Ubras的上限到底在哪？

2016年Ubras成立，憑借“無尺碼”的標(biāo)簽，在2021年618期間實(shí)現(xiàn)了超3億的GMV，相比2021年超300%，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時銷量TOP1。

此前一直默默無聞的Ubras早期還曾淪為微商品牌，后續(xù)被紅杉中國、今日資本等等看中，方有了一些關(guān)注。

（圖片：天眼查）

無尺碼內(nèi)衣“爆款”之后，Ubras逐漸向男士內(nèi)褲、開叉褲等多元產(chǎn)品領(lǐng)域探索，但并未有太多風(fēng)浪。

那么，Ubras早期如何俘獲資本芳心？無尺碼內(nèi)衣又如何成為受眾爆款？依靠大單品戰(zhàn)略的Ubras又將走向何方？

且看本文分解。

1異軍突起的Ubras

大眾更喜歡用“異軍突起”來形容Ubras的爆火，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Ubras在2020年天貓618GMV超1億，2020年雙十一期間GMV超3億。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，Ubras的天貓?jiān)落N量排在內(nèi)衣品牌曼妮芬、蕉內(nèi)、內(nèi)外之后，2020年3月開始趕超，到6月已經(jīng)把前三名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

2020年Ubras全年天貓銷額為15.53億元，同比增長超800%。

Ubras的創(chuàng)始人鈄雅曾在愛慕擔(dān)任總監(jiān)一職，在愛慕推出背心式內(nèi)衣不溫不火之后，鈄雅選擇創(chuàng)業(yè)，更是打出“無尺碼”這個“新”概念。

最早看上Ubras的是今日資本的徐新，早在2018年4月，投資過京東、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的徐新就進(jìn)入了Ubras董事會。

2018年8月今日資本投資Ubras5000萬元用以產(chǎn)品研發(fā)和線下店鋪開設(shè)。

2019年12月，徐新退出Ubras董事會，今日資本楊嶸峰接替徐新的職位，但在今日資本進(jìn)入前后的兩年中，Ubras并未有太多“風(fēng)浪”。

Ubras的快速崛起是在2020年。

在這一年一方面則是受疫情影響，直播經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)開始上升，直播帶貨成為電商熱潮，擁有眾多粉絲和平臺流量的主播吸引了更多的關(guān)注，成為“品牌代言人”；其次則是疫情波及線下門店，不需試穿、款式簡單的無尺碼內(nèi)衣逐漸因?yàn)楸憷员幌M(fèi)者接受。

在銷量上漲之后，Ubras在2020年9月獲得新一輪融資，紅杉資本領(lǐng)投，今日資本繼續(xù)跟投，2021年1月，Ubras又獲得IDG背景資本投資。銷量和融資狀態(tài)上浮明顯，Ubras迎來增長時刻。

Ubras從0到1經(jīng)歷了多年的蟄伏期，并在一朝成就爆品，究竟是如何做到的？

2Ubras的營銷打法

Ubras的爆火依舊是“真金白銀”和營銷。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，Ubras營銷支出約6.5億元，占總營收的42%，其中有3.75億元用于淘系平臺內(nèi)部流量花費(fèi)，站外信息流廣告支出約為1.8億元。

在高昂的營銷投入之下，Ubras卻有明顯的流量品牌痕跡。

其一則是基于微信公眾號或微商。

在創(chuàng)辦支出的幾年，Ubras廣泛在一些粉絲集中為20-35歲的女性垂類公眾號進(jìn)行廣告投放、軟文推薦、帶貨返傭，也嘗試通過代理銷售用以擴(kuò)大銷售渠道。

在此時，Ubras因?yàn)闆]有較為充裕的資金和供應(yīng)鏈，無法開啟較為大訂單量的營銷手段，只能取巧型的借用各大平臺，例如公眾號、考拉、京東等渠道逐漸進(jìn)行粉絲積累從而向電商渠道引流。

其二則是尋求明星代言。

在逐漸有了品牌雛形和較為充裕的資金之后，Ubras開始在抖音等公域流量平臺投放廣告，并且在短視頻流量充裕的2019年10月，Ubras簽約歐陽娜娜成為品牌代言人，并在微博官宣。

在歐陽娜娜之后，2021年9月13日，Ubras簽約劉雯成為品牌代言人，幫助Ubras推廣“肌底衣”產(chǎn)品。

依靠明星代言還不夠，Ubras緊緊抓住“種草經(jīng)濟(jì)”，開始在主流平臺進(jìn)行了大量的KOL投放，并針對性的將之引流至淘寶。

這也使得Ubras在站內(nèi)和站外都擁有一個突增的流量，這是Ubras在2020年618和雙十一能夠?qū)崿F(xiàn)“一鳴驚人”的重要原因。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月起開始的大范圍投放，為Ubras的雙十一帶來了超320萬的訪客量，占總訪問量73.6%。

其四，或許也是最重要的一點(diǎn)則是Ubras抓住了主播直播間的最好時候。

2020年5月21日晚，薇婭選中Ubras作為“福利”以5.21元的價格賣出，在此后，Ubras多次登上薇婭的直播間。

與薇婭的高度綁定給了Ubras更多的銷量溢出，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間，薇婭共在直播中帶貨Ubras產(chǎn)品12件，銷售額超1.7億，毫無疑問，對頭部主播的投入無疑是Ubras營銷中最有分量的決策之一。

同樣，Ubras也曾在營銷上翻過車，例如邀請“李誕”作為帶貨博主，但略有偏頗的文案一時之間也讓Ubras和李誕一起被罵上熱搜。

3大單品邏輯之后，Ubras走向何方？

Ubras依靠無尺碼內(nèi)衣爆品，依然成為了內(nèi)衣品類中的佼佼者，也成為了無尺碼內(nèi)衣細(xì)分賽道中的第一。但值得注意的是，在大單品邏輯之后，Ubras又將走向何方？

首先在產(chǎn)品層面，主打“無尺碼”概念必然讓Ubras圈粉無數(shù)，但在內(nèi)衣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和技術(shù)上并無較大門檻。

Ubras宣稱使用日本技術(shù)，例如用日本點(diǎn)狀膠技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)膠骨和車縫、采用可拆卸式專利水滴杯墊用以充實(shí)自己的“科技感”。

隨著資本入局，近期上市的蕉內(nèi)、內(nèi)外等新興品牌，南極人等業(yè)界“元老”快速跟進(jìn)之下，行業(yè)競爭竟會進(jìn)一步加大。

在技術(shù)門檻不高的情況下，具備同等能力的代工廠并不在少數(shù)。例如“蕉內(nèi)”則研發(fā)Stressfree無感技術(shù)、Tagless外印無感標(biāo)簽、ZeroTouch無感托技術(shù)等展開競爭。

其次是在供應(yīng)鏈方面，Ubras的產(chǎn)品特性決定了其生產(chǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更為簡略，在一定程度上實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)”。

如果在之后繼續(xù)向其他品類進(jìn)行拓展，供應(yīng)鏈則需要進(jìn)一步梳理，而一旦在無尺碼內(nèi)衣細(xì)分賽道上遭遇瓶頸，來自供應(yīng)鏈上的壓力將會接踵而至。

為了持續(xù)發(fā)展，Ubras也在繼續(xù)尋找第二曲線，除了內(nèi)衣外，它正在推廣秋衣秋褲等產(chǎn)品，例如劉雯代言的肌底衣，開叉褲、男士內(nèi)褲等，Ubras想要從無尺碼內(nèi)衣做切入，從而進(jìn)入整個家具服飾賽道之中。

那么，曾經(jīng)的營銷打法是否要再復(fù)制一遍？

實(shí)事求是，Ubras進(jìn)入品牌深耕時期，用戶體驗(yàn)和留存將會變得更為重要，這也表示Ubras需要將重心從營銷轉(zhuǎn)向品牌維護(hù)上。

據(jù)天貓旗艦店評論顯示，劉雯同款Ubras無尺碼半高領(lǐng)打底衣評價并不占優(yōu)，起球、不保暖等問題較為普遍。

2021年7月，Ubras成立專門的供應(yīng)鏈公司；2022年2月17日，Ubras成立了隱動場（囊括方便食品、餐飲住宿、燃料油脂、金融物管到醫(yī)療器械等）

一方面Ubras急欲需求第二增長曲線，另一方面Ubras又要快速補(bǔ)齊在供應(yīng)鏈上的不足，自今日資本、紅杉退出之后，Ubras接下來的每一步都將如履薄冰。

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒、天眼查

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

參考文章：

開菠蘿財(cái)經(jīng)：瘋狂被復(fù)制的Ubras，能火多久？

界面新聞：與劉雯合作的Ubras，也用起了新消費(fèi)品牌為自己“正名”的老套路

張希倫@增長黑盒：萬字拆解Ubras：年銷15億、暴漲10倍，內(nèi)衣新秀的春天到了？

關(guān)鍵詞： 異軍突起