在過去的一年，私域發(fā)展迅猛，不少行業(yè)在私域上給出亮眼成績單：

2021 年小程序日活突破 4.5 億，商家自營的實物交易額同比翻倍，零售、餐飲和旅游小程序交易額同比增長 100%。

運營社注意到，食品飲料和餐飲這兩個行業(yè)在私域發(fā)展上類似，相較于美妝、商超、服飾等行業(yè)，整體私域發(fā)展起步晚。除了個別品牌 17-18年就開始布局私域，大部分是從 2020 年開始重點投入私域。而在過去的一年中，其在私域發(fā)展增速都較快。

兩個行業(yè)雖有共性，圍繞“食”展開，但在具體的私域模式和路徑選擇上又有所差別。

今天運營社就來聊聊食品飲料和餐飲行業(yè)的私域發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。

01 食飲行業(yè)私域發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

食品飲料是典型的快消品，頻次高、決策門檻低，可以說是和消費者最為密切接觸的行業(yè)之一。無論是傳統(tǒng)食飲品牌，還是新興的 DTC 品牌，整個行業(yè)經(jīng)過了過去 2-3 年的發(fā)展，在市場上已經(jīng)逐步形成了比較穩(wěn)定的私域發(fā)展模式。

目前，食飲行業(yè)在做私域上現(xiàn)狀如何，又有哪些發(fā)展趨勢呢？

1）食飲品牌在私域發(fā)展的三個階段

食飲行業(yè)相較于美妝、服飾等其他行業(yè)，一個比較大的難點在于，食品飲料從前是依靠「渠道」賣貨，很少能直接接觸到消費者，所以需要通過線上搭建「私域觸點」、以各種各樣的創(chuàng)新方式來接觸消費者。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪告訴運營社，食飲品牌在私域發(fā)展歷程上可分為三個階段，分別是數(shù)字化會員「快速增長」期、業(yè)務(wù)「轉(zhuǎn)化增長期」以及“私域+數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的「品牌建設(shè)」期。

① 第一階段：數(shù)字化會員「快速增長」期

在這一階段不少品牌對私域整體概念模糊，只能見其“形”，無法辨其“意”。不少品牌只能瞄準(zhǔn)數(shù)字目標(biāo)，比如沉淀成百上千萬的私域會員用戶，以此來作為私域搭建的第一步。

因而，品牌在這一階段的核心目標(biāo)是通過“聚流量”，為私域用戶池盡可能多地沉淀用戶，像可口可樂、蒙牛等品牌已經(jīng)沉淀了千萬級別的私域用戶。

據(jù)運營社觀察，“聚流量”環(huán)節(jié)，食飲行業(yè)有幾個核心玩法：

一是在產(chǎn)品上附二維碼，用戶掃碼可沉淀到自己的公眾號、企業(yè)微信等私域觸點。

比如，可口可樂之前就出過一個拉新互動，用戶可以掃瓶蓋二維碼抽獎“再來一瓶”。這樣做，不僅可以通過“福利抽獎”快速引導(dǎo)用戶到私域池，還可以通過“碼”來追蹤數(shù)據(jù)來源，做“防偽”驗證。

二是依靠自己的渠道優(yōu)勢，組織線下導(dǎo)購引導(dǎo)入群，將用戶引導(dǎo)到私域池。

三是，通過線上投放，比如說朋友圈廣告投放，吸引用戶到小程序。

②第二階段：業(yè)務(wù)「轉(zhuǎn)化增長」期

將用戶沉淀到私域池后，下一步，品牌需要考慮如何將會員和業(yè)務(wù)相結(jié)合，做好「業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化」。

何迪告訴運營社，食飲行業(yè)在轉(zhuǎn)化上有難度，一方面許多用戶購買食品飲料都是即買即食，通過渠道售賣，商品在交付及時性較差，因而私域轉(zhuǎn)化有難度；

另一方面，和綜合性商超渠道相比，品牌提供的商品 SKU 較少，用戶不會單一為了購買這一件商品下單，而是不同種類的食品飲料一起下單，因而用戶忠誠度培養(yǎng)上有難度。

為了解決上述這些難題，品牌通常采用以下兩種方式：

一種，在社群做「新品試銷」，來獲取用戶的反饋。傳統(tǒng)線下渠道，品牌很難及時獲得用戶對于產(chǎn)品的喜好、反饋。但放在線上做測試，不僅在包裝、設(shè)計，還能在產(chǎn)品口味上聽取用戶的意見。一來可以減少“試錯成本”，二來也可以讓“用戶參與”進設(shè)計中，培養(yǎng)用戶粘性。

另一種，做中心化的小程序品牌商城，比如酒小二、WonderLab。前期小程序可能不會貢獻特別多的銷量，但優(yōu)勢在于，這可以做為品牌自控 DTC 渠道的一部分。

左：WonderLab；右：酒小二

③第三個階段：“私域+數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的「品牌建設(shè)」期

通過前兩個階段，品牌已經(jīng)沉淀不少私域用戶，且在商品做創(chuàng)新、運營上有過不少實踐。接下來，食飲品牌進入第三個發(fā)展階段，通過私域+數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，為“品牌力”賦能。

這一階段，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立數(shù)字化運營的部門，是一個 CIO （首席信息官 Chief of Information) 帶隊，同時和電商團隊有非常緊密的聯(lián)系。

伴隨著公域和私域觸點聯(lián)動、線上和線下渠道打通，商家和品牌需要從「組織力」層面，將組織內(nèi)外部信息做有效整合，打造一個“超級品牌”。這樣做，不僅提升內(nèi)部運作效率，還能在向外「品牌力」打造上做統(tǒng)一部署。

目前，大部分食飲品牌還停留在第一或者第二階段，少部分行業(yè)先行者已 “半只腳”踏入第三階段。

未來，在這一階段，品牌一方面要有自己的銷售目標(biāo)，可以是通過平臺，也可以通過 DTC 完成。另一方面，根據(jù)不同企業(yè)的實際情況，可分為品牌線、分區(qū)域來支撐不同的業(yè)務(wù)部門來基于用戶做業(yè)務(wù)增長。

2）傳統(tǒng)品牌與新興 DTC 品牌殊途同歸

業(yè)界有句話：“元氣森林想做可樂，可樂想做元氣森林”。

傳統(tǒng)食飲行業(yè)品牌代表，比如可口可樂，依托于線下渠道優(yōu)勢，可樂從傳統(tǒng)的渠道打法，通過 DTC 來發(fā)展會員，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而像元氣森林靠電商平臺起家的 DTC 品牌，線上規(guī)模到 1 億之后，想要往更大規(guī)模例如 10 億沖刺時，會遇到增長瓶頸。因為線上往往是整箱銷售、用戶想要喝“氣泡水”的場景且有延遲。所以在線上無法支撐增長的情況下，元氣森林也開始轉(zhuǎn)變，擴展線下渠道。

也有不少“黑馬”品牌，例如認養(yǎng)一頭牛、酒小二、LemonBox 等新興品牌，靠著切入食飲細分賽道+私域搭建的模式，一方面注重品牌搭建，另一方面也靠渠道獲得增長。

比如 LemonBox 就是 DTC “黑馬”品牌的代表，切入了“保健+食飲”的細分賽道，圍繞微信生態(tài)上的私域觸點，例如公眾號、小程序、企業(yè)微信等，在售前、售中、售后做好私域運營。

售前，用戶可以通過小程序做營養(yǎng)健康自測，給出一份詳細的健康報告和營養(yǎng)方案；

售中，品牌可以通過公眾號、視頻號、社群做用戶心智培育，在小程序上用戶也可 1v1 咨詢營養(yǎng)顧問，為轉(zhuǎn)化做鋪墊；

售后，用戶也可以在小程序上再次做健康測評，用來評估產(chǎn)品使用前和使用后的效果對比；同時，品牌也會給到拉新激勵，例如分享可得 30 元優(yōu)惠券，以老帶新；成為會員后，還有專屬權(quán)益激勵，周期性產(chǎn)品使用后，引導(dǎo)復(fù)購。

LemonBox 小程序

運營社從 LemonBox 創(chuàng)始人Derek 那里了解到，靠著完整的私域運營，2021 年品牌做到了 8000 萬銷售額的體量，是前年的三倍，增長迅速。

再比如，酒小二這個品牌，切入“酒”這一食飲細分賽道，將線上線下結(jié)合，利用“私域+O2O”（用戶可在下程序下單，25 分鐘就可送到的模式），2020 年，酒小二復(fù)合增長率保持在 100% 以上，微信私域的占比 80% 以上，成為了私域中的又一批黑馬。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)品牌，還是新興的 DTC 品牌，雖然發(fā)展路徑及目標(biāo)不同，但最終不約而同都選擇通過“私域”來解決核心問題?？梢哉f是在私域這條路上，不謀而合、殊途同歸。

02 餐飲行業(yè)私域發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

不僅是食飲行業(yè)，餐飲行業(yè)在過去的幾年中，私域發(fā)展同樣迅猛。

據(jù)騰訊智慧零售披露，餐飲行業(yè)私域或者小程序的滲透率，這兩年提升明顯。做得好的企業(yè)，線下小程序滲透率甚至可以超過 50%。

那么，餐飲行業(yè)的私域發(fā)展有何特點？未來有什么發(fā)展趨勢呢？運營社聯(lián)系到騰訊智慧零售餐飲行業(yè)負責(zé)人蘇龍飛，就這些話題聊了聊。

1）依賴“線下”觸點、以“小程序”為核心

同以“食”為生，相比于食品飲料行業(yè)集中在線上搭建私域觸點，餐飲行業(yè)主要依賴線下門店，將用戶引導(dǎo)至私域池，同時以“小程序”為核心來搭建私域。

首先，門店多使用小程序下單：可以在店點餐、到店前下單、或者帶點外賣。除此之外，不少商家也會在自己的小程序里，上線購物商城，作為新品發(fā)布及周邊售賣渠道。

比如，喜茶就是一個典型依托“小程序”核心觸點的案例。

早在 2018 年喜茶就自建小程序“喜茶Go”，開啟了線上點單的模式，緩解了“線下排隊久”的痛點，打出“下單免排隊”的slogan，優(yōu)化了用戶體驗。隨后，喜茶又開啟了外賣模式，用戶可在小程序下單配送，還上線了和朋友拼單的功能。

除此之外，小程序上還有「喜茶百貨」，推出新品飲料，或者周邊產(chǎn)品，例如爆款氣泡水「喜小茶」、靈感吸管杯等。

喜茶GO小程序

再比如，奶茶界「拼多多」書亦燒仙草，小程序除了基本的功能外，還會在上面建「新品日歷」，提前對新品做預(yù)告，告知用戶。（點擊查看更多書亦運營動作）

書亦燒仙草小程序-新品日歷

其次，小程序注重「會員搭建」，并和其他的渠道數(shù)據(jù)打通。

例如，星巴克的會員服務(wù)「星享俱樂部」一直是餐飲界會員的典范，不僅有飲品券、生日券等權(quán)益，還有星星積分規(guī)則等級上升機制。更重要的是，星巴克將小程序、App 等多渠道數(shù)據(jù)打通，這樣一來，用戶無論在哪個渠道購買下單，都能一鍵同步會員信息。

左：星巴克小程序；右：星巴克 App

再比如，麥當(dāng)勞在 2017 年首次推出了“i 麥當(dāng)勞”小程序，在全國推出會員計劃，上線一年就積累了 5000 萬會員。2018 年，推出“8.8 會員日”，注冊會員達到 1000萬；至 2020 年底，麥當(dāng)勞的小程序已累計了 1.6 億會員。截止到 2021 年 8 月，麥當(dāng)勞中國總會員數(shù)已接近 2億。

麥當(dāng)勞小程序

最后，利用社群、視頻號等觸點做留存、促轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶再次回到小程序復(fù)購。

靠社群“起死回生”的瑞幸，就是一典型例子。

一方面，瑞幸打造福利社群，通過福利官不定期在社群中發(fā)起各種各樣的活動，比如低價促銷、新品首發(fā)等，刺激用戶持續(xù)關(guān)注。

另一方面，瑞幸通過私域直播，進一步提升自己的服務(wù)能力。

比如瑞幸在社群中定期邀請「咖啡大牛們」進行直播，講述一些咖啡相關(guān)的知識，以此來提升自己的口碑和專業(yè)度。據(jù)《2021智慧零售私域增長指南》（點擊左方小程序查看）數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡門店工作日直播 8 小時，平均每天可達 15 萬用戶觀看。目前 App、小程序、社群已成為瑞幸咖啡首要的三大訂單來源。

值得注意的是，很多品牌在做留存觸達時，普遍給用戶的感知，都是那些看上去「冰冷冷」的運營動作和營銷話術(shù)。品牌需要將社群、公眾號等觸點，變得更有人情味和樂趣，與其他品牌做差異化區(qū)分。

比如星巴克會在社群里打造“熊店長”這一IP 形象，提供一些咖啡知識、探討日常生活，拉近與用戶之間的關(guān)系；肯德基也會打造「瘋狂星期四」的會員活動，利用“瘋四”文學(xué)來吸引用戶復(fù)購。

2）餐飲種類「包羅萬象」，根據(jù)細分賽道優(yōu)化策略

餐飲行業(yè)私域的第二個特點，是行業(yè)內(nèi)細分賽道眾多、私域運營方法各異。餐飲種類包羅萬象，有西式快餐、中式正餐、以及茶飲、咖啡等。每個細分賽道都需要根據(jù)自身特定，在運營策略上做調(diào)整。

在制定策略時，一般會根據(jù)定價高低、單店菜品豐富程度、以及行業(yè)連鎖率（單店還是大品牌），品牌上加盟還是直營這幾個維度來考量。

例如，茶飲賽道，自然復(fù)購率高、客單價偏低。門店排隊是核心痛點，所以其私域打法偏重「到店自提」，會推會員等級、創(chuàng)新營銷玩法來提高用戶復(fù)購頻率。

對于做正餐的品來說，連鎖化相對較低，復(fù)購也會偏低，但是客單價會更高。因而，私域的重點可以是推套餐或者提供充值服務(wù)，通過公眾號、社群等觸點做好「內(nèi)容」，做好用戶心智培育，例如美食推薦、新品預(yù)告，在家烹飪小技巧等內(nèi)容。

另外疫情期間，預(yù)制菜大火，一定程度上也為商家開拓了私域銷售「預(yù)制菜」的機會。

比如西貝在私域里，有很多面食，用戶可以自己買回家做；以及云海肴，也在自己的小程序里售賣新鮮蔬菜及預(yù)制菜套餐等。

3）餐飲行業(yè)未來發(fā)展的幾大趨勢

而未來餐飲行業(yè)在私域發(fā)展上有哪些趨勢呢？蘇龍飛告訴運營社：

第一，私域外賣成“潮流”

隨著商家自己私域流量池規(guī)模變大，以及對提高利潤的要求增加，商家和品牌將會在小程序里開設(shè)私域外賣，作為美團、餓了么之外的第三條腿。而隨著物流行業(yè)發(fā)展，成本優(yōu)化、接單率提升、運費降低，對于行業(yè)來說，是個利好消息。

第二，數(shù)字化建設(shè)愈發(fā)完善

積累的私域用戶池越發(fā)龐大后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅僅是針對用戶「線上體驗」，還應(yīng)該是商家品牌對自己內(nèi)部經(jīng)營、協(xié)作的一次升級。因而，除了滿足線下點單、線上預(yù)先下單的需求，品牌還搭建了自己的會員、門店管理、供應(yīng)鏈管理工具。

第三，連鎖增長速度快

連鎖是未來餐飲行業(yè)發(fā)展的非常重要的一大趨勢。在 IT、品牌或者技術(shù)上的投入，會因為連鎖模式，將成本均攤。數(shù)字化的轉(zhuǎn)變、私域的發(fā)展、更有聲量的品牌、復(fù)購率的提升推薦，會加速連鎖在餐飲行業(yè)規(guī)模發(fā)展的進程。

第四，拓展新業(yè)態(tài)和品類

隨著用戶的需求增多，例如購買品牌周邊，或者訂購餐廳的預(yù)制菜品，商家將在小程序里拓展更多品類的新業(yè)務(wù)（例如團購）。之后，商家可基于自己的流量池來孵化和做大新的周邊業(yè)態(tài)，為品牌也帶來新客戶和更高的復(fù)購率。

03 有哪些可借鑒指引的品牌私域？

從 2020 年私域元年，到 2021 年私域基建的關(guān)鍵年，再到 2022 年，走向精耕細作的運營模式，不少商家和品牌在各自的行業(yè)都做出了成績，也為行業(yè)建立了標(biāo)桿。

不少運營人也希望借鑒和參考行業(yè)優(yōu)秀案例，來為自己的私域業(yè)務(wù)發(fā)展做賦能。

騰訊智慧零售通過4年多的實踐，發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首個綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價值榜單——「T+品牌私域價值榜」。這份榜單共覆蓋 10 個垂直領(lǐng)域、70+ 個 領(lǐng)軍品牌，值得不同行業(yè)的私域從業(yè)者參考借鑒。

1）哪些行業(yè)品牌上榜？

首先，針對不同的行業(yè)，騰訊智慧零售評出了「年度行業(yè)標(biāo)桿」，根據(jù)品牌私域價值公式：品牌私域價值 = 私域整體經(jīng)營狀況 x 組織力 x 商品力 x 運營力 x 產(chǎn)品力，評選出了包含餐飲、食飲、美妝、服飾在內(nèi)的 10 個行業(yè)標(biāo)桿，共選出了 50+ 行業(yè)頭部品牌。

其次，針對私域增長最快的品牌，騰訊智慧零售評選出了「年度飛躍標(biāo)桿」Top10，例如食飲行業(yè)蒙牛、餐飲行業(yè)書亦燒仙草等品牌；

最后，還根據(jù)「四力模型」，分別評選出了「年度四力標(biāo)桿」。比如，運營力維度，食飲行業(yè)酒小二上榜，產(chǎn)品力維度、餐飲行業(yè)肯德基上榜。

四力模型：產(chǎn)品力、商品力、運營力、組織力。

2）如何借鑒榜單幫助商家更好做私域？

對于行業(yè)頭部的商家品牌來說，這份榜單更像是對過去的私域做了一次總結(jié)和回顧。明確了自身品牌在行業(yè)中的優(yōu)勢地位、樹立自信，同時也可以參考借鑒其他行業(yè)的私域玩法，為后續(xù)的跨界營銷、私域探索上，創(chuàng)作出新的可能性。

而對于中小型商家品牌而言，品牌還正處于高速增長期，可以先用「四力模型」評估自身發(fā)展優(yōu)勢及劣勢，了解自身在行業(yè)中的「定位」和「發(fā)展階段」。其次學(xué)習(xí)行業(yè)里領(lǐng)先的品牌私域，借鑒參考他們的「私域模式」及「核心玩法」，從而學(xué)以致用，進一步提高發(fā)展的速度。

從私域整體發(fā)展來看，我們早已不再爭論“是否做私域”，而是在私域運營上探討該如何「精耕細作」。

對于私域運營及相關(guān)從業(yè)者來說，未來，充滿挑戰(zhàn)且無限可能。

作者丨楊佩汶

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