根據(jù)騰訊視頻官方消息，4月20日起，騰訊視頻VIP和超級影視VIP的連續(xù)包月價格以及VIP年卡價格，均上漲5元。

與之形成鮮明對比的，是嗶哩嗶哩等多家平臺推出的局地免費“送會員”活動。

在網(wǎng)信部門指導下，嗶哩嗶哩、百視TV、咪咕視頻、PP視頻等多家上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，為“宅家抗疫”的上海市民送出免費會員卡，“讓豐富多彩的文化精品內(nèi)容陪伴大家度過居家時光”。

更早前，愛奇藝、優(yōu)酷等平臺也為疫情防控較嚴重的城市開放了VIP等權益，讓大家能夠在家免費觀看平臺內(nèi)容，緩解焦慮情緒，充實人們的精神生活。

兩相對比之下，騰訊視頻漲價的消息一經(jīng)公布，立刻登上社交平臺熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽。

01意料之中的漲價

實際上，騰訊視頻漲價早有預兆。放眼整個長視頻行業(yè)，近年“漲聲”不斷。

2020年底，愛奇藝VIP會員率先漲價，上漲幅度在17.24%至28.89%。這是九年來，視頻平臺會員的首次漲價。一年后的4月，騰訊視頻也跟進漲價，漲幅在17%至50%之間。

2021年底，各平臺又開啟新一輪“漲價潮”。

12月15日，愛奇藝率先宣布漲價，整體調(diào)價幅度在9%至20%之間，其中黃金VIP普通包月會員上調(diào)5元連續(xù)包月由19元提至22元，普通季卡會員由68元提至78元，連續(xù)包季由58元提至63元。

7天后，芒果TV公布提價計劃，對芒果TVPC移動影視會員價格進行調(diào)整，其中連續(xù)包月價格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價格將上調(diào)5元，年卡價格將上調(diào)20元，連續(xù)包年價格將上調(diào)10元。

今年2月1日，咪咕視頻對鉆石會員以及通看券價格進行調(diào)整。再加上騰訊視頻最新的漲價通知，各視頻平臺的漲價潮已經(jīng)持續(xù)了兩年時間。

雖然視頻會員3元到10元的漲價幅度看似不大，但考慮到視頻用戶規(guī)模和使用時長，漲價對用戶評價的影響甚大，帶來的討論度幾乎接近了對柴米油鹽漲價的討論度。

但客觀地說，騰訊視頻漲價實屬不得已而為之。首先，即便騰訊視頻擁有上億會員，坐穩(wěn)了長視頻領域的“頭把交椅”，但和長視頻行業(yè)中的其他競爭對手一樣，均面臨高投入、高風險、不盈利的危機。

騰訊財報中就提到：“正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務虧損，同時保持其領導地位?！?/p>

提高會員價格，是“減少虧損”的最簡單直接的方式。粗略算來，按連續(xù)包月會員價格上漲5元計算，騰訊視頻的1.24億付費會員，在不考慮會員流失的情況下每月能給它帶來6.2億元的增收，一年就能多賺74.4億元。

同理，連續(xù)11年無法扭虧的愛奇藝，“提價”思路也和騰訊視頻類似。

其次，對比其他國際視頻平臺，國內(nèi)視頻平臺的會員價格仍處于偏低水平，具備更多提價空間。舉例來說，Netflix的標準會員價格為每月13.99美元（約人民幣90元），Hulu包月會員價格為14美元，遠高于國內(nèi)平臺25元至30元的單月會員價格，這使得國內(nèi)視頻平臺在理論上存在一定的提價空間。

參考海外巨頭Netflix的提價過程，其營收伴隨每次提價都出現(xiàn)一定幅度增長，這也給了國內(nèi)平臺以信心。

資料顯示，2011年7月，Netflix在北美第一次提價，2019年第五次提價，價格漲幅高達13％至18％。雖然幾乎每次提價都會引發(fā)一部分會員退訂，但同時也換來了營收和股價的上漲。

支撐Netflix屢次漲價的，是對用戶具有超強吸引力的“爆款”內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2021年谷歌電視劇搜索量排名TOP10中，有6部來自Netflix。其中，爆款韓劇《魷魚游戲》名列第一，帶來了約8.91億美元的“影響價值”以及可觀的會員增長。此外，在電影搜索量的TOP10中，也有2部來自Netflix。

對比來看，雖然國內(nèi)平臺在學習Netflix的漲價邏輯，但是在內(nèi)容質(zhì)量上卻與Netflix存在較大差距，或許這也為此番騰訊視頻漲價被網(wǎng)友詬病的原因之一。

02背后的增長焦慮

營收壓力之下，長視頻平臺近年還面對著越來越嚴重的增速放緩危機，而“提價”成了解決平臺“增長焦慮”的辦法之一。

從行業(yè)來看，中長視頻行業(yè)的競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，各平臺用戶規(guī)模數(shù)已經(jīng)進入平臺期，滲透率保持在80%以上。

圖源：老虎證券

按月活規(guī)模計算，視頻行業(yè)格局從傳統(tǒng)的“3+2+N”轉(zhuǎn)向新時期的“2+3+N”格局。

其中，頭部平臺為愛奇藝和騰訊視頻，背靠百度和騰訊，能覆蓋較高的內(nèi)容投入成本，也能持續(xù)吸引和留住用戶。兩家月活規(guī)模數(shù)超均過5億，而日活在9000萬到1億左右。

原本第一梯隊的優(yōu)酷用戶規(guī)模有所衰減，跟第二梯隊的芒果TV和嗶哩嗶哩接近，月活規(guī)模在2億左右，日活在4500萬上下。第三梯隊則包括西瓜視頻、PP視頻、搜狐視頻、咪咕視頻等，具有各自的特色，但是在內(nèi)容投入、用戶粘性等方面均現(xiàn)瓶頸，在用戶規(guī)模上難以做出突破。

現(xiàn)階段各平臺“座次”穩(wěn)定，市場接近于存量競爭。根據(jù)國泰君安數(shù)據(jù)，自2017Q3至2020Q3的三年時間里，以“愛優(yōu)騰”為代表的頭部長視頻平臺付費會員數(shù)量在超過1億人后，增速已經(jīng)有所放緩。2021年Q4，騰訊視頻訂閱會員數(shù)同比增1%至1.24億，愛奇藝訂閱會員數(shù)同比下降5.6%至1.05億。

隨著用戶增長放緩，資本市場對于長視頻平臺未來的增長前景也表現(xiàn)出擔憂。2021年3月至今年3月的一年間，愛奇藝股價從25.45美元跌至4.78美元，市值縮水八成；同期，騰訊股價大跌45%，芒果超媒股價直接腰斬。

再加上時不時傳出的裁員消息，長視頻行業(yè)或已入冬。

為了應對變化，長視頻平臺紛紛開啟“降本增效”運動。一方面將“提質(zhì)減量”提上日程，以電影作品為例，2021年“愛優(yōu)騰”整體上線網(wǎng)絡電影數(shù)量同比下降30%，而播放量破千萬的影片數(shù)量則顯著提升。另一方面，各大長視頻平臺也紛紛尋求營收多元化路徑，如芒果超媒推出電商APP小芒，而愛奇藝發(fā)力VR業(yè)務，并加強了熱門劇集的“影游聯(lián)動”等。

“增收”將成為未來很長一段時間內(nèi)各平臺的主要任務。

03行業(yè)進入“中場競爭”

經(jīng)過十余年的整合和摸索，長視頻行業(yè)已經(jīng)走過了“燒錢”搶用戶的階段。

并且，隨著用戶擁有越來越多的選擇，用戶注意力變得稀缺，視頻內(nèi)容因此從中心化、大眾化向垂直化、圈層化發(fā)展。進入中場競爭階段后，頭部公司間的競爭已轉(zhuǎn)向更高維度的效率競爭，包括內(nèi)容生產(chǎn)、運營體系、變現(xiàn)模式等，繼續(xù)推動技術的進步和媒體形式的演化。

中銀國際預計，國內(nèi)在線視頻市場的最終形態(tài)可能是由幾家巨頭（內(nèi)容+渠道的布局）構(gòu)成，而并非由一到兩家平臺壟斷。

原因主要有三個方面，首先內(nèi)容的趨勢無法被預測。因為觀眾口味多元且多變，內(nèi)容公司事先幾乎無法預判什么樣的內(nèi)容會受到歡迎，難以形成內(nèi)容上的完全壟斷，爆款內(nèi)容的不可預測性也給予各個平臺形成差異化的機會。

其次，巨額成本制約高度壟斷，規(guī)模效應阻止過度分散。整個行業(yè)的內(nèi)容投入資金需求巨大，單一公司很難承受，也無法保證實現(xiàn)盈利，這導致很難有某一到兩家公司能夠形成高度壟斷。但另一方面，視頻行業(yè)具有一定的規(guī)模效應，體現(xiàn)在內(nèi)容IP的復制，例如電視劇、電影的續(xù)集系列，綜N代系列，以及同樣的內(nèi)容抵達更多用戶后，單位成本將下降，這阻止了競爭分散的狀態(tài)。

最后，具有內(nèi)容優(yōu)勢的平臺將保持長期競爭力。目前來看實現(xiàn)公司盈利還是在線視頻行業(yè)的痛點，在用戶紅利消退的前提下，未來的競爭將主要集中在內(nèi)容ROI（投資回報率）的提升，即運營效率和變現(xiàn)能力的提升。

長遠來看，長視頻平臺的競爭仍是內(nèi)容質(zhì)量的競爭。

版權購買和自制內(nèi)容下，內(nèi)容成本已經(jīng)成為視頻平臺成本的主要構(gòu)成部分。

以愛奇藝為例，2020年其內(nèi)容成本占總收入的比例達到94%，成為虧損的主要原因。因高制作成本、高流量成本、高明星片酬等因素，影視劇集的制作成本一路水漲船高。2011 年《甄嬛傳》網(wǎng)絡版權價格僅為30萬元/集，而2017年同作者IP和由原班人馬打造的《如懿傳》，網(wǎng)絡版權價格已激增至900萬元/集。

不過，隨著演員薪酬相關限制政策的出臺，內(nèi)容制作成本有望見頂回落。

2017年9月，國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)改委、財政部、商務部、人力資源和社會保障部等五部委發(fā)布《關于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，嚴禁播出機構(gòu)以明星為唯一議價標準，綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡劇參照電視劇的規(guī)定執(zhí)行。今年2月，廣電總局在《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》中提出：劇集單集演員的片酬不能超過1000萬，最高片酬不能超過5000萬，演員片酬不超制作成本40%，主演片酬不超總片酬70%。

在成本得到控制后，各視頻平臺的注意力將更多放在變現(xiàn)上。

現(xiàn)階段在線視頻平臺主要有兩大變現(xiàn)渠道，即廣告和用戶付費。廣告收入主要取決于活躍用戶數(shù)、用戶觀看平均時長和廣告主的投放意愿。疊加短視頻平臺和社交平臺廣告的競爭，廣告收入恐很難有大幅提升。例如，愛奇藝在2018年的廣告收入規(guī)模就已達到93億元，占總收入37.33%；而到了2021年底，其廣告收入降至71億元，占比也下降至23.13%。

所以，在用戶付費上下功夫，成了業(yè)內(nèi)的共識。而會員收入的增長，需要平臺通過更精細化地運營用戶社群、發(fā)展粉絲經(jīng)濟、提高內(nèi)容制作ROI等手段實現(xiàn)。

從這一點出發(fā)，長視頻平臺的角色有點像“中間商”，向上縮減開支向下漲價，賺取中間的利潤差。但在某種意義上，漲價和獲客是相悖的，價高則用戶門檻高，必然會把一部分用戶拒之門外。這就注定了“漲價一時爽”，但無法一直漲下去。

也就是說，寒冬下漲價可能是權宜之計，但絕不是長久之計。

參考資料：

[1]《行業(yè)研究系列報告03：在線視頻行業(yè)》，老虎證券

[2]《傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視頻產(chǎn)業(yè)深度報告（上）：長視頻市場競爭緩和，中視頻社區(qū)價值凸顯》，中銀國際

關鍵詞： 騰訊視頻