商業(yè)分析中，數(shù)字是一個(gè)很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。做人群畫像，做用戶調(diào)研，做商業(yè)模式分析，都要用到數(shù)字，把數(shù)字匯集成數(shù)據(jù)，供決策參考。

但數(shù)字就是完全客觀，有了數(shù)字就能讓人洞悉真相嗎？也不盡然。相反，數(shù)字有時(shí)還會(huì)制造一些騙局，誤導(dǎo)你的決策。

在我的從業(yè)經(jīng)歷中，也遇到過一些數(shù)字騙局，今天跟你分享下：我們是如何被數(shù)字欺騙的。

一、從賣家手里占了便宜？也許是中了圈套

作為營(yíng)銷從業(yè)者，通過各種心理或視覺手法，讓價(jià)格看起來沒那么貴，讓消費(fèi)者更心甘情愿多掏錢購買產(chǎn)品，這是營(yíng)銷中常見的操作，給你舉兩個(gè)例子。

1、打折和立減，哪個(gè)優(yōu)惠大？

比如你這頓飯吃了200元，服務(wù)員告訴你，現(xiàn)在辦1000元充值卡，這頓包括以后吃飯就可以打八折。你可能會(huì)覺得吸引力一般，因?yàn)榫褪×?0元，卻搭進(jìn)去1000元辦卡。

現(xiàn)在換另一種方式，辦1000元充值卡，這頓200元的飯立刻免單，我想你大概率就心動(dòng)辦卡了。實(shí)際也是如此，用第二種方式，餐廳銷售出更多充值卡。

而計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，同樣是1000元辦卡，第一種方式總共吃了1250元，第二種方式吃了1200元，甚至第二種還要少吃50元。

這就是「數(shù)字騙局」，利用200元的大額、立減刺激，讓消費(fèi)者花費(fèi)更多，沒準(zhǔn)他還覺得占了商家便宜。

2、第二件1元，正好薅羊毛？

瓶裝飲料剛上市，最喜歡用這種促銷方式。

不要覺得這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，新品牌做推廣，沒錢做廣告，也沒有知名度，靠的就是細(xì)節(jié)上的運(yùn)營(yíng)效率。比如上圖，簡(jiǎn)單給你分析下：

單瓶?jī)r(jià)格錨定在15元左右，容易建立品牌高質(zhì)、高價(jià)印象，第二瓶1元，平均每瓶7~8元，也會(huì)覺得很劃算；

大部分人自己喝不了兩瓶，那么隨手給同事、朋友帶一瓶，既增加了情誼，也幫品牌獲得一個(gè)新用戶；

定價(jià)高則利潤(rùn)大，在渠道上的優(yōu)惠政策更多，經(jīng)銷商、便利店更愿意賣你的貨；

定價(jià)高能操作的促銷活動(dòng)也多，比如第二瓶半價(jià)、搭配早餐促銷、節(jié)日打折等；

新品如定價(jià)高賣不動(dòng)，后期可以降價(jià)。但初期定價(jià)低，之后想提高價(jià)格，則會(huì)很難；

這個(gè)活動(dòng)和便利蜂APP綁定，需要下載APP支付享受優(yōu)惠。要知道APP獲客成本幾十上百元，通過一瓶十多元的咖啡獲得新用戶，已經(jīng)賺了，何況它的成本只有幾塊錢。節(jié)省了推廣成本，便利蜂也會(huì)主動(dòng)推產(chǎn)品。

你以為第二件1元薅了新品的羊毛，實(shí)際上幫企業(yè)做了市場(chǎng)驗(yàn)證、品牌推廣的工作，他們高興還來不及。

國(guó)內(nèi)把這一套路運(yùn)用到極致的，當(dāng)屬瑞幸咖啡，用30元價(jià)格錨定高品質(zhì)，對(duì)標(biāo)星巴克；用贈(zèng)一杯活動(dòng)做拉新，廣泛獲客；后長(zhǎng)期發(fā)券、打折，引導(dǎo)APP、小程序激活量，快速擴(kuò)張。

表面看，價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)就是降價(jià)促銷，實(shí)際與渠道、推廣、經(jīng)營(yíng)有著緊密聯(lián)系，這也是營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的結(jié)果。

你可能覺得上述計(jì)算過于繁瑣，流程復(fù)雜才會(huì)被數(shù)字欺騙。實(shí)際上，同樣的數(shù)字，用不同表現(xiàn)方式，感知也會(huì)不同，這在定價(jià)中也極為常見。

比如左位定價(jià)法，1999比2000覺得便宜好多，1比0.99貴一個(gè)梯度，一件禮品定價(jià)108比98好賣，因?yàn)?08就是一百多，98就是幾十塊錢，反倒拿不出手。

再比如賣家具，「620元包郵，自提再減20元」就比「600元不包郵，郵費(fèi)20元」好賣，這利用的是損失厭惡和和心理賬戶的原理。

再直接點(diǎn)，用小一號(hào)的字體標(biāo)注價(jià)格。因?yàn)槊鎸?duì)同樣價(jià)格，消費(fèi)者認(rèn)為字體更小的更便宜(Coulter & Coulter, 2005)。

所以，再面對(duì)任何價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，先別激動(dòng)，因?yàn)榇丝剔兜舻难蛎鋵?shí)早已暗中標(biāo)注了價(jià)格，只是你沒發(fā)現(xiàn)出在自己身上罷了。

二、射手座愛闖紅燈？警惕數(shù)據(jù)相關(guān)性陷阱

之前深圳、寧波的交警發(fā)過一條交通事故與星座的報(bào)告，據(jù)說天蝎座（10.24~11.22）、射手座（11.23~12.21）、摩羯座（12.22~1.19）交通違章最多。此后，星座分析中便把交通事故與星座做了綁定，很多人也信以為真。

我不太信星座，交通事故是純概率原因，背后一定有科學(xué)解釋。后來研究發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)這三個(gè)星座出生的人口最多。

數(shù)據(jù)基于2016年人口普查結(jié)果

中國(guó)是人口流動(dòng)大國(guó)，春節(jié)時(shí)家人團(tuán)聚更多，小別勝新婚，加上天氣比較冷，懷孕幾率更高。十月懷胎，對(duì)應(yīng)這三個(gè)星座出生的人口就最多，那無論什么事兒，肯定是這三個(gè)星座的占比較高。

星座與交通事故存在相關(guān)性，但不存在因果性。搞明白這件事，在市場(chǎng)調(diào)研中也極為重要。

我們做用戶調(diào)研，會(huì)做用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入畫像，希望找到產(chǎn)品的典型用戶，那么在推廣時(shí)更有針對(duì)性。但有時(shí)，這種調(diào)研也有問題，就是產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景與用戶畫像的數(shù)據(jù)有相關(guān)性，沒有因果性。

比如美國(guó)有一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：森林火災(zāi)率和冰激凌銷量呈正相關(guān)關(guān)系。

《信號(hào)與噪聲》作者納特·西爾弗說，冰激淋銷量和森林火災(zāi)之間存在關(guān)聯(lián)，因?yàn)槎咴谙娜湛崾钐鞖庵谐霈F(xiàn)的概率都更高些。但不代表二者間具有因果關(guān)系，在購買一支冰激凌時(shí)，你并不需要點(diǎn)燃一根樹枝。

我們調(diào)研出某健身房的用戶多數(shù)是白領(lǐng)，不能說因?yàn)槭前最I(lǐng)，所以喜歡來這個(gè)健身房。這是數(shù)據(jù)的相關(guān)性，那么因果性是什么？

是因?yàn)樗麄兊氖杖?、工作狀態(tài)、健身喜好決定了會(huì)選擇這個(gè)健身品牌。同樣的，符合那個(gè)收入水平、工作狀態(tài)、健身喜好的其他類型消費(fèi)者，如國(guó)企、事業(yè)單位員工也有相同的消費(fèi)偏好。只是地域性原因，白領(lǐng)人數(shù)比較多罷了。

這才是通過因果性找到產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)。

三、連續(xù)三年增長(zhǎng)20%，就一定是好企業(yè)嗎？

做商業(yè)分析，評(píng)估一家企業(yè)，最好的方法就是看經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。但同時(shí)，也要防范數(shù)據(jù)有沒有設(shè)下陷阱。

比如某企業(yè)介紹「本公司營(yíng)業(yè)收入連續(xù)三年增長(zhǎng)20%以上」，表面看穩(wěn)步增長(zhǎng)、發(fā)展勢(shì)頭正好。實(shí)際里邊可能有好多坑，給你舉幾個(gè)例子：

收入增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)如何？是否通過燒錢、補(bǔ)貼等形式獲得收入增長(zhǎng)，也帶來了巨額虧損？

看增長(zhǎng)基數(shù)。初創(chuàng)公司起步的數(shù)據(jù)都不好看，收入可能為10萬，那增長(zhǎng)20%也不過2萬，所以百分比有強(qiáng)烈的誤導(dǎo)性。

看行業(yè)平均發(fā)展水平。比如行業(yè)市場(chǎng)增速為150%，正是高速增長(zhǎng)賽道，你才20%，那還達(dá)不到行業(yè)平均水平。

看收入來源，是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入還是非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。比如公司是互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)，但收入增長(zhǎng)主要是買寫字樓后房租增長(zhǎng)帶來的，那增長(zhǎng)對(duì)公司發(fā)展沒有意義。

增長(zhǎng)動(dòng)力是什么？是否靠降價(jià)促銷帶來的增長(zhǎng)？如果是這樣，促銷停止，則增長(zhǎng)停止。

看數(shù)據(jù)的視角不一樣，解讀出的信息就不同。做數(shù)據(jù)分析，不僅要在企業(yè)內(nèi)看、當(dāng)下看，也要從行業(yè)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看。

之前在為某茶飲品牌做數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中車?yán)遄酉盗匈u得最好，占銷售額70%以上。按戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的「揚(yáng)長(zhǎng)避短」原則，我們就要說服客戶堅(jiān)持稟賦，將車?yán)遄酉盗邪l(fā)揚(yáng)光大。

但我發(fā)現(xiàn)，從行業(yè)角度看，車?yán)遄釉谛率讲栾嬍袌?chǎng)中的銷售占比并不高，遠(yuǎn)不如葡萄、芒果等水果的市場(chǎng)份額，而且客戶的單店盈利能力遠(yuǎn)不如同類品牌。這說明車?yán)遄影哑髽I(yè)限制在了一個(gè)更窄的賽道，做車?yán)遄樱瑳]發(fā)展；不做車?yán)遄樱N量驟減。

與其飲鴆止渴，不如斷臂求生、再煉金身。后來我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)了更寬的產(chǎn)品線，用車?yán)遄幼鰞r(jià)值感錨定，同時(shí)引進(jìn)主流水果做利潤(rùn)品和常規(guī)品。

如果當(dāng)初錯(cuò)誤判斷數(shù)據(jù)，將車?yán)遄酉盗凶鳛橹鞔蚱?，那樣只?huì)更加尾大不掉，結(jié)局恐怕不會(huì)太樂觀。

最后再說兩句

無論對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)調(diào)研工作者、還是企業(yè)管理者，數(shù)字都是我們認(rèn)識(shí)事物、做出決策的重要依據(jù)。但是，數(shù)字同樣也會(huì)「說謊」，并不完全可靠。要想通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)更多真相，我有這幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和建議：

真實(shí)數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，追溯數(shù)據(jù)真實(shí)來源。以一手、權(quán)威的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不聽信別人隨口說的；

多視角看待數(shù)據(jù)，厘清數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系。單一看某項(xiàng)數(shù)據(jù)是片面的，要放在宏觀層面、數(shù)據(jù)相關(guān)的整個(gè)系統(tǒng)來看待；

洞察數(shù)據(jù)背后的形成原因。數(shù)據(jù)只是一個(gè)結(jié)果，要深入洞察背后產(chǎn)生數(shù)據(jù)的原因和相關(guān)關(guān)系。相比結(jié)果，研究背后的條件和基礎(chǔ)更重要。

最后，數(shù)字是計(jì)算、測(cè)量的產(chǎn)物，它能幫你以量化方法做出理性選擇，但并不是所有東西都需要換算成數(shù)字，比如不要拿陪家人的時(shí)間與工作成果比，也不要計(jì)算在愛情中的投入與產(chǎn)出。

會(huì)用數(shù)據(jù)計(jì)算，但也記住愛因斯坦說過的這句話：

不是所有有價(jià)值的事物都可以被計(jì)算，也不是所有可計(jì)算的事物都值得去計(jì)算。

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