歐洲的新能源美好世界

2020年，一位造車新勢力的創(chuàng)始人，經(jīng)過一個熟人介紹，偶然間認識了一位歐洲汽車經(jīng)銷商。歐洲汽車經(jīng)銷商給他描述了歐洲對電動車的龐大需求，并渴望能在歐洲銷售他公司生產(chǎn)的電動車。經(jīng)銷商可以一手包辦，負責(zé)渠道銷售，造車新勢力對于歐洲也滿是向往，憧憬著歐洲電動車市場的美好世界，想伸出手去摸摸底。兩人相談甚歡，一拍即合。于是，半年后，100輛電動車就漂洋過海發(fā)往了挪威。

在造車新勢力的夢想里，歐洲電動汽車市場是美好的。這是造車新勢力出海的1.0版本。

2021年，歐洲的純電動車市場滲透率已經(jīng)接近20%，遠超中國市場的13.77%，也驗證了他們的判斷。其中，滲透率最高的歐洲國家分別為挪威、瑞典、丹麥、芬蘭，分別為89.32%、45.79%、36.23%、30.81%，同時，德國2021年新能源汽車的銷量已經(jīng)超過美國。這些國家，也都成為新勢力們首選的歐洲市場。

出海的號角已經(jīng)吹響，蔚來小鵬們開始組建團隊、發(fā)布戰(zhàn)略，野心勃勃的計劃高調(diào)宣布，真金白銀灑向歐洲，一系列工作也隨之展開。

在過去的兩年時間，傳統(tǒng)車企如同很多已經(jīng)進入或者宣布進入歐洲的造車新勢力一樣，也悶聲公布了歐洲市場的計劃——但他們顯然要比蔚來小鵬們低調(diào)的多。

據(jù)統(tǒng)計，從2020年開始，無論是已經(jīng)進入歐洲的蔚來、小鵬，還是準(zhǔn)備進軍歐洲市場的哪吒、零跑，以及在歐洲出行市場開始探索的愛馳、威馬，造車新勢力們都已將目標(biāo)鎖定歐洲。

制圖：品駕

但兩年過去，上億的投入最終換回教訓(xùn)，與當(dāng)年的高調(diào)相比，他們的銷量倒是顯得落寞的多。進軍歐洲的小鵬、蔚來，2021年在歐洲的交付量僅為474輛、200輛。

根據(jù)eu-evs數(shù)據(jù)，2021年名爵銷量14,228輛，比亞迪在歐洲銷售量為1247輛。其中，小鵬P7、P5，蔚來ES8以及比亞迪唐EV均不是完整銷售年份。

制圖：品駕

事實上，在去年的中國市場，小鵬P7、蔚來ES8的單車年銷量遠超過比亞迪唐EV。

據(jù)品駕了解，有一些宣布進入歐洲市場一年的造車新勢力，已經(jīng)開啟了大刀闊斧的裁員，宣布調(diào)整歐洲市場的計劃；另一邊，更多的造車新勢力又開始了新一輪的高調(diào)宣布進軍歐洲的計劃。在這樣一個階段，我們到底應(yīng)該如何審視新勢力進入歐洲市場的這一選擇？在這里不妨嘗試從幾個角度來看：

過去一年，在中國市場大火的新勢力，在歐洲市場為什么賣不過名爵、比亞迪？

歐洲電動車市場充滿誘惑，新勢力為什么難以滲透？

新勢力核心的新零售模式，智能化以及自動駕駛，在歐洲順利落地面臨哪些挑戰(zhàn)？

新勢力賣不過傳統(tǒng)車企

2019年，名爵賣到了歐洲。為了真正的打入歐洲市場，名爵用“出海”代替了“出口”，這意味著除了產(chǎn)品，中國品牌還想借助電動車，將體系能力一并滲透進歐洲。

在外界看來，這似乎是一個借英倫身份重返故鄉(xiāng)的選擇，但其實，一方面是上汽借助名爵實現(xiàn)全球化擴張，同時對于名爵來說，這種方式對其國內(nèi)市場或許會有反向推動力。

但是從國內(nèi)市場來看，在歐洲熱賣的名爵MZ電動版，去年在中國的年銷量也不過1.4萬輛，與其在歐洲的年銷量相差不多。

這或許可以認為，名爵在歐洲的熱賣，并沒有反哺到其在國內(nèi)的電動車市場。進一步思考，這或許也意味著，名爵還沒有真正的滲透進入歐洲電動車市場。

事實上，當(dāng)下階段，中國品牌進入歐洲市場的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，是市場策略的競爭。

一位新勢力品牌負責(zé)海外市場的人士告訴品駕，這個階段看，比亞迪唐EV之所以賣的比蔚來、小鵬好，核心原因是他們在歐洲與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，并進行充分的授權(quán)。歐洲經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)啬艹浞职l(fā)揮渠道優(yōu)勢，“他們有錢賺，當(dāng)然拼命賣。”

已經(jīng)進入歐洲市場的蔚來和小鵬，目前選擇了兩種渠道方式，蔚來堅持直營，要把在國內(nèi)的一整套體系搬到歐洲。小鵬在歐洲的渠道模式也和其在國內(nèi)的模式差不多，“直營+授權(quán)”模式。授權(quán)就意味著與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作。

小鵬汽車荷蘭首家品牌直營體驗店 圖源：小鵬汽車官網(wǎng)

但是另一方面，從國內(nèi)渠道模式上就可以看出，兩家新勢力走的都是和特斯拉一樣“線上+線下”的新零售模式，意味著前期需要進行包括充電網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、中后臺體系搭建、IT體系等能力的搭建，這些能力的搭建不是能夠在短時間內(nèi)完成的。

一位熟悉海外市場運營的人事告訴品駕，特斯拉每進入一個海外市場，會提前四年進行準(zhǔn)備。

相應(yīng)的，一位在自主品牌的海外市場負責(zé)人告訴品駕，自主品牌在海外市場有一套成熟的經(jīng)驗，在渠道與銷售模式上，會根據(jù)不同地區(qū)的情況，采取三種方式：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，品牌在當(dāng)?shù)赜墒袌鲐撠?zé)人統(tǒng)一管理；廠家直營模式，在當(dāng)?shù)爻闪N售公司，管理市場和售后；由國外經(jīng)銷商代理品牌的分銷模式。

自主品牌這邊，賣車仍然是第一位的。而對于新勢力來說，他們希望將國內(nèi)的新零售商業(yè)模式完整的帶到歐洲。

目標(biāo)不同，造就了新勢力與自主品牌在海外市場的銷售與渠道模式的不同。

一直以東南亞、南美、南非為主要出口地區(qū)的自主品牌，并且在國內(nèi)市場擁有豐富的經(jīng)銷商體系管理經(jīng)驗，他們并不注重線上模式的開發(fā)，或者說，他們現(xiàn)階段在海外市場并沒有嘗試新的銷售模式，而是將成熟的渠道模式復(fù)制到歐洲。

相比于海外市場經(jīng)驗豐富的自主品牌來說，新勢力只能依靠國內(nèi)市場的經(jīng)驗，以小鵬為例。其在中國市場銷量一直保持持續(xù)上升的態(tài)勢，“直營+授權(quán)”模式在中國市場也因此沒有遇到問題，因為授權(quán)加盟的經(jīng)銷商有錢賺。

一位海外市場觀察人士向品駕介紹，目前只有第一梯隊的新造車企業(yè)在海外市場拼新零售模式，長期來看，整體效率會更高，用戶體驗也更好，但對系統(tǒng)化能力要求非常高，一般企業(yè)做不了。

剛剛進入泰國市場的合眾新能源，就采取了與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的分銷模式。而目前在海外市場做“線上+線下”新零售模式的除了已經(jīng)成熟的特斯拉，就只有蔚來和小鵬。

渠道模式的不同，直接導(dǎo)致了定價權(quán)、利潤模式的差異。

以小鵬為例，在歐洲市場，一方面要完成線上體系搭建，同時，小鵬在歐洲面對的可能是更強勢、看重利潤的經(jīng)銷商，在市場份額真正起來之前，定價權(quán)、利潤反而可能會激化雙方的矛盾。

而傳統(tǒng)車企在海外分銷模式的定價上，通常是雙方根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r定價，廠家給出結(jié)算價，這之間的差額就是經(jīng)銷商的利潤，參與市場定價的經(jīng)銷商，相應(yīng)地決定了利潤空間。

制圖：品駕

相比之下，雖然蔚來在歐洲少了加盟的問題，可以自己決定定價，但是結(jié)合對歐洲市場的預(yù)期和長遠發(fā)展來看，蔚來當(dāng)前在歐洲市場的定價其實是以犧牲利潤空間為代價的。

在定價策略上，蔚來把國內(nèi)的定價幾乎“照搬”到歐洲，這樣的定價比在歐洲大熱的奧迪e-tron低了不少。要知道，受到疫情影響，海運費用水漲船高。

蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾說，海運費用已經(jīng)漲了3-5倍，船仍然靠搶，但是現(xiàn)階段海運仍然比在當(dāng)?shù)亟◤S更方便和便宜，蔚來會在海外先觀察一下，再思考更加長期的布局問題。

與此同時，蔚來還將中國市場的充換電體系搬到歐洲，其建設(shè)、人力、運營等都面臨高成本。近日有外媒報道，蔚來在歐洲正在與其他汽車制造商洽談，愿意共享其換電平臺技術(shù)，其目的不排除為了降低換電站建設(shè)成本。

在今年1月，蔚來在歐洲的首座換電站才正式啟用，而正在計劃進入德國、荷蘭、瑞典、丹麥的蔚來，今年在歐洲建設(shè)換電站的目標(biāo)是20座

蔚來在挪威換電站布局 圖源：蔚來汽車官方

對于蔚來來說，要完成像中國一樣龐大的換電體系在中國落地，不僅需要時間，投入的金錢更是成倍的，這也意味著，持續(xù)的營收能力，無論對于蔚來還是小鵬，都是保證其歐洲市場在未來幾年時間里正常推進的基礎(chǔ)，而在此之前，新勢力在歐洲，都要做好5-10年不賺錢的準(zhǔn)備。

智能化，滿足不了歐洲本土標(biāo)準(zhǔn)

除了銷售體系，對于智能化程度較高的新勢力來說，出海歐洲，還意味著要克服智能化在歐洲落地的難度。

也就是說，在國內(nèi)號稱全棧自研，不斷完善自動駕駛能力的新勢力，在進入歐洲市場初期，尚不能真正發(fā)揮出這些優(yōu)勢。

以小鵬為例。其首批進入挪威的G3i在車載智能系統(tǒng)方面，做了適配優(yōu)化，可以適配英語，支持英語語音識別，并保留了自動泊車輔助功能。

一位接近新勢力海外市場的人事告訴品駕，智能化在歐洲短期內(nèi)做不起來，因為需要強大的數(shù)據(jù)訓(xùn)練。

涉及到數(shù)據(jù)，就繞不開GDPR，也就是歐盟的“通用數(shù)據(jù)保護條例”。GDPR對企業(yè)收集、存書和使用有關(guān)歐洲居民個人信息的數(shù)據(jù)有非常嚴格的規(guī)范。

而對于需要大量數(shù)據(jù)積累的自動駕駛來說，因為對客戶數(shù)據(jù)管理嚴格，一方面，不得不在當(dāng)?shù)赝ㄟ^測試車進行大量測試，另一方面，其數(shù)據(jù)處理也需要在當(dāng)?shù)剡M行。

一家準(zhǔn)備進軍歐洲市場的新勢力自動駕駛算法負責(zé)人告訴品駕，因為歐洲的數(shù)據(jù)保護嚴格，他們最近在核算在歐洲做自動駕駛業(yè)務(wù)，付出的資金可能是相當(dāng)大的。

比如數(shù)據(jù)采集方面，需要外包或自行采集，同時還要在海外成立數(shù)據(jù)中心，投入一定的人力和資源。

同時，自動駕駛又是智能電動車的核心能力，對于想要出海的新勢力來說，自動駕駛在歐洲的成功落地，才決定了其品牌真正具備了在歐洲站穩(wěn)腳跟的能力。

除了自動駕駛，整個車機應(yīng)用，也幾乎面臨重建。

同樣是因為新勢力在歐洲的知名度問題，在車機應(yīng)用體系搭建上，當(dāng)?shù)毓?yīng)商對其保持著謹慎合作態(tài)度。

一位新勢力海外市場人士告訴品駕，在與服務(wù)商談合作時，對方會首先問：你們品牌在歐洲知名度幾何？每年賣多少？我們會有多少露出和滲透率？

而目前新勢力的銷量不足以在上述問題上，為服務(wù)商帶來滿意的答案。

去年底秦力洪在NIO DAY接受媒體采訪時曾透露，蔚來在柏林的技術(shù)中心已經(jīng)開始成立，主要方向時智能化和自動駕駛。

秦力洪曾說，蔚來在自動駕駛上，全球研發(fā)的底層是一致的，但是各個市場要分而治之，比如高清地圖合作方，針對不同國家的路況訓(xùn)練等等，都需要因地制宜。

名爵負責(zé)海外技術(shù)開發(fā)的人員曾提到，進入歐洲，除了法規(guī)方面的問題，還有基礎(chǔ)設(shè)施、充電系統(tǒng)并不統(tǒng)一。他舉過一個例子，如果讓車能夠在整個歐洲進行充電，就需要一個專門的通訊模塊，而且可能需要兩年半時間，以及幾百萬歐元的開發(fā)費用。

對于新勢力來說，本土化研發(fā)，也是一個接一個的時間與金錢的考驗。

特斯拉的老路

特斯拉從挪威市場開啟了歐洲腳步并在當(dāng)?shù)厥袌鲅杆偃〉贸晒Γ瑢τ谠燔囆聞萘碚f，應(yīng)該是一個誘惑。

但是回看特斯拉過去幾年在歐洲市場的表現(xiàn)會發(fā)現(xiàn)，即便在國際市場上已經(jīng)具備品牌知名度，但是特斯拉在歐洲市場的發(fā)展也經(jīng)歷過不少挫折。

比如，在進入挪威市場的幾年時間里，特斯拉曾因為交車時間長、客服響應(yīng)速度延遲被當(dāng)?shù)叵M者投訴。

馬斯克還曾針對這一問題在推特上回應(yīng)：是因為其在挪威擴張服務(wù)設(shè)施遇到困難，包括移動服務(wù)車輛需要等待政府部門批準(zhǔn)等原因造成了服務(wù)響應(yīng)速度慢。

2020年，特斯拉在德國還曾因為自動駕駛推廣存在誤導(dǎo)消費者嫌疑而被德國反不正當(dāng)競爭中心起訴。

不難看出，對于一個剛剛進入海外市場的品牌來說，服務(wù)能力、自動駕駛能力等都會面臨在當(dāng)?shù)氐母鞣N考驗。

中國早期的特斯拉車主也經(jīng)歷過車輛維修，需要等待數(shù)月特斯拉美國郵寄來的配件，以及因為輔助駕駛事故的維權(quán)問題。

對于在歐洲市場尚不具備市場份額、還在拓展期的新勢力來說，也會遇到與特斯拉一樣的問題，同時，因為不具備特斯拉一樣的品牌國際影響力，對于他們打開歐洲市場的難度只會更大，甚至也要為自己的試錯買單。

與此同時，歐洲汽車市場，常被形容為一個頑固的市場。其百年汽車工業(yè)的深厚積淀，仍然讓歐洲本土品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，滲透難度非常大。

一位海外市場觀察人士告訴品駕，即便是已經(jīng)進入歐洲40年的豐田，在歐洲的市場占有率也只有2%。

小鵬、蔚來在中國的核心能力，能夠幫助他們在歐洲站穩(wěn)腳跟嗎？

此前，一直表示短期內(nèi)不會進軍歐洲的理想汽車創(chuàng)始人李想曾說，事實上理想已經(jīng)組建了研究海外市場的團隊，對于產(chǎn)品+渠道模式，以何種形式出海，都在認真研究。

出海歐洲是必須的，但不是一蹴而就的。

圖源：蔚來汽車

2.0模式

從客觀環(huán)境看，造車新勢力確實沒有不進軍歐洲的理由。

不過，現(xiàn)階段的蔚來、小鵬正在歐洲面臨著種種重建的難題，并且在相當(dāng)長的一段時間里都要依靠國內(nèi)市場養(yǎng)活海外市場。

這兩年，也因為汽車產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的影響，更多的公司正在做出“放緩歐洲市場節(jié)奏、聚焦單一市場”的計劃。

2020年底曾宣布和uber達成意向協(xié)議、準(zhǔn)備進軍歐洲出行市場的威馬，在2021年里都沒有更近一步消息。

一位投資界人士向品駕分析，歐洲市場的難度可能是大家無法想象的，對于很多還在尋求IPO的造車新勢力來說，還有更多需要平衡和取舍。

其實，就有如新勢力最早在成立之初紛紛涌入硅谷，渴望擁有科技公司的標(biāo)簽、全球化定位一樣，把車賣到歐洲，對于新勢力來說，也是其全球化野心的一部分。

但是與在美國的挫敗不同的是，此時選擇歐洲的他們，已經(jīng)有了國內(nèi)穩(wěn)定增長的市場，有對未來發(fā)展更明確的定位。雖然目前來看，新勢力在歐洲市場還沒有真正打開局面，先進入歐洲的蔚來、小鵬都在面臨如何布局銷售體系、價格體系、產(chǎn)品體系以及品牌體系的問題，由于各自策略不同，在這幾方面都要做出取舍，無論是蔚來還是小鵬，現(xiàn)階段都無法做到兩全其美。

對于新勢力品牌來說，這是進入歐洲的一個必然發(fā)展階段，但是長期來看，新勢力卻有希望打破燃油車時代未能進入歐洲的難題。

對于此時整個行業(yè)一股腦的對歐洲市場的樂觀與激動，造車新勢力們也開始抱以謹慎的態(tài)度。

一家造車新勢力的歐洲團隊已經(jīng)開始大規(guī)模的裁員，縮減幅度達到50%，并撤換了海外市場負責(zé)人。

另外一家造車新勢力的相關(guān)人士則認為，過去一年在歐洲市場的推進，是一個試錯的階段，并沒有取得實際的有意義的進展，甚至可以說結(jié)果是非常糟糕的——相當(dāng)于去年在歐洲市場白忙活了一年，賺了兩聲吆喝。

與當(dāng)年的高調(diào)計劃相比，如今造車新勢力們更希望找到一種更合適他們，穩(wěn)定地進入歐洲市場的2.0模式。

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