4月18日，“B站直播部門或?qū)⒄w裁員”登上熱搜。對(duì)此B站回應(yīng)稱，“直播業(yè)務(wù)情況很好，毛利連續(xù)三年在提升，未來(lái)是B站最重要的業(yè)務(wù)之一，目前在積極對(duì)外招聘”。CBNData查閱B站招聘信息，發(fā)現(xiàn)有多個(gè)直播相關(guān)崗位在開放招聘，其中直播電商是招聘重點(diǎn)之一，包含商務(wù)、用戶增長(zhǎng)、UP主運(yùn)營(yíng)、直播間流量策略等方方面面。這意味著，B站2022年試圖收攬更多人才，“鉚足勁”搭建系統(tǒng)化團(tuán)隊(duì)、補(bǔ)足直播帶貨的短板。

在平臺(tái)內(nèi)，這一決心有著具體體現(xiàn)。CBNData觀察到，近期又有一批UP主在B站完成直播帶貨首秀，并呈現(xiàn)出常態(tài)化開播之勢(shì)。

距離上線“小黃車”功能過(guò)去一百余天，B站內(nèi)的直播帶貨生態(tài)發(fā)生了哪些變化？從近期開播的UP主、帶貨品類、直播特色等方面，我們可以一窺“風(fēng)平浪靜”之下的“暗流”。

直播帶貨UP主“新舊更替”

2021年，B站對(duì)直播帶貨從謹(jǐn)慎到逐漸主動(dòng)，完成了招募UP主內(nèi)測(cè)、收購(gòu)支付牌照、上線“小黃車”功能等一系列動(dòng)作。

搭建基礎(chǔ)設(shè)施后，B站并未將帶貨型直播間在平臺(tái)內(nèi)大力推廣，用戶需要關(guān)注UP主后，才能在動(dòng)態(tài)里刷到帶貨相關(guān)信息。

如今，從平臺(tái)角度看，直播帶貨仍較為“隱秘”，但B站也在增加扶持力度。一方面是鼓勵(lì)更多適合帶貨的UP主加入。兩位在四月初剛完成直播帶貨首秀的UP主均表示，在官方推動(dòng)下開始嘗試帶貨。另一方面，B站給予了帶貨型直播間流量扶持。CBNData及身邊的朋友均收到過(guò)彈窗推送UP主的直播帶貨。

具體到參與直播帶貨的UP主，可以更細(xì)致地發(fā)現(xiàn)“新舊更替”中的變化。

2021年內(nèi)測(cè)期間，“影視颶風(fēng)”、“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”兩位UP主的直播帶貨影響相對(duì)較大、引起較多討論。他們均獨(dú)家入駐B站，前者擁有超400萬(wàn)粉絲、連續(xù)三年位列百大UP主，后者粉絲量不足百萬(wàn)，但視頻選題與風(fēng)格較有“腦洞”，積累一定粉絲影響力，為其帶貨奠定基礎(chǔ)；此外，兩位UP主均有自主品牌，前期主要為自營(yíng)店鋪的產(chǎn)品帶貨，降低選品成本與“翻車”風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)逐漸嘗試為其他品牌帶貨。即使有UP主的個(gè)人影響力加成、以自主品牌的商品進(jìn)行過(guò)渡，用戶對(duì)直播帶貨的態(tài)度仍兩級(jí)分化，常有粉絲為“該不該在B站直播帶貨”爭(zhēng)論不休。

無(wú)論出于何種原因，如今兩位UP主已停止帶貨，一些“新面孔”進(jìn)入B站的帶貨直播間。作為直播間的核心角色，他們?cè)趥€(gè)人素質(zhì)、選品能力、直播節(jié)奏把控等方面各有特色，為“UP主在B站直播帶貨需要具備哪些能力”提供了部分參考。

首先，能夠把握不同平臺(tái)生態(tài)、具有內(nèi)容變現(xiàn)與電商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的UP主，更容易在B站開啟直播帶貨。從新開播的UP主看，他們的粉絲量并不是很亮眼，但在各自的垂直領(lǐng)域較有影響力，多平臺(tái)的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)也讓他們對(duì)粉絲喜好、平臺(tái)玩法、內(nèi)容變現(xiàn)有著更深刻的理解。部分UP主還在其他平臺(tái)擁有直播帶貨或電商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，可以幫助其更快在B站進(jìn)入帶貨狀態(tài)，降低“翻車”概率。

對(duì)這些UP主而言，在B站開播的意義在于，抓住早期紅利“先入為主”。畢竟，在其他平臺(tái)直播帶貨“如火如荼”的局面下，普通達(dá)人已難有新機(jī)會(huì)。以“萱草daylily”為例，其初期在抖音開播，3萬(wàn)粉絲量、22場(chǎng)帶貨累計(jì)銷售額35.1萬(wàn)的成績(jī)（飛瓜數(shù)據(jù)，截至2022年4月19日）并不算出眾，加上其身處相對(duì)紅海的美妝護(hù)膚賽道，突圍難度較大。在B站，該UP主擁有16.9萬(wàn)粉絲，基礎(chǔ)相對(duì)較好、擅長(zhǎng)的長(zhǎng)視頻更符合平臺(tái)調(diào)性。4月8日的B站直播帶貨首秀，是其尋求流量變現(xiàn)的新嘗試。

其次，除“搞機(jī)所”主要為自營(yíng)淘寶店鋪帶貨引流外，其他UP主是常規(guī)的收取帶貨傭金方式。這些UP主雖不具備供應(yīng)鏈資源，但對(duì)選品、議價(jià)、商務(wù)合作等流程較為熟悉，有著自己的方法論?！拜娌載aylily”、“Mr迷瞪”均擅長(zhǎng)產(chǎn)品測(cè)評(píng)，前者曾對(duì)頭部主播直播間的網(wǎng)紅美妝產(chǎn)品進(jìn)行密集測(cè)評(píng)、后者對(duì)裝修時(shí)的“神器”與“智商稅”有深入了解，這些經(jīng)驗(yàn)使得他們知道什么產(chǎn)品匹配粉絲喜好，能夠在直播間“賣得動(dòng)”。在此基礎(chǔ)上，專業(yè)團(tuán)隊(duì)、B站官方進(jìn)一步幫助他們完成議價(jià)、商務(wù)等流程。除上架與自身所處分區(qū)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也有UP主嘗試擴(kuò)大品類范圍。例如，“萱草daylily”從美妝護(hù)膚延伸至零食、小家電等目標(biāo)人群相似的品類；“田逾歡sirius”則向粉絲收集關(guān)于選品的建議，稱會(huì)“努力去談”。

從為自營(yíng)店鋪引流到收取傭金，也意味著UP主在B站直播帶貨，更多是為了獲得直接收入、為內(nèi)容創(chuàng)作提供資金支撐。近期，多名B站UP在知乎上表示，B站的創(chuàng)作者激勵(lì)改版后，收入下降明顯。“萱草daylily”在4月初的視頻中介紹，自己陷入漲粉難、收入降低的困境，直播帶貨是為了彌補(bǔ)收入下跌；“Mr迷瞪”也公開向粉絲解釋，需要更多收入來(lái)覆蓋購(gòu)買產(chǎn)品、創(chuàng)作測(cè)評(píng)內(nèi)容的成本。

從用戶角度看，他們對(duì)UP主直播帶貨展示出更強(qiáng)的包容性。如今在這些UP主動(dòng)態(tài)的評(píng)論區(qū)，少有關(guān)于“該不該帶貨”的爭(zhēng)吵，更多是對(duì)選品的討論與建議，表示UP主可以“恰飯”，但不能“恰爛飯”。

盡管如此，UP主們對(duì)于直播帶貨仍相對(duì)“克制”。一方面，UP主們直播時(shí)努力在帶貨之外，回答評(píng)論區(qū)的各種無(wú)厘頭問(wèn)題，或增加唱歌之類的娛樂(lè)環(huán)節(jié)，讓直播間更貼近聊天。另一方面是控制直播節(jié)奏，以周播為主，盡量不擠壓內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)間。直播后，這些UP主會(huì)與粉絲交流帶貨初衷與自身感受。“萱草daylily”回應(yīng)“直播影響視頻更新頻率”的質(zhì)疑時(shí)稱，直播對(duì)其做視頻“沒有任何影響”?！癕r迷瞪”也發(fā)布視頻提及自己對(duì)“流量變現(xiàn)”與“流量收割”的思考，以期引起粉絲共情。

高客單價(jià)商品、品牌專場(chǎng)，為何能進(jìn)入B站直播間？

由于目前B站并未大規(guī)模推廣直播帶貨，從直播間流量構(gòu)成看，UP主的粉絲占據(jù)主體，這是B站帶貨直播與其他平臺(tái)的最大不同。在這樣的邏輯下，“直播帶貨”更像是“私域帶貨”。

這為B站直播帶貨帶來(lái)了一些“不一樣”。

首先，在容易賣的快消品之外，重決策、高客單價(jià)的電腦、家居家裝用品出現(xiàn)在B站直播間。對(duì)剛涉足直播帶貨的平臺(tái)、UP主來(lái)說(shuō)，這似乎不符合常規(guī)邏輯，究其原因，來(lái)自于UP主在垂直領(lǐng)域內(nèi)積累下的專業(yè)性與影響力。例如，“Mr迷瞪”定位于“裝修防騙”、“家裝攻略”等，切中用戶害怕裝修踩雷、交“智商稅”的痛點(diǎn)，圈定一批粉絲。

UP主需要變現(xiàn)、用戶需要專業(yè)指導(dǎo)，雙方需求的契合為UP主帶貨高客單價(jià)產(chǎn)品提供可能性，但這對(duì)UP主推薦產(chǎn)品、提供服務(wù)的專業(yè)性提出更高要求。“Mr迷瞪”在直播中介紹空氣凈化器時(shí)，會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，展示產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)室條件下的效果，團(tuán)隊(duì)還建立了專屬微信群，為購(gòu)買用戶解決售后問(wèn)題。

UP主在直播時(shí)利用實(shí)驗(yàn)室、專業(yè)儀器展示產(chǎn)品，來(lái)源：B站

其次，UP主在選品時(shí)較慎重，極為重視“品牌感”，甚至以品牌專場(chǎng)形式呈現(xiàn)。以兩位美妝UP主為例，其帶貨首秀中，便出現(xiàn)逐本、璦爾博士、Blank Me等近年來(lái)受年輕消費(fèi)者歡迎的新銳國(guó)貨品牌。其中，“萱草daylily”未簽約MCN，對(duì)類似缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的UP主來(lái)說(shuō)，選擇“品牌貨”雖不具備低價(jià)引流效應(yīng)，但至少可以規(guī)避選品失敗、售后困難等風(fēng)險(xiǎn)。

在“Mr迷瞪”的直播間內(nèi)，先后開設(shè)源氏木語(yǔ)、352、林氏木業(yè)等品牌的專場(chǎng)。對(duì)UP主而言，品牌專場(chǎng)避免了與多個(gè)品牌溝通的成本、降低選品難度；對(duì)品牌而言，此類型高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品以組合形式一次性亮相，能夠在UP主粉絲中刷夠存在感，是較高效的合作模式。

具體到實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)層面，類似高客單價(jià)、品牌專場(chǎng)型的直播帶貨，受到B站用戶的歡迎與認(rèn)可了嗎？

從人氣熱度看，沒有出現(xiàn)其他平臺(tái)的帶貨神話，但對(duì)B站及UP主來(lái)說(shuō)，不失為積累經(jīng)驗(yàn)的嘗試。對(duì)剛開始帶貨、尚沒有議價(jià)能力的UP主而言，幾乎無(wú)法給出“全網(wǎng)最低”之類的價(jià)格，就需要在贈(zèng)品、免單、抽獎(jiǎng)等方面努力，合理搭配工具，提升熱度。四位UP主均在直播預(yù)約中上線“預(yù)約有獎(jiǎng)”功能，部分UP主還在直播間中加入免單、B站“天選時(shí)刻”彈幕抽獎(jiǎng)工具，為直播間蓄水熱度。

具體到銷售表現(xiàn)，則更為隱晦。各位UP主未明確公布自己的首秀成績(jī)。從直播后的評(píng)論區(qū)反饋，以及不斷有人加入粉絲群詢問(wèn)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)是否結(jié)束，可以一窺粉絲對(duì)UP主的“錢”力支持。對(duì)UP主而言，短期內(nèi)的銷售表現(xiàn)并不重要，畢竟對(duì)粉絲習(xí)慣的培養(yǎng)、對(duì)平臺(tái)生態(tài)的摸索、對(duì)自身帶貨風(fēng)格的改進(jìn)都是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程?！癕r迷瞪”也在視頻中表示，去掉福利成本，“前幾場(chǎng)直播帶貨實(shí)際上是不賺錢的”。

首秀之后，更為艱難的下一步

盡管邁出了艱難的第一步，但并不意味著順利打通了直播帶貨的路徑。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，各位UP主面臨不同程度的窘境。對(duì)于剛完成首秀的UP主而言，已多多少少暴露出緊張、對(duì)語(yǔ)速與節(jié)奏把控不到位、鏈接或價(jià)格有誤等問(wèn)題。去除個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響，長(zhǎng)期來(lái)看，如何根據(jù)粉絲喜好合理選品、將帶貨影響力向粉絲之外的人群滲透，仍面臨不少阻礙。

畢竟，已經(jīng)有UP主遇到了近在眼前需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！癕r迷瞪”的最新一條直播預(yù)告下面，再次出現(xiàn)對(duì)其“變現(xiàn)頻率太高”、“選品有失專業(yè)性”的質(zhì)疑。B站粉絲雖然已經(jīng)跨過(guò)“UP主不能在B站帶貨”的心理門檻，但仍無(wú)法接受頻繁開播。

“Mr迷瞪”最新直播預(yù)告下，出現(xiàn)不少質(zhì)疑聲音，來(lái)源：B站

對(duì)此，該UP主的解決方式之一，是將對(duì)帶貨接受度較高的粉絲導(dǎo)流入微信私域。與李佳琦類似，“Mr迷瞪”擁有微信公眾號(hào)與“迷瞪優(yōu)選”小程序商城，其在B站動(dòng)態(tài)中多次為小程序宣傳、引流，為直播組建的粉絲群也是以微信為載體，便于和小程序生態(tài)關(guān)聯(lián)。該小程序的商品來(lái)自京東店鋪，涵蓋各種品類。CBNData猜測(cè)，“迷瞪優(yōu)選”作為分銷平臺(tái)，以收取商品銷售分成為盈利模式。

但并不是所有UP主都有能力給出這樣的解決方案。即使克服了用戶的反對(duì)聲音，從平臺(tái)角度看，B站還面臨在直播帶貨上的更大短板。從大的方面看，無(wú)自有供應(yīng)鏈、依賴跳轉(zhuǎn)淘寶，本身就是對(duì)購(gòu)物流程的復(fù)雜化、有損用戶下單體驗(yàn)，支付、物流、售后也嚴(yán)重依賴于外部平臺(tái)。從細(xì)微環(huán)節(jié)看，B站引以為傲的彈幕文化在帶貨直播間中優(yōu)勢(shì)不再明顯，評(píng)論區(qū)文字實(shí)時(shí)展示在彈幕上，反而會(huì)遮擋直播間的重要產(chǎn)品信息，顯得“多余而雜亂”，還會(huì)分散觀眾注意力。

短期內(nèi)，B站還無(wú)法解決這些問(wèn)題，試圖給予直播帶貨其他扶持。嗶哩嗶哩直播、嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)等官方IP曾多次與“搞機(jī)所”聯(lián)合發(fā)起直播帶貨活動(dòng)，打造專門的帶貨型直播間?！疤镉鈿gsirius”也表示在帶貨動(dòng)機(jī)、選品等方面受到B站的推動(dòng)與支持。種種動(dòng)作，B站意在從官方角度，為平臺(tái)帶來(lái)更濃的“帶貨味兒”。

總體而言，B站直播帶貨雖無(wú)大水花，但風(fēng)平浪靜之下正悄悄發(fā)生細(xì)微變化?，F(xiàn)在討論直播帶貨對(duì)B站商業(yè)化、盈利能力的影響還為時(shí)過(guò)早；但對(duì)UP主個(gè)體來(lái)說(shuō)，直播帶貨為其提供了新的變現(xiàn)可能性，于品牌而言，提早布局、與UP主共創(chuàng)，也不失為對(duì)直播帶貨藍(lán)海市場(chǎng)的探索。

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