受2022年首份季報(bào)直接影響，美國時(shí)間4月20日Netflix的股價(jià)再次崩盤，收盤大跌35.12%，市值蒸發(fā)近544億美元，折合3500億元。盤中市值更是跌破千億美元大關(guān)。

財(cái)報(bào)表現(xiàn)不及預(yù)期成為罪魁禍?zhǔn)?。?shù)據(jù)顯示，Netflix第一季度全球新增付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)較去年同期減少20萬，這也是公司近10年來首次用戶凈增長為負(fù)數(shù)。上一次出現(xiàn)用戶數(shù)量下降還是2011年。

更為糟糕的是，在第二季度展望上，凈訂戶還將再次減少200萬。

作為全球視頻流媒體界的巨頭，Netflix曾從大量的原創(chuàng)內(nèi)容制作中獲益，過去十年，Netflix上漲超過30倍，在流媒體行業(yè)一騎絕塵。

如今，隨著流媒體紅利逐步消退，市場進(jìn)入存量競爭階段，Netflix也難逃增長見頂?shù)拿\(yùn)，加之同行業(yè)競爭加劇，Netflix單純依靠收取會(huì)員費(fèi)并漲價(jià)的模式，似乎已經(jīng)無法堅(jiān)持下去。

對(duì)于國內(nèi)的流媒體平臺(tái)來說，Netflix目前遭遇的困境，他們?cè)偈煜げ贿^?！皟?yōu)愛騰”至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。面對(duì)日益增長的內(nèi)部成本和外部競爭壓力，長視頻平臺(tái)近期更是紛紛跟進(jìn)提高會(huì)員價(jià)格。要如何尋找到新的財(cái)富密碼？Netflix和“優(yōu)愛騰”們都需要思考這些問題。

“一哥”Netflix，跌落神壇

Netflix的高增長一去不復(fù)返。

根據(jù)Netflix發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第一季度流媒體付費(fèi)用戶數(shù)減少20萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期增加的250萬，而去年同期為增加398萬。

這是Netflix自十一年來首次凈訂戶不增反降，也導(dǎo)致該公司全球用戶數(shù)量由2021年底的2.2184萬降至2.2164萬。

另外，Netflix還預(yù)計(jì)今年第二季度凈訂戶將再次減少200萬。雖然凈訂戶的減少暫時(shí)沒有影響總營收的同比增長，但Netflix營收增速嚴(yán)重放緩卻已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

公司第一季度營收為78.68億美元，與去年同期的71.63億美元相比增長9.8%，但明顯低于2021年的營收增幅，自2021年開始，其營收增速從24.2%已下降至如今的9.8%。

Netflix歸母凈利潤為15.97億美元，同比去年的17.07億美元下跌了6.4%；凈利潤率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。

受此消息影響，二級(jí)市場立即對(duì)此給予了消極反饋，財(cái)報(bào)公布后，Netflix盤后股價(jià)暴跌逾20%。

對(duì)于“全球凈付費(fèi)用戶減少20萬”，Netflix表示，主要受到在俄羅斯暫停服務(wù)和刪除所有俄羅斯付費(fèi)會(huì)員的統(tǒng)計(jì)有關(guān)。這一突發(fā)事件導(dǎo)致當(dāng)季的付費(fèi)凈用戶減少了70萬，如果不計(jì)此影響，全球付費(fèi)凈用戶原本應(yīng)為增加50萬。

此外對(duì)于業(yè)績的失利，Netflix把其歸咎于四個(gè)原因：寬帶和智能電視的增長放緩；用戶共享賬號(hào)密碼，Netflix認(rèn)為有1億人因此免費(fèi)蹭看；來自傳統(tǒng)有線電視和新興流媒體平臺(tái)的競爭加?。煌ㄘ浥蛎浺约巴顺龆砹_斯市場等宏觀因素。

競爭加劇或許是用戶流失的直接動(dòng)力，然而Netflix沒有提到的是，在競爭對(duì)手不斷增強(qiáng)實(shí)力的同時(shí)，Netflix卻不斷漲價(jià)，今年第一季度，Netflix在北美市場開啟漲價(jià)策略。

在會(huì)員漲價(jià)的影響下，有更多用戶離開Netflix，選擇其他平臺(tái)。用戶流失不僅是俄羅斯等國家和地區(qū)，第一季度，Netflix在拉美市場的付費(fèi)凈用戶減少了40萬，在北美核心地區(qū)付費(fèi)凈用戶也減少了60萬。

內(nèi)憂外患，Netflix“自救”

疫情帶來的流媒體的紅利，正在消退。

如果關(guān)注Netflix本身，那么Netflix僅僅只是陷入了增長困境，但若結(jié)合流媒體行業(yè)來看，外部競爭則給Netflix帶來了更大的壓力。

一方面，Netflix在流媒體市場中正面臨Apple TV+和Amazon這兩家巨頭的競爭；另外一方面，Disney+、HBO max等老牌電影公司旗下的流媒體也越來越受到追捧。

在越來越殘酷的流媒體環(huán)境里，Netflix缺乏像此前《魷魚游戲》這類現(xiàn)象級(jí)的爆款，而其他競爭對(duì)手在不斷加碼內(nèi)容投入，其打造的熱門新劇，顯然都在爭搶著Netflix的市場份額。

在內(nèi)憂外患的雙重夾擊下，Netflix也展開了一系列的“自救”。

針對(duì)用戶共享賬號(hào)密碼的問題，今年第一季度，Netflix在拉美幾個(gè)國家推出了測試功能，要求用戶支付額外費(fèi)用以允許共享，這一功能也將會(huì)在美國市場推出。

另一方面，在本土市場遭遇用戶流失的情況下，Netflix將增長重心投向了海外市場，目前Netflix已經(jīng)在全球50多個(gè)國家制作電視和電影內(nèi)容，包括去年大火的《魷魚游戲》，以及今年收割了無數(shù)話題的韓國戀愛綜藝《單身即地獄》。

值得一提的是，在生存空間進(jìn)一步被壓縮的環(huán)境下，Netflix或?qū)⑾驈V告模式妥協(xié)。

Netflix此前一直對(duì)廣告嗤之以鼻，并堅(jiān)信該公司能用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，用戶的正反饋再反饋到內(nèi)容生產(chǎn)中，借此避開用廣告盈利。但顯而易見，“去廣告化”的策略并未給Netflix帶來穩(wěn)定的增長。

Netflix的CEO兼創(chuàng)始人哈斯廷斯曾經(jīng)堅(jiān)決反對(duì)平臺(tái)廣告，認(rèn)為這會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

但上個(gè)月，Netflix的CFO紐曼似乎改變了口風(fēng)。在提到廣告問題的時(shí)候，紐曼公開對(duì)此表示，“永遠(yuǎn)不要說永遠(yuǎn)（never say never）”。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上哈斯廷斯也表示，Netflix現(xiàn)在對(duì)于提供廣告支持的較低價(jià)位的訂閱計(jì)劃“相當(dāng)開放”，不排除會(huì)上線含廣告版的選項(xiàng)的可能。通過廣告擴(kuò)展流媒體服務(wù)，或許會(huì)成為Netflix未來新的增長點(diǎn)。

長視頻困境難解，“優(yōu)愛騰”如何破局？

受Netflix帶動(dòng)影響，愛奇藝大跌6.70%，4月20日收盤時(shí)，愛奇藝總市值為32.38億美元。

事實(shí)上，Netflix所處的尷尬境地，也是“優(yōu)愛騰”等國內(nèi)視頻平臺(tái)面臨的困局。

自2018年12月，抖音、快手單月用戶時(shí)長在視頻領(lǐng)域占比第一次超過優(yōu)愛騰三家后，短視頻便一路高歌猛進(jìn)，長視頻則難掩頹勢。

用戶增長見頂、內(nèi)容成本高居不下，近些年，長視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的壓力越來越迫切。會(huì)員與廣告，是長視頻主要收入來源，在廣告收入下滑的情況下，長視頻平臺(tái)正在通過漲價(jià)進(jìn)行“自救”。

增收將成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)，各長視頻平臺(tái)的主要任務(wù)。

4月20日，騰訊視頻宣布進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)，連續(xù)包月由20元漲至25元，連續(xù)包年由218元漲23元，年卡由253元漲到258元。此般行為也遭到了網(wǎng)友們的“口誅筆伐”。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至2021年四季度，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，對(duì)比第三季度減少500萬，增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。同期，騰訊媒體廣告收入同比減少25%至人民幣32億元。騰訊在財(cái)報(bào)中表示，要采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損。

源于不斷攀升的成本和盈利困境，各大長視頻平臺(tái)紛紛通過漲價(jià)減虧。在騰訊視頻此次調(diào)價(jià)前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻也在過去幾個(gè)月里相繼提高會(huì)員價(jià)格。

然而，提價(jià)策略是一把雙刃劍，從Netflix的漲價(jià)策略就可見一斑。雖然漲價(jià)的幅度不高，但同樣有可能造成用戶的流失。

為了穩(wěn)定營收增速，今年1月，Netflix再次上調(diào)了美國、加拿大包月用戶的“訂閱價(jià)格”。從財(cái)報(bào)上來看，Netflix北美市場上營收從去年同期的317萬美元上漲至335萬美元。Netflix也認(rèn)為，每月上調(diào)1-2美元不會(huì)導(dǎo)致太多用戶取消訂閱。

但從用戶數(shù)據(jù)來看，不斷上漲的會(huì)員費(fèi)，讓Netflix在北美市場的衰落之勢尤為明顯。Netflix在19日表示，這確實(shí)有利于增加公司收益，但也導(dǎo)致了60萬美國和加拿大用戶的流失。

調(diào)整會(huì)員價(jià)格以改善平臺(tái)經(jīng)營狀況，是最直接又有效的辦法之一。但漲價(jià)提高會(huì)員收入并非一勞永逸，這將影響用戶續(xù)費(fèi)會(huì)員的意愿，把一部分用戶拒之門外。

漲價(jià)可能是權(quán)宜之計(jì)，但絕不是長久之計(jì)。用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛性需求不變，如何真正提高核心內(nèi)容質(zhì)量，才是長視頻平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注的問題，也是未來長視頻平臺(tái)“自救”最有效的方式。

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