最近，優(yōu)酷“好友助力觀劇”被吵上了熱搜。

具體來說，優(yōu)酷正在熱播的《我叫趙甲第》的第23、24集開啟了一項(xiàng)活動(dòng)，用戶可以通過“邀請(qǐng)好友助力”活動(dòng)，提前解鎖這兩集的更新。由于形式、頁面與電商的“邀請(qǐng)好友”類活動(dòng)頗為相似，“優(yōu)酷VIP看劇也要好友助力”成為人們討論的話題。一時(shí)間，路人不解，營銷號(hào)嘲諷，也引發(fā)了中消協(xié)的關(guān)注。

聽起來有些獵奇。在好奇心的驅(qū)使下，毒眸（ID：DomoreDumou）打開優(yōu)酷，研究了本次活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)至少并不像熱搜詞呈現(xiàn)的那樣夸張：按照3月31日發(fā)布的《我叫趙甲第》官方“追劇日歷”，4月20號(hào)VIP可以觀看到23、24集的更新，這一點(diǎn)一直沒變，“額外需求”也沒有指向既有會(huì)員利益的損失。

“好友助力”的討論，有些類似之前長視頻嘗試、但最終夭折的“超前點(diǎn)播”。當(dāng)部分用戶的有所需求時(shí)，開放這部分需求，是值得嘗試的事情。更何況，在“降本增效”成為主流聲音后，長視頻本身從內(nèi)容的精進(jìn)到用戶運(yùn)營，都還有充足的可改進(jìn)空間，遠(yuǎn)沒有到束手待斃的時(shí)候。

有問題想方子，這個(gè)方子不行就再換一個(gè)，沒什么好諱疾忌醫(yī)的。

需求難調(diào)

很多人并不會(huì)對(duì)一瓶飲料的“掃描二維碼參與活動(dòng)”的額外動(dòng)作不滿，也不會(huì)對(duì)打車軟件的“分享好友領(lǐng)神券”有太多微詞，因?yàn)檫@些東西的消費(fèi)屬性，不需要再灌輸。

“好友助力”在看劇這件事上顯得扎眼，一部分原因是，我們會(huì)下意識(shí)忽略了視頻內(nèi)容的文化屬性之外的“商品屬性”。

2015年以來，內(nèi)容付費(fèi)得到了長足的發(fā)展，2018年，會(huì)員收入也超過廣告收入成為長視頻的主要營收來源。即便如此，有些“下意識(shí)”的印象尚未改變，這很正常。而且相比其他商品，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的情緒更加復(fù)雜，尤其是當(dāng)變化涉及到商業(yè)模式的創(chuàng)新時(shí)。

但從商業(yè)的角度，一部劇集“文化屬性和商業(yè)屬性”的并存，并不以意志為轉(zhuǎn)移。做劇需要錢，平臺(tái)也需要錢，優(yōu)愛騰三大平臺(tái)在十年間花費(fèi)上千億未能盈利，現(xiàn)在也已經(jīng)進(jìn)入了“解決問題”的階段。

考慮到在盈利模型下，國內(nèi)長視頻會(huì)員價(jià)格仍然偏低，通過漲價(jià)提高ARPU值是常規(guī)的嘗試，愛奇藝和騰訊視頻都已經(jīng)有過在合理范圍內(nèi)的嘗試；常規(guī)之外，“超前點(diǎn)播”雖然中道崩殂，但實(shí)際上則是另一角度的嘗試。

時(shí)至今日，仍然很難評(píng)判“超前點(diǎn)播”的對(duì)錯(cuò)。在初期，它受到了諸多的罵聲，但同時(shí)，視頻平臺(tái)也取得了不小的收益；以至于，當(dāng)長視頻網(wǎng)站陸續(xù)取消超前點(diǎn)播時(shí)之后，贊成、惋惜兼而有之。時(shí)至今日，仍然有人在等更新而不得時(shí)“呼喚超點(diǎn)回歸”。

相比“超前點(diǎn)播”對(duì)“滿足額外需求”的嘗試，“好友助力”更側(cè)重“拉新促活”的層面，其實(shí)也是對(duì)其他賽道經(jīng)驗(yàn)的一次借用，一種探索。

另一點(diǎn)無法回避的是，平臺(tái)的用戶運(yùn)營商是個(gè)系統(tǒng)的工程，不管什么樣的方式，都會(huì)有不滿的聲音。

還是以優(yōu)酷平臺(tái)為例，在另一部熱播劇《與君初相識(shí)》的更新過程當(dāng)中，優(yōu)酷官博、劇集官博的評(píng)論下，也有許多“不滿”的聲音：只不過，這些聲音，反而是催促優(yōu)酷“加更”，也就是說，用戶的觀劇需求沒有被滿足。

一名長視頻用戶運(yùn)營的相關(guān)人士告訴毒眸：劇集排播期間，什么樣的排播節(jié)奏都會(huì)有人罵，“加更”牽扯到許多方面的利益，一般而言，目前較為通用的排播節(jié)奏能夠滿足“八九成用戶”的需求，但一旦熱播起來，就會(huì)有大約10%的用戶嫌棄“更新太慢”，要求提前看到更新的內(nèi)容。形成了“罵的人不看”、“看的人嫌太少”的現(xiàn)象。

這也和平臺(tái)用戶屬性有關(guān)。視頻平臺(tái)的用戶相對(duì)來說也更加年輕，這些用戶為視頻平臺(tái)提供了更多價(jià)值，也帶來了很多挑戰(zhàn)。這代年輕人的娛樂選擇更多，對(duì)娛樂消費(fèi)的個(gè)性化需求更強(qiáng)。而另一方面，這些用戶在社交平臺(tái)也更加活躍，更容易因?yàn)閷?duì)平臺(tái)某項(xiàng)舉措的不滿，而引發(fā)社交討論。

對(duì)于平臺(tái)來說，如今已經(jīng)不是從0到1階段，需要從前一階段相對(duì)粗放的發(fā)展轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，對(duì)用戶的運(yùn)營也需要更加精細(xì)化。而加更，實(shí)際上就是針對(duì)這部分重度用戶的一種精準(zhǔn)運(yùn)營手段。

即便是“超前點(diǎn)播”，在去年長視頻平臺(tái)陸續(xù)決定中止之前，也已經(jīng)經(jīng)歷了好幾個(gè)版本的迭代。比如之前的超前點(diǎn)播，曾經(jīng)增加過分集點(diǎn)播的功能。每一次商業(yè)模式的創(chuàng)新，都需要消費(fèi)者花時(shí)間來消化。

在爭議發(fā)生時(shí)，其實(shí)更需要內(nèi)容消費(fèi)者、生產(chǎn)者和平臺(tái)間進(jìn)行更多的對(duì)話，來保證相關(guān)輿論對(duì)這些變化的理性探討。消費(fèi)者可以對(duì)平臺(tái)的變化多一些理解，而平臺(tái)也會(huì)對(duì)用戶的需求來進(jìn)行規(guī)則和模式的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

長視頻平臺(tái)不僅要滿足用戶需求，也要平衡與版權(quán)方、廣告商等各方關(guān)系。比如，加更也牽涉各方的合作。對(duì)片方來說，加更會(huì)縮減預(yù)留的制作時(shí)間，對(duì)宣傳營銷方，加更會(huì)也壓縮了預(yù)告片、花絮、等物料的生產(chǎn)時(shí)間。而在廣告招商層面，加更意味著最初承諾的播出周期發(fā)生變動(dòng)，也壓縮了廣告投放素材的準(zhǔn)備周期。

為什么是《我叫趙甲第》？實(shí)際上，優(yōu)酷將這種嘗試放在這部劇身上，也看得出來下了心思。不同于常見的劇集品類，《我叫趙甲第》屬于“現(xiàn)代男頻劇”，由烽火戲諸侯原著《老子是癩蛤蟆》改編而成，劇情上線后成為了各大榜單排名前列的黑馬，在這類有“直接爽點(diǎn)”的劇集當(dāng)中，創(chuàng)新不僅可行，而且有必要。

根據(jù)媒體此前的報(bào)道，這部劇集的男性觀眾約占總?cè)藬?shù)的三分之二，能通過一次簡單的活動(dòng)收獲一些運(yùn)營數(shù)據(jù)，對(duì)長視頻是一次能力的加持。在內(nèi)容創(chuàng)新的產(chǎn)品上進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新，也許是協(xié)調(diào)需求和利益的一個(gè)選擇。

允許折騰

長視頻的普遍性焦慮，無可遮掩，也無法遮掩。

不論“燒錢十年”背后有著什么樣的不理性。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，讓行業(yè)歸于理性，去找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，是目前平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者需要在各種創(chuàng)新中協(xié)商的。

對(duì)長視頻平臺(tái)來說，開源和節(jié)流同樣重要?！敖当驹鲂А币苍诮衲瓿?，頻繁出現(xiàn)在幾大平臺(tái)的高層口中。在年初一次對(duì)話中，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎坦言：“接下來平臺(tái)一定會(huì)降本增效，劇集市場的非理性開機(jī)項(xiàng)目一定會(huì)減少，中腰部公司會(huì)迎來優(yōu)勝劣汰的分化?！?/p>

據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年一季度上新國產(chǎn)連續(xù)劇80部，同比減少24部，優(yōu)愛騰芒四家平臺(tái)的上新數(shù)均有所減少，是自2020年至今第三年持續(xù)走低。

在過去十年，幾家平臺(tái)都對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大量的扶持，并且促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。這個(gè)過程不可避免地產(chǎn)生了泡沫，而現(xiàn)在潮水過去，正是擠去行業(yè)泡沫，并且進(jìn)一步放大內(nèi)容價(jià)值的時(shí)刻。

實(shí)際上，劇集產(chǎn)業(yè)正是需要長視頻長期投資的領(lǐng)域。最近檸萌的招股書顯示，《小敏家》（優(yōu)酷+湖南）的首輪網(wǎng)臺(tái)售價(jià)達(dá)到了3.96億，《三十而已》（騰訊+東方）達(dá)到4.2億，再往前《九州縹緲錄》（優(yōu)酷+浙江）則達(dá)到了10億。除去版權(quán)費(fèi)用，在劇集的宣發(fā)期，平臺(tái)也會(huì)投入大量的成本和精力。

在對(duì)頭部劇集的高成本投入下，目前針對(duì)劇集的商業(yè)模式，其實(shí)還比較單一，并且存在較大的創(chuàng)新空間。而創(chuàng)新必然來自于不同用戶之間的需求差異，無論之前的超前點(diǎn)播，還是這次的“好友助力”加更，都是從需求出發(fā)進(jìn)行的創(chuàng)新嘗試。

毒眸在此前的文章中曾經(jīng)分析，影視作品在超前點(diǎn)播之外，還存在設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)的空間，比如像游戲?qū)W習(xí)，在用戶爽點(diǎn)的位置設(shè)置高體驗(yàn)的付費(fèi)點(diǎn)；以多種結(jié)局的方式吸引付費(fèi)，比如《太子妃升職記》曾設(shè)置雙結(jié)局；推進(jìn)單片付費(fèi)，在會(huì)員促銷上進(jìn)行合作等等。

而介于To B和To C的分賬劇，也是一種更加靈活的商業(yè)模式。在今年一季度，分賬劇《一閃一閃亮星星》口碑和播放量都位居前列，并且打破了平臺(tái)的分賬記錄。而《一閃一閃亮星星》的總投資則達(dá)到了6500萬元，遠(yuǎn)高于分賬劇的投資規(guī)模。

《我叫趙甲第》同樣是屬于分賬劇，在此前《人間煙火花小廚》創(chuàng)造過破億規(guī)模的成功經(jīng)驗(yàn)下，此類實(shí)踐相當(dāng)有價(jià)值。

可以預(yù)見的是，諸如“好友助力”這樣的實(shí)驗(yàn)，仍然會(huì)在長視頻平臺(tái)當(dāng)中上演。

當(dāng)然，觀眾追求的還是內(nèi)容。商業(yè)模式的創(chuàng)新必須建立在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容地基上。比如優(yōu)酷在2021年上線的分賬劇中，已經(jīng)包括科幻、農(nóng)村喜劇、都市家庭等多種題材，來尋求題材的創(chuàng)新。阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)年的Q3財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長14%，而原因是“對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資與生產(chǎn)”。

說到底，觀眾關(guān)注的也是內(nèi)容。如果能夠做到內(nèi)容的持續(xù)進(jìn)步，不管是優(yōu)酷的新觀劇模式，還是騰訊視頻漲價(jià)，甚至是愛奇藝今天宣布logo的更換——支棱起來整點(diǎn)活兒，還是挺好的。

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