核心看點

自有品牌「水孩兒」接近發(fā)展瓶頸

公司對授權(quán)品牌運營業(yè)務(wù)依賴性較高，存在隱憂

2022年4月11日，深圳證券交易所官網(wǎng)顯示，北京嘉曼服飾股份有限公司（下稱“嘉曼服飾”）沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO，審核狀態(tài)變更為“提交注冊”。

作為服裝銷售企業(yè)，嘉曼服飾登陸創(chuàng)業(yè)板引起了不少關(guān)注。今天兒研所Club就帶著大家扒一下這家營收主要靠授權(quán)、輕資產(chǎn)模式運營的嘉曼服飾是如何一步步做大的？他的經(jīng)營模式未來又可能存在哪些風(fēng)險？

01外資到內(nèi)資一路演變的嘉曼服飾？

1992年9月，在國家鼓勵引進外資的背景下，中國臺灣籍商人周清輝擬在北京設(shè)立紡織服裝企業(yè)，因此以其家族控制的香港增旭出資15 萬美元獨資設(shè)立了嘉曼服飾。

嘉曼服飾設(shè)立時為外商投資企業(yè)，發(fā)展至今，經(jīng)過多次增資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，嘉曼服飾逐步變更為中外合資企業(yè)、最終變更為內(nèi)資企業(yè)。

從現(xiàn)有股權(quán)結(jié)構(gòu)看，嘉曼服飾是一個典型的家族企業(yè)。控股股東及實際控制人為曹勝奎、劉溦、劉林貴和馬麗娟四人，直接和間接控制公司合計 85.50%的股份。IPO后，四人直接和間接控制股份比例將下降至 64.13%，但仍將保持對公司的重大事項施加控制或重大影響的能力。

回顧發(fā)展歷程，嘉曼服飾最初創(chuàng)立并運營自有童裝品牌，之后拓展至國際高端童裝品牌零售，近年來開始運營授權(quán)品牌暇步士童裝和哈吉斯童裝。

1995年，最早成立的嘉曼服飾首先創(chuàng)立了自有品牌“水孩兒”，定位是中端童裝品牌，也是國內(nèi)較早的童裝品牌，主要服務(wù)于2-12周歲少年兒童，開發(fā)以中式為特色，結(jié)合休閑、運動風(fēng)格的各種系列服裝產(chǎn)品。

最初水孩兒從北京燕莎友誼大廈、雙安商場等線下渠道銷售，在童裝品牌競爭并不激烈的當(dāng)時，根據(jù)北京億元商場2007年1月份的統(tǒng)計顯示，水孩兒以10.05%的銷售額占有率領(lǐng)先于第二名3個百分點，持續(xù)了北京市銷售額、銷售量雙料冠軍的地位。

不過嘉曼服飾目標(biāo)并不滿足單一的中端品牌，2005年，公司開始經(jīng)營國際高端童裝品牌零售業(yè)務(wù)，主要包括 “EMPORIO ARMANI”、“KENZO KIDS”和“HUGO BOSS”等國際一二線品牌。

因為有外資資質(zhì)，嘉曼服飾開始在國內(nèi)相應(yīng)場所或線上平臺銷售帶有上述商標(biāo)的童裝產(chǎn)品。在國際代理童裝銷售渠道上，公司除開設(shè)進口單品牌店鋪外，還創(chuàng)立了“bebelux”國際高端童裝精品集合店。

隨后，嘉曼服飾分別于2013年、2015 年先后獲得暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國大陸地區(qū)（不包括港澳臺）的獨家授權(quán)，公司可以獨立進行上述品牌童裝的設(shè)計、生產(chǎn)、運營推廣和銷售。授權(quán)品牌業(yè)務(wù)也為嘉曼服飾貢獻了主要的業(yè)績增長，2021年營收占公司總營收的60%以上。

其中，暇步士是創(chuàng)立于1958 年的美國休閑服飾品牌，哈吉斯是韓國LG 集團分拆出來的時裝品牌，均為國際知名的流行服飾品牌。

2019年，嘉曼服飾創(chuàng)立了定位中高端的童裝品牌“菲斯路汀”，目前已經(jīng)開設(shè)線下直營店鋪并投入運營，也打通了線上電商渠道。但從電商數(shù)據(jù)來看，“菲斯路汀”主要渠道還是線下。

發(fā)展至今，嘉曼服飾業(yè)務(wù)涵蓋童裝的研發(fā)設(shè)計、品牌運營與推廣、直營與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。公司產(chǎn)品覆蓋 0-16 歲（主要為 2-14 歲）的男女兒童服裝及內(nèi)衣襪子等相關(guān)附屬產(chǎn)品。

嘉曼服飾運營的品牌包括三類：自有品牌、授權(quán)經(jīng)營品牌、國際零售代理品牌，分別對應(yīng)中端、中高端和高端童裝市場。

其中，對總營收貢獻最多的是授權(quán)品牌的銷售，其次是自有品牌，國際零售品牌占比不到10%。根據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)，2019年、2020年、2021年三個年度授權(quán)經(jīng)營品牌的收入在總收入中的占比分別為56.53%、60.29%、64.68%，呈現(xiàn)出逐年攀升的趨勢；自有品牌表現(xiàn)不佳，2020年度受新冠疫情影響，營收減少了100多萬元，盡管2021年收入增加，但這部分業(yè)務(wù)的營收占比逐年下降。

02二次上市仍存很大風(fēng)險

其實這并不是嘉曼服飾第一次申請IPO，早在2018年3月，首次沖擊資本市場排隊時，因為“存在刷單與自買貨行為、固定資產(chǎn)相關(guān)內(nèi)控不健全、使用個人賬戶支付款項或費用、未能充分抵消內(nèi)部交易未實現(xiàn)利潤、存貨及其減值計提存在瑕疵等問題?！弊罱K，證監(jiān)會在2019年7月對嘉曼服飾出具了警示函。次年初，嘉曼服飾IPO遭否決。

不過今天我們主要探討它本身模式上可能存在的風(fēng)險：

1）自有品牌發(fā)展情況不樂觀

在最新一版的招股書中，嘉曼服飾闡述其創(chuàng)新主要體現(xiàn)兩方面：一是服裝研發(fā)設(shè)計能力、二是運營模式。公司采用輕資產(chǎn)運營模式，服裝生產(chǎn)是通過外包，委托其他廠商完成生產(chǎn)，自身并不擁有生產(chǎn)線。

不過，作為公司最早發(fā)展的自有品牌，水孩兒表現(xiàn)并不樂觀，業(yè)績占比不高且逐年下降。這讓大眾不免對其品牌設(shè)計和運營能力存疑：授權(quán)品牌的營收貢獻究竟主要靠嘉曼服飾的運營能力，還是更加依賴品牌自身影響力的加持呢？

自有品牌水孩兒早在1995年就已經(jīng)創(chuàng)立，定位于中端大眾休閑，主力客戶群體對應(yīng)為一、二線城市的中等收入家庭以及經(jīng)濟較為發(fā)達的縣、地級市的富裕家庭。經(jīng)多年發(fā)展，水孩兒品牌增長勢頭并不明顯。

與嘉曼服飾其他品牌一樣，水孩兒采用“線上電商直營+線下直營和線下加盟”的銷售模式。

由于近幾年我國電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，部分線下店鋪銷售下降，公司不得不適時關(guān)停部分店鋪。如今，嘉曼服飾的直營店還是加盟店均大幅下降，線下直營店兩年內(nèi)減少了100多家，2021年為212家，線下加盟店總數(shù)量從2019年的568家連續(xù)下降到2021年的405家。

目前，水孩兒主要業(yè)績增長來源于電商銷售，此外還包括直播帶貨。根據(jù)公司招股書，電商銷售和直播帶貨也是嘉曼服飾提到的創(chuàng)新的營銷方式。未來，公司也會集中資金建設(shè)營銷體系。

如果電商平臺大幅改變其業(yè)務(wù)模式、政策、制度等，將可能面臨失去重要的線上銷售渠道。

水孩兒的發(fā)展瓶頸很可能跟其研發(fā)設(shè)計能力有關(guān)，嘉曼服飾2021年設(shè)計人員52人，對研發(fā)投入比例非常低，僅占1%，低于同行業(yè)森馬服飾的1.9%，1.39%。由于服裝行業(yè)迭代速度非常快，創(chuàng)新能力不足的品牌無法取得持續(xù)發(fā)展。

2）授權(quán)運營成績和隱憂

公司運營的授權(quán)品牌包括暇步士和哈吉斯童裝。

嘉曼服飾并不直接取得暇步士的授權(quán)，而是通過品牌持有方汪爾弗林授權(quán)給天達華業(yè)，再由天達華業(yè)將暇步士童裝品牌授權(quán)給公司。目前，嘉曼服飾可以在中國大陸地區(qū)就“暇步士”的童裝產(chǎn)品進行設(shè)計、生產(chǎn)、推銷、宣傳和銷售（包括零售及批發(fā)、網(wǎng)上銷售）。

根據(jù)招股書披露，汪爾弗林公司向天達華業(yè)授權(quán)的有效期截至至2028 年 12 月 31 日，天達華業(yè)授權(quán)給公司的有效期截至2027 年 12 月31 日，距今不到5年。

哈吉斯童裝直接由品牌方 LFCORP.授權(quán)給公司。有效期截至2025年 12 月 31 日，距今不到3年。

目前，嘉曼服飾60%多的收入來自于兩個授權(quán)品牌的運營。汪爾弗林公司對天達華業(yè)的授權(quán)是不可控的外部因素，然而一旦汪爾弗林撤銷授權(quán)，或者天達華業(yè)或LF CORP.（授權(quán)方）與公司（被授權(quán)方）在合作中發(fā)生糾紛，或者授權(quán)期限到期后不能夠續(xù)簽，公司業(yè)績將遭受重創(chuàng)。

為穩(wěn)定公司業(yè)績，降低此類風(fēng)險，嘉曼服飾的解決路徑包括拓展授權(quán)品牌、打造自有品牌等。

2020年，公司推出定位于高端市場的自有品牌“菲絲路汀”，銷售渠道方面，菲絲路汀已在線下開設(shè)直營店，線上電商店鋪設(shè)立了京東、愛庫存、抖音、唯品會和天貓旗艦店。2021 年產(chǎn)出SKU 479款。但2021年上海菲絲路汀的凈利潤為 -7.63萬元，仍處于前期虧損階段。

不過，嘉曼服飾此輪IPO募集資金的用途主要是打造運營能力，包括建設(shè)營銷體系、電商運營中心，似乎沒有拓展授權(quán)品牌的布局。

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