早晨六點半，疫情封控下的上海，社區(qū)團購“團長”阿哲和家庭主婦儲然一起床就各自開啟了“搶菜生活”。

阿哲忙著統(tǒng)計團購需求、聯(lián)系食物供應商。從產(chǎn)品上架、訂單核對，到貨品分發(fā)和售后，雖然才當了一個月“團長”，他已將整套流程爛熟于心。

而對家庭主婦儲然來說，每天最重要的事情，莫過于保證一家五口最基本的一日三餐。為此，她必須時刻關注各個社區(qū)團購群，留意團長發(fā)出的每一項物資信息。

此前從未接觸過社區(qū)團購的阿哲，自從志愿成為“團長”以來，每天平均工作18個小時?？粗鴰装偕锨Х葚浧访牍?，阿哲感覺自己儼然“成了李佳琦”。

阿哲的“粉絲”，則是眾多儲然這樣，在疫情隔離中面對買菜難題的居民。

圖源：受訪者

每天早上，儲然調(diào)好鬧鐘，“掐點”猛戳各大生鮮電商App，加入一場拼手速的“搶菜大戰(zhàn)”。絕大多數(shù)情況下，她都會空手而歸，然后再轉(zhuǎn)向微信上的各個社區(qū)團購群，時刻留意“團長”是否又發(fā)布了新的團購鏈接，并手疾眼快地按下“購買”鍵。

4月以來，為保證疫情封控下的物資供給，京東、阿里、拼多多旗下的各大社區(qū)團購平臺均加大了人力物力馳援力度。

其中，餓了么、大潤發(fā)、盒馬、菜鳥等企業(yè)共新增抗疫保供“小哥”3000人；京東物流招募調(diào)集3246名快遞小哥等一線保供人員；拼多多則推出“48小時保供套餐”，每單包含6至60人份套餐物資，下單后商品于48小時內(nèi)送達。拼多多旗下快團團還宣布免收全體上海團長4月的技術服務費。

上海市市場監(jiān)督管理局表示，社區(qū)團購為助力市民生活物資保障，解決保供“最后100米”發(fā)揮了積極作用。

圖源：受訪者

2020年以來，“社區(qū)團購”在資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭推動下迎來了一波高速發(fā)展，但隨即被卷入無序市場競爭而面臨重重危機，各大社區(qū)團購平臺為止損而引發(fā)的收縮裁員潮愈演愈烈。

而在最新一輪疫情中，生活物資供應與流通出現(xiàn)暫時性困難，社區(qū)團購因其“實用性”再次受到居民關注并走紅。但如果僅僅依靠疫情下的特殊需求，社區(qū)團購能走多遠？

01 疫情下的社區(qū)團購

進入4月以后，儲然所在小區(qū)正式實行封控。隨著封控時間延長，儲然一家開始面對食物短缺的窘境。冰箱里的幾個雞爪，成了家里唯一的肉菜，全家人都舍不得吃。

雖然居委會也發(fā)過幾批物資，但由于是按戶分配，顯然不夠儲然五口之家的需求?！拔覀兠刻煲苍诙＿速I菜等幾個App上搶菜，但是很難搶到?！?/p>

社區(qū)團購很快在小區(qū)內(nèi)興起，儲然被陸續(xù)拉進了多個團購群。每個群內(nèi)的團長渠道不同，群名基本都以社區(qū)名加上肉蛋奶、米糧油等物資名的方式命名。

通過社區(qū)團購，儲然一家解決了基本的飲食問題。不到一個月時間，她已經(jīng)成功團到了蔬菜、水果、肉蛋奶等幾十單商品，團購物資中甚至還包括188元的肯德基牛排大禮包和小區(qū)門口的吉祥餛飩。目前，儲然一家購買的7成物資，都通過社區(qū)團購平臺采購。

臨時收貨點，圖源：受訪者

儲然說，社區(qū)團購平臺雖然不用自己每早定時搶菜，但因為每單數(shù)量有限，仍然需要“拼手速”?！艾F(xiàn)在成天守著手機，不敢不看。不小心錯過一波的話，哪怕就晚幾分鐘，可能菜就沒了?！?/p>

團購過程也不總是一帆風順。儲然說，先開始因為團購人數(shù)不多，經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)量不夠無法成團的情況。后來隨著越來越多住戶加入，團購得以順利開展，但有時也會出現(xiàn)物資被征用等其他情況?！拔覀冊?jīng)團購過一批早餐包子，后來團長通知說這批包子被征用了，只能退款?！?/p>

社區(qū)團購另一端，負責協(xié)調(diào)物資的團長，則肩負著更為艱巨的任務。

今年3月，家住上海普陀區(qū)的阿哲將一條草莓滯銷的新聞分享到小區(qū)微信群，意外組織了人生中的首單團購。

小區(qū)因疫情封控后，阿哲在居委會組織下，從一名200人團購群的群主，升級為小區(qū)4000多人生活必需品的采購負責人。

團購的雞蛋和牛奶，圖源：受訪者

在團購過程中，他不僅負責統(tǒng)計居民采購意向和選品，還要負責聯(lián)系供應商并與之談判，協(xié)調(diào)售后等各環(huán)節(jié)的細節(jié)問題。

每當一批新貨品上架，阿哲會在群內(nèi)發(fā)布公告和團購鏈接，所有訂單經(jīng)他人工核對無誤后整理成表格，最后由志愿者在到貨后按表格分發(fā)物資。

“每天我這里的單量太大了，所以需要社區(qū)團購App這些工具協(xié)助才能盡快完成上架、收款和訂單整理等工作。但目前只能保證居民的基礎需求，還有些家庭要餓肚子?！?/p>

不到一個月時間里，阿哲經(jīng)歷了貨品被征用，連帶自己支付的手續(xù)費也一起搭進去；也體驗過和志愿者一起配送到凌晨；還曾為收到爛菜和缺斤短兩貨品的居民向供應商討說法。

圖源：受訪者

在阿哲自制的一項針對居民對社區(qū)統(tǒng)一采購滿意度的調(diào)查問卷中，500名居民中只有三人表示不滿意，其余大多數(shù)都表示非常滿意。

疫情之下，“社區(qū)團購”再次成為熱詞，相關訂單量暴增。

據(jù)《農(nóng)民日報》報道，拼多多旗下的多多買菜上海區(qū)員工表示，疫情期間部分保持運營的團長站點，日均訂單量激增了10倍。

02 從爆火到熄火

興起于2020年疫情期間的社區(qū)團購，這兩年的發(fā)展就像坐上了大起大落的過山車，經(jīng)歷了爆火、熄火到再次火爆。

此前，十薈團、同程生活、興盛優(yōu)選在2018年就已入局社區(qū)團購，被稱為社區(qū)團購“老三團”。僅2018年下半年，社區(qū)團購融資額就已達40億元。

2020年突如其來的疫情，讓人們的消費習慣被迫改變，消費者對生鮮的需求進一步激增，社區(qū)團購隨之迎來了爆發(fā)式增長。

凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國社區(qū)團購市場規(guī)模測算達到890億元，同比增長78%。

隨著社區(qū)團購成為行業(yè)最熱風口，各路資本紛紛加碼入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購融資金額超百億元，同比暴增356.3%。

入局者中，有不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

2020年3月，拼多多推出線下團購工具“快團團”；6月，滴滴旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，推出“美團優(yōu)選”；8月，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”上線；9月，盒馬退出社區(qū)團購項目盒馬優(yōu)選；10月，蘇寧菜場社區(qū)團購平臺在北京上線；騰訊和京東還在2020年大舉投資了社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選。

隨后的2021年元旦，京東旗下社區(qū)團購板塊的京喜拼拼正式上線。同年3月，阿里成立聚焦社區(qū)團購業(yè)務的MMC事業(yè)群，并在內(nèi)部會上表示對社區(qū)團購的投入將不設上限。

圖源：受訪者

然而，社區(qū)團購的熱度并沒能維持多久。多家實力雄厚的巨頭入局，加劇了社區(qū)團購賽道內(nèi)的競爭。為了吸引用戶換取更多流量，很多平臺“無限”壓低利潤空間，以超低價碾壓競爭對手。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然2021年社區(qū)團購賽道的融資額高達285.9億元，但被各大巨頭燒掉的錢遠高于此，達到了1000億元。

燒錢換流量的“補貼大戰(zhàn)”愈演愈烈，多家平臺業(yè)務受損嚴重。

2021年，多個社區(qū)團購app均未完成當年GMV目標，哪怕是位居賽道頭部的平臺也在持續(xù)虧損。

以美團優(yōu)選為例，美團財報顯示，2021年包括美團優(yōu)選、買菜的新業(yè)務部分虧損擴大，從2020年的109億元擴大至384億元，抵掉了酒店旅游及外賣的利潤。

此外，滴滴橙心優(yōu)選在去年三季度的虧損達到約208億元。京東京喜拼拼所在的新業(yè)務板塊，去年累計虧損近106億元。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，即使巨頭也不可能無休止地燒錢投入。一方面，面對更強的市場監(jiān)管，社區(qū)團購不能再走“燒錢補貼”的老路；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠出于“降本增效”的考慮，開始重新審視曾投入重金的社區(qū)團購業(yè)務。

去年8月起，社區(qū)團購再無融資事件，原本火熱的賽道跌入冰點。

“老三團”中，同程生活破產(chǎn)，十薈團業(yè)務全面關停，興盛優(yōu)選也砍掉了非核心城市業(yè)務。此外，滴滴橙心優(yōu)選下線，美團優(yōu)選、阿里淘菜菜、京東京喜等均收縮裁員。

03 疫情后，社區(qū)團購還剩多少需求？

“社區(qū)團購”降溫背后，針對低價傾銷或哄抬物價等無序市場行為的監(jiān)管正在趨嚴。

2020年底社區(qū)團購興起之時，市場監(jiān)管總局就聯(lián)合商務部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”，包括不得通過低價傾銷等方式濫用自主定價權、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等。

去年3月，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等5家企業(yè)因低價傾銷、價格欺詐行為，被處以共計650萬元的罰款。

去年11月，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)在“對《關于防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區(qū)，嚴重影響群眾利益的建議》的答復”中，提到了幾點社區(qū)團購存在的問題和潛在風險。一是破壞了現(xiàn)有供應鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展；二是低價傾銷擾亂市場價格秩序；三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會穩(wěn)定。

在本輪上海疫情中，針對多項社區(qū)團購售價過高、蔬菜質(zhì)量差等問題，市場監(jiān)管部門也介入調(diào)查并做出了相應處罰。

一系列監(jiān)管措施，推動社區(qū)團購擺脫“拼資本”帶來的無序競爭。然而，脫離了“低價”標簽的社區(qū)團購，如果不能將重點放在打造供應鏈、物流體系，又或是沒有優(yōu)質(zhì)商品和產(chǎn)品體驗作支撐，仍然走不長遠。尤其一旦疫情過去，當隔離民眾對社區(qū)團購平臺的短期“剛需”消失，社區(qū)團購的發(fā)展前景存疑。

即使是每天和社區(qū)團購打交道的阿哲和儲然，對其疫情后的發(fā)展也不太看好。

“說實話，社區(qū)團購App使用體驗不佳，但因為物資緊缺，大多數(shù)人只能通過社區(qū)團購才能買到東西?！卑⒄茴A計，疫情結束之后，社區(qū)團購平臺上的訂單量很難維持?！澳壳吧鐓^(qū)團購價格沒有優(yōu)勢，有些還不如其他電商平臺便宜；從便利度來講，也是外賣平臺更方便。社區(qū)團購這種需要有人牽頭組織，吸粉引流精準客源才能維持下去?！?/p>

儲然也表示，疫情過后，社區(qū)團購平臺不會是自己首選的生鮮購買渠道。

“目前社區(qū)團購的價格雖然相比叮咚買菜這些平臺高一些，但總體在合理范圍，只要能買到東西就挺有滿足感的?！眱θ徽f，但如果換成在物資充足的情況下，自己應該不會繼續(xù)使用社區(qū)團購服務。對她來說，蔬菜等生鮮食品最怕不新鮮，社區(qū)團購等不能“眼見為實”的下單方式，很難取代菜場和超市可以自由挑選的購買方式。

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一名曾就職于某頭部社區(qū)團購平臺的人士對霞光社表示，疫情帶來的一時熱度，撐不起社區(qū)團購的長遠發(fā)展。在團購市場整體趨于飽和的情況下，大廠不能再一味拘泥于復制過往“互聯(lián)網(wǎng)式”的擴張模式，更應深度下鉆社區(qū)業(yè)務，加強與社區(qū)和小商販間合作，助其實現(xiàn)流程優(yōu)化，真正打通“電商最后一公里”。

參考材料：

[1]《美團去年虧了156億，社區(qū)團購拖累業(yè)績》，21世紀商業(yè)評論

[2]《五家主力平臺受到頂格處罰 社區(qū)團購接下來該怎么走》，中國商報

[3]《京東、餓了么現(xiàn)身上海防疫發(fā)布會 表態(tài)將全力保供！上海官方就“社區(qū)團購”發(fā)聲》，每日經(jīng)濟新聞

關鍵詞： 外火內(nèi)虛