百億漢服市場背后，這些創(chuàng)業(yè)者在苦苦支撐。

春游火熱之際，漢服卻迎關(guān)店潮。

今年以來，已有至少4家漢服品牌宣布閉店，包括花箋溪、城南莊，衣錦九都漢服和梨花渡等。這些都是漢服愛好者耳熟能詳?shù)钠放?，其中，九都漢服以超高性價比，被漢服愛好者稱為“白菜店鋪”。而作為八年漢服老店，梨花渡宣布閉店，也令外界唏噓不已。

閉店潮從去年已經(jīng)開始，諸如蘭若庭、熠耀和漢衣晟道等宣布品牌重組或者閉店。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2021年下半年至今，已經(jīng)有近20家知名漢服品牌宣布關(guān)店。

漢服從昔日的小眾愛好，演變成為年輕人的“三坑”產(chǎn)品，對一些“為愛發(fā)電”的漢服商家們來說，五味陳雜。行業(yè)過去幾年間的快速擴(kuò)張，以及抄襲、低價戰(zhàn)、資本入局等系列變量，都持續(xù)籠罩在他們頭頂。

漢服行業(yè)發(fā)展的分水嶺

作為一家十余年漢服老店，簪花閣漢服工作室負(fù)責(zé)人馮喬與漢服的結(jié)緣，緣于大學(xué)畢業(yè)論文。主修服裝專業(yè)的她，把主題定在漢服，彼時漢服還只是一項小眾愛好，她記得在網(wǎng)上能搜集到的資料、圖片都非常少。

依托于家鄉(xiāng)西安得天獨(dú)厚的文化氛圍，馮喬后來加入很多漢服群，并和朋友一起成立了西安高校漢服聯(lián)盟。

畢業(yè)之后，馮喬從事電商行業(yè)，由于市面上售賣的漢服布料稀少，很多漢服論壇內(nèi)朋友經(jīng)常請她幫忙代購布料，一來二去，她便決定開一家漢服店。

這是初期漢服創(chuàng)業(yè)者的一個縮影，多是漢服愛好者，全憑一腔熱愛，行業(yè)也尚未形成一定的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。

以“湯圓姐姐”照片走紅網(wǎng)絡(luò)的漢服商家敖珞珈回憶起漢服創(chuàng)業(yè)初期——彼時經(jīng)商環(huán)境非常好，雖然漢服顧客比較少，但商家更少，商家那時少有成套售賣的概念，大都做的是單品，比如裙衫、上衣、革帶等，由顧客自己去選擇搭配。敖珞珈也正是從小品切入漢服市場。

變化出現(xiàn)在2015年。一系列支持傳統(tǒng)文化發(fā)展的政策出臺，以及諸如西塘漢服文化周等規(guī)模較大的漢服活動開始舉行，一時間，漢服熱度不斷攀升，吸引更多人入局。

對一些入局者而言，漢服是一門有利可圖的生意，商業(yè)性行為變多，價格戰(zhàn)其實從那時已經(jīng)打響。

如果說2015年之前，漢服商家更多的是“為愛發(fā)電”，會做很多考據(jù)工作，也比較強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化。那么，2015年之后，隨著入局者變多，開始考驗漢服商家的專業(yè)運(yùn)營和策劃能力，他們開始為淘寶店招募專業(yè)的攝影師和模特。

圖注：敖珞珈正在設(shè)計漢服圖案 來源：受訪者供圖

在漢服領(lǐng)域深耕十余年，敖珞珈將漢服分為四個階段——

2008（及以前）年到2013年是屬于漢服行業(yè)的1.0時代，商家多由漢服愛好者成長起來，顧客根據(jù)商家產(chǎn)品被動購買，很多漢服的的形制和理論還在建設(shè)當(dāng)中，大家也都在摸索，參與者也都非常有熱情。

2013年到2018年是屬于漢服行業(yè)的2.0時代，漢服實現(xiàn)飛速發(fā)展。

2018年至2022年則屬于漢服的3.0時代，不乏很具有商業(yè)頭腦的商家入局，比如十三余、池夏等，創(chuàng)始人具有較好的商業(yè)規(guī)劃，同時對漢服非常熱愛，在漢服行業(yè)中異軍突起，增長非常迅速。

也是在此期間，有很多其他行業(yè)轉(zhuǎn)型或者原產(chǎn)業(yè)鏈上的商家進(jìn)入漢服市場，想撈一筆快錢，但很多都在近兩年鎩羽而歸。

“3.0時代成功的商家，需要兼具專業(yè)性和熱愛?！卑界箸煺f，而如她一般的老牌漢服創(chuàng)業(yè)者，都屬于熱愛有余，但商業(yè)不足，運(yùn)營能力弱，屬于苦苦支撐的狀態(tài)，同時也都在很努力的做一些改變。

漢服創(chuàng)業(yè)者遭沖擊：抄襲、低價、疫情

隨著漢服快速發(fā)展，生產(chǎn)工藝也從昔日的量身定制到“流水線化”，出現(xiàn)一批“白菜價”產(chǎn)品。

簪花閣漢服工作室有一款售價在200～260元的漢服配飾，就曾被另一家門店抄襲，對方把花紋材質(zhì)進(jìn)行了一定替換，工藝也相對粗糙，但憑借著99元的價格，一天的銷量能達(dá)到數(shù)百件。

這讓馮喬第一次感受到?jīng)_擊，這款配飾在自己店鋪日均銷量不過一兩單。比起純手工量身定制，流水線生產(chǎn)確實可以大幅壓低成本，她趕緊跟工作室小伙伴進(jìn)行了一次復(fù)盤，進(jìn)行應(yīng)對之策。

敖珞珈亦表達(dá)了相似的觀點。她認(rèn)為，顧客的分流，讓模仿和抄襲對原創(chuàng)商家的打擊更大。

近兩年，隨著對傳統(tǒng)文化的政策支持，以及漢服的大幅宣傳，出現(xiàn)很多新顧客，他們大都初次嘗試漢服，并非漢服愛好者，或者對原創(chuàng)漢服了解較少，就是奔著一次性使用目的購買服裝，很容易受到低價抄襲產(chǎn)品的蠱惑。

敖珞珈說，漢服最常見的是爆款抄襲，一些抄襲者對爆款產(chǎn)品進(jìn)行輕度修改，減少新品試錯成本的同時，以低廉的價格迅速占領(lǐng)市場。

敖珞珈說，跟時裝不同，被抄襲的漢服商家很多時候都只能“啞巴吃黃連”，比如抄襲者會稱自己也是根據(jù)某文物設(shè)計，或者根據(jù)某個考據(jù)報告設(shè)計，“這讓你無從反駁，只能任由他竊取了你的研究成果?！?/p>

她比較擔(dān)憂的是，最終漢服行業(yè)最終會呈現(xiàn)的一個情況是不再具有鮮明的文化屬性，慢慢變成類似于cosplay的服飾，“它只是一個好看的衣服罷了”。

馮喬也表達(dá)了漢服抄襲的困境，因為很多漢服創(chuàng)業(yè)者都是工作室等小作坊模式，無力承擔(dān)訴訟成本，甚至一系列程序下來，所耗費(fèi)成本比對方賠償?shù)腻X還多。如果規(guī)模較大的公司有專門法務(wù)，更具實力去反抄襲。

目前簪花閣漢服工作室只能想辦法做一些事情避免抄襲，“比如相比刺繡，印花抄襲難度更高，除非看到我們原稿?！?/p>

而敖珞珈則是在深挖地方文化上去做出差異化，“如果漢服風(fēng)格雷同，其實并不具備文化價值，也很容易被模仿。我覺得漢服的魅力是在于：它能代表某個時期的文化或者是某個地域的文化。目前我還少有看見一個企業(yè)或者單位去發(fā)掘這個點，我希望通過這條途徑做出差異化。因為我覺得漢服是一個文創(chuàng)產(chǎn)品，而非單純的服飾產(chǎn)品?！?/p>

資本觀望、閉店潮與漢服創(chuàng)業(yè)者的新探索

是做“小而美”還是規(guī)模化生產(chǎn)，對漢服創(chuàng)業(yè)者來說是一大抉擇。如若規(guī)?；?，一方面，商家需要專業(yè)的倉儲、物流、管理各方面的人員，成本驟增。另一方面，商家為了降低成本，一個款式會同時生產(chǎn)幾百甚至幾千件，如若市場銷量不好，就會留下庫存難題。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴獵云網(wǎng)，她曾向一家漢服閉店老板談起“為何要把價格壓那么低”，對方表示，“沒辦法，要保持一個流水，否則工人的工資就發(fā)不出去?！?/p>

營銷是另一項重要原因。隨著小紅書、抖音等新興平臺崛起，尤其是資金充足或者獲得大量投資的創(chuàng)業(yè)者，會燒錢營銷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，品牌方投放流量方法非常多，比如某位用戶在抖音上分享自己購買到的漢服，品牌方如果看拍的比較好，就會給這個視頻灌輸一定流量。

但也有漢服創(chuàng)業(yè)者告訴獵云網(wǎng)，并不想營銷，一是種草經(jīng)濟(jì)火熱之下，各平臺博主價格肉眼可見的水漲船高。二是漢服并非如外界所想的暴利行業(yè)，利潤較低，很多創(chuàng)業(yè)者甚至處于虧損狀態(tài)，從成本收益角度考量，并不劃算?！昂芏嗟晖蝗婚g爆火，過段時間又關(guān)掉，其實背后的原因沒有什么內(nèi)幕，無非就是盲目擴(kuò)張，燒錢營銷，然后把自己玩死了。”

來源：獵云網(wǎng)

敖珞珈預(yù)判，未來會有三種類型的漢服店存活下來，第一種是像十三余、重回漢唐等品牌，它們品類齊全，在圈內(nèi)口碑也很好，更有資本加持。第二種則是在垂直領(lǐng)域做得特別好，比如使用真絲材質(zhì)等等，在某一方面非常有口碑和專業(yè)性，比如：明華堂、山澗、擷秀。第三類則是很多文創(chuàng)單位或企業(yè)，它們會成立一個漢服部門，雖然體量并不大，但會背靠某博物館或者某文投集團(tuán)，他們的資源和運(yùn)營能力非常高。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年漢服愛好者規(guī)模預(yù)計達(dá)689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達(dá)到101億元。漢服已由一項小眾愛好，成長為百億市場。更有數(shù)據(jù)預(yù)測，漢服潛在消費(fèi)者數(shù)目高達(dá)4.15億人。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新增漢服相關(guān)企業(yè)數(shù)量為773家，年度注冊增速為16.7％。截至目前，共有3400余家企業(yè)名稱含“漢服、漢代服飾、漢代服裝、漢衣冠”，或經(jīng)營范圍或產(chǎn)品服務(wù)含“漢服、華服、漢裝、漢代服飾、漢代服裝”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的漢服相關(guān)企業(yè)。其中，個體工商戶占比3/4，有限責(zé)任公司占比近1/5，成立于5年內(nèi)的漢服企業(yè)占比近8成。

雖然過去幾年間，資本開始入局漢服行業(yè)，甚至出現(xiàn)了諸如B站、泡泡瑪特等新消費(fèi)企業(yè)，但目前漢服服裝市場投融資事件不足10起，僅有諸如十三余等頭部品牌獲得投資。

而獲得流量的品牌皆有一定的流量屬性，比如十三余創(chuàng)始人小豆蔻兒本就是網(wǎng)紅出身，擅長營銷，織羽集與“星女郎”徐嬌有深度合作。

漢服創(chuàng)業(yè)者對于資方態(tài)度不盡相同。一些漢服創(chuàng)業(yè)者堅持做“小而美”，他們擔(dān)憂，一旦資本介入，會要求銷量，理念上也會存在諸多分歧。

來源：受訪者供圖

而敖珞珈則是期待與資方合作，只是尚未遇到合適的合作伙伴。目前她正在打造一個集原創(chuàng)漢服品牌、漢服設(shè)計師、漢服模特和全國活動落地的一個漢服平臺，這個想象空間未來會更大一些。“希望資方是不僅有資金能力，還有很強(qiáng)的運(yùn)營能力，我們現(xiàn)在欠缺的是資金和宣傳。宣傳指的是讓漢服擴(kuò)大更多的圈層以外人士。”

她認(rèn)為，疫情之后漢服會進(jìn)入4.0時代。漢服商家除了商業(yè)運(yùn)營能力和熱愛以外，需要對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，因為有更多玩家涌入，如果又有資本加持，未來競爭壓力勢必會更大。

敖珞珈也曾在行業(yè)巨變中“摔倒”，她曾因遭遇原創(chuàng)漢服被抄襲的困境，致使生意冷清，疊加疫情影響險些破產(chǎn)，曾負(fù)債百萬?！艾F(xiàn)在就是告誡自己不要在同一個地方摔倒，在下一波沖擊來臨之前，做好準(zhǔn)備?！?/p>

（首圖來源：受訪者供圖）

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