為什么寫(xiě)這篇文章？一是我即將轉(zhuǎn)崗，這篇文章算是對(duì)兩年閱讀產(chǎn)品的總結(jié)，二是以后大概率不會(huì)在進(jìn)入移動(dòng)閱讀這個(gè)行業(yè)了，這也算是告別篇。

本文沒(méi)有各種研究報(bào)告那么嚴(yán)謹(jǐn)，也不會(huì)有很多行業(yè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)。我只會(huì)從一個(gè)產(chǎn)品從業(yè)者的角度去展開(kāi)，描述我所體會(huì)和感受到的移動(dòng)閱讀行業(yè)。

如有不足，還請(qǐng)各位讀者指正。

移動(dòng)閱讀行業(yè)是怎么運(yùn)作的？

移動(dòng)閱讀本質(zhì)上是內(nèi)容消費(fèi)，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品本質(zhì)上也是內(nèi)容平臺(tái)。

移動(dòng)閱讀的行業(yè)框架

當(dāng)一部作品（包括網(wǎng)文、出版圖書(shū)）出現(xiàn)時(shí)，會(huì)有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容版權(quán)，通過(guò)商務(wù)合作，版權(quán)方（CP）會(huì)把內(nèi)容供給到閱讀平臺(tái)，閱讀平臺(tái)將內(nèi)容分發(fā)給用戶(hù)，用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容消費(fèi)，平臺(tái)產(chǎn)生收益(付費(fèi)收入 or 廣告收入)，這部分的收入再和版權(quán)方進(jìn)行分成。

這樣一個(gè)邏輯下，似乎是實(shí)現(xiàn)了「三贏」，平臺(tái)和版權(quán)方獲得了收益，用戶(hù)消費(fèi)了內(nèi)容。但是有時(shí)候這個(gè)平衡會(huì)被打破，比如某家頭部 CP，會(huì)要求和平臺(tái)簽訂獨(dú)家協(xié)議，也就是說(shuō)，平臺(tái)在對(duì)應(yīng)品類(lèi)下，只能上線獨(dú)家的內(nèi)容，其他 CP 的內(nèi)容不能在該平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。這種情況下，平臺(tái)如想要引入更多的內(nèi)容，基本是不可能的。

另外一種結(jié)構(gòu)是 IP 改編。版權(quán)方會(huì)出售 IP 的改編權(quán)，IP 改編方進(jìn)行 IP 的二次創(chuàng)作，如漫畫(huà)、動(dòng)漫、影視、游戲等。圖書(shū)網(wǎng)文版權(quán)是 IP 改編的最上游，在這個(gè)鏈路中，IP 改編的影視、游戲的市場(chǎng)規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書(shū)網(wǎng)文的市場(chǎng)規(guī)模。

這也就是為什么閱讀行業(yè)收入規(guī)模不大，但還是有非常多的公司在投入，因?yàn)樗芮藙?dòng)巨大的下游市場(chǎng)。

微信讀書(shū)到底賺不賺錢(qián)？

移動(dòng)閱讀主要有兩大內(nèi)容方向：出版圖書(shū)和網(wǎng)文小說(shuō)。

就用戶(hù)體量和市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，出版圖書(shū)只占移動(dòng)閱讀非常小的一部分，某百萬(wàn)日活的閱讀產(chǎn)品，出版閱讀用戶(hù)只占到其用戶(hù)規(guī)模的 5%。其實(shí)很好理解，出版圖書(shū)閱讀門(mén)檻較高，而高門(mén)檻必然意味著用戶(hù)體量小。并且出版圖書(shū)的用戶(hù)中，其中一部分用戶(hù)不會(huì)付費(fèi)去購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的在線圖書(shū)，而是找網(wǎng)絡(luò)資源的本地文件，這種情況下，平臺(tái)只是工具，不產(chǎn)生任何收益。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)規(guī)模和收入的低占比，投入的資源相當(dāng)有限。

所以在各種移動(dòng)閱讀平臺(tái)上，各家投入重點(diǎn)的一般都是網(wǎng)文小說(shuō)，出版圖書(shū)投入相對(duì)較少。

一直以來(lái)，出版圖書(shū)的核心模式就是單本購(gòu)買(mǎi)和 VIP 包月。其中經(jīng)常會(huì)被用戶(hù)詬病的就是購(gòu)買(mǎi) VIP 后發(fā)現(xiàn)某些書(shū)還需要單本購(gòu)買(mǎi)，這實(shí)際上是版權(quán)的諸多限制，基于收入和版權(quán)合作限制，很多圖書(shū)不能包含在 VIP 書(shū)庫(kù)中。

2018 年，微信讀書(shū)以「無(wú)限會(huì)員卡，全場(chǎng)免費(fèi)讀」的形式，結(jié)合其強(qiáng)大的微信社交，迅速擠占其他平臺(tái)的市場(chǎng)份額，一度成為體量最大的出版閱讀平臺(tái)。但是這種免費(fèi)閱讀出版圖書(shū)的形式，從收入角度必然是虧本買(mǎi)賣(mài)，實(shí)際就是用錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)。當(dāng)然綜合來(lái)看，也并不一定是虧本的買(mǎi)賣(mài)，畢竟獲取了相當(dāng)大的用戶(hù)群體，而且還是社會(huì)的高知群體。

微信讀書(shū)獲得用戶(hù)后，也開(kāi)始逐步探索商業(yè)化的部分。首先是推出了付費(fèi)無(wú)限卡，付費(fèi)無(wú)限卡可以免費(fèi)閱讀全場(chǎng)出版圖書(shū)。同時(shí)縮小免費(fèi)無(wú)限卡的權(quán)益，包括縮小免費(fèi)閱讀的書(shū)庫(kù)范圍、閱讀頁(yè)插入彈窗廣告、部分字體和背景無(wú)法使用等。另一方面，開(kāi)始加大付費(fèi)網(wǎng)文書(shū)籍的分發(fā)權(quán)重，嘗試網(wǎng)文內(nèi)容的付費(fèi)模式。

關(guān)于更多的運(yùn)營(yíng)策略，這里不在列舉，這里想說(shuō)明的就是出版圖書(shū)規(guī)模不大、但收入較少。

拋開(kāi)規(guī)模和收入，從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，社區(qū)化是出版閱讀平臺(tái)積極嘗試的一個(gè)方向。如網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)，這個(gè)平臺(tái)最重要的特色是領(lǐng)讀人、書(shū)評(píng)、共讀等社區(qū)性元素，也是很多深度出版閱讀愛(ài)好者的常聚平臺(tái)。而微信讀書(shū)則嘗試微信好友的熟人社區(qū)和讀書(shū)圈的陌生人社區(qū)兩種方式。社區(qū)一定程度上確實(shí)能給平臺(tái)帶來(lái)一定的數(shù)據(jù)提升，給用戶(hù)帶來(lái) UGC 輸出的交流氛圍，但是從根本上也沒(méi)辦法解決出版閱讀受眾小本身。

以現(xiàn)在的角度看，出版閱讀的一個(gè)發(fā)展方向可能是有聲書(shū)方向。有聲書(shū)在使用場(chǎng)景和用戶(hù)價(jià)值上確有其獨(dú)特的作用，也有一些質(zhì)量很高的有聲書(shū)，如《三體》廣播劇就非常精彩，推薦大家去收聽(tīng)。

有聲書(shū)確實(shí)可以降低消費(fèi)的門(mén)檻，從而擴(kuò)大出版閱讀的消費(fèi)群體，但門(mén)檻降低就意味著人均價(jià)值的降低，未來(lái)這個(gè)領(lǐng)域或許不再是高知群體的「自留地」?？倸w來(lái)說(shuō)，這對(duì)于出版閱讀行業(yè)來(lái)說(shuō)是正向的推動(dòng)。

免費(fèi)網(wǎng)文的出現(xiàn)是好事還是壞事？

網(wǎng)文小說(shuō)是移動(dòng)閱讀中用戶(hù)規(guī)模和收入規(guī)模最大的內(nèi)容品類(lèi)，網(wǎng)文小說(shuō)也是各家平臺(tái)投入資源最多的內(nèi)容品類(lèi)。

網(wǎng)文小說(shuō)一般分為兩種模式，付費(fèi)小說(shuō)和免費(fèi)小說(shuō)。付費(fèi)小說(shuō)的模式開(kāi)始于 PC 時(shí)代，2002 年起點(diǎn)中文網(wǎng)成立，在整個(gè) PC 時(shí)代幾乎壟斷了網(wǎng)文消費(fèi)行業(yè)，也開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)文小說(shuō)的付費(fèi)模式，即按字?jǐn)?shù)收費(fèi)，5 分/千字，后被閱文收購(gòu)。

PC 時(shí)代的網(wǎng)文創(chuàng)作，涌現(xiàn)了一大批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文作品和成功的網(wǎng)文作家，如唐家三少、天蠶土豆等白金大神。作品兼具文學(xué)性和通俗性，吸引了一大批讀者和粉絲。

進(jìn)入移動(dòng)閱讀時(shí)代，憑借著PC時(shí)代積累的版權(quán)資源，閱文集團(tuán)幾乎壟斷了移動(dòng)網(wǎng)文閱讀的內(nèi)容供給。在整個(gè)網(wǎng)文付費(fèi)網(wǎng)文生態(tài)中，90% 以上的內(nèi)容版權(quán)都在閱文。

2018 年，免費(fèi)網(wǎng)文異軍突起，迅速擠占了網(wǎng)文閱讀的市場(chǎng)。各種免費(fèi)閱讀平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，百度系的七貓免費(fèi)小說(shuō)、字節(jié)系的番茄免費(fèi)小說(shuō)。隨后閱文也開(kāi)始下場(chǎng)，開(kāi)始爭(zhēng)奪免費(fèi)網(wǎng)文的市場(chǎng)。

從模式上說(shuō)，免費(fèi)網(wǎng)文依靠的是免費(fèi)閱讀+廣告的模式，即用戶(hù)不用付費(fèi)但是要接受閱讀過(guò)程中插入的廣告。這一模式帶來(lái)的變革是空前的，免費(fèi)意味著市場(chǎng)的進(jìn)一步下沉，也意味著用戶(hù)群體的擴(kuò)大，更意味著市場(chǎng)帶來(lái)的新的增量。于是各個(gè)大廠開(kāi)始入局，投入資源、資金開(kāi)始搶占市場(chǎng)。番茄小說(shuō)背靠字節(jié)系的流量，加上字節(jié)強(qiáng)大的 APP 工廠，拔得頭籌。

同時(shí)，這一模式還帶來(lái)了創(chuàng)作模式的改變。付費(fèi)閱讀是經(jīng)典的供需買(mǎi)賣(mài)關(guān)系?！改銓?xiě)的好，我就付費(fèi)」，作者和用戶(hù)是賣(mài)家和買(mǎi)家的關(guān)系。但是在免費(fèi)閱讀模式下，作者的目的不再是寫(xiě)好這本書(shū)，而是怎么樣獲得用戶(hù)的關(guān)注，占用用戶(hù)的時(shí)間，因?yàn)闀r(shí)間就意味者廣告收入。借用少楠老師的一句話：

若以廣告作為收入模式，廣告主才是客戶(hù)，而用戶(hù)的注意力只是販賣(mài)給廣告主的商品。

于是出現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，免費(fèi)閱讀最火的題材是「贅婿文」。你可能看到過(guò)「三年期限已到」等等網(wǎng)絡(luò)梗，這類(lèi)的小說(shuō)，迎合了下沉用戶(hù)的胃口，不必在乎文學(xué)性，沒(méi)有承轉(zhuǎn)起合，有的只有一個(gè)字：爽。因?yàn)檫@樣，免費(fèi)小說(shuō)的作者往往很「高產(chǎn)」，一天多更。傳統(tǒng)的網(wǎng)文作者，一天可能更新 3-4K 字，而免費(fèi)小說(shuō)作者一天能更新上萬(wàn)字。

免費(fèi)網(wǎng)文的出現(xiàn)是好事還是壞事？辯證地看，既有好的方面又有壞的方面。

好的方面，免費(fèi)網(wǎng)文首先給這個(gè)行業(yè)注入了新的增長(zhǎng)方向，在免費(fèi)網(wǎng)文出現(xiàn)之前，付費(fèi)網(wǎng)文行業(yè)死死沉沉，缺乏新的生機(jī)，并且長(zhǎng)期被巨頭壟斷；其次，有需求才會(huì)有市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)需要娛樂(lè)消費(fèi)，而免費(fèi)網(wǎng)文恰恰滿(mǎn)足了這種娛樂(lè)消費(fèi)需求。正如對(duì)于抖音的爭(zhēng)論一樣，沉迷短視頻還是滿(mǎn)足娛樂(lè)需求，一直也有不少的爭(zhēng)論。

不好的方面，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)一步削弱了文學(xué)消費(fèi)的價(jià)值。內(nèi)容價(jià)值排序：出版>付費(fèi)網(wǎng)文>免費(fèi)網(wǎng)文。正如前面提到的門(mén)檻越低，價(jià)值性就低。因?yàn)橐獫M(mǎn)足讀者的爽點(diǎn)，里面出現(xiàn)很多迎合讀者的內(nèi)容，其宣揚(yáng)的核心價(jià)值觀也未必能給讀者帶來(lái)正確的價(jià)值取向。

算法分發(fā)機(jī)制適用于小說(shuō)嗎？

PC時(shí)代，內(nèi)容分發(fā)的形式都是編輯推薦，新聞的分發(fā)和小說(shuō)的分發(fā)都是這樣。但是進(jìn)入移動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，今日頭條和抖音的成功，引發(fā)了整個(gè)內(nèi)容分發(fā)形式的變革。各個(gè)小說(shuō)平臺(tái)也開(kāi)始引入算法分發(fā)機(jī)制，希望提高內(nèi)容分發(fā)的效率。

但算法分發(fā)機(jī)制適用于小說(shuō)的分發(fā)嗎？

今日頭條、抖音等產(chǎn)品，分發(fā)的內(nèi)容有個(gè)特點(diǎn)：就是短。短內(nèi)容，意味著相同的使用時(shí)長(zhǎng)可以獲得的用戶(hù)行為多。比如刷 10 分鐘抖音，用戶(hù)可能對(duì) 20 個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)行為，這些用戶(hù)行為足以形成豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像和精準(zhǔn)推薦。

而長(zhǎng)內(nèi)容如小說(shuō)、長(zhǎng)視頻，在相同時(shí)長(zhǎng)下，獲得用戶(hù)行為相當(dāng)有限，比如一本小說(shuō)，這10分鐘內(nèi)，用戶(hù)只對(duì) 1 本書(shū)產(chǎn)生 1 個(gè)閱讀行為或者是非常有限的其他行為。獲得的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于短內(nèi)容平臺(tái)，因而算法分發(fā)的效率也不如短內(nèi)容平臺(tái)。

當(dāng)然，也有另辟蹊徑的方式，即借助平臺(tái)數(shù)據(jù)畫(huà)像。比如番茄小說(shuō)的推薦，雖然閱讀平臺(tái)內(nèi)的行為有限，但可以借助字節(jié)其他產(chǎn)品矩陣所形成的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行算法分發(fā)，效率也會(huì)很不錯(cuò)。但是對(duì)于沒(méi)有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)畫(huà)像支持的其他小說(shuō)平臺(tái)，我個(gè)人認(rèn)為算法分發(fā)效率的上限不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理想的效率。

寫(xiě)在最后：為什么網(wǎng)文小說(shuō)會(huì)讓人「上癮」？

最后再來(lái)聊聊看小說(shuō)的人應(yīng)該都會(huì)感同身受的一個(gè)話題：為什么小說(shuō)會(huì)讓人「上癮」？

本質(zhì)上，網(wǎng)文小說(shuō)閱讀是沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)。什么樣的內(nèi)容是最有沉浸感的？短視頻嗎？短、平、快，會(huì)讓人沉浸，但這種沉浸只是內(nèi)容形式上的沉浸，而非內(nèi)容本身的沉浸。刷一個(gè)小時(shí)短視頻，我們沉浸的僅僅是短視頻形式本身，而對(duì)于內(nèi)容，15 秒的內(nèi)容刷完就是下一條內(nèi)容，在內(nèi)容上沒(méi)有連貫性，很難形成在內(nèi)容上的沉浸感。

內(nèi)容沉浸最具代表性的是已經(jīng)完結(jié)的網(wǎng)文小說(shuō)。

網(wǎng)文小說(shuō)一旦你看超過(guò) 100 章，就很難放棄這本書(shū)，這種才是內(nèi)容上的沉浸感。因?yàn)閮?nèi)容是連貫的，只要不看完，永遠(yuǎn)想看下一章；就像游戲，游戲的劇情設(shè)置、道具設(shè)置，都是為了讓人產(chǎn)生內(nèi)容沉浸感。這種沉浸感會(huì)比形式沉浸感更容易「上癮」。

從業(yè)者之外，我也是一名網(wǎng)文小說(shuō)愛(ài)好者。每次讀完一本小說(shuō)，總是有悵然若失之感，沉浸在小說(shuō)中的世界無(wú)法回來(lái)，這或許正是網(wǎng)文小說(shuō)的魅力。從初中入坑到現(xiàn)在已經(jīng)將近十多年，我現(xiàn)在依然記得學(xué)生時(shí)代趴被窩里用功能機(jī)看小說(shuō)的場(chǎng)景，也曾沉浸在小說(shuō)構(gòu)建的虛擬世界中無(wú)法自拔：古早的網(wǎng)文小說(shuō)，每本我都看了三遍以上，老豬的《紫川》、六道的《唐寅在異界》以及失落葉的網(wǎng)游三部曲。

雖然已經(jīng)離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)，但閑來(lái)無(wú)事再體驗(yàn)下作者用文字塑造的精彩紛呈的另一個(gè)世界也未嘗不可。

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