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焦慮、抗拒和依賴,餐飲老板對(duì)美團(tuán)的復(fù)雜心理 2022-04-21 15:28:00  來源:36氪
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商家對(duì)平臺(tái)的矛盾心態(tài)就好像月球的表面,若是把手放在陰陽兩面的交界線上,一邊會(huì)被凍僵,另一邊則會(huì)被灼傷。

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撰文 |翟文婷

北京中關(guān)村有個(gè)名為「食寶街」的餐飲聚集地,也是眾多網(wǎng)紅品牌的發(fā)源地。阿甘鍋盔、小蹄大作,阿芮烤雞爪等小吃店都是起家于此。

這里人流量大,而且以逛街游玩的年輕人為主。這個(gè)店里買份小吃帶走,再嘗嘗下個(gè)店里的特色,高峰時(shí)期,人滿為患。走進(jìn)這條小吃街的人,都是行走的鈔票。食寶街寸土寸金,每天每平米80塊的租金,比北京國貿(mào)的一些寫字樓都貴。

高代價(jià)自然是高回報(bào)。

2019年9月,王鳴跟合伙人租下食寶街一個(gè)20多平米的檔口,除了操作臺(tái),最多容納四個(gè)服務(wù)員。小店主打烤小羊排,29.9元一份,輔以其他烤串。品類就那么幾樣,全靠單品爆款走量。開門沒多久,一天流水1萬元。

回憶這段經(jīng)歷的時(shí)候,我跟王鳴正坐在一家大約幾百平米的漫咖啡,他說,這里一天流水最多大幾千塊,都上不了萬。

成為一家準(zhǔn)網(wǎng)紅店后,他們果斷追加投入,在食寶街附近的地下冷庫,囤了一批小羊排,準(zhǔn)備2020年春節(jié)回來大賺一筆。

是的,你猜到了,疫情來襲,線下停擺,餐飲首當(dāng)其沖受影響。

無休止的停業(yè),一天近2000塊的租金,冷庫里滯壓的大批羊排(時(shí)間久了影響口感),員工工資,每天睜眼就是賠錢。不過一個(gè)春節(jié)的時(shí)間,王鳴的體感從爆紅到冰冷。

最初大家都想堅(jiān)持,「疫情可能一兩個(gè)月就結(jié)束」,負(fù)債經(jīng)營也就忍了。時(shí)隔兩年,王鳴還是滿眼遺憾和痛心,「不甘心啊,因?yàn)槟莻€(gè)地方很賺錢,我們每天看見大把的錢在那里流動(dòng)。」

2020年4月,武漢解封之后,北京線下堂食部分允許開業(yè),食寶街還沒放開。但店鋪能線上接單,餐食統(tǒng)一送至大門口,由小哥配送。王鳴在美團(tuán)和餓了么做起外賣。

那段時(shí)間,用戶點(diǎn)外賣的頻次有限,三五公里范圍配送,客單價(jià)最多100塊。而且線上跟線下價(jià)格要對(duì)齊,或者只能降低不能加價(jià)。燒烤店的月流水從一萬多,一下掉到一兩千。

雖然不太情愿,但互聯(lián)網(wǎng)是他們當(dāng)時(shí)唯一可依賴的手段。只是外賣平臺(tái)每單進(jìn)行抽成,導(dǎo)致成本額外增加。最讓他們難受的就是20%的傭金。

01

費(fèi)率問題的發(fā)酵

這不是王鳴一個(gè)人的困惑。

2020年2月20日,疫情肆虐嚴(yán)重的時(shí)候,河北省烹?yún)f(xié)呼吁美團(tuán)、餓了么降低外賣傭金費(fèi)率;4天后,山東協(xié)會(huì)發(fā)出相同的訴求;直到4月10日,廣東餐飲協(xié)會(huì)向美團(tuán)遞交要求減免5%以上傭金的交涉函,將聲浪推向頂峰。

外賣行業(yè),美團(tuán)市場占有率接近70%,承壓最重。當(dāng)商家談起外賣平臺(tái)時(shí),也默認(rèn)更多指向美團(tuán)。

餐飲協(xié)會(huì)指出一個(gè)現(xiàn)實(shí)反差:2019年美團(tuán)餐飲外賣毛利增長94.2%,毛利率由13.8%同比漲至18.7%。美團(tuán)的主要營收和利潤貢獻(xiàn)正是來自外賣業(yè)務(wù)。

在此之前,也有餐飲負(fù)責(zé)人曾實(shí)名指出費(fèi)率問題。

大董烤鴨店董事長曾在一檔訪談節(jié)目中,明確指出外賣傭金一路高漲的問題。如果再除去營業(yè)稅、食材等運(yùn)營成本,幾乎所剩無幾。疫情爆發(fā)之后,線下慘淡經(jīng)營,平臺(tái)卻數(shù)據(jù)大漲。這種鮮明反差惹怒了餐飲從業(yè)群體。

美團(tuán)當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是,自外賣誕生以來持續(xù)虧損5年。即便是在剛剛盈虧平衡的2019年,第四季度外賣每單利潤也不到2毛錢。

還有一種聲音是,堂食不能開放時(shí),外賣是一種補(bǔ)充,是一種增量。雖然有一定的成本,但如果連這個(gè)增量都沒有了,餐飲企業(yè)的處境不是更慘?

最終美團(tuán)外賣還是做出讓步,給受疫情影響的商家一定比例的返傭。所謂返傭是指返回到平臺(tái)所在賬戶,不能提現(xiàn),只能用于在平臺(tái)的廣告投放,進(jìn)一步促進(jìn)商家外賣訂單量的提升。

彼時(shí),我聯(lián)系到一位連鎖中餐的創(chuàng)始人,向他了解為何商家情緒如此激烈。

他回復(fù)我,「過去美團(tuán)外賣的傭金持續(xù)上漲,疫情期間,針對(duì)原有有效期內(nèi)的合同,費(fèi)率不變。但是新到期續(xù)簽的,平臺(tái)要求漲傭。20%多的比例已經(jīng)超出大家的承受范圍。所以大家呼吁降傭,而不僅僅是要求他們不再上漲」。

至于返傭,上述連鎖餐廳創(chuàng)始人表示,返傭比例不高。當(dāng)時(shí)線上餐飲有幾百萬家,返傭真正受益的可能只有五六十萬家餐廳,不到10%。以他們線上100多家餐廳為例,能拿到返傭的只有十幾家。而且這筆錢要在美團(tuán)平臺(tái)以廣告營銷的費(fèi)用花出去。餐飲企業(yè)當(dāng)然更希望能直接降傭。

疫情之前,美團(tuán)外賣平臺(tái)持續(xù)漲傭的現(xiàn)象,也得到一位外賣代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)人艾英華的確認(rèn),地方城市的傭金漲幅最嚴(yán)重。他當(dāng)時(shí)在長沙、太原、青島、西安等地都開設(shè)了分公司,后來陸續(xù)撤掉,集中精力做北京市場。

「2019年,很多地方傭金從18%、19%直接漲到22%、25%,特別夸張。我們在長沙的合伙人直接跟我說,別干了。他得到消息,平臺(tái)要從商家拿走25%,商家還要做活動(dòng),還要給我們錢,商家還能掙到錢嗎?」

艾英華指出,地方城市漲傭嚴(yán)重的其中一個(gè)原因是,美團(tuán)在這些城市的BD不是自營,而是交給了代理公司。

他一邊對(duì)接美團(tuán),一邊服務(wù)商家,他試圖站在雙方的角度理解這個(gè)問題?!纲M(fèi)率高不高?我只能說,不低。但從做生意的角度講,你要尊重這個(gè)結(jié)果。」

今年2月份,監(jiān)管部門要求外賣平臺(tái)下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi),實(shí)施細(xì)則還未公布。

02

冷熱不均

外賣是美團(tuán)最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù),2020年和2021年分別為平臺(tái)貢獻(xiàn)了58%和54%的收入。不論是從活躍買家數(shù)、交易金額還是收入、變現(xiàn)率等指征看,外賣業(yè)務(wù)都是呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢的。

但平臺(tái)跟商家之間的利益沖突,又很容易讓人懷疑,餐飲商家有沒有從外賣業(yè)態(tài)的繁榮中獲得正面效應(yīng)。

事實(shí)是,餐飲行業(yè)品牌數(shù)量眾多,頭部品牌集中度小,中長尾玩家眾多,不同體量的餐飲公司在接入數(shù)字化的過程中,體感溫度完全不同。

百勝中國擁有肯德基、必勝客等頭部快餐品牌,2021年年報(bào)中明確,他們看到外賣市場巨大的增長潛力,并認(rèn)為食品外賣是推動(dòng)中國市場增長的重要?jiǎng)恿Α?021年,外賣為百勝中國貢獻(xiàn)了32%的餐廳收入。

肯德基自建外送業(yè)務(wù)的時(shí)間,甚至早于跟外賣平臺(tái)的合作。2021年,肯德基1/3的線上訂單和必勝客20%都來自有渠道,而且是自營配送。正是因?yàn)槌墒斓淖誀I能力,百勝跟外賣平臺(tái)合作時(shí),可以爭取到更低的傭金和管理成本。

一位餐飲行業(yè)從業(yè)者承認(rèn),相比中腰部餐廳,平臺(tái)在肯德基、漢堡王這些快餐連鎖面前,不是強(qiáng)話語權(quán)。訂單量足夠大,他們也不用平臺(tái)的配送服務(wù),傭金收得很少,1%甚至更低。

快餐連鎖堂食客流量大,外賣也火爆。他們是線上線下融合的真正獲益者。即便沒有百勝這樣規(guī)模的連鎖,本土頭部品牌接入數(shù)字化的過程,姿勢都要更舒適一些。

以艾英華服務(wù)的一家老牌海鮮酒樓為例,人均客單價(jià)在二三百元,個(gè)別門店能到400多,高客單價(jià)的結(jié)果是用戶老齡化嚴(yán)重。

2020年6月份接入外賣之后,推出19.9元、29.9元的套餐。一個(gè)明顯的變化是,堂食生意變好了,也吸引到更年輕的用戶。去年一年,這家海鮮酒樓北京6家店的外賣收入做到了2000多萬元,今年打算沖擊3000萬。艾英華將餐飲品牌在平臺(tái)的曝光理解為是一種免費(fèi)的宣傳。

頭部品牌可以不花一分推廣費(fèi),通過線上店鋪建設(shè)、菜品陳列、套餐設(shè)置就搭建起外賣業(yè)務(wù)。不但能創(chuàng)造額外收益,還能改善用戶結(jié)構(gòu)。這是名副其實(shí)的增量。

但中國連鎖企業(yè)占有率可能不超過15%,更多是單店或小規(guī)模連鎖。

馬成東在接到我們訪談邀約的時(shí)候說,「大部分從平臺(tái)拿到手的收入可能不到60%,搞活動(dòng),找代運(yùn)營。我相信任何一個(gè)商家都愿意出來說話」。他囑咐我,要多為商家發(fā)聲。

他在北京和長沙兩地有數(shù)家湘菜館,算是一個(gè)小型連鎖。疫情持續(xù)籠罩之下,北京在商務(wù)區(qū)的客流量只有平時(shí)的三分之一,好一點(diǎn)能到一半;長沙在市中心的店,基本只有原來的一兩成。

即便如此,他還是將外賣視作錦上添花的項(xiàng)目,而不認(rèn)為是對(duì)堂食的補(bǔ)充。

「我們最初的定位就不是外賣店,很多產(chǎn)品也不適合外賣。外賣會(huì)影響菜品口感,我們也暫時(shí)沒有為外賣改良菜品和菜量,沒有迎合低利潤的外賣市場?!?/span>

03

費(fèi)率高企是因?yàn)榕渌统杀靖撸?/span>

正是這種冷熱不均的行業(yè)態(tài)勢,在餐飲商家抱怨外賣高費(fèi)率問題時(shí),美團(tuán)一直是被動(dòng)防守策略。

當(dāng)外界批評(píng)字節(jié)的算法負(fù)面效應(yīng)時(shí),他們通過公開算法運(yùn)行的方式減輕公眾的疑惑。2021年5月,美團(tuán)也決定效仿字節(jié),透明化外賣傭金的黑盒。這是美團(tuán)第一次進(jìn)行費(fèi)率改革。

簡而言之,美團(tuán)將之前給商家的一個(gè)具體數(shù)字,變?yōu)椤复虮碛?jì)價(jià)」。傭金和商家配送費(fèi)分開計(jì)算:固定的傭金也就是技術(shù)服務(wù)費(fèi),占比6-8%;階梯式計(jì)費(fèi)的履約服務(wù)費(fèi),根據(jù)訂單金額、配送距離和時(shí)間的參數(shù)不同而計(jì)費(fèi)。如果不使用美團(tuán)配送服務(wù),就沒有履約服務(wù)費(fèi)。但這項(xiàng)費(fèi)率改革舉措是逐步開放的,目前只在部分城市施行。

美團(tuán)還給了公眾一個(gè)更簡單直觀的說法,以證明外賣業(yè)務(wù)的成本本身就很高。

2021年財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上,王興說,配送收入并不足以覆蓋配送支出,「每單虧一元人民幣」。

2021年Q4開始,美團(tuán)財(cái)報(bào)中調(diào)整收入類目,將「餐飲外賣配送服務(wù)」單獨(dú)展示。一單虧一塊錢是一種算法,簡而言之就是商家和用戶支付的配送費(fèi),不足以覆蓋騎手成本。

美團(tuán)費(fèi)率改革之后,履約服務(wù)費(fèi)成為可選項(xiàng)。但除百勝這樣的超級(jí)頭部具備自營配送能力外,大部分商家還是依賴美團(tuán),第三方配送服務(wù)未必有美團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢。

最早配送費(fèi)由平臺(tái)和商家承擔(dān),到家服務(wù)市場培育成熟之后,用戶開始接受自主承擔(dān)配送費(fèi)。但隨著美團(tuán)平臺(tái)涌入商家越來越多,配送費(fèi)用會(huì)被當(dāng)作商家活動(dòng)的一部分,給予用戶減免。

艾英華說,他服務(wù)的客戶個(gè)別門店免配送費(fèi)。雖然這是自愿參加,但相同情況下,免費(fèi)配送對(duì)用戶感觀非常不一樣,直接影響進(jìn)店下單率。

因?yàn)槟壳懊缊F(tuán)外賣配送服務(wù),并沒有像京東物流之前那樣做單獨(dú)成本核算,甚至拆分成獨(dú)立公司,所以衡量外賣的整體收支更客觀。

配送成本高企是真實(shí)存在的,但外賣業(yè)務(wù)的傭金和營銷服務(wù)毛利可觀,也是現(xiàn)實(shí)。而且這兩個(gè)收入項(xiàng)在為美團(tuán)外賣甚至集團(tuán)貢獻(xiàn)越來越的收入和盈利。

從2019年外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正之后,美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)是在持續(xù)盈利的。2020年盈利28.33億元,2021年財(cái)年,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到61.74億元。

原因是,2021年美團(tuán)外賣每單配送成本為7.07元(這里指美團(tuán)專送,數(shù)量大概為全年訂單量的67%)。每單傭金收入從1.82元漲至1.99元,每單營銷收入也從0.75元漲至0.8元。一降兩漲,外加規(guī)模效應(yīng),外賣每單經(jīng)營利潤從0.28元漲至0.43元。

這遠(yuǎn)沒有達(dá)到王興的目標(biāo)。

2020年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后,王興說短期盈利不是公司的最高優(yōu)先級(jí),2025年美團(tuán)將達(dá)到每天1億單,每單經(jīng)營利潤達(dá)到1塊錢。

相比只有商家和用戶的電商雙邊平臺(tái),外賣是商家、用戶和騎手的三方平臺(tái)。跟零售相似,平臺(tái)日益龐大是基于微利+規(guī)模效應(yīng)。目前美團(tuán)每單的傭金收入為1.99元,在線營銷收入是0.8元。前者跟餐廳交易量呈正相關(guān),后者卻取決于商家的投放意愿。

放眼互聯(lián)網(wǎng),在線營銷收入都是主流商業(yè)模式。對(duì)美團(tuán)來說,不論是到店、到家還是新業(yè)務(wù),在線營銷都是除傭金外,最重要的收入板塊。

04

不花錢就沒單

馬成東對(duì)外賣業(yè)務(wù)熱情不高,除了外賣影響菜品和口感,還有一重因素是,他知道,如果想提高外賣單量,前期營銷力度必須拉滿,犧牲利潤。

美團(tuán)平臺(tái)的活躍商家數(shù)量從2020年底的680萬漲至2021年底的880萬,一年增加200萬。美團(tuán)沒有進(jìn)一步披露新增商戶分布的行業(yè),考慮到餐飲是美團(tuán)業(yè)務(wù)的重心,可以預(yù)估占比不低。

還有一個(gè)參考指標(biāo)是,過去五年,北京新增了近20萬家餐廳。但新聞卻爆出,海底撈去年關(guān)了200家店,不論選址、運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理還是服務(wù),海底撈都有成熟的機(jī)制和穩(wěn)定的輸出。為什么還有那么多家閉店?

艾英華說,「現(xiàn)在是爭奪存量市場,同質(zhì)化競爭」。當(dāng)平臺(tái)的商家供給增加,為了爭奪用戶,必然會(huì)增加在平臺(tái)的營銷投入。

王鳴后來把食寶街的檔口關(guān)掉,在幾公里外的人民大學(xué)附近重新找了家店面,主做堂食,也做外賣。

在對(duì)平臺(tái)表達(dá)不滿的同時(shí),他一直在美團(tuán)外賣持續(xù)投放?!覆换ㄥX,別人一搜烤串,沒有你。不花錢,一個(gè)訂單都沒有。只要花錢,一小時(shí)后馬上就有訂單?;ǘ賶K,效果一般,花個(gè)四五百,就還行?!顾煌右痪?,花錢換來的訂單,每單還要被扣走20%的費(fèi)用。

他將這種模式稱之為釣魚——干鉤釣不到,放魚餌可能會(huì)有,水面撒料收獲就大。

艾英華幾乎很少給自己的客戶花錢推廣,理由是太貴了?!敢粋€(gè)點(diǎn)擊2塊多,進(jìn)店轉(zhuǎn)化率10%,下單轉(zhuǎn)化率20%,相當(dāng)于每點(diǎn)擊5次才會(huì)有一個(gè)人,成本太高」。

外賣只是王鳴花錢的其中一個(gè)地方。堂食想做好,也得做投放。

在點(diǎn)評(píng),判斷一家店品質(zhì)好壞的重要參數(shù)是星級(jí)。一家4星級(jí)以上的店鋪,評(píng)論數(shù)基本在兩千條左右。如果不做任何干預(yù),一家餐廳需要數(shù)年經(jīng)營積累,才能自然實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果。

現(xiàn)在有相對(duì)快速實(shí)現(xiàn)的途徑。假如商家參加點(diǎn)評(píng)的「霸王餐」活動(dòng),成功領(lǐng)券的用戶在消費(fèi)之后,必須在點(diǎn)評(píng)發(fā)表內(nèi)容,給予評(píng)價(jià)。王鳴說,「必須持續(xù)花錢,才能有更多點(diǎn)評(píng),星級(jí)才會(huì)上漲?!?/span>

他的燒烤店也投放過霸王餐活動(dòng),一段時(shí)間后,他發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比不太合適?;顒?dòng)期間,每天爆滿,讓你感覺很好,其實(shí)是假象。之后他不再做相應(yīng)的投入,就靠口碑和自然流量,做到現(xiàn)在的四顆半星。

王鳴每天能接到好幾個(gè)銷售電話,微信的、抖音的,都是希望他們做營銷投放。原來店鋪有個(gè)抖音企業(yè)號(hào),賬號(hào)開通認(rèn)證600塊,正常播放量維持在幾百。銷售出現(xiàn)的非常及時(shí),「哥,投點(diǎn)吧,增加五公里曝光,能帶動(dòng)客人。」只要投放,播放量就漲;不投就不漲。

他后來總結(jié)出經(jīng)驗(yàn),聰明的商家都不開企業(yè)官方賬號(hào),就用老板或員工個(gè)人賬號(hào)發(fā),「好內(nèi)容自然會(huì)有增長,被銷售盯上了,就容易被控制,希望你花錢做投放?!?/span>

他覺得,美團(tuán)外賣的投放也是這個(gè)道理,甚至懷疑背后有算法的因素。

他們的店鋪在使用美團(tuán)的點(diǎn)單收銀系統(tǒng),平臺(tái)對(duì)他們的經(jīng)營狀況一清二楚?!杆滥慊ǘ嗌馘X,給你多少流量,多少曝光,給你一個(gè)合理收益,算法在作用。」

這種猜測會(huì)加劇不安全感,但他也不會(huì)想換掉美團(tuán)的軟件產(chǎn)品?!甘袌錾嫌泻芏嗟谌杰浖荆_始都是免費(fèi)的,但是積累到一定時(shí)間,系統(tǒng)可能會(huì)不穩(wěn)定。如果哪天突然崩潰,整個(gè)店就癱瘓,損失更大。美團(tuán)起碼穩(wěn)定,沒有技術(shù)問題?!?/span>

王鳴說,好多餐飲店都死得很慘,老板們不知道點(diǎn)評(píng)的星級(jí)怎么搞上去,外賣沒單?!肝覀冊谶@個(gè)圈里,每天都學(xué),還有些整不明白。純拼味道,現(xiàn)在不是那個(gè)時(shí)代了?!?/span>

商家對(duì)平臺(tái)的矛盾心態(tài)就好像月球的表面,若是把手放在陰陽兩面的交界線上,一邊會(huì)被凍僵,另一邊則會(huì)被灼傷。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求:王鳴、艾英華、馬成東為化名)

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