01 “得到”APP的上市之痛

如果不是再傳出IPO折戟的消息，“得到”這家公司恐怕已經(jīng)被不少人淡忘在腦后了。

3月底，深交所對(duì)“得到”App母公司思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”，原因是IPO申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料過(guò)期，中止了其發(fā)行上市的審核。

這不是“得到”第一次IPO失敗。2019年思維造物便開(kāi)始為上市做準(zhǔn)備，一直以來(lái)上市之路曲折。自2020年10月22日進(jìn)入問(wèn)詢階段以來(lái)，思維造物已經(jīng)歷了三輪問(wèn)詢，至今已超17個(gè)月，3月28日，累計(jì)也是思維造物第6次遞交招股說(shuō)明書(shū)。

思維造物由羅振宇于2014年創(chuàng)立。目前，羅振宇通過(guò)直接及間接方式持有公司共計(jì)46.61%的表決權(quán)，為公司實(shí)控人。

此外，持有思維造物5.2%股份的股東——造物家，背后還有柳傳志（出資比例9%）、俞敏洪（出資比例4.5%）、李善友（出資比例4.5%）等一眾行業(yè)大佬加持。旗下有羅輯思維、得到App、得到高研院、“時(shí)間的朋友”等眾多知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌和知識(shí)付費(fèi)品牌。

招股書(shū)顯示，2021年1-6月期間，思維造物前五大客戶銷售情況中，有四大客戶的銷售主要內(nèi)容均為“跨年演講贊助收入”；2020年度，前五大客戶銷售內(nèi)容主要為跨年演講贊助收入、知識(shí)春晚招商分成、版權(quán)收入等。

但這兩年，“得到”的業(yè)績(jī)有下滑趨勢(shì)。招股書(shū)顯示，2019年度、2020年度、2021年上半年，思維造物分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.27億元、6.74億元、4.38億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.17億元、4006.35萬(wàn)元、2863.67萬(wàn)元。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均呈下降趨勢(shì)。

業(yè)績(jī)下滑最主要的原因，還是用戶付費(fèi)意愿和數(shù)量的銳減。思維造物旗下主要產(chǎn)品“得到”App新增注冊(cè)用戶數(shù)量、付費(fèi)用戶、營(yíng)收都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

思維造物也在招股書(shū)中提示，“App用戶等各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)有限或持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)”：2018年至2021年上半年，思維造物旗下“得到”App新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為681.37萬(wàn)人、397.50萬(wàn)人、456.46萬(wàn)人及172.03萬(wàn)人，最近一年新增用戶不到3年前的1/6；這三年中新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為164.91萬(wàn)人、91.10萬(wàn)人、82.61萬(wàn)人及33.37萬(wàn)人，不到3年前的1/5。

一邊是用戶下滑，另一邊“得到”的內(nèi)容輸血能力也不夠強(qiáng)。從公司回復(fù)深交所問(wèn)詢函時(shí)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，其研發(fā)費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比也略有下降，2018-2021年，分別為12.75%、17.94%、16.32%、13.42%，如果無(wú)法明顯提升研發(fā)費(fèi)用，內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法滿足用戶持續(xù)增長(zhǎng)的需求，長(zhǎng)期下來(lái)必然也會(huì)給公司的口碑造成一定影響。

回顧2017年，思維造物D輪融資時(shí)，作為知識(shí)付費(fèi)最閃耀的公司，資本曾給出了80億的估值，而如今根據(jù)招股書(shū)顯示，募集資金為10.37億元。照此計(jì)算，即便完成上市，思維造物估值約為40億元，未來(lái)是不是能維持這個(gè)估值還不好說(shuō)。

“得到”接下來(lái)必須要思考的，還是那個(gè)老生常談的問(wèn)題：靠什么打動(dòng)消費(fèi)者？靠什么留存消費(fèi)者？

一貫擅長(zhǎng)分析上市企業(yè)商業(yè)模式的羅振宇，在自己公司上市這方面，卻卡了殼。

02 六次折戟IPO失敗，成也蕭何，敗也蕭何

羅振宇的創(chuàng)業(yè)史，幾乎已經(jīng)被說(shuō)濫。畢竟在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，羅振宇的王者地位很難動(dòng)搖。

無(wú)論是羅振宇對(duì)企業(yè)文化的解說(shuō)、還是社交媒體的言論，亦或是羅振宇合伙人的相關(guān)言行，都曾影響著不少中產(chǎn)白領(lǐng)或?qū)W生黨，羅振宇面向媒體的公關(guān)態(tài)度、針對(duì)消費(fèi)者制定的銷售策略，都有著作為范本進(jìn)行分析的價(jià)值。

“得到”的玩法并不復(fù)雜。以內(nèi)容聚粉絲，推出付費(fèi)訂閱產(chǎn)品，以專欄產(chǎn)品為主，輔助以知識(shí)新聞和每天聽(tīng)本書(shū)。

2017年《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》在“得到”App上線后，只用70天訂閱數(shù)就突破10萬(wàn)，2018專欄訂閱量達(dá)到34萬(wàn)，按照每份199元的價(jià)格來(lái)算，單單薛兆豐一人就為平臺(tái)帶來(lái)6777萬(wàn)元營(yíng)收，按照當(dāng)年“得到”的營(yíng)收，薛兆豐一人貢獻(xiàn)收入占到了平臺(tái)的近三分之一。

薛兆豐

高光時(shí)期的“得到”APP，只用了兩年的時(shí)間就獲取了1300多萬(wàn)用戶。2016年12月至2018年5月，用戶數(shù)從351萬(wàn)到2000萬(wàn)，增長(zhǎng)近6倍。

然而用戶有審美疲勞，就連互聯(lián)網(wǎng)大廠都難以復(fù)制出下一個(gè)明星項(xiàng)目，逃不過(guò)流量增長(zhǎng)天花板，更不用說(shuō)新興的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。如今，“得到”的創(chuàng)新，基本上就是在音頻和電子書(shū)上的體驗(yàn)進(jìn)一步優(yōu)化，再無(wú)更大的動(dòng)態(tài)。新增用戶數(shù)及新增付費(fèi)用戶數(shù)也正遭遇增長(zhǎng)瓶頸：

有數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年6月底，“得到”App新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為681.37萬(wàn)人、397.50萬(wàn)人、456.46萬(wàn)人及 172.03萬(wàn)人，新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為164.91 萬(wàn)人、91.10萬(wàn)人、82.61萬(wàn)人及 33.37萬(wàn)人。

思維造物在招股書(shū)中也表示，由于市場(chǎng)推廣費(fèi)用的變化，付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)下滑。如果未及時(shí)調(diào)整推廣戰(zhàn)略或相關(guān)調(diào)整未能奏效，可能會(huì)面臨APP用戶等各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)有限或持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

除了用戶下滑，對(duì)羅振宇個(gè)人IP的依賴風(fēng)險(xiǎn)也是“得到”的明顯問(wèn)題。

招股書(shū)顯示，2018年-2021年6月底，羅振宇主講的項(xiàng)目收入分別為5763.14萬(wàn)元、4877.78萬(wàn)元、6563.38萬(wàn)元和4776.09萬(wàn)元，這部分營(yíng)收約占總營(yíng)收的20%左右，雖然這個(gè)數(shù)字不算多，但羅振宇依然是“得到”的靈魂核心人物，如果沒(méi)有羅振宇，大批用戶很可能也會(huì)離開(kāi)“得到”。

思維造物在招股書(shū)中坦言對(duì)創(chuàng)始人羅振宇先生的依賴風(fēng)險(xiǎn)：“羅振宇先生為公司的創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)，也是跨年演講活動(dòng)中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂(lè)部主講人，在宣傳及活動(dòng)組織上對(duì)羅振宇先生存在一定程度的依賴。如果羅振宇先生未來(lái)不再參與公司業(yè)務(wù)宣傳或跨年演講、啟發(fā)俱樂(lè)部等活動(dòng)，公司業(yè)務(wù)開(kāi)展可能會(huì)受到一定影響。”

此外，隨時(shí)面臨外部講師、知名專家學(xué)者終止合作等風(fēng)險(xiǎn)。思維造物發(fā)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)提示，如果未能與外部講師、知名專家學(xué)者維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，可能對(duì)其線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和收入帶來(lái)一定的影響。此前“得到”的講師羅永浩因精力有限暫停授課就是一個(gè)典型，對(duì)于平臺(tái)意味著信用信譽(yù)的受損，也會(huì)磨損用戶的好感。

03 不僅需要“得到”，也需要“學(xué)到”

知名講師數(shù)量本就不多，“得到”如何挖掘更多的新鮮血液，在擴(kuò)充內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，維持內(nèi)容質(zhì)量，經(jīng)久不衰地維持運(yùn)轉(zhuǎn)，這或許是一個(gè)極難平衡的議題。

“得到”App第一個(gè)上線的訂閱專欄產(chǎn)品《李翔知識(shí)內(nèi)參》，無(wú)論李翔團(tuán)隊(duì)做了多少努力，都擋不住訂閱量的下滑，內(nèi)容打開(kāi)率下降，大V的影響力逐漸被透支。3年后，被迫關(guān)停。

“得到”雖然落寞，但整個(gè)知識(shí)付費(fèi)賽道依然大有可為。艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告指出，2014-2017年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)風(fēng)口，投融資事件激增。2017年起，行業(yè)內(nèi)融資事件有所減少，但單筆融資額有所增高。

天眼查App也顯示，2020年及2021年，含有“知識(shí)付費(fèi)”標(biāo)簽的項(xiàng)目均有超過(guò)20起融資事件，而2022年的融資則集中在1月，僅一個(gè)月內(nèi)便有5起。

另一個(gè)知識(shí)付費(fèi)品牌樊登在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪中曾透露，樊登讀書(shū)2020年的營(yíng)收是10億元左右，在疫情期間做到近乎一倍的增長(zhǎng)。

以書(shū)籍精華解讀出圈的“樊登讀書(shū)”于2021年4月獲得股權(quán)融資，投資方為合鯨資本和時(shí)代出版，此前投資方還包括喜馬拉雅、艾瑞資本、基石資本等。

樊登

內(nèi)容電商公司一條旗下的“一條課堂”于2022年1月獲得5000萬(wàn)美元的C++輪融資，由樹(shù)海等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投；2020年，吳曉波頻道也獲得了股權(quán)融資和戰(zhàn)略融資，吳曉波頻道也曾謀求上市。2021年6月，浙江證監(jiān)局發(fā)布的輔導(dǎo)信息企業(yè)顯示，吳曉波旗下的杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱巴九靈)正在接受上市輔導(dǎo)。

去年年底，傳媒公司壹九傳媒第三次闖關(guān)港股IPO，終于通過(guò)了港交所的聆訊。壹九傳媒旗下最知名的IP是馬紅漫，馬紅漫本人2017年起供職于壹九傳媒，并為公司打造出《老馬日日評(píng)》《財(cái)經(jīng)馬紅漫》等節(jié)目。

壹九傳媒的內(nèi)容營(yíng)銷模式與羅振宇的思維造物頗為相似。都是發(fā)表知識(shí)視頻、音頻節(jié)目，舉辦大大小小峰會(huì)等，壹九傳媒在蜻蜓FM發(fā)布的音頻節(jié)目《老馬日日評(píng)》已累計(jì)超過(guò)10億次點(diǎn)擊，平均每集達(dá)30萬(wàn)次點(diǎn)擊，訂閱用戶超過(guò)500萬(wàn)人，熱度快要趕超羅振宇的《羅輯思維》。

馬紅漫

由此可見(jiàn)，并不是資本市場(chǎng)不認(rèn)可知識(shí)付費(fèi)，而看是不是真的能幫到別人。用戶的學(xué)習(xí)需求并沒(méi)有消失，艾媒咨詢指出，未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將趨于多樣化發(fā)展，并布局發(fā)展線上線下全場(chǎng)景。

“得到”能否趕上資本市場(chǎng)的船票，在首席看來(lái)，一是能否在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域提供更加扎實(shí)的知識(shí)傳授，讓用戶不僅僅得到，也要學(xué)到！二是原有的無(wú)形資產(chǎn)和講師資源能否繼續(xù)保持研發(fā)并持續(xù)不斷學(xué)習(xí)提升。

“得到”能否學(xué)到，這對(duì)羅振宇團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)才剛開(kāi)始。

參考資料：

《“得到”6次折戟IPO，羅振宇被年輕人拋棄？》，Tech星球；

《“知識(shí)付費(fèi)第一股”為何難產(chǎn)？》，中新經(jīng)緯；

《羅輯思維IPO按下暫停鍵，羅振宇、吳曉波們能否敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門？》，野馬財(cái)經(jīng)

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