俄烏沖突對(duì)歐美互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影響開(kāi)始顯現(xiàn)，奈飛成為倒下的多米諾骨牌的第一張。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 4 月 19 日，奈飛發(fā)布 2022 年第一季度財(cái)報(bào)。繼上個(gè)季度「雪崩」之后，本季形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

財(cái)報(bào)顯示，奈飛第一季度營(yíng)收 78.7 億美元，同比增長(zhǎng) 9.8%，低于預(yù)期值 79.3 億美元；凈利潤(rùn)下滑 6.4% 至 16 億美元。更引人注意的是，奈飛一季度付費(fèi)訂閱用戶(hù)凈減少 20 萬(wàn)，這也是自 2011 年以來(lái)奈飛首次訂閱用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)。奈飛預(yù)計(jì)用戶(hù)流失還將繼續(xù)，2022 年第二季度全球付費(fèi)用戶(hù)將減少 200 萬(wàn)。

受災(zāi)難性的財(cái)報(bào)表現(xiàn)影響，奈飛股價(jià)在盤(pán)后交易中暴跌超過(guò) 25%，按照上一個(gè)交易日收盤(pán)時(shí)的 1550 億美元市值計(jì)算，奈飛幾個(gè)小時(shí)內(nèi)跌去超過(guò) 380 億美元。市場(chǎng)對(duì)同類(lèi)型業(yè)務(wù)公司擔(dān)憂(yōu)加劇，流媒體類(lèi)股票受奈飛影響同樣出現(xiàn)劇烈震蕩，Roku、迪士尼、FuboTVz 股價(jià)在盤(pán)后交易中下滑。

「我知道這一季度的業(yè)績(jī)讓投資者有些失望，這是一定的」，奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯 (Reed Hastings) 在電話(huà)會(huì)議上坦言，「我們的用戶(hù)增長(zhǎng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期」。

奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯

奈飛三個(gè)月之前對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷不夠準(zhǔn)確。彭博社回顧奈飛過(guò)往數(shù)據(jù)分析稱(chēng)，如果奈飛股價(jià)在美東時(shí)間周三繼續(xù)收低，意味著該公司連續(xù)第五個(gè)季度的財(cái)報(bào)發(fā)布，對(duì)股價(jià)起負(fù)面效應(yīng)。

01、訂閱用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)，只因俄烏沖突？

2022 年一季度，奈飛的收入、利潤(rùn)、訂閱用戶(hù)等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均不及預(yù)期。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，在一連串糟糕的數(shù)據(jù)中，用戶(hù)增長(zhǎng)是招致股價(jià)大跌的直接因素。

俄烏沖突是本季奈飛訂閱用戶(hù)流失的直接原因之一。受俄烏沖突影響，奈飛暫停了在俄羅斯的服務(wù)，并逐步結(jié)束所有俄羅斯付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。奈飛在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)解釋稱(chēng)，這一舉動(dòng)導(dǎo)致奈飛付費(fèi)用戶(hù)凈減 70 萬(wàn)。就在前不久，針對(duì)奈飛的退出，俄羅斯用戶(hù)集體發(fā)起訴訟，要求奈飛賠償 6000 萬(wàn)盧布。

奈飛表示，剔除這一因素，奈飛一季度全球付費(fèi)訂閱用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了 50 萬(wàn)的凈增。但是即使剔除俄烏沖突的影響，奈飛 2022 年一季度的表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布前，市場(chǎng)預(yù)計(jì)奈飛一季度訂閱用戶(hù)將增加 250 萬(wàn)，顯然奈飛遇到的問(wèn)題不只是地緣政治。

在財(cái)報(bào)會(huì)議中，奈飛還提到了導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩的原因，其一是疫情「紅利」的消退。

2020 年受疫情影響，線(xiàn)下娛樂(lè)暫停，線(xiàn)上流媒體平臺(tái)吃到了疫情紅利，奈飛 2020 年年度凈增付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增加 31%，這也是奈飛五年來(lái)增速最快的一個(gè)周期。

2020 年的疫情讓奈飛加快「收割」?jié)撛诘母顿M(fèi)用戶(hù)，但也使得奈飛逐漸觸達(dá)用戶(hù)天花板。加之歐美放松對(duì)疫情的管制，「宅」經(jīng)濟(jì)為流媒體的拉動(dòng)效應(yīng)大幅減弱。

奈飛股價(jià)走勢(shì)

此外，全球經(jīng)濟(jì)緊張，通貨膨脹嚴(yán)重的態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者為了應(yīng)對(duì)生活成本的持續(xù)飆升，不得不砍掉不必要的開(kāi)支，首當(dāng)其沖的就是付費(fèi)視頻訂閱。其中，奈飛在通貨膨脹最嚴(yán)重的歐美地區(qū)受到的影響最為顯著。

據(jù)美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng) CNN 報(bào)道，媒體咨詢(xún)公司凱度的數(shù)據(jù)顯示，今年頭三個(gè)月，英國(guó)消費(fèi)者取消了約 150 萬(wàn)個(gè)視頻訂閱賬戶(hù)，包括奈飛、Disney+ 和 AppleTV 在內(nèi)的平臺(tái)均受到影響。以家庭為單位來(lái)看，今年第一季度至少購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)付費(fèi)訂閱項(xiàng)目的英國(guó)家庭數(shù)量減少了 215,000 戶(hù)。與此同時(shí)，大約 38% 的被調(diào)查者表示計(jì)劃在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)取消訂閱付費(fèi)視頻賬戶(hù)。

在財(cái)報(bào)會(huì)議中，奈飛還表示包括拉美在內(nèi)的一些市場(chǎng)，也因?yàn)楹暧^(guān)經(jīng)濟(jì)情況的影響造成了一定數(shù)量的用戶(hù)流失。

除了奈飛在財(cái)報(bào)會(huì)上提到的俄烏沖突、宅經(jīng)濟(jì)紅利衰退、全球通脹等宏觀(guān)因素，今年一季度，奈飛在大本營(yíng)北美地區(qū)的漲價(jià)，也是導(dǎo)致奈飛用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的因素之一。

今年 1 月 14 日，2021 年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，奈飛宣布將在北美地區(qū)提價(jià)。美國(guó)和加拿大的訂閱價(jià)格將上漲 1-2 美元每月。漲價(jià)帶來(lái)了北美地區(qū)整體營(yíng)收的同比提升（從 317 萬(wàn)美元上漲到 335 萬(wàn)美元），但同時(shí)也帶來(lái)了 60 萬(wàn)的用戶(hù)流失。

此外，流媒體紅海則是奈飛面臨的長(zhǎng)期困境?！父?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也經(jīng)常推出非常不錯(cuò)的劇集和電影」，里德在電話(huà)會(huì)議上重提了流媒體日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。作為流媒體領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，奈飛的地位正在受到挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年第四季度奈飛的內(nèi)容市場(chǎng)份額為 46.6%，較 2020 年出現(xiàn)明顯下降。奈飛增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，蘋(píng)果旗下 Apple TV 和亞馬遜旗下 Amozon Prime Video 開(kāi)始搶占奈飛的市場(chǎng)，迪士尼、HBO 等老牌電影平臺(tái)旗下流媒體迅速加入戰(zhàn)局。今年一季度，迪士尼旗下流媒體服務(wù) Disney+ 的訂閱用戶(hù)就增長(zhǎng)了 1180 萬(wàn)，而直到 2021 年 6 月才正式推出流媒體服務(wù)的派拉蒙，已經(jīng)擁有 5600 萬(wàn)用戶(hù)。

02、增長(zhǎng)不夠，提價(jià)來(lái)湊

對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)放緩引發(fā)的收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)減少的擔(dān)憂(yōu)，財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，奈飛提出了三個(gè)解決方案。

首先是解決共享賬號(hào)的問(wèn)題。奈飛表示，在美國(guó)與加拿大有超過(guò) 3000 萬(wàn)戶(hù)家庭共享賬號(hào)，在全球范圍內(nèi)這個(gè)數(shù)據(jù)擴(kuò)大到 1 億。而這部分「白嫖」用戶(hù)，讓奈飛每年損失高達(dá) 90 億美元。

在此之前，一個(gè)奈飛主賬號(hào)可以由多人（一般 5 人）共享，每個(gè)人可以在自己的子賬號(hào)中添加待看列表、觀(guān)影記錄等。今年年初，奈飛開(kāi)始在智利、哥斯達(dá)黎加、秘魯測(cè)試對(duì)分享賬號(hào)額外收費(fèi)，據(jù)稱(chēng)范圍可能擴(kuò)大至那些家庭以外共享密碼的賬戶(hù)。

「如果你有個(gè)妹妹在其他城市跟你共享你的奈飛賬號(hào)觀(guān)看平臺(tái)內(nèi)容，那很好，我們也不會(huì)關(guān)閉這個(gè)服務(wù)，但是我們可能會(huì)請(qǐng)求你稍微多支付一些費(fèi)用，讓你的家人可以繼續(xù)使用我們的服務(wù)。」

豆瓣上奈飛的「拼車(chē)」

奈飛稱(chēng)將在提升尚未付費(fèi)用戶(hù)的商業(yè)變現(xiàn)水平上發(fā)力，「這是我們過(guò)去一兩年一直都在思考的問(wèn)題，但是由于我們業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，以往還不是我們的工作重心所在，不過(guò)現(xiàn)在我們需要非常努力實(shí)現(xiàn)這方面的進(jìn)展?！?/p>

奈飛沒(méi)有透露這項(xiàng)動(dòng)作將何時(shí)在全球展開(kāi)，不過(guò)從奈飛高層的對(duì)外表態(tài)中可以預(yù)見(jiàn)，「榔頭」砸下的時(shí)間不會(huì)太遠(yuǎn)。

盡管高層們對(duì)這部分付費(fèi)潛力的釋放十分期待，目前還沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示此項(xiàng)舉措可能帶來(lái)的結(jié)果，用戶(hù)是否會(huì)為分享賬號(hào)額外付費(fèi)還不得而知。

除了從未付費(fèi)用戶(hù)上找尋提高營(yíng)收的可能，奈飛的另一項(xiàng)舉措是提高客單價(jià)。

據(jù)天下財(cái)經(jīng)報(bào)道，三月初，奈飛宣布在英國(guó)和愛(ài)爾蘭地區(qū)上調(diào)訂閱價(jià)格，漲價(jià)后基本版訂閱費(fèi)升至每月 7 英鎊約合人民幣 60 元。如果用戶(hù)希望獲得高畫(huà)質(zhì)的 4K 和 HRD，費(fèi)用則為每月 16 英鎊，約合人民幣 133 元。

此前奈飛也有過(guò)多次漲價(jià)的舉措，但漲價(jià)造成用戶(hù)進(jìn)一步流失的問(wèn)題，奈飛也不得不防。

2011 年 7 月奈飛把原來(lái) 10 美金的 DVD+流媒體打包服務(wù)（每項(xiàng)約 5 美金），拆分成了每個(gè)單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi) 8 美金（共計(jì) 16 美金），由于事先沒(méi)有和用戶(hù)溝通以及提價(jià)過(guò)高，到 2011 年 9 月底奈飛流失了 80 萬(wàn)的用戶(hù)。

2016 年，奈飛將老會(huì)員 7.99 美元的花費(fèi)上調(diào)至與新會(huì)員相同的 9.99 美元，即使此前新用戶(hù)會(huì)員費(fèi) 9.99 美元的制度已經(jīng)實(shí)行了兩年，仍然有大量老用戶(hù)取消了訂閱，公司盤(pán)后股價(jià)大跌 16%。吸取了之前的教訓(xùn)，奈飛之后的漲價(jià)更為謹(jǐn)慎。

成本提高、通貨膨脹等因素的作用下，訂閱價(jià)格一直維持在同一水平并不現(xiàn)實(shí)，不過(guò)在如今流媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)濟(jì)緊縮的背景下，如何平衡用戶(hù)體驗(yàn)和公司營(yíng)收則更為艱難。

就最近一次漲價(jià)的結(jié)果來(lái)看，今年一月北美地區(qū) 60 萬(wàn)用戶(hù)的流失已經(jīng)給出了讓人擔(dān)憂(yōu)的信號(hào)。這次，奈飛將漲價(jià)的范圍擴(kuò)大到英國(guó)與愛(ài)爾蘭，在通貨膨脹、生活成本提高的環(huán)境下，很可能在這些地區(qū)再次遭遇用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)。

無(wú)論是對(duì)共享賬戶(hù)收費(fèi)還是提高客單價(jià)，似乎都不足以根本性的解決奈飛的問(wèn)題。所以奈飛還在這一季度提出了一個(gè)新的解決方案——廣告。

里德·哈斯廷斯周二稱(chēng)，奈飛現(xiàn)在開(kāi)始考慮向?qū)V告不敏感的用戶(hù)推出更低價(jià)位的訂閱方案，簡(jiǎn)而言之，用戶(hù)即使付費(fèi)觀(guān)看內(nèi)容，也可能收到廣告。

長(zhǎng)期以來(lái)，以訂閱付費(fèi)為主的奈飛一直沒(méi)有在平臺(tái)上添加廣告或者其他促銷(xiāo)活動(dòng)，這也讓奈飛在用戶(hù)中獲得了很多好評(píng)。

「那些關(guān)注 Netflix 的人都知道，我一直反對(duì)復(fù)雜的廣告，而非常喜歡簡(jiǎn)單的訂閱服務(wù)?！?strong>但奈飛顯然到了重新思考商業(yè)模式的時(shí)候，「盡管我很喜歡這一點(diǎn)，但我更喜歡消費(fèi)者的選擇，讓那些希望獲得更低價(jià)格、對(duì)廣告不敏感的消費(fèi)者得到想要的東西?！?/p>

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