01/直播簡史

2005年，對于中國來說是草莽當(dāng)?shù)赖囊荒?。那年的夏天，持續(xù)數(shù)月的《超級女聲》點燃了全民的整個夏天，李宇春成為那個最幸運(yùn)的女孩，她抿嘴輕笑的青澀照片登上了《時代周刊》，成為中國草根和民意崛起的標(biāo)志。那一年對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是極為特殊的一年，很多標(biāo)志性歷史事件在那一年相繼發(fā)生。中國網(wǎng)民首次過億，成為僅次于美國的互聯(lián)網(wǎng)大國；第二波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮興起，老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的高管們紛紛離職創(chuàng)業(yè)；百度等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼在海外上市，中國互聯(lián)網(wǎng)公司股票市場價值總和達(dá)到了史無前例的100億美元。

也正是在那一年，以中國南方的兩個城市為起點，兩名創(chuàng)業(yè)者正朝著兩個迥異的方向，探索出網(wǎng)絡(luò)直播的兩種發(fā)展模式，也以此拉開了中國直播發(fā)展歷史的大幕。

2005年，杭州。一位經(jīng)歷過電影下載軟件、網(wǎng)上書店和搜索引擎等項目，連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗的年輕人正在公司樓下的演藝吧里盡情釋放著壓力。在那里，他看到一些老板在這一晚上消費(fèi)少則幾千，多則數(shù)萬，這些錢除了酒水之外，大部分就是花在給走秀的模特送花籃和皇冠。每次送禮就會有工作人員用麥克風(fēng)大聲喊道“某某老板送給某某小姐多少個花籃”，有時候送的太多了，演藝吧里禮物數(shù)量不足，就會干脆直接報個數(shù)。畢竟模特也不在乎花籃和皇冠，她們更在乎的是消費(fèi)的錢；而老板更是不在乎這些，他們更在乎的是場面。

這些深深地啟發(fā)了這位掙扎在溫飽線的年輕創(chuàng)業(yè)者，他興奮地向演藝吧的銷售經(jīng)理問到：“如果我把這個業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，你覺得一個月賺20萬，行不行”，“行！”，他繼續(xù)追問到，“一個月賺100萬呢？”，依舊得到斬釘截鐵的肯定答復(fù)。與此同時，在遠(yuǎn)在數(shù)千公里外的韓國，有一個叫做“十人房”的在線視頻交友平臺爆火。從線下copy到線上，從國外copy到國內(nèi)，這個項目屹然符合了那個時代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功項目的兩條鐵律，這讓這位年輕創(chuàng)業(yè)者下定決心再次創(chuàng)業(yè)。彼時的他很難想象到，就因為這個決定，在9年后自己會成為一家上市公司的老板，而他就是傅政軍。

于是在2005年年底，傅政軍創(chuàng)立了一個陌生人視頻交友社區(qū)——“久久情緣”，并順利拿下150萬美元的天使投資開始自己的第N次創(chuàng)業(yè)。無論是傅政軍，還是“久久情緣”，他們的名字可能會讓人感到十分陌生，但日后傅政軍給他的項目換了一個更為大眾所熟知的名字—9158，一個提到中國網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展史，無法被繞開的名字，也是秀場直播的開山鼻祖。

一個直播間就像是一個包廂，里面有主播表演，你要進(jìn)直播間看看就要先付費(fèi)；看到有喜愛的人表演，你可以為表演者贈送購買的虛擬禮物，也就相當(dāng)于線下的“付小費(fèi)”。傅政軍原封不動地將自己在那個演繹吧獲取的靈感通通搬到了線上，搖身一變成為了“秀場直播”。一切都如同他最初想的那樣進(jìn)行著，但業(yè)務(wù)收入?yún)s并非是他當(dāng)時所設(shè)想的那樣月入百萬，而是月入5千萬，毛利潤近90%，這一切都?xì)w咎于他的線上演繹吧是一家擁有千萬月活用戶的線上超級演繹吧。這在當(dāng)時主要以廣告收入為單一商業(yè)模式的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也算得是平地起驚雷了，也讓更多同行將目光投向了9158，投向了秀場直播。

六間房創(chuàng)始人劉巖正是眾多側(cè)目的同行中一個，此時的他剛與新浪網(wǎng)創(chuàng)始人王東安分道揚(yáng)鑣，創(chuàng)立了主打UGC視頻分享平臺——六間房，與同期的土豆、優(yōu)酷一樣，夢想著做中國版的Youtube。雖然經(jīng)歷了一些波折，但是六間房起初的發(fā)展還是不錯的，誕生了諸如《鳥籠山剿匪記》等爆款視頻，手握互聯(lián)網(wǎng)賺錢的密碼——流量，盡管始終無法實現(xiàn)有效的變現(xiàn)，但這也是那個時代互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍現(xiàn)象，唯一的盈利方式就是靠融資，這當(dāng)然也為日后埋下了巨大的隱患。2008年，美國雷曼兄弟公司的倒閉，引發(fā)了世界范圍內(nèi)的金融海嘯，“中國版Youtube”開始出現(xiàn)了融資的速度趕不上平臺的發(fā)展速度的危機(jī)，這也使得一直沒有盈利的六間房，在面對逐日累加的版權(quán)費(fèi)用和帶寬成本瀕臨崩盤。而9158和它獨(dú)創(chuàng)的秀場模式的橫空出世，讓六間房仿佛看到了絕境中的一絲希望，也抓到了一根救命的稻草，事后劉巖把它稱之為“這是一場靈魂深處的革命”。

理想主義者也被迫向現(xiàn)實主義低頭。于是乎，在2008年六間房正式轉(zhuǎn)型做秀場直播，從那一刻起，六間房公司的賬戶里開始響起了錢的聲響。也就是那個月，創(chuàng)業(yè)4年的六間房終于用盈利的錢給團(tuán)隊發(fā)了第一次工資，這也讓劉巖真正見識到了秀場直播的營收能力。

2005年，廣州。另一位年輕的創(chuàng)業(yè)者從網(wǎng)易離職，拿著雷軍的100萬美元投資開始了自己首次創(chuàng)業(yè)之旅。在廣州天河租了一間民居，買了個服務(wù)器，叫來了幾個網(wǎng)易的前同事，就開始做起了狗狗網(wǎng)和多玩網(wǎng)。此時的他還只是想專心地做游戲資訊垂直網(wǎng)站，也并未想到在不久的將來自己會和直播，這個陌生的名詞扯上關(guān)系。

次年一款名為《魔獸世界》的游戲火遍全球，當(dāng)然也包含了擁有眾多游戲玩家的中國。魔獸的爆火除了給他的多玩網(wǎng)帶來巨大的流量外，還讓他發(fā)現(xiàn)了一個新的機(jī)遇。在這款被稱為MMORPG游戲類型的游戲里，出現(xiàn)了副本這個嶄新的游戲概念，用戶需要通過組隊的形式去協(xié)作完成任務(wù)，多則需要幾十人，在這種既需要操作又需要協(xié)作和溝通的場景下，文字聊天就非常不方便也很累，而市面上已有的語音聊天系統(tǒng)并非專門為游戲所打造，玩家在游戲中用起來體驗非常不好，延遲、卡頓、掉線嚴(yán)重。于是他決心打造一款不卡不掉不延遲的多人語音聊天軟件，不久后YY語音誕生了，并迅速占領(lǐng)了游戲市場。而他就是李學(xué)凌，歡聚時代創(chuàng)始人。

YY語音也改變了魔獸世界玩家的社交方式。即便是沒有在玩游戲，也會有人使用YY語音進(jìn)行交流，慢慢延展出唱歌，講故事等娛樂活動?？吹酵?158的風(fēng)生水起，李學(xué)凌也順勢而為，在YY語音里加入了許多娛樂性付費(fèi)性的功能，使得YY從一個“多人語音軟件”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“直播平臺”，并最終在2012年登陸紐約納斯達(dá)克，這甚至比率先起步的9158還早了兩年，成為國內(nèi)直播界第一家海外上市的公司，穩(wěn)穩(wěn)地坐住了直播的第一把交椅。上市同年，李學(xué)凌從YY內(nèi)部抽調(diào)了20人的聯(lián)合項目組啟動YY游戲直播業(yè)務(wù)，也就是后來的虎牙直播。幾乎與它同時發(fā)生的是，剛剛接手當(dāng)時還是二次元航母A站的陳少杰也決定成立斗魚項目組進(jìn)軍游戲直播領(lǐng)域。至此秀場直播與游戲直播，這兩種最主要的直播內(nèi)容形態(tài)都逐一出現(xiàn)在大眾視野之中。

兩年后的2014年，傅政軍的天鴿互動在港交所上市了，YY和9158的上市代表著直播在PC端時代格局已經(jīng)塵埃落定。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，直播的內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生了天翻地覆的變化，直播正式進(jìn)入到了一個人人都可直播，人人都可打賞的階段。這也徹底點燃了每一位直播覬覦者的野心，都渴望搶到移動互聯(lián)網(wǎng)的門票，創(chuàng)造一個新的直播秩序，于是各路資本和創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入直播這條新賽道，這便在2016年拉開了“千播大戰(zhàn)”序幕。而現(xiàn)在人們所熟知的直播產(chǎn)品，都只不過是那場慘烈戰(zhàn)役中的勝利者，或者說是幸存者罷了。

因為他們都很難料想到，正當(dāng)這場戰(zhàn)役血雨腥風(fēng)之時，時代變了。

2017年，一檔名為《中國有嘻哈》的選秀節(jié)目像極了05年的《超級女聲》，在那年夏天紅遍了中國大江南北，“你有freestyle嗎？”成了許多人口中的口頭禪。這也讓說唱這種小眾潮流文化第一次出現(xiàn)在了主流大眾市場上，隨著節(jié)目的爆火作為節(jié)目冠名商，一款名為抖音的短視頻APP也進(jìn)入了大眾視野，隨后它的用戶數(shù)量并乘以幾何式的爆發(fā)增漲，也帶動了短視頻這條賽道進(jìn)入了爆發(fā)增長期。

天下，一時間成了短視頻的天下，而正激戰(zhàn)正酣的傳統(tǒng)直播公司們似乎成為了被時代遺忘的人。

同年一家名為快手的短視頻公司借著與YY合作的關(guān)系，通過流量置換主播的方式，迅速完成了直播業(yè)務(wù)的冷啟動，隨后抖音迅速跟進(jìn)?；诙桃曨l巨大的消費(fèi)用戶和創(chuàng)作者，抖快這種流量玩法對于之前的直播產(chǎn)品幾乎是一種降維打擊，也就很快占據(jù)了整個直播市場的半壁江山。

再后來，便是一些耳熟能詳?shù)墓适铝恕?/p>

透過直播發(fā)展的簡史，你會發(fā)現(xiàn)，直播的發(fā)展伴隨著的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展。賺錢是直播發(fā)展的第一動力。正因為它有著出色的營收能力，才使得無數(shù)的資本與創(chuàng)業(yè)者投入進(jìn)來，而正因為無數(shù)的資本與創(chuàng)業(yè)者投入進(jìn)來，才使得直播在不斷變革中發(fā)展，在發(fā)展中演進(jìn)。

直至今日，直播也依然活躍在大眾視野，不過卻是以直播電商的形式。直播儼然成為了一種基礎(chǔ)工具，做到了真正萬物皆可+直播，可以賦能于各種業(yè)態(tài)。當(dāng)然這都是因為直播行業(yè)發(fā)展到如今已經(jīng)處于成熟衰退期了，自身流量、變現(xiàn)效率以及增長趨勢都處于一個下滑趨勢，所以才使得更多的被互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)做一個插件工具，用于自身業(yè)務(wù)和商業(yè)化賦能。本文呢，主要是圍繞單純的直播業(yè)務(wù)所聊，因此也不會去探究直播+業(yè)態(tài)。

02/靠什么賺錢

直播到底是如何賺錢的？想要回答這個之前，我們還需要去認(rèn)真思考三個問題：第一直播面向的用戶到底是誰？第二用戶為什么會付費(fèi)？第三直播公司到底通過什么賺錢的？

1）直播是反精英的

回望直播發(fā)展之初的狀況，“草莽”或許是一個貼合到不能再貼合的代名詞了。這不僅僅是對那個年代的概括，更是對那個時代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的概括，以及直播發(fā)展模式的概括。無論是傅政軍還是李學(xué)凌，無論是9185還是YY，都毫不避諱地表示他們瞄準(zhǔn)的用戶，正是中國社會的基本盤：那一批生活在三四線城市或者農(nóng)村，消遣娛樂方式甚少，業(yè)余生活枯燥無聊，時?；燠EKTV和網(wǎng)吧的普通人。傅政軍直接把他們稱之為“屌絲”，李學(xué)凌則親切地稱他們?yōu)椤安莞?，而現(xiàn)在我們把他們稱之為“下沉人群”。但無論時代和社會如何發(fā)展，無論我們給這批人冠上什么代名詞，都無法磨滅他們才是占全國70%人口的大多數(shù)這一事實。

任何成功的產(chǎn)品本質(zhì)上是在解決最大公約數(shù)的需求，而直播產(chǎn)品同樣如此，是在解決這批大多數(shù)人的需求，面向他們提供相應(yīng)的服務(wù)。正因為如此，早期的秀場和語音房才會被所謂的“主流社會精英人群”打上“土味”、“低俗”的標(biāo)簽，完全入不了他們的法眼。但這絲毫并沒有影響直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，反倒是擁有了更大的勢能。

這種巨大的勢能當(dāng)然一方面得歸咎于這群人具有足夠龐大的基數(shù)，而另一方面或許才是更重要的，他們天性充分的暴露，需求足夠的原始。人性本惡，這種惡倒不是說罪惡，更多的是諸如暴食、色欲、貪婪、暴怒、懶惰、憂郁、虛榮及傲慢的人性缺陷。所謂的“屌絲階層”相比于“精英階層”來說受到教育程度、生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的客觀因素的影響，對于人性中的“天性”有極大的保留與放縱。當(dāng)然，正因為如此才凸顯出教育的意義，人們常說教育是反人性的，教育的目的就是為了教化和克制人性的缺陷。

言歸正傳，馬斯洛需求理論把人類的需求歸為5種模型，分別是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我實現(xiàn)需求。層級由低至高，構(gòu)成一個金字塔形。層級越低的需求，需要程度越大，具備的勢能越大。人性使然的需求自然都是層級非常低的需求，同時又是迫切需要被滿足的需求，從而使“屌絲”愿意付出超乎常人目光的代價去滿足自身所需，也成為了最優(yōu)質(zhì)的直播目標(biāo)用戶。

2）直播是一種一對多的社交方式

“互聯(lián)網(wǎng)最早的商業(yè)模式是廣告，后來游戲是‘仇恨’，而我們是基于‘愛慕’。” 這是傅政軍在9185時期接受采訪時對于秀場直播商業(yè)模式的描述?，F(xiàn)在回頭看，不禁為他對于直播受眾人性的拿捏而鼓掌，不過準(zhǔn)確來說，直播基于的不僅是“愛慕”，更是“愛慕”與“虛榮”。直播這個商業(yè)模式之所以能夠成立，是基于用戶對于主播“愛慕虛榮”的情感，而情感產(chǎn)生的原因就是直播本質(zhì)上是一種一對多的社交。

我在自己以前的文章里對于社交有過深度的剖析，凡社交必存在三要素：內(nèi)容、互動、關(guān)系鏈。基于以人為本的內(nèi)容而產(chǎn)生文字或語言等的互動行為，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)系沉淀為關(guān)系鏈，再促使內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生形成社交生態(tài)閉環(huán)。反觀直播，不論是游戲直播或是娛樂直播，主播通過直播向用戶不斷傳遞內(nèi)容，這種內(nèi)容既包括顏值、身材、年齡，又包括唱歌、表演、游戲技藝，基于信息要素的不斷釋放，用戶會跟感興趣的主播進(jìn)行互動，相比于傳統(tǒng)社交、社區(qū)產(chǎn)品里的互動，直播中除了評論、彈幕還可以通過送禮等付費(fèi)方式去與主播進(jìn)行互動，而互動本身會幫助建立主播和用戶的關(guān)系，加深感情，甚至產(chǎn)生歸屬感和擁有感，并且這種感覺會在直播這種一對多的群體同步社交場景中增強(qiáng)許多。當(dāng)然，正因為直播的社交屬性，也造成了大部分用戶看直播是為了特定的主播，付費(fèi)更是如此，這也會為直播平臺埋下隱患。

用戶在這種場景下的付費(fèi)，其實是為自己的情感付費(fèi)。我自己曾思考過一個直播用戶付費(fèi)模型 ：“付費(fèi)意愿=（沖動程度*愛慕虛榮）/決策時間”。沖動是必要條件，一個完全理智的人是不可能購買任何一件非必需品。而在直播里，絕大多數(shù)需要用戶花錢的東西都是非必需品。此外沖動程度分為內(nèi)在和外在兩種，內(nèi)在是個人性格所導(dǎo)致的，有些人就是易沖動人群，而有些人不是；外在就是外部環(huán)境所致，比如時間、氛圍、節(jié)日等外部因素，這兩者都會影響一個用戶的沖動程度?！皭勰教摌s”則是說的用戶在直播產(chǎn)品中是否存在對于主播的愛慕之情，以及虛榮之心，這種情感因子是對于沖動程度是一種倍增，也是撬動用戶付費(fèi)的關(guān)鍵因素。而決策時間則是用戶在這次付費(fèi)過程中考慮是否消費(fèi)所花的時間，雖說是用時間衡量，但涉及到理解門檻、付費(fèi)門檻、心理閾值等多種因素。這些因子環(huán)環(huán)相扣，相互作用下，決定了一個用戶是否會進(jìn)行付費(fèi)。

所以在直播的營收設(shè)計當(dāng)中，任不任務(wù)，沖不沖榜，功不功能其實都不重要，重要的是圍繞主播如何制造用戶的沖動點，如何建立并滿足用戶的愛慕虛榮，如何縮短用戶的決策時間才是重中之重的大事。

3）直播賺的還是一份辛苦錢

時至今日，直播早就不是一個像9158那時毛利率接近90%暴利的行業(yè)了，毫不夸張地說大部分的直播公司賺的是一份辛苦錢。

圖片來源斗魚財報

前不久，斗魚公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。報告顯示，2021年全年斗魚總營收91.65億元，其中第四季度斗魚總營收為23.28億元，同比增長2.6%；毛利潤達(dá)2.45億元，同比增長34.3%。斗魚直播的毛利率僅為10.5%，其他直播平臺的毛利率大概也都這般，大差不差。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

毛利率10.5%是一個什么概念呢？拿各個行業(yè)大致的毛利率對比一下就知道了。這個毛利率在常規(guī)行業(yè)里排在倒數(shù)第三，僅高于快遞行業(yè)9%以及普通打工人。而廢品回收行業(yè)毛利率是直播的3.5倍，更別說網(wǎng)絡(luò)游戲的毛利率是直播的9倍?？梢哉f10%的毛利率已經(jīng)算是非常低的水準(zhǔn)了，當(dāng)然這也是因為直播自身盈利模式造成的。

大部分直播平臺的盈利模式都特別單一，大體還是9158當(dāng)初那一套，無外乎是禮物打賞、廣告收入、流量變現(xiàn)、付費(fèi)直播等，但最主要的收入來源還是來自于用戶的直接消費(fèi)打賞。早在9158時期，傅政軍曾對媒體表示“正是圍觀的多數(shù)“屌絲”促使少數(shù)“土豪”為9158貢獻(xiàn)了收入”，時至今日大部分直播平臺賺的依舊是頭部大哥的錢。直播平臺想要賺更多錢就得找到更多的大哥，而這個過程打個比方就好比是美國西部老電影里的淘金一樣，主播只不過是淘金工具篩網(wǎng)，用戶流量就像是河水，漫灌之下透過篩網(wǎng)，留下極少數(shù)的金沙，這些金沙就是直播平臺的大哥。這個過程單靠產(chǎn)品設(shè)計是沒用的，更多的需要運(yùn)營來介入，這也迫使直播公司跟電商公司一樣，同屬運(yùn)營勞動密集型行業(yè)。

03/盈利的困境

1）永無止境的軍備競賽

要想結(jié)束一場戰(zhàn)斗，最好的辦法就是打敗所有的對手。中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上無論是“百團(tuán)大戰(zhàn)”，還是“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”，無不是在印證這句箴言。但經(jīng)歷過慘烈的“千播大戰(zhàn)”之后，直播行業(yè)并未像歷史那樣出現(xiàn)一家獨(dú)大，贏者通吃的局面，反而是優(yōu)勝劣汰之后，呈現(xiàn)出百家爭鳴之勢。就是在這種異常溫和的環(huán)境下，甚至后來還孕育出并未參與過“千播大戰(zhàn)”的行業(yè)營收規(guī)模Top2，這便使得一場燒錢閃電戰(zhàn)被迫轉(zhuǎn)為了一場持續(xù)消耗的陣地戰(zhàn)。

戰(zhàn)斗不息，競爭不止。上文中也說到直播的社交屬性為平臺的發(fā)展埋下了巨大的隱患，這便是用戶對于主播有著強(qiáng)大的連接和依賴，流量和營收都附著在頭部主播身上。遵從二八法則，絕大多數(shù)平臺頭部主播占據(jù)整個平臺主播營收的8成左右，頭部主播即流量，頭部主播即營收，各家直播公司的競爭也始終是圍繞頭部主播而來的。但想要培養(yǎng)出一個頭部主播又是非常難的，看看現(xiàn)在市面上的頭部主播你就知道了，娛樂主播不能僅僅長得好看，還要有才藝，幽默會嘮嗑，游戲主播不僅僅要會玩游戲，還要會講段子，會來活兒，簡而言之頭部主播就是一種觸類旁通的復(fù)合型人才。直播公司既然不好培養(yǎng)，就只能去市場上購買了，本來頭部主播少就算了，可偏偏競價者還多，使得頭部主播奇貨可居，簽約費(fèi)用少則千萬，多則上億。不僅如此，正因為頭部主播過于稀缺，使得各家公司對于競爭對手的頭部主播虎視眈眈，也導(dǎo)致平臺之間相互挖角成風(fēng)，行業(yè)逐漸陷入一個惡性競爭的漩渦之中，才會出現(xiàn)諸如斗魚違約挖角被罰4970萬的案例。

在行業(yè)紅利逐漸消失的情況下，這種無效的惡性競爭只是傷敵一千自損八百，徒增成本，也讓背后的資本坐不住了。自2020年起，作為斗魚和虎牙背后共同的大股東騰訊就一直有意撮合游戲直播老大和老二合并聯(lián)姻，以此在局部可以停止這場不必要的競爭。但是天有不測風(fēng)云，隨著近些年國家對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷監(jiān)管持續(xù)加壓。2021年7月10日，國家市場監(jiān)管總局直接發(fā)文申明依法禁止虎牙與斗魚的合并，認(rèn)為如兩者合并后將占據(jù)游戲直播市場份額超過70%，將使騰訊單獨(dú)控制合并后實體，不利于整個市場公平競爭。隨后騰訊也只能無奈發(fā)文接受了審查決定，宣告這場備受矚目的合并事件最終告吹，關(guān)于直播的軍備競賽徹底失去了暫停鍵。

2）令人頭大的分成問題

直播平臺的主播一般分為公會主播和素人主播兩種類型。公會主播即由公會運(yùn)營的較為專業(yè)的主播，素人主播即沒有公會的普通主播。公會這種制度最早是由原YY的CEO陳洲建立的，靈感也是基于游戲公會啦。公會相當(dāng)于是經(jīng)紀(jì)公司，會去簽約和培養(yǎng)主播，然后讓她們在直播平臺進(jìn)行直播獲取收入分成。創(chuàng)立這種制度的初心就是為了通過下放主播管理運(yùn)營權(quán)，以此降低直播公司的運(yùn)營成本，當(dāng)初YY也確實通過公會制度由少量運(yùn)營管理了數(shù)百萬的主播，公會制度也很快在所有直播公司都推廣開來。

但隨著直播不斷的發(fā)展，以及競爭逐步升級，圍繞著主播的競爭也使得公會主播的收入分成水漲船高，公會主播行業(yè)普遍分成水平在60%左右，有更高的達(dá)到百分之八九十。甚至超高的分成比例都成為了惡性競爭的一種武器，用近乎百分百返點來吸引更多公會和主播的入駐，同時公會利用超高返點進(jìn)行無限刷流水，一方面制造一種假象使得大哥跟進(jìn)，另一方面則是拉高整個直播平臺賬面流水，但這種超高的分成也正是導(dǎo)致直播公司表面盈利看似上漲但是毛利可能并沒有相應(yīng)的上浮的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

相比于公會主播的超高分成，素人主播分成就會低的很多，但相應(yīng)的問題就是素人主播在業(yè)務(wù)能力以及營收能力上的欠缺。大部分素人主播受制于自身條件以及專業(yè)能力，使得直播內(nèi)容更趨近于純粹的社交，結(jié)合我上文中的用戶付費(fèi)模型來看，幾乎是很難讓用戶去為之付費(fèi)的。因此在任何直播平臺里，幾乎沒有純靠素人主播作為供給側(cè)來源，而不去與公會進(jìn)行合作的。雖然諸如快手直播在發(fā)展之初，也是試圖在這塊進(jìn)行一些突破，但是目前看起來還是成效甚微。

3）時間戰(zhàn)爭中的輸家

圖片來源極光iAPP

若把國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的競爭拆解成不同的階段的話，我認(rèn)為最主要的是兩個階段：第一階段圍繞著需求展開的競爭，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從無到有，處處是藍(lán)海，你做了就可以成，因此對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說最重要的就是找準(zhǔn)沒有被滿足的需求并快速占位；第二階段圍繞著時間展開的競爭，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展比較成熟了，處處是紅海，賽道和對手越來越多，可用戶留給互聯(lián)網(wǎng)的時間是有限的，各家公司最終是在爭奪有限的用戶時間。需求即流量，時間即流量，不論第一階段還是第二階段，最終競爭的就是流量。

圖片來源極光iAPP

再說回直播，起于2005年，興于2016年，按早的算誕生距今也有快近20年的，也經(jīng)歷了兩種階段的競爭。尤其是在第一階段的競爭中，直播就是誕生于需求競爭，因此快速地獲得流量并發(fā)展起來。但在如今，在對于用戶時間的競爭中，直播顯然是變得愈發(fā)乏力了。不同于誕生之初，與長視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲混戰(zhàn)于各種城鎮(zhèn)網(wǎng)吧的年代，如今的直播雖然也已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但依舊帶有與這個時代格格不入的特征：實時性要求高、單場時間長、有效內(nèi)容密度低。在這個分秒必爭，寸土寸金，就連時間都被碎片化的時代，圍繞著用戶時間的戰(zhàn)斗已經(jīng)是到了顆粒度競爭的地步，你很難去讓用戶在固定的時間段，花很長的時間去獲得無法持續(xù)且短暫的歡愉。且不說直播無法滿足當(dāng)代用戶的需求罷了，更何況還出現(xiàn)了比過去長視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲更強(qiáng)力的競爭對手與它正面硬剛。這個對手便是短視頻，擁有著與直播恰好相反的特征，用戶花相同單位的時間便可以獲得持續(xù)不間斷的多巴胺刺激，并且依托于算法，使得這種刺激效率變得十分高效。根據(jù)極光的數(shù)據(jù)來看，移動網(wǎng)民人均app每日使用時長中，短視頻占據(jù)了其中30%并且有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢，可以說是當(dāng)下絕對的time killer，而直播只能望塵莫及。

流量的缺失就像第一塊倒下的多米諾骨牌一樣，會產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。首當(dāng)其沖的就是流量變現(xiàn)，其次就是廣告收入，然后就是最重要的打賞營收，上游建了水庫攔水，下游還怎么淘金，最終使整個直播生態(tài)陷入惡性循環(huán)。

4）被掐死的邊緣營收

整個直播紅利的消逝是伴隨著邊緣營收的消逝。所謂邊緣營收，就是游離于未監(jiān)管與被監(jiān)管灰色地帶的風(fēng)險收入。

直播最初就是將線下會所通過視頻直播的方式搬到網(wǎng)上來，通過顏值出眾身材火辣的主播來挑動需求旺盛的下沉人群，使他們?yōu)樽约哼^于旺盛的多巴胺買單，就是如此簡單粗暴的商業(yè)邏輯，造就了早期直播時期的暴利。時過境遷，直播在商業(yè)邏輯上其實沒有太大變化之下，且內(nèi)容和品類有了較大的擴(kuò)展，但利潤卻早已大不如前了，有一個重要的原因就是在于監(jiān)管問題。在最初的發(fā)展過程中，直播屬于一種缺乏監(jiān)管的野蠻生長狀態(tài)，但隨著行業(yè)發(fā)展愈發(fā)成熟，相關(guān)部門的監(jiān)管政策也隨之跟進(jìn)與完善。無論是色情也好，擦邊球也罷，甚至是私密直播間，這些最受直播受眾喜好，并付出高價的內(nèi)容都必然遭到監(jiān)管部門的持續(xù)重拳，直播平臺為了明哲保身也不得不做好自身內(nèi)容的監(jiān)管，迫使走向“尺度越小，付費(fèi)越少”的僵局。

除了內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險外，未成年人消費(fèi)風(fēng)險也是令各大平臺頭疼的問題。通過上文說的付費(fèi)模型來看，未成年人是最優(yōu)質(zhì)的直播用戶，年齡和心智的不成熟造就了其沖動程度高、愛慕虛榮高、付費(fèi)決策時間短的特質(zhì)，因此在很多平臺未成年人消費(fèi)的占比可不低，尤其是對于游戲直播來說。隨著未成年巨額打賞新聞不斷爆出，逐漸成為一個社會性問題，相關(guān)部門對于未成年人打賞問題也越來越重視，監(jiān)管也在持續(xù)加碼。2021年3月8日，十三屆全國人大四次會議在北京舉行，最高人民法院院長周強(qiáng)在會上作最高人民法院工作報告。在報告中，周強(qiáng)院長提到在加強(qiáng)未成年人司法保護(hù)方面，法院審理未成年人直播打賞無效案，直播平臺全額返還158萬元打賞金。此案同樣入選最高人民法院未成年人司法保護(hù)典型案例。這也意味著一旦未成年人的監(jiān)護(hù)人以未成年人打賞作為理由，并且提供證據(jù)證明為未成年冒用成年人賬號進(jìn)行打賞，就可以向平臺申請退款。

監(jiān)管的逐步加碼也在一刀一刀切掉了一塊又一塊過去被直播公司視為誘人的蛋糕。

04/To be or not to be , that is a question

困境之下，生存或者毀滅，這是一個值得直播行業(yè)思考的問題。

不得不承認(rèn)的一點，國內(nèi)整個直播行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，到如今已經(jīng)處于一個成熟期向著衰退期過渡的階段。單一的直播業(yè)務(wù)賺錢越來越難，增長越來越緩，而競爭卻越來越激烈，很難支撐得了一個講得下去的故事，所以這才會淪落到如此境地。

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“維持”和“鞏固”成了當(dāng)下這個行業(yè)的主旋律，有的公司希望在末日狂歡之下榨干用戶最后一絲價值；而有的公司即便是面臨如此困境之下，仍在積極尋找著“第二發(fā)展曲線”。歡聚時代在2020年接連將旗下虎牙直播、YY直播出售給騰訊和百度，完全退出了國內(nèi)直播業(yè)務(wù)，帶著僅有的BIGO直播備足糧草輕裝上陣，ALL IN海外直播業(yè)務(wù)。

出海使得眼下的困境也不再是困境，也不失是讓直播這個賺錢游戲能夠繼續(xù)維持的明智之舉。

早在2019年，李學(xué)凌曾說“BIGO幫助YY證實了一件事：直播在海外的收入模式是成立的?！?，而那時已經(jīng)是BIGO在海外深耕第五個年頭了。在當(dāng)年歡聚時代收購BIGO后的內(nèi)部公開信中李學(xué)凌表示“世界上最終將是三大市場的競爭：歐美市場、中國市場、正在崛起的第三世界市場。未來主力的互聯(lián)網(wǎng)公司就是在這三個市場發(fā)力的。未來十年，是東南亞振興的十年，第三世界國家將迎來發(fā)展機(jī)會?！碧用搰鴥?nèi)市場的禁錮，劍指廣袤的海外市場是歡聚早就做好的打算，近幾年很多公司也紛紛下海。

除了海外市場，對于直播盈利模式多元化的探索或許也是一條出路。一說到這，可能有人會想說直播電商，的確近幾年直播電商發(fā)展迅猛，但這更像是直播工具對于電商業(yè)務(wù)的賦能，除了抖快對于傳統(tǒng)直播公司并不太適用。而真正的探索往小了說，可能是模式的變革，像是一些社交APP，基于純素人的多人互動直播模式，也做到了近千萬可觀的月流水；往大了說，更是需要將新的事物融入舊的事物中進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，比如元宇宙、NFT、云游戲等熱門概念的助力打造新的直播模式，也有很多公司正在嘗試。

當(dāng)舊直播已成往事，新直播或許在不久的將來以一種嶄新的方式再次與大家見面，這場關(guān)于賺錢故事還未完待續(xù)。

參考資料：

江岳、陸緣 《2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生重要轉(zhuǎn)折的一年！！》2017.09.06

南方人物周刊 《傅政軍 視頻秀場屌絲逆襲記》2014.08.27

直面?zhèn)髅?《李學(xué)凌發(fā)跡史：記者出身，20年創(chuàng)業(yè)史見證中國互聯(lián)網(wǎng)版圖變遷》2020.11.18

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