「喜歡」和「超級(jí)喜歡」的區(qū)別是什么？

Netflix 認(rèn)為，它們之間相差了一只向上的大拇指。

曾經(jīng)，在 Netflix 對(duì)劇集或電影給出評(píng)價(jià)，只要點(diǎn)踩或者點(diǎn)贊，即 Thumbs Down（拇指向下）和 Thumbs Up（拇指向上）。

但現(xiàn)在，Netflix 認(rèn)為非黑即白的表態(tài)已經(jīng)不夠了。

圖片來自：netflix

從 4 月 11 日起，「Double Thumbs Up」（雙拇指向上）作為第三個(gè)選項(xiàng)出現(xiàn)，以「比喜歡更喜歡」的形式，幫你選出你真正享受的內(nèi)容。

用上雙拇指，你就是真正的粉絲！

Netflix 對(duì)三個(gè)選項(xiàng)給出的解釋分別是：

拇指向下：We won’t suggest this again.我們不會(huì)再建議這個(gè)了。

拇指向上：We’ll show you more like this.我們將向你展示更多這樣的內(nèi)容。

雙拇指向上：We know you’re a true fan!我們知道你是一個(gè)真正的粉絲！

為什么要在熟悉的點(diǎn)贊和點(diǎn)踩手勢(shì)之外，增加一個(gè)「雙拇指向上」呢？

圖片來自：netflix

根據(jù) Netflix 的推薦算法，用戶堅(jiān)持點(diǎn)贊或點(diǎn)踩，就會(huì)得到更多正中下懷的推薦。

但從用戶反饋看來，點(diǎn)贊和點(diǎn)踩并不足以表達(dá)觀感，他們希望加入另一種方式，使得「like」和「love」有細(xì)微差別，從而讓 Netflix 的推薦更好地對(duì)應(yīng)自身喜好。

「雙拇指向上」就是 Netflix 推出的另一種方式，起到「微調(diào)推薦」的作用。

「拇指向上」仍然可以表達(dá)你「喜歡」什么，Netflix 也會(huì)繼續(xù)根據(jù)觀看的歷史記錄，或者觀看的方式和時(shí)間，給出類似的推薦。

圖片來自：netflix

但「雙拇指向上」總歸是不同的。

用戶可以通過它告訴 Netflix，自己對(duì)某種特定內(nèi)容情有獨(dú)鐘，包括主演、制作團(tuán)隊(duì)、角色類型、小眾劇集類型等等，Netflix 的推薦也就能夠更具體入微。

舉例而言，如果你用雙拇指點(diǎn)贊了《布里奇頓家族》，你可能會(huì)看到更多來自原班人馬或制作公司 Shondaland 的節(jié)目或電影；如果你用雙拇指點(diǎn)贊了《我本堅(jiān)強(qiáng)》，你可能會(huì)看到更多帶有古怪角色的喜劇。

Netflix 2021 熱門劇《布里奇頓家族》. 圖片來自：豆瓣

所以，「雙拇指向上」和「拇指向上」各有其意義。從業(yè)十余年的產(chǎn)品經(jīng)理蔣嘉之告訴愛范兒：

「雙拇指向上」結(jié)合用戶社交圖譜，能極大改進(jìn)推薦的精準(zhǔn)度和針對(duì)性。

「單拇指向上」對(duì)一部作品的整體排名、用戶群統(tǒng)計(jì)等指標(biāo)價(jià)值最大。

兩者不存在權(quán)重高低問題，只有數(shù)據(jù)指標(biāo)的運(yùn)營用途不同。

看到這里，你或許會(huì)聯(lián)想到一個(gè)問題：「雙拇指向下」會(huì)不會(huì)出現(xiàn)？

圖片來自：The Mac Observer

在接受 Business Insider 采訪時(shí)，Netflix 并沒有說死，但至少短期內(nèi)不會(huì)，因?yàn)橄鄬?duì)于點(diǎn)贊，他們沒有看到用戶對(duì)點(diǎn)踩有相同的參與度：

「用戶傾向于正向的表達(dá)，告訴我們?cè)鯓拥膬?nèi)容是多多益善的。 」

用戶習(xí)慣是表面，更為根本的原因在于，Netflix 希望遵循這種用戶習(xí)慣，改進(jìn)推薦算法，留存更多用戶。蔣嘉之對(duì)此分析認(rèn)為：

Netflix 的用戶增長和商業(yè)成功的關(guān)鍵是持續(xù)改進(jìn)推薦算法，讓「猜你喜歡」越來越精準(zhǔn)。

「特別不喜歡」，對(duì)優(yōu)化推薦算法沒有正向的貢獻(xiàn)；

「喜歡」和「特別喜歡」，能幫助用戶體量足夠大的平臺(tái)，更精準(zhǔn)把握和優(yōu)化推薦算法 。

這也正是為什么，Netflix 稱「雙拇指向下」暫時(shí)不會(huì)面世，并對(duì)「雙拇指向上」?jié)M懷熱情：

「不要害羞！在 Netflix 上表達(dá)自己并告訴我們你熱愛什么。你知道你想?！?/p>

相比點(diǎn)贊點(diǎn)踩，五星評(píng)分出局得更早

事實(shí)上，Netflix 的「拇指向上」和「拇指向下」也不是一開始就有的。

2017 年 4 月，Netflix 才取消傳統(tǒng)的五星評(píng)分系統(tǒng)，將其改為更簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊或點(diǎn)踩手勢(shì)，來表示喜歡或不喜歡。

圖片來自：netflix

理由和這次加入「雙拇指向上」選項(xiàng)一樣——優(yōu)化推薦算法。

首先，點(diǎn)贊點(diǎn)踩比五星評(píng)分更方便，吸引更多用戶參與。

在一項(xiàng) Beta 測(cè)試中，Netflix 向全球數(shù)十萬新的 Netflix 用戶推出了點(diǎn)贊點(diǎn)踩手勢(shì)，發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)行為增加了 200% 以上。

其次，Netflix 希望人們按心意選擇自己享受的內(nèi)容，更遵循自己的直覺，而不是試圖成為批評(píng)者，從質(zhì)量上評(píng)估自己看的是好片還是爛片。

這是五星評(píng)分、點(diǎn)贊點(diǎn)踩兩種評(píng)價(jià)系統(tǒng)，帶給人的不同潛意識(shí)。當(dāng)時(shí)的 Netflix 產(chǎn)品副總裁 Todd Yellin 舉例說道：

對(duì)于五星評(píng)分，你可能會(huì)給一部關(guān)于動(dòng)亂的紀(jì)錄片打 5 顆星，也會(huì)給一部喜劇電影打 3 顆星，但或許你會(huì)多看 10 次喜劇電影。

你真正所做的，和你口中說喜歡的，是不同的事情。

但 對(duì)于點(diǎn)贊或點(diǎn)踩，人們有一種隱含的理解，即這樣做只是為了改善自己的體驗(yàn)。

究其根本，五星評(píng)分不適合 Netflix 這種以推薦算法為核心、想方設(shè)法猜你喜歡的流媒體網(wǎng)站。

圖片來自：the verge

「口是心非」的五星評(píng)分，會(huì)造成數(shù)據(jù)的異常，一部電影的觀看時(shí)間統(tǒng)計(jì)可能很可觀，但星級(jí)很低。在這種情況下，星級(jí)和用戶行為的相關(guān)性并沒有那么高，對(duì)推薦算法造成了困擾。

而且，五星評(píng)分統(tǒng)計(jì)的是每個(gè)用戶個(gè)體的評(píng)級(jí)，求的是平均值，不利于推薦算法的精確度改進(jìn)。

在改變?cè)u(píng)分系統(tǒng)之前，Netflix 擁有超過 100 億的「五星」評(píng)價(jià)。對(duì)此，Todd Yellin 指出：

我們?cè)谧灾坪鸵雰?nèi)容方面花費(fèi)了數(shù)十億美元，五星評(píng)分系統(tǒng)只會(huì)為這些龐大的編目增加挑戰(zhàn)，讓人們真正想看的東西冒出頭來是非常重要的 。

以上種種讓 Netflix 決定放棄五星評(píng)分，尋找和用戶實(shí)際觀看行為更相關(guān)的信號(hào)。

與之呼應(yīng)的是，2021 年 10 月，Netflix 發(fā)布了一份基于 28 天內(nèi)總觀看時(shí)數(shù)的電影和連續(xù)劇排名，并表示「觀看時(shí)間是衡量我們作品整體成績的一個(gè)更好的指標(biāo)」。

圖片來自：code 2021

簡(jiǎn)而言之，Netflix 希望你喜歡什么，你真正享受于什么，你就更坦然地選擇什么，然后 Netflix 再為你推薦更多這方面的內(nèi)容，哪怕你看的是個(gè)豆瓣 2 星的爛片，但你從中收獲了快樂，就足夠?yàn)樗c(diǎn)個(gè)贊了。

如今，點(diǎn)贊、點(diǎn)踩再加入「雙拇指向上」，其實(shí)形成了一種「三星評(píng)分制」。

某手機(jī)廠商視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Ycle Schu 告訴愛范兒，推薦算法最好的方案應(yīng)是三星評(píng)分制，即「不喜歡」「喜歡」「喜歡到值得分享或推薦」：

2017 年停掉五星系統(tǒng)時(shí)，Netflix 選擇的是兩星系統(tǒng)，即不喜歡、喜歡。如今再新增一個(gè)雙拇指，形成了三星系統(tǒng) 。

視頻號(hào) 也面臨過這個(gè)問題，但是改得很快，之前是不喜歡、喜歡到值得分享或推薦，后面低調(diào)加了個(gè)私密贊，其實(shí)就是喜歡。

圖片來自：CNET

蔣嘉之同樣認(rèn)為，比起五星評(píng)分和二元的點(diǎn)贊點(diǎn)踩，三星評(píng)分制更適合 Netflix 用戶：

三星評(píng)分制既能更清晰捕捉個(gè)體的偏好，也能通過 Netflix 海量的用戶偏好統(tǒng)計(jì)，更真實(shí)反映用戶對(duì)一部片子的偏好 。

Netflix，千方百計(jì)猜你喜歡

歸根結(jié)底，作為流媒體的 Netflix，就是要改進(jìn)推薦算法，用更精確的「猜你喜歡」留住你，幫你解決選擇疲勞，更容易找到想看的內(nèi)容，更容易享受其中。

早在 2000 年，Netflix 就推出了基于觀看歷史評(píng)分的個(gè)性化電影推薦系統(tǒng)，并發(fā)現(xiàn)用戶常常不確定具體想看哪部影片，如果尋找一部影片耗時(shí)超過 90 秒則會(huì)放棄。

當(dāng)時(shí)間來到 2022 年，Netflix 產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān) Christine Doig-Cardet 在接受 The verge 采訪時(shí)說道：

用戶從未像現(xiàn)在這樣擁有如此多的娛樂選擇。能夠找到你會(huì)喜歡的節(jié)目和電影真的很重要。我們希望繼續(xù)讓 Netflix 成為最容易選擇觀看內(nèi)容的地方 。

圖片來自：shutterstock

用點(diǎn)贊點(diǎn)踩取代五星評(píng)分，再用三星評(píng)分制取代點(diǎn)贊點(diǎn)踩，都是這個(gè)道理。

除了這些，Netflix 還有其他「猜你喜歡」的功能和工具。

2017 年，和點(diǎn)贊點(diǎn)踩一起出現(xiàn)的是「百分比匹配」功能，該功能指的是某劇集或電影與單個(gè)訂閱者的匹配程度。一個(gè)非常符合用戶口味的節(jié)目可能有 98% 的匹配值，但匹配率低于 50% 就不會(huì)顯示匹配分?jǐn)?shù)。

和 Netflix 現(xiàn)在不做「雙拇指向下」類似，百分比匹配也更傾向于一種正向鼓勵(lì)。

2020 年 2 月，Netflix 推出 Top 10 功能，每天更新用戶所在國家或地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容，且具體順序?qū)⒏鶕?jù)內(nèi)容與用戶的相關(guān)程度而有所不同。除了整體的前 10 名，還有每個(gè)類別的前 10 名。

圖片來自：netflix

以上這些都很常見，入選的劇集和電影還擁有一個(gè)特殊的 Top 10 徽章，無論它們出現(xiàn)在 Netflix 上的何處。

如此，用戶不管在搜索還是瀏覽界面，都可以更快、更輕松地了解熱門趨勢(shì)，或者成為助推熱度的一道火苗。

2021 年 4 月，Netflix 推出「Play Something」功能，為「選擇困難晚期」對(duì)癥下藥。

圖片來自：netflix

「Play Something」不是一個(gè)完全的隨機(jī)選項(xiàng)，它基于歷史記錄、個(gè)人資料和用戶品味，推薦給你全新的劇集或電影、已經(jīng)開始觀看的內(nèi)容，以及關(guān)注列表中的某些內(nèi)容。

Netflix 被 The Verge 稱為流媒體領(lǐng)域「最以用戶為中心」的平臺(tái)之一；Netflix 也稱自己一次次地改進(jìn)，是為了「將更多的控制權(quán)交還給用戶，幫助他們根據(jù)個(gè)人喜好定制體驗(yàn)」。

我們用這些功能做出了我們的選擇，但這份自主權(quán)，究竟是在我們手里，還是在平臺(tái)手里，并不好說。

圖片來自：Denys Prykhodov/Shutterstock

因?yàn)樗鼈冿@得十分個(gè)人化，完全遵循興趣導(dǎo)向，可能形成影視領(lǐng)域的「信息繭房」——習(xí)慣性地被自己的興趣和審美所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的「繭房」中。

基于互聯(lián)網(wǎng)用戶訂閱邏輯，流媒體形成了獨(dú)特的消費(fèi)模式，Netflix 和它所希望留住的用戶，一方收獲了利益，一方收獲了效率。在享受之余，我們也不妨對(duì)這份技術(shù)理性主導(dǎo)下的「猜你喜歡」留有一分警惕。

關(guān)鍵詞：