劍南春曾經(jīng)在中國白酒史上的地位，本不輸于五糧液。但遺憾的是，這幾年劍南春從品牌影響力到市場銷量，似乎早已跌出了前三甲。

唐太宗貞觀年間，設(shè)置劍南道，治所位于成都府?，F(xiàn)在的綿竹地區(qū)，因位于劍門關(guān)以南，所以叫劍南。大唐盛世，安史之亂前，劍南燒春酒譽(yù)滿全國，被選為宮廷御酒。

杜甫在一次與朋友的分別宴上寫詩到，劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊。意思是說，劍南這邊的春色真的爛漫無邊，讓我這個(gè)多愁善感之人又多喝幾杯。

近年來，劍南春好光景不再。

在中國白酒行業(yè)，茅臺是公認(rèn)的老大，誰也無力撼動。五糧液第二似乎也沒有疑議。但誰是老三就莫衷一是了。有人說是汾酒，還有人說瀘州老窖，乃至于說是洋河，但似乎從來沒人說是劍南春。今年初，劍南春一條“中國名酒，銷售前三”廣告引發(fā)白酒圈內(nèi)一片嘩然。

2012年，劍南春被爆出“巧取豪奪員工股權(quán)”，私分國有資產(chǎn)，貪污等問題。公司實(shí)際控制人、總經(jīng)理喬天明就被相關(guān)部門調(diào)查。2018年，喬天明因涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴，不過直到今天，喬天明案尚無定論。

01 少東家繼位

4月12日，劍南春宣布選舉喬愚為公司副董事長；公司董事長喬天明先生不再兼任公司總經(jīng)理職務(wù)，聘任喬愚先生擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作。公開信息顯示，喬天明與喬愚為父子關(guān)系。

喬天明

經(jīng)劍南春總經(jīng)理喬愚提名，董事會審議同意聘任蔡發(fā)富擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理，趙君、田鋒、鄧曉春擔(dān)任副總經(jīng)理。

根據(jù)天眼查顯示，四川同盛投資有限公司持有劍南春集團(tuán)74.1439%的股權(quán)，為最大的股東。喬天明持有同盛投資41.00%的股權(quán)，為單一最大股東。所以，喬天明為劍南春實(shí)際控制人，最終受益股份30.24%。喬愚持劍南春1.11%股份。

據(jù)南方周末的報(bào)道，喬愚1979年出生，當(dāng)時(shí)有接近喬氏父子人士向喬天明建言，喬愚接不了班，雖然他們有很多股權(quán)，但是管理層不一定聽他的。

“劍南春這么龐大的酒企，對綿竹這個(gè)五線城市來說太重要了，如果劍南春有事了，整個(gè)綿竹市的經(jīng)濟(jì)可能都會受到影響?！?/p>

2001年，喬愚從西南財(cái)經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院畢業(yè)后，到國外繼續(xù)學(xué)習(xí)并在某跨國公司就職。后來回到劍南春，作為集團(tuán)某下屬子公司的副總經(jīng)理。2011年，喬愚回到集團(tuán)公司擔(dān)任總經(jīng)理助理。

喬愚任職后，力推劍南春的高端系列“金劍南”和“水晶劍南”，取得不錯(cuò)的業(yè)績。

2017年，劍南春大單品水晶劍實(shí)現(xiàn)營收近80億。2018年，劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元。2019年，劍南春整體銷售突破150億元。2020年，劍南春整體銷售額150億元，其中水晶劍單品銷售金額達(dá)130億元。

喬愚的能力得到了白酒圈內(nèi)人士的認(rèn)可，稱其為能力強(qiáng)，有沖勁。

劍南春內(nèi)部人士稱，喬天明出事之后，喬愚早已參與公司重要管理工作。只是其平時(shí)很低調(diào)，鮮有在媒體面前露面。在喬愚參與經(jīng)營管理下，劍南春經(jīng)營維持了基本的穩(wěn)定。此次公告，只不過是一次正式官宣而已。

02 喬天明為何被調(diào)查

喬天明1982年進(jìn)入劍南春工作，歷任劍南春酒業(yè)多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)崗位，最終成為劍南春的掌舵人。2004年時(shí)任董事長的喬天明操盤了劍南春國企改制。

當(dāng)時(shí)的改制方向是“國退民進(jìn)”。

以綿竹市政府為代表的國有資本全部退出，以喬天明為首的管理層成立了四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團(tuán)。部分股權(quán)則由劍南春集團(tuán)工會代全體員工持股。當(dāng)時(shí)，持股員工都繳足金額認(rèn)購股份，并與劍南春集團(tuán)及工會簽訂合同，在員工所獲得的“出資證明”中明示，這是“員工信托持股的出資證明”。

但是，后來員工的“持股證明”變成了“受益權(quán)份額證明”。這兩者的根本區(qū)別在于，前者員工是持有公司股份，擁有股份的所有權(quán)益，比如股權(quán)帶來的投票表決權(quán)，股份的轉(zhuǎn)讓權(quán)等。但是，后者只擁有股份帶來的收益分配，不擁有股份，這就在本質(zhì)上改變了員工的股東身份。

于是，劍南春集團(tuán)員工和管理層矛盾激發(fā)。部分員工開始抵制管理層，舉報(bào)喬天明涉嫌傾吞國有資產(chǎn)。2018年，因涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、行賄等罪名，喬天明被提起公訴。直至今日，該事仍無定論。

另一方面，劍南春集團(tuán)的商標(biāo)問題同樣遺留至今，當(dāng)年改制時(shí)，雖然國有資本全部退出，但四川省綿竹市政府將劍南春商標(biāo)等無形資產(chǎn)留了下來，而這也成為劍南春集團(tuán)上市路的一大變數(shù)。

2015年，喬天明處于失聯(lián)狀態(tài)，副總楊冬云曾主持過一段時(shí)間的工作，目前主持工作的則是副總蔡發(fā)富。楊、蔡二人均為劍南春的老員工，是喬愚的長輩。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》今年1月份報(bào)道，此前劍南春內(nèi)部分為喬愚和總經(jīng)理?xiàng)疃茷橹鞯膬膳深I(lǐng)導(dǎo)體系。

據(jù)內(nèi)部人士透露，在劍南春集團(tuán)內(nèi)部，楊冬云的資歷很深，其在20年前就分管了經(jīng)營和銷售。

2011年，喬愚上任劍南春集團(tuán)總經(jīng)理助理后雖然從楊冬云手中接過了銷售的指揮權(quán)，但楊冬云始終是公司排名第一的副總，聲望很大。

而這次劍南春發(fā)布的高層任命公告中并沒有出現(xiàn)“楊冬云”的名字，而蔡發(fā)富成為常務(wù)副總經(jīng)理，外界解讀為，劍南春內(nèi)部高層曾經(jīng)的派系斗爭應(yīng)該已經(jīng)結(jié)束，喬氏依然掌權(quán)，喬愚正式名正言順全面掌控劍南春。

03 劍南春為什么掉隊(duì)？

劍南春目前是川酒“六朵金花”中唯二未能上市的酒企，另一家為郎酒，但后者也已遞交招股書表現(xiàn)出上市意愿。劍南春此次高層人事變動是否意味著股權(quán)糾紛等歷史遺留問題將得到解決還不得而知。

根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)快報(bào)， 2021年?duì)I收前四名的白酒公司依次為：貴州茅臺（600519.SH）、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒（600809.SH），營收基本上都在200億以上，茅臺更是跨上千億臺階。而洋河股份（002304.SZ）2021年前三季度營收就在219.4億。山西汾酒剛剛發(fā)布的2022年一季報(bào)，營收就達(dá)到105億。

今年初，劍南春自稱銷售第三引發(fā)質(zhì)疑，劍南春解釋稱，廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品；“銷售”指的是單品的銷售額，數(shù)據(jù)來源是中國食品工業(yè)協(xié)會2020年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，里面反映的是2019年名酒品牌銷售情況。

意思是，在市場上具體到某一款單品白酒的銷量，水晶劍南春為第三。劍南春如此解釋，實(shí)在難以服眾。

川酒六朵金花分別為五糧液、瀘州老窖（國窖）、郎酒、劍南春、沱牌、水井坊。在這六大著名白酒品牌當(dāng)中，曾經(jīng)的劍南春當(dāng)屬翹楚，僅次于五糧液。但現(xiàn)如今，若按知名度、市場份額以及高端酒的檔次定位來比較，劍南春似乎已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

劍南春的掉隊(duì)，可能有幾方面的原因：

第一，2008年汶川大地震，綿竹受災(zāi)嚴(yán)重，劍南春酒廠也遭受巨大損失，據(jù)估算達(dá)8億。

第二，自2015年以來，掌門人喬天明犯事，內(nèi)部高層處于群龍無首的狀態(tài)，喬愚作為后輩想要穩(wěn)定各派系資歷尚淺，權(quán)力爭斗中劍南春錯(cuò)失市場機(jī)遇。

第三，劍南春在高端白酒市場乏力，轉(zhuǎn)而發(fā)力中低端市場，自降身價(jià)。

對白酒這種特殊商品來說，唯有高端化，唯有大量的營銷投入，才有可能保持最大范圍內(nèi)的受眾認(rèn)知。例如2003年，位于宿遷的江蘇洋河酒廠推出藍(lán)色經(jīng)典系列，通過狂轟濫炸式的營銷投入，讓那句廣告語“男人的情懷”近乎家喻戶曉，洋河銷售逐年遞增，夢之藍(lán)甚至可與五糧液比肩。

但是，劍南春走了一條相反之路。

公開信息顯示，目前劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由代表高端的東方紅、東方紅1949、珍藏級劍南春組成，定價(jià)在888元/瓶至1350元/瓶之間；次高端代表則是劍南春的戰(zhàn)略級大單品水晶劍，定價(jià)在500元/瓶左右；中低端產(chǎn)品則以“金劍南”系列為代表，定價(jià)在159元/瓶至290元/瓶之間。其中水晶劍產(chǎn)品已經(jīng)為劍南春的戰(zhàn)略級核心大單品。

近年來，劍南春主推的產(chǎn)品為金劍南、劍南老窖、工農(nóng)酒等中低端產(chǎn)品。金劍南系列曾是劍南春投放央視的廣告中的主角，也是劍南春卡位200元價(jià)位段的主力產(chǎn)品。

大量中低端品牌的布局，拉低了整體的品牌可感知價(jià)值，稀釋了“劍南春”的品牌資產(chǎn)。

在國內(nèi)市場，白酒品牌一旦不再重金打造高端品牌，高端系列的銷售貢獻(xiàn)率降低時(shí)，其生命周期可想而知必將走入衰退。

04 劍南春如何重回第二春

四川省企業(yè)聯(lián)合會推出的《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，2018年，劍南春集團(tuán)營收為92.9億元，2019年?duì)I收為102.3億元。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，劍南春集團(tuán)營收為111.8億元。而2018年—2020年，五糧液集團(tuán)營收分別為931.2億元、 1080.3億元、1210.7億元。同期瀘州老窖集團(tuán)營收分別為257億元、507億元、607億元。即，2018年，劍南春集團(tuán)與五糧液集團(tuán)和瀘州老窖集團(tuán)的營收差距分別為838億元和164億元，而到了2020年這一差距已擴(kuò)大至1099億元和495億元。

喬愚作為少東家正式繼位，意味著劍南春內(nèi)部高層形成了新的核心團(tuán)隊(duì)，亦是劍南春重振雄風(fēng)的機(jī)會。

劍南春本身具有非常好的品牌基礎(chǔ)，知名度高，而且絕大部分受眾亦認(rèn)可劍南春為悠久高端白酒品牌。但重要的，在接下來的發(fā)展階段中，劍南春需要重新理清自己的產(chǎn)品體系，盡可能讓中低端系列產(chǎn)品脫離與“劍南春”品牌的關(guān)聯(lián)。在營銷和產(chǎn)品體系上著重發(fā)力高端——比如瀘州老窖就全力打造國窖1573這一高端單品，而其他所有中低端品牌統(tǒng)統(tǒng)與國窖無關(guān)，只體現(xiàn)瀘州老窖。

劍南春，需要理清思路，聚焦于“劍南春”品牌本身，提升高端產(chǎn)品的影響力和競爭力，重回第二春，再現(xiàn)大唐氣象。

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