提到冥想 App，人們首先會(huì)想到的是收入最高、用戶量最大的美國(guó)市場(chǎng)，但由于頭部效應(yīng)明顯、市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)階段等原因，出海玩家進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的難度還是很大。

過去 2 年，在海外用戶心理承壓的大環(huán)境下，冥想市場(chǎng)在快速發(fā)展，但歐美市場(chǎng)除了一些助眠類 App 有不錯(cuò)成績(jī)，并沒有新的冥想 App 表現(xiàn)亮眼。這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)做了很久的冥想 App，將眼光看向了日本市場(chǎng)。

「潮汐」在日本做了一個(gè) App

國(guó)內(nèi)的用戶應(yīng)該已經(jīng)比較熟悉「潮汐」這款產(chǎn)品了?！赋毕乖?2016 年上線，目前主要的功能包括冥想練習(xí)指導(dǎo)、白噪音、助眠以及用戶個(gè)人的冥想記錄等。

經(jīng)過多年的發(fā)展，「潮汐」已經(jīng)基本上在國(guó)內(nèi)冥想 App 市場(chǎng)上做到了頭部的位置。根據(jù) 4 月 12 日 data.ai 的數(shù)據(jù)顯示，「潮汐」App 排在中國(guó)大陸 App Store 健康健美類 App 暢銷榜的第 15 位，在冥想 App 這個(gè)細(xì)分類別下僅次于「Now 冥想」。而根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，3 月份「潮汐」的月流水達(dá)到 5 萬美金，雖然不高但已經(jīng)是國(guó)內(nèi)冥想 App 的最高水平（之所以會(huì)出現(xiàn)「潮汐」比「Now 冥想」流水高卻比「Now 冥想」暢銷榜排名低的情況，也許是因?yàn)?data.ai 和 Sensor Tower 之間的數(shù)據(jù)有誤差）。

從收入水平可以看出，國(guó)內(nèi)的冥想 App 市場(chǎng)還在很初級(jí)的階段，即使做到了頭部的冥想產(chǎn)品也沒有沒有發(fā)展到非常大的規(guī)模。根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，最大的兩家「Now 冥想」和「潮汐」背后也都是不到 50 人的初創(chuàng)企業(yè)。相較之下，海外頭部 App 「Calm」一年收入可以達(dá)到 8000 萬美金以上（數(shù)據(jù)來自網(wǎng)站 growjo），企業(yè)人數(shù)在 101~205 之間（crunchbase 數(shù)據(jù)）。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還在緩慢發(fā)展的當(dāng)下，「潮汐」開始嘗試出海，避開成熟歐美市場(chǎng)，走向了同樣難度很高、但是還有“操作空間”的日本市場(chǎng)。

「潮汐」的日本版

前一段時(shí)間筆者在瀏覽 app growing global 的時(shí)候，在日本的健康健美類廣告素材投放榜單上看到了「潮汐」的海外版「Tide」。但「Tide」出海的決心并不堅(jiān)定，這款產(chǎn)品在最近 30 天內(nèi)沒有在日本投放廣告素材，并不及我們之前報(bào)道過的另一款助眠產(chǎn)品「ShutEye」，后者位于日本健康類投放素材榜單第 17 名，在 2021 年 4 月份我們報(bào)道時(shí)，這家公司的月流水是 30 萬美金，如今已經(jīng)達(dá)到百萬美金級(jí)別（主要來自于美國(guó)），有收入支撐，可能是他們更加堅(jiān)決出海的主要原因。

不過無論如何，是「Tide」在 App Store 的名稱以及 app growing global 提供的應(yīng)用內(nèi)截圖來看，「潮汐」還是針對(duì)日本市場(chǎng)做了一些努力的。但當(dāng)筆者真的從日本的 App Store 下載日文版的「Tide」之后發(fā)現(xiàn)，日本版本的「Tide」從內(nèi)容到產(chǎn)品 UI 都與國(guó)內(nèi)的版本一模一樣，用戶只需要在設(shè)置中更換語(yǔ)言即可?！赋毕沟倪@次布局，更像是一個(gè)小型市場(chǎng)測(cè)試。

除了日語(yǔ)以外，「潮汐」的語(yǔ)言設(shè)置選項(xiàng)中還有英語(yǔ)、中文繁體以及正在測(cè)試階段的韓語(yǔ)，從中可以看出「潮汐」已經(jīng)把出海列上了日程，將美國(guó)、日本韓國(guó)和中國(guó)港臺(tái)地區(qū)作為了出海的目的地。

而「潮汐」的這次測(cè)試，也讓筆者對(duì)日本的冥想市場(chǎng)產(chǎn)生了一絲好奇。

寺院課程、酒店冥想房間，日本的冥想很線下

先拋開在日本做一個(gè)冥想 App 是否靠譜這件事不談，就從社會(huì)文化的角度來看，日本是有冥想的基礎(chǔ)和需求的。而在一通了解之后，筆者發(fā)現(xiàn)日本的冥想自有其特色，這還要從冥想的發(fā)展歷史開始說起。

日本的冥想課程

冥想最早源自于印度教的瑜伽，是瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中修煉精神的一種技巧。眾所周知，佛教產(chǎn)生于印度教，在公元 4 到 5 世紀(jì)的時(shí)候，佛教的瑜伽行派出現(xiàn)，闡述瑜伽的“禪定”思想。后來雖然佛教在印度慢慢衰落，但是源于瑜伽的禪宗思想也就是冥想?yún)s在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大。

公元五六世紀(jì)，也就是唐朝時(shí)期，中國(guó)的儒釋道三教的發(fā)展達(dá)到了一定程度，在這個(gè)時(shí)期中國(guó)開始了對(duì)外的文化輸出，佛教傳入了日本。

雖然佛教最初在日本的傳播充滿了波折，但是后來還是漸漸融入到了普通民眾的生活中，并且在吸收了日本當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕舐乇怀姓J(rèn)并被保留了下來。作為佛教中非常重要的一部分，冥想，也在日本開始流傳，并且融入了“日本特色”。另外，佛教的八大宗派中，禪宗是日本最著名的流派，禪宗的思想追求的也是一種內(nèi)心寧?kù)o的狀態(tài)，而這一思想也影響著日本的庭園、茶道甚至是武術(shù)文化。

由此看來，日本的冥想與禪修密不可分。而直到現(xiàn)在，日本國(guó)內(nèi)比如京都、奈良、鐮倉(cāng)等城市也有很多禪修寺廟。據(jù)筆者查閱資料了解到，日本的佛教僧侶會(huì)在寺廟中利用礫石、沙子、苔蘚、灌木等修建禪宗花園，僧侶們會(huì)在花園中冥想、打坐。

日本的禪修寺廟

而根據(jù) Japan Endless Discovery 的報(bào)道，到今天很多禪修寺廟會(huì)對(duì)外提供集體的冥想課程，這些課程一般都需要提前預(yù)約，甚至還有很多外國(guó)游客前來參與冥想課程，并在課程結(jié)束后參觀寺廟。

從大量禪修寺廟得到保留并且持續(xù)對(duì)外提供課程可以看出，冥想這一活動(dòng)在日本得到了保留，并且以一種現(xiàn)代化的方式滲透到了民間的生活中。特別是疫情以來，冥想與日本社會(huì)的結(jié)合更加緊密。

比如在 2020 年 5 月的時(shí)候，由于當(dāng)時(shí)正值疫情蔓延擴(kuò)散，人們不得不保持社交距離，在這種情況下日本千葉縣的一位高僧就順應(yīng)時(shí)代潮流，通過 Zoom 發(fā)起了一場(chǎng)線上冥想活動(dòng)，據(jù)日本媒體朝日新聞的報(bào)道，這場(chǎng)線上活動(dòng)在當(dāng)時(shí)吸引到了 40 名開明教徒參與。

疫情爆發(fā)后日本一位高僧通過 Zoom 發(fā)起線上的冥想活動(dòng)

在 2021 年的時(shí)候，據(jù)當(dāng)時(shí)日本關(guān)西電視臺(tái)的報(bào)道，日本京都的一家酒店為了緩解客人在疫情之下的精神壓力，專門推出了一個(gè)“冥想房間”。

日本京都一家酒店提供的冥想酒店

據(jù)報(bào)道這個(gè)特殊的房間由松下公司研發(fā)，當(dāng)冥想程序啟動(dòng)之后，客人就會(huì)置身于薄霧之中，并且房間中會(huì)傳出舒緩的音樂以及森林的香氣。同時(shí)在房間內(nèi)還設(shè)置了一個(gè)可以測(cè)心跳和呼吸的設(shè)備，以此來監(jiān)測(cè)客人冥想的深度。

這些在疫情的特殊背景下萌發(fā)出的冥想新方式，正反映出了在壓力之下，冥想成為日本社會(huì)中緩解壓力的一種重要方式，而且有絲絲從線下轉(zhuǎn)到線上的味道。就此，筆者也向在日本留學(xué)多年的一位朋友求證，而恰好，她轉(zhuǎn)天就要去寺廟里小住。“日本很多寺廟都會(huì)提供房間，其實(shí)和普通的日式旅館差不多，到時(shí)候會(huì)有修行體驗(yàn)，其中包含冥想，我主要是想去體驗(yàn)一下。但周圍人用線上平臺(tái)做冥想的，我還沒見過?！迸笥驯硎?。

日劇《凪的新生活》中，主角由于不擅長(zhǎng)“讀空氣”而逃離日本職場(chǎng)去鄉(xiāng)下生活

處在初期的日本線上冥想市場(chǎng)，疫情后出現(xiàn)大量玩家

雖然市場(chǎng)處于相對(duì)初級(jí)的階段，但鑒于日本用戶的冥想習(xí)慣在，疫情又放大了壓力，許多玩家開始嘗試做日本的線上市場(chǎng)。

以上是筆者整理出的 data.ai 4 月 11 日日本 iOS 健康健美類暢銷榜 Top100 中的冥想產(chǎn)品，一共有 10 款，占到了總榜的十分之一。從上面的這張表格中，筆者可以簡(jiǎn)單地總結(jié)出幾個(gè)日本冥想 App 市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

首先，在日本最受歡迎的冥想產(chǎn)品是外來的應(yīng)用「Meditopia」。根據(jù)白鯨研究院抓取到的數(shù)據(jù)顯示，日本的付費(fèi)用戶占到「Meditopia」總付費(fèi)用戶的 16%，是「Meditopia」的第二大市場(chǎng)。

而全球最大的冥想 App 「Calm」的排名雖然僅次于「Meditopia」，但根據(jù)白鯨研究院抓取到的數(shù)據(jù)，日本的「Calm」付費(fèi)用戶很少，只能被歸入 13% 的“其他國(guó)家和地區(qū)”部分中。

除了兩個(gè)外來產(chǎn)品占到頭部位置以外，日本 iOS 健康健美類 Top100 中其他的 8 款冥想類 App 都來自日本本土廠商。

而從這幾款日本本土 App 的上線時(shí)間來看，8 款產(chǎn)品中有 4 款都是 2020 年之后上線，可以推測(cè)疫情的確推動(dòng)著日本的線上冥想有所發(fā)展。

過去一年中「Calm」在日本市場(chǎng)的廣告素材投放量的變化丨數(shù)據(jù)來源：app growing global

而從過去一年「Calm」在日本市場(chǎng)的投放情況來看，也是在 2021 年之后開始發(fā)力日本市場(chǎng)的。（但這里面因?yàn)?app growing global 僅支持查詢一年數(shù)據(jù)，如果有誤請(qǐng)讀者指出）。

也就是說目前日本冥想 App 市場(chǎng)呈現(xiàn)出“「Meditopia」一家獨(dú)大，其他玩家慢慢起步”的階段。當(dāng)然，這里的獨(dú)大，也只是相對(duì)而言。

其次，也要注意的是，雖然 Top100 中本土廠商占比很高，但是本土產(chǎn)品的收入和下載量其實(shí)還是非常慘淡，甚至整體上日本健康類產(chǎn)品的營(yíng)收能力也并不強(qiáng)。結(jié)合 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，3 月份月流水和下載量表現(xiàn)最好的本土 App 是「Beatfit」，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是 2 萬美金和 2 萬次。

日本本土廠商的收入不高，有可能跟訂閱價(jià)格太高有關(guān)。從上面整理的表格中“在日本的訂閱價(jià)格”一欄中的數(shù)據(jù)可以看到，「Meditopia」和「Calm」算是在日本定價(jià)最低的冥想產(chǎn)品，年度費(fèi)用分別為 6000 和 6500 日元，而反觀日本本土廠商，多數(shù)年度訂閱價(jià)格在 6500 日元以上，甚至「InTrip」達(dá)到了 9800 日元。「Meditopia」和「Calm」在日本的暢銷榜上排名相對(duì)較高，可能跟產(chǎn)品的品牌知名度、在日本的廣告投放等因素都有關(guān)，但是筆者推測(cè)也跟這兩款產(chǎn)品在日本的定價(jià)更低有關(guān)。

《あすけん ダイエットのカロリー計(jì)算》3 月份的月流水丨數(shù)據(jù)來源：SensorTower

而且放寬到整個(gè)健康類 App 來看，即便是排到了日本 iOS 健康健美類暢銷榜榜首的減肥 App《あすけん ダイエットのカロリー計(jì)算》今年 3 月的月流水也只有 30 萬美金， 這在一定程度上說明，習(xí)慣于線下冥想的日本用戶還沒有培養(yǎng)成轉(zhuǎn)移到線上付費(fèi)的習(xí)慣。

最后，也是很明顯的，日本還沒有像美國(guó)市場(chǎng)一樣進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)的階段。所謂的品牌化競(jìng)爭(zhēng)也就是市場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)確立了很清晰的梯隊(duì)，用戶會(huì)對(duì)某一個(gè)冥想產(chǎn)品有品牌認(rèn)知，加之這類 App 已經(jīng)在通過一系列運(yùn)作，包括請(qǐng)契合度高、認(rèn)知度高的明星來合作或者代言，不斷深化用戶對(duì)于某一產(chǎn)品的品牌認(rèn)同。如「Calm」和「Headspace」已經(jīng)在美國(guó)建立了品牌認(rèn)知。

而這樣的情況在日本市場(chǎng)還沒有看到，比如在「Calm」的日本區(qū)里目前只有一位叫作木蔵シャフェ君子的日本正念研究所所長(zhǎng)作為導(dǎo)師。而在作為比較強(qiáng)勢(shì)的玩家，「Calm」在榜單上的位置距離「Meditopia」已經(jīng)很遠(yuǎn)，甚至遠(yuǎn)不如出海的助眠 App「ShutEye」在日本暢銷榜單的位置。

總而言之，日本冥想市場(chǎng)處于一種，線下習(xí)慣深固、線上非常初期的階段，而作為用戶支出大國(guó)，在健康類 App 上還不怎么付費(fèi)，但也同時(shí)現(xiàn)在沒有頭部 App、競(jìng)爭(zhēng)未到品牌化競(jìng)爭(zhēng)的格局，大量新玩家在嘗試布局這個(gè)“初級(jí)市場(chǎng)”。

一款可能適用于日本市場(chǎng)的冥想 App 的樣子

可以看出，無論是中國(guó)冥想產(chǎn)品出海日本還是日本冥想市場(chǎng)本身的發(fā)展，都還處在早期的摸索階段，在這個(gè)階段我們很難去判斷一款受日本用戶歡迎的冥想產(chǎn)品到底是怎樣的，不過在這里筆者結(jié)合對(duì)目前市面上出現(xiàn)的日本冥想產(chǎn)品的觀察可以提供幾點(diǎn)思路。

1、在產(chǎn)品的名字上加上與“睡眠”相關(guān)的關(guān)鍵詞，可能會(huì)有助于在日本市場(chǎng)上的增長(zhǎng)。前一段時(shí)間每日瑜伽的海外版 Daily Yoga 因?yàn)樵诋a(chǎn)品名稱中加入了關(guān)鍵詞“Meditation”而實(shí)現(xiàn)下載量和收入在美國(guó)市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)，可以看出產(chǎn)品名稱中加入合適的關(guān)鍵詞的重要性。而根據(jù)筆者觀察，進(jìn)入日本 iOS 健康健美類暢銷榜 Top100 的冥想 App 中，共有 6 款的產(chǎn)品名稱中加入了關(guān)鍵詞“睡眠”。

其實(shí)這也是很好理解的，像上文提到的，日本是一個(gè)社會(huì)壓力很大的國(guó)家，失眠一直困擾著日本人，根據(jù)一份 2018 年時(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)有一半的日本人有著不同程度的失眠問題。

也正因如此，我們可以看到在日本健康健美類榜單上除了冥想類 App 外還有大量的睡眠追蹤或?qū)Ｗ⒂谥叩?App，其中也包括中國(guó)廠商的一些產(chǎn)品。

可能對(duì)于很多日本用戶而言，冥想文化主要還在線下的同時(shí)，利用一些更偏工具屬性的 App 是更常見的場(chǎng)景。例如在「潮汐」之外，我們看到更多的其實(shí)中國(guó)廠商在布局助眠賽道。這里有上面提到的「ShutEye」，以及百度在日本做的助眠產(chǎn)品 「Mintal Tracker」。

2、與日本獨(dú)特的冥想文化相結(jié)合。筆者觀察到榜單上有一款叫「InTrip」的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品與日本傳統(tǒng)的禪修文化結(jié)合，整個(gè)產(chǎn)品都體現(xiàn)出了濃濃的禪意。

在「InTrip」中，底部的第一個(gè)標(biāo)簽是一個(gè)每天更新的“日式心靈雞湯”，用戶可以在這個(gè)標(biāo)簽下看到一些讓人放松的句子以及治愈的圖片。第二個(gè)標(biāo)簽則是冥想產(chǎn)品核心的音頻課程指導(dǎo)部分。但是不同于其他的冥想類產(chǎn)品，「InTrip」中向用戶提供指導(dǎo)的是日本寺廟里的僧侶，其傳輸?shù)乃枷牒头椒ㄒ捕际窃醋缘娜毡径U宗。這也很類似于上面說的 Zoom 冥想。

另外在第三個(gè)標(biāo)簽也就是白噪音部分，「InTrip」提供的也是日本特色的敲鐘、寺廟散步等具有日本特色的聲音。

其實(shí)像「InTrip」這樣與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合的確是冥想產(chǎn)品本地化的一種策略，但是難度也很高，需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕泻苌羁痰牧私?。這也是進(jìn)入日本市場(chǎng)最高的一個(gè)門檻。但我們看到除了本土 App 之外，海外 App 也開始進(jìn)行了本土化的努力。

比如「Calm」和「Meditopia」都會(huì)針對(duì)日本市場(chǎng)制作特定的內(nèi)容，并且使用日語(yǔ)配音，而相比之下，「潮汐」目前即使將 App 語(yǔ)言切換到日語(yǔ)，但是最主要的音頻內(nèi)容依然只有中文和英文。

リルック 這款產(chǎn)品由日本聲音瑜伽協(xié)會(huì)的代表八田幸子創(chuàng)建并且親自錄制音頻內(nèi)容

除了內(nèi)容以外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上也有很多本地化的空間，比如「Meditopia」的冥想記錄日歷在切換到日本區(qū)之后，星期會(huì)按照日本人的習(xí)慣用“日月火水木金土”代替。

結(jié)語(yǔ)

包括中國(guó)在內(nèi)的大量廠商開始在日本上線冥想 App，源于其對(duì)于日本冥想文化的觀察及對(duì)需求的洞察，雖然市場(chǎng)還很初級(jí)，但從習(xí)慣、需求、市場(chǎng)格局幾個(gè)方面來判斷，日本線上冥想市場(chǎng)應(yīng)該是存在機(jī)會(huì)的。

以最近我們接觸到的在日本創(chuàng)業(yè)多年的一位出海從業(yè)者的話來說，“日本在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的覺醒是很滯后，加之日本社會(huì)的變化很慢，很多地方效率并不高，在這片土地上，其實(shí)依然存在很多機(jī)會(huì)。”

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