即便馬斯克成功迎娶Twitter，他也難以成為贏家。

因?yàn)檫h(yuǎn)在大洋彼岸，中國(guó)跨境電商賣家們的焦慮，很快就會(huì)傳染到他。

自IOS和Andriod系統(tǒng)隱私保護(hù)新政以來(lái)，跨境企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本就一路走高。尤其是在社交媒體上，部分賣家向億邦動(dòng)力反映，過(guò)去大半年以來(lái)，一個(gè)明顯感受是，轉(zhuǎn)化率在直線下降。

連鎖反應(yīng)導(dǎo)致中國(guó)跨境電商企業(yè)的生意也越來(lái)越難做。過(guò)去10來(lái)年里，以Facebook、Instagram、Twitter為代表的海外社交媒體，憑借其快速定位潛在受眾的能力以及快速觸達(dá)目標(biāo)用戶群體的能力，成為了跨境電商賣家最重要的流量倚仗。

當(dāng)下，由于數(shù)據(jù)安全的考慮，手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的操作系統(tǒng)開始不斷對(duì)這些社交App的數(shù)據(jù)調(diào)取進(jìn)行限制，它們的瓶頸也就意味著商家們的瓶頸。

“跨境出海的流量洼地徹底消失不見了?！笔茉L企業(yè)一致認(rèn)為，這也許是跨境電商的巨大拐點(diǎn)，無(wú)論是做亞馬遜還是獨(dú)立站。

為此，扎克伯格已經(jīng)焦慮良久。

前有蘋果iOS隱私政策追堵精準(zhǔn)廣告，后有18年來(lái)首次日活躍用戶數(shù)下降和凈利潤(rùn)下降，F(xiàn)acebook母公司Meta股價(jià)史詩(shī)級(jí)暴跌，市值累計(jì)蒸發(fā)2320億美元。

馬斯克是否已預(yù)見到這一切？

01廣告失效還漲價(jià)

“大不如前”，是賣家們對(duì)當(dāng)前社交投流的印象。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，在iOS隱私政策嚴(yán)格實(shí)施后，賣家在投放后臺(tái)看到的數(shù)據(jù)就不那么準(zhǔn)確了?！袄?，花1000美金來(lái)了10單，但廣告后臺(tái)只記錄了3單。非?；靵y，造成賣家不知道應(yīng)該投放多少金額，也不知道該去營(yíng)銷誰(shuí)?！?/p>

“媒體都有它的生命周期，社交媒體廣告體系已運(yùn)轉(zhuǎn)10多年了，紅利肯定是越來(lái)越少的，就算仍然有效，但每新花出1美元的邊際收益都是衰減的。而iOS隱私新政的實(shí)施，必然會(huì)讓其廣告效果迎來(lái)更明顯的下降，成本更高、ROI更低?！蹦澈Ｍ鉅I(yíng)銷公司創(chuàng)始人向億邦動(dòng)力指出，“比如，原來(lái)花20美金就能測(cè)出一個(gè)品，現(xiàn)在可能要花100-120美金才行，因?yàn)閿?shù)據(jù)不穩(wěn)定，需要投更多才能判斷行不行?！?/p>

蘋果和Meta兩大巨頭間的博弈，直接令過(guò)去跨境電商賣家們“大數(shù)據(jù)選品+社交媒體廣告測(cè)款”的賣貨方式失去了“一條腿”。就連扎克伯格也坦言：“一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，我們可以用來(lái)提供個(gè)性化廣告的數(shù)據(jù)越來(lái)越少?！?/p>

上述公司創(chuàng)始人還指出，如果結(jié)合部分社交媒體巨頭2022年政策來(lái)看，受影響最大的是那些走爆品路線、做站群模式的跨境電商客戶。

一位做站群模式的賣家坦言：“近幾個(gè)月Facebook流量不穩(wěn)定性的確更明顯了，單量波動(dòng)較大，我們有個(gè)做了一年多的獨(dú)立站倒閉了，有的站一個(gè)月幾百上千單?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士表示，2021年，F(xiàn)acebook廣告平均單價(jià)同比上漲了24%，這使得很多賣家開始考慮將原本投入Facebook的廣告預(yù)算，部分轉(zhuǎn)投至其他平臺(tái)。

一位跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人直言：“原來(lái)我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)和谷歌的推廣預(yù)算基本上各占50%，但會(huì)根據(jù)ROI做動(dòng)態(tài)調(diào)整，如果社交媒體效果下降，會(huì)加大谷歌的比例，也會(huì)嘗試TikTok這些新平臺(tái)?！?/p>

還有廣告服務(wù)商指出，如今的形勢(shì)下，會(huì)鼓勵(lì)客戶逐步“去效果廣告化”，多花一些預(yù)算在事件營(yíng)銷、品牌傳播上，做更長(zhǎng)線的投放。

影響更為深遠(yuǎn)的地方在于，跨境電商正處在一個(gè)非理性的市場(chǎng)預(yù)期中。大量跨境出海企業(yè)正在謀求“社交媒體低流量成本結(jié)構(gòu)+中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈”的品牌出海轉(zhuǎn)型。

相當(dāng)于“小紅書/抖音+新消費(fèi)品牌”的模式。社交媒體更容易捕獲年輕人的芳心，也更容易口碑?dāng)U散，相比傳統(tǒng)媒體廣告和搜索廣告，社交流量對(duì)從0到1建設(shè)品牌是友好的。

此外，由于社交媒體天然的數(shù)字化屬性，所有投放效果都可以測(cè)算。這也為品牌出海提供了非?？茖W(xué)理性的增長(zhǎng)方法。但這扇大門很有可能就此關(guān)閉。

“iOS14隱私政策也不止是影響到Facebook、Instagram、Twitter等老牌社交巨頭，諸如TikTok等新興段視頻廣告可能會(huì)有所受損，只不過(guò)它其它形式的廣告可以扛起來(lái)。另外，近幾個(gè)月各社交媒體平臺(tái)與三方廣告公司都有陸續(xù)輸出針對(duì)的解決方案，跨境電商賣家們倒也不必過(guò)于驚慌?！鄙鲜鰪V告服務(wù)商表示。

電商品牌增長(zhǎng)研究公司Common Thread Collective指出，iOS14隱私政策限制了第三方數(shù)據(jù)的收集，或?qū)⒘铍娚藤u家們?cè)絹?lái)越重視一方數(shù)據(jù)的歸納和挖掘。

一位電商數(shù)據(jù)保護(hù)公司的經(jīng)理認(rèn)為：“賣家過(guò)度依賴第三方數(shù)據(jù)及第三方社交媒體投放，他們對(duì)自己第一方數(shù)據(jù)的挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至不知道該如何去利用。”

他建議賣家們深度挖掘一方數(shù)據(jù)，如在店鋪內(nèi)加入實(shí)時(shí)彈窗，邀約用戶加入會(huì)員，后續(xù)通過(guò)電子郵件營(yíng)銷等手段以增加客戶生命周期價(jià)值。

02誰(shuí)能解燃眉之急？

盡管社交媒體的廣告效果有所下降，但一位跨境電商賣家表示，它們目前仍是繞不開的一個(gè)重要渠道。

“一般來(lái)看，產(chǎn)品單價(jià)在100美金以下的，尤其是單價(jià)50美金以下的，都會(huì)以投放Facebook為主，單價(jià)更高的、購(gòu)買決策鏈路更長(zhǎng)的則以谷歌為主。按品類來(lái)看，服裝、3C基本都以Facebook為主，其中，服裝類的Facebook+Instagram預(yù)算會(huì)占到70%以上?！蹦澈Ｍ鉅I(yíng)銷服務(wù)商指出。

不過(guò)，越來(lái)越多的人們選擇觀看短視頻而非圖文，對(duì)Meta以及依靠它獲取流量的商家而言，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。Meta所面臨的來(lái)自TikTok和YouTube等視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)威脅，不可忽視。

根據(jù)cloudflare發(fā)布的《2021 年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展回顧報(bào)告》，TikTok超越Google摘取了2021年全球互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)量冠軍寶座，同時(shí)也是社交媒體流量排名的冠軍。而在2020年時(shí)，F(xiàn)acebook還在全球網(wǎng)站流量排名中位列第二，TikTok則排在第七位。

除了用戶注意力和時(shí)間，TikTok還在奪取Meta渴求的更年輕的用戶群體。根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，TikTok美國(guó)用戶中約25%的人年齡在10-18歲之間，而Facebook美國(guó)用戶中僅有3%未滿18歲。TikTok用戶當(dāng)中50歲以上的僅占全部用戶的11%，而Facebook用戶中55歲以上的占比22.1%。

當(dāng)下的一個(gè)問(wèn)題是，雖然TikTok作為冉冉升起的社交新星，其廣告收入也在不斷增加，但與Facebook、Instagram這樣的成熟廣告平臺(tái)相比，商家在TikTok上投放廣告的挑戰(zhàn)更大?！熬颓д钩杀荆–PM）來(lái)看，F(xiàn)acebook比TikTok貴了三四倍，但目前TikTok的ROI表現(xiàn)確實(shí)不如人意，它適合做品宣，帶貨效果還不行?！币晃豢缇迟u家表示。

在此情況下，有部分賣家把目光看向了Reels——Meta反擊TikTok的重要布局。

2020年8月，Meta推出短視頻產(chǎn)品Reels（作為嵌在Instagram應(yīng)用中的一個(gè)功能，后又接入Facebook），并將其作為2022年“第一位的投資和發(fā)展重點(diǎn)”，逐步推向全球市場(chǎng)。Meta方面指出，Reels目前是Meta增速最快的內(nèi)容形式，且已成為Instagram用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

唯一的問(wèn)題是，站在Meta肩膀上的Reels，勝任跨境電商的新流量渠道嗎？

“Reels被視為TikTok的克隆版本，而且很多功能都與TikTok相似，但從根本上來(lái)看，平臺(tái)之間存在的差異性，也會(huì)影響平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯?！蹦澈Ｍ饩W(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)商向億邦動(dòng)力談道，在TikTok上，人們可能更愿意拍攝一些新鮮的、奇怪的視頻，但在Reels上，大家會(huì)分享一些自己愿意被別人看到的一面，甚至是精致的擺拍。TikTok上，陌生人之間的互動(dòng)更加隨意，Reels不同。

另外，就目前廣告投放內(nèi)容來(lái)看，TikTok上以新奇特的創(chuàng)意為主，而Instagram上以女性用戶為目標(biāo)的內(nèi)容播放量更高。

“這些微小的不同，都會(huì)影響雙方后續(xù)的戰(zhàn)局發(fā)展，也會(huì)影響到品牌對(duì)該平臺(tái)的態(tài)度。”上述營(yíng)銷服務(wù)商指出，目前，多數(shù)跨境電商賣家還未將Reels視為內(nèi)容營(yíng)銷的重要渠道。

網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Markerly的研究表明，NBA等品牌在TikTok和Reels上發(fā)布的相同短視頻內(nèi)容，在TikTok上獲贊6.3萬(wàn)，而在Reels上則獲得了42.5萬(wàn)贊。這在一定程度上說(shuō)明，相較于TikTok這種紅人和流行文化的圣地，Reels似乎更適合品牌宣傳。

“Reels有希望在未來(lái)成為跨境電商的新流量渠道之一，當(dāng)然，這取決于Reels的使用人數(shù)?！庇袕V告服務(wù)商直言，“但從現(xiàn)階段來(lái)看，Reels難解跨境電商流量饑渴難題?！?/p>

03新興市場(chǎng)流量更分散，廣告預(yù)算怎么分？

Facebook巨大的流量在過(guò)去很過(guò)年里撐起跨境電商賣家（尤其獨(dú)立站賣家）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的半邊天。

以SHEIN為例，SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，2021年，F(xiàn)acebook占據(jù)其社交渠道流量超過(guò)60%的份額。

在Facebook約29.12億的全球月活用戶當(dāng)中，北美市場(chǎng)占據(jù)2.62億，歐洲市場(chǎng)占據(jù)4.27億，亞太地區(qū)占據(jù)12.78億，其他地區(qū)占據(jù)9.45億。這意味著，跨境電商賣家在全球各大區(qū)域市場(chǎng)都離不開Facebook的流量滋養(yǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，北美市場(chǎng)是跨境電商的核心陣地。而隨著頭部電商平臺(tái)在東南亞、印度、中東、拉美等多個(gè)新興地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，跨境電商賣家們也迎來(lái)了投入“未來(lái)增量市場(chǎng)”的機(jī)會(huì)。

但與北美市場(chǎng)不同的是，新興市場(chǎng)還沒(méi)決出絕對(duì)的社交媒體霸主，對(duì)于跨境電商賣家而言，也面臨著流量分散的問(wèn)題。

例如，在東南亞地區(qū)，與Facebook、Instagram爭(zhēng)搶用戶時(shí)間的社交應(yīng)用，有來(lái)自韓國(guó)的Line，來(lái)自美國(guó)的Twitter，來(lái)自中國(guó)的TikTok、Wechat、BIGO LIVE等，還有來(lái)自東南亞本土的Zalo。這其中，TikTok和Twitter是Meta最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)App Annie《2022年移動(dòng)狀況》報(bào)告數(shù)據(jù)，在東南亞，TikTok在2021年的用戶平均每月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了16.4小時(shí)，接近Facebook的18.2小時(shí)，遠(yuǎn)高于Instagram的9.9小時(shí)。

在中東和北非，Meta的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括短視頻應(yīng)用TikTok、圖文社交媒體Twitter、閱后即焚社交媒體SnapChat、視頻媒體Youtube、語(yǔ)音社交媒體Yalla、通訊應(yīng)用Viber，以及視頻/直播應(yīng)用BIGO LIVE等。

在非洲其他地區(qū)，與Facebook、Instagram、WhatsApp相抗衡的社交媒體應(yīng)用除了同樣來(lái)自美國(guó)的Twitter、YouTube、LinkedIn、Reddit之外，還有來(lái)自中國(guó)的TikTok、Likee等。

拉丁美洲的消費(fèi)者是出了名的社交網(wǎng)絡(luò)重度用戶——2020年該地區(qū)87.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月至少使用一次社交網(wǎng)絡(luò)（位列全球榜首），但近幾年來(lái)，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Meta在該地區(qū)也被新興的短視頻應(yīng)用蠶食了不少的市場(chǎng)份額。字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok與快手旗下的Kwai都在拉美突飛猛進(jìn)。

“針對(duì)在東南亞地區(qū)做廣告投放的客戶，我們會(huì)建議他們把一部分營(yíng)銷預(yù)算投放到TikTok上。如果想要進(jìn)入日本市場(chǎng)，那Twitter是一個(gè)必不可少的投放渠道。在中東市場(chǎng)，SnapChat的影響力也非常大，對(duì)于一些目標(biāo)用戶群體更年輕的商家來(lái)說(shuō)，SnapChat是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷渠道。”一位廣告服務(wù)商向億邦動(dòng)力表示，跨境商家在不同的區(qū)域市場(chǎng)投放社交媒體廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合不同產(chǎn)品的特性和階段性投放目標(biāo)，選擇合適的社交媒體。

“此外，在一些做紅人營(yíng)銷效率比較高的市場(chǎng)，YouTube也是很好的選擇?！痹摲?wù)商補(bǔ)充道。

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