“洽洽，快樂的味道。”曾幾何時(shí)，這個(gè)廣告語伴著紅黃相間的包裝遍布大街小巷。甚至在很長一段時(shí)間里，洽洽成為了我們對(duì)瓜子品牌的唯一印象。

（圖 /洽洽官方）

4月12日，這個(gè)國貨零食老品牌發(fā)布了最新一期年度報(bào)告，其中披露的數(shù)據(jù)卻讓我們看到了不一樣的苗頭和信息。

財(cái)報(bào)顯示，2021年洽洽食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約59.85億元，同比增加13.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約9.29億元，同比增加15.35%；基本每股收益1.839元，同比增加15.15%。

其中，按產(chǎn)品分類，葵花子實(shí)現(xiàn)收入39.43億元，同比增長5.86%；堅(jiān)果類實(shí)現(xiàn)收入13.66億元，同比增長43.82%；其它實(shí)現(xiàn)收入6.75億元，同比增長9.94%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，截至4月15日收盤，洽洽食品股價(jià)達(dá)到59.07元，已連續(xù)五日震蕩上行，市值達(dá)到了299.49億元。而其友商三只松鼠的市值只有110.32億元，良品鋪?zhàn)拥氖兄禐?08.87億元。從這一點(diǎn)看，將近300億市值的洽洽是這些網(wǎng)紅品牌市值的三倍。

由于業(yè)績表現(xiàn)良好，洽洽董事會(huì)的態(tài)度也相當(dāng)慷慨——在2021年?duì)I業(yè)收入和利潤雙增的情況下，洽洽董事會(huì)表示擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8.5元（含稅）、不送紅股、不轉(zhuǎn)增。

然而，在這些好消息的背后，有一些問題已然突顯而出，但目前洽洽并沒有做好解決問題的準(zhǔn)備。

1、低于增速的主營業(yè)務(wù)

提起洽洽，大家第一反應(yīng)的都是瓜子。事實(shí)上，瓜子也一直是洽洽最核心的產(chǎn)品品類。

財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品的業(yè)績驅(qū)動(dòng)主要來自葵花子、堅(jiān)果和其他。葵花子業(yè)務(wù)一直是洽洽食品的核心業(yè)務(wù)，是其站穩(wěn)市場的關(guān)鍵所在。2021年，洽洽食品的葵花子業(yè)務(wù)營收39.43億元，占總營收的比重是65.89%。盡管該數(shù)字低于2019年和2020年，但超過65%的占比證明瓜子產(chǎn)品依然是洽洽的核心門類。

但問題是，葵花子產(chǎn)品在2021年比2020年的收入增長僅有3億多元，增加比例也僅有5.86%。而洽洽總營業(yè)收入的增速超過了13%，這也就意味著占比近7成的主營業(yè)務(wù)增速等于全公司營業(yè)收入增速的40%多。

換句話說，葵花子業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)帶不動(dòng)公司的發(fā)展，或者公司發(fā)展增速帶來的收益，絕大多數(shù)是由其他品類的產(chǎn)品產(chǎn)生的。

「子彈財(cái)觀」認(rèn)為，洽洽在2021年主營業(yè)務(wù)的增速不甚理想，主要可以從微觀和宏觀兩個(gè)層面來看。

在微觀層面上，2021年洽洽由于承受不住產(chǎn)品成本的上漲，因此在2021年10月22日發(fā)布了提價(jià)公告。

公告顯示，基于公司的瓜子系列產(chǎn)品升級(jí)帶來產(chǎn)品力提升，以及伴隨原材料及包裝輔材、能源等成本上升，經(jīng)公司研究最終決定，對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格的調(diào)整，各個(gè)品類的提價(jià)幅度為8%-18%不等。

這次調(diào)價(jià)之后，洽洽的瓜子價(jià)格從原本的中低端一下子就躍升到了瓜子品牌價(jià)格榜的前列。而一些地方品牌競爭對(duì)手則開始降價(jià)促銷，甚至推出“價(jià)格不變但加量”的包裝，試圖趁機(jī)侵占洽洽相應(yīng)的市場份額。

這讓洽洽在2021年下半年的市場表現(xiàn)非常被動(dòng)，財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度營業(yè)收入雖然超過21億元，利潤也超過3.3億元，但利潤率只有16%左右，而第三季度的利潤率接近18%。此外，第四季度經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額是負(fù)3031萬元。

這些事實(shí)說明，2021年第四季度提價(jià)后的洽洽瓜子市場表現(xiàn)并不理想，面臨增長困境。

從宏觀層面來看，洽洽也只是跟著瓜子市場的整體趨勢(shì)而發(fā)展，其自身并沒有太多新鮮打法或增量表現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國瓜子需求量整體呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，尤其在2015年至2018年趨勢(shì)較為明顯，2019年雖然有所回升，年總需求量達(dá)到了12779.8噸，但仍然難達(dá)到2015年時(shí)13183.7噸的水平。

而且，雖然中國瓜子產(chǎn)業(yè)鏈的相對(duì)成熟，但從整個(gè)市場來看，包裝瓜子市場份額僅為10%左右，而散裝瓜子占據(jù)了90%。

如今，越來越多的瓜子廠商試圖用新口味來吸引消費(fèi)者，但即便某家很快推出新產(chǎn)品，也會(huì)被其他競爭廠商快速跟進(jìn)，這使得市場上的瓜子產(chǎn)品同質(zhì)化程度頗高。

因此，各家瓜子其實(shí)口味差不多，這讓消費(fèi)者選擇的空間很小。在這種情況下，各家以瓜子品類作為主營業(yè)務(wù)，就必然陷入增長瓶頸且市場競爭日趨激烈，不利于公司后續(xù)的發(fā)展，洽洽也面對(duì)著同樣的市場挑戰(zhàn)。

2、“摳門”的研發(fā)投入

事實(shí)上，洽洽也意識(shí)到單憑瓜子業(yè)務(wù)不可能撐起公司快速的發(fā)展軌跡。

因此在戰(zhàn)略層面上，2017年洽洽食品推出了小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，試圖把堅(jiān)果業(yè)務(wù)培養(yǎng)成為公司的“第二增長曲線”。

彼時(shí)“每日?qǐng)?jiān)果”的概念風(fēng)靡全國，各零食品牌先后推出了各式各樣的堅(jiān)果產(chǎn)品。在熱潮之下，洽洽還推出了以堅(jiān)果為核心的原味堅(jiān)果單品、風(fēng)味堅(jiān)果單品、堅(jiān)果麥片等系列產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)總營收13.66億元，同比增長43.82%，占總營收的22.83%，兩年堅(jiān)果業(yè)務(wù)占總營收的比例差不多為17%左右，這意味著2021年洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)獲得了較快增長。

而在主體業(yè)務(wù)瓜子的增速遠(yuǎn)低于公司整體增速的背景下，拉動(dòng)公司增速發(fā)展的杠桿就放到了堅(jiān)果業(yè)務(wù)上。

目前來看，雖然堅(jiān)果業(yè)務(wù)帶動(dòng)了公司的發(fā)展增速，但洽洽小黃包堅(jiān)果所謂的“鎖鮮能力”并不受到消費(fèi)者的關(guān)注，再加上堅(jiān)果業(yè)務(wù)中的科技含量還比不上瓜子業(yè)務(wù)，同質(zhì)化更為明顯。

在堅(jiān)果領(lǐng)域本來就屬于后來者的洽洽，更多的還是靠國內(nèi)休閑食品市場爆發(fā)所帶來的協(xié)同效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，以堅(jiān)果為核心產(chǎn)品的三只松鼠在2020年的營收達(dá)到97.94億元，良品鋪?zhàn)釉?021年的營收為93.24億元，都遠(yuǎn)高于洽洽食品。這兩個(gè)品牌的核心業(yè)務(wù)全是堅(jiān)果和果脯，如果單論任何一方都遠(yuǎn)超洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)營收13億元的數(shù)字。

從某種意義上講，堅(jiān)果作為洽洽“第二增長曲線”雖然增長較快，但因?yàn)槟壳皹I(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)較小，對(duì)整體業(yè)績影響有限。

更有意思的是，洽洽一方面高喊轉(zhuǎn)型“第二增長曲線”，另一方面卻在市場營銷和科研上沒有增加太多的投入。

財(cái)報(bào)顯示，2021年洽洽公司的市場營銷費(fèi)用，包括給經(jīng)銷商的返點(diǎn)加在一起，在6.04億元左右，占總收入的比例剛剛超過10%；而這家全力沖刺“第二增長曲線”的公司，科研投入只有4508萬元，占總收入的比例不到1%。

這根本不像尋找“第二增長曲線”企業(yè)應(yīng)該做的事情。

嚴(yán)格來說，一家尋找“第二增長曲線”的企業(yè)，要么有成熟的產(chǎn)品，通過大量的市場費(fèi)用搶占市場空間，以取得發(fā)展的優(yōu)勢(shì)；要么看到發(fā)展方向，投入科研巨資推動(dòng)相應(yīng)技術(shù)的成熟，利用研發(fā)體系打造“第二增長曲線”發(fā)展的護(hù)城河。

比如淘寶，看到直播帶貨是電商發(fā)展趨勢(shì)，便不遺余力地投入市場資源，打造淘寶的直播帶貨能力，形成了淘寶新的流量池；再比如百度，認(rèn)為AI是未來的主流技術(shù)，10年間投入百億資金研發(fā)，在2021年才摸到了AI商業(yè)化的門檻。

雖說以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)情況來類比似乎沒那么恰如其分，但可以看出那些真正想要尋找新增量的企業(yè)會(huì)在研發(fā)上投入相當(dāng)高的成本，著力以此推動(dòng)產(chǎn)品或技術(shù)升級(jí)。

相較而言，洽洽瓜子推動(dòng)“第二增長曲線”的思路就相當(dāng)奇特：一方面不投入研發(fā)成本，產(chǎn)品沒有核心技術(shù)作為壁壘；另一方面也沒有進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣，迅速搶占其他友商的市場份額。

這難免讓人有些摸不著頭腦，不知道洽洽接下來會(huì)如何讓堅(jiān)果業(yè)務(wù)這條“第二增長曲線”快速發(fā)展，以支撐起公司營收的持續(xù)增長。

3、無法打動(dòng)年輕人

其實(shí)，洽洽的“第二增長曲線”增速雖高但發(fā)展受限這樣局面的形成，跟洽洽的整體經(jīng)營策略有關(guān)。

首先，洽洽目前還是一家嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)線下渠道的食品企業(yè)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，洽洽有1000多個(gè)經(jīng)銷商，其中國內(nèi)有980多個(gè)經(jīng)銷商客戶、國外有50多個(gè)經(jīng)銷商客戶。

相對(duì)應(yīng)的是，2021年“直營（含電商）”的收入僅占總營收的15.38%，低于2020年的16.35%水平。洽洽直營客戶主要包含知名國際大型連鎖商超如沃爾瑪、蘇果、大潤發(fā)以及電商平臺(tái)天貓和京東。

關(guān)鍵的是，2021年洽洽食品的電商業(yè)務(wù)營收5.69億元，同比增長11.03%，占總營收比例為9.52%。而公司電商業(yè)務(wù)占總營收的比例已經(jīng)連續(xù)兩年降低，2019年和2020年該數(shù)字為10.01%和9.70%。

洽洽這一數(shù)據(jù)反映出其跟當(dāng)下電商逐漸成為消費(fèi)品營銷主體的趨勢(shì)截然不同，相比之下，其友商三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥木€上/電商收入占總營收比重都超過50%，三只松鼠甚至被看作純網(wǎng)絡(luò)品牌，電商收入占比超過70%。

正因?yàn)檫@些品牌以電商收入為主，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站投放等各種新型銷售模式的引入，甚至嵌入直播間等方式，不斷以各種形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而帶動(dòng)了營銷收入的快速增長。

雖然三只松鼠和良品鋪?zhàn)咏^大多數(shù)產(chǎn)品是由第三方生產(chǎn)貼牌銷售，毛利率遠(yuǎn)不及自產(chǎn)自銷的洽洽瓜子，但通過打通互聯(lián)網(wǎng)營銷的“任督二脈”，這些企業(yè)的經(jīng)營收入總額差不多是洽洽瓜子的1.7倍。

而洽洽似乎沒有意識(shí)到這中間的問題所在，還是在想方設(shè)法維護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。

畢竟一家以電商渠道為主的品牌，其產(chǎn)品調(diào)整和市場策略變化會(huì)具備遠(yuǎn)超線下為主品牌的速度，而這在發(fā)展愈來愈快的中國市場非常重要，因?yàn)閾屜纫徊骄涂赡苷嫉冒l(fā)展先機(jī)。

其次，洽洽并沒有把握住年輕人的喜好，這一點(diǎn)似乎更加“要命”。

作為老牌國貨，洽洽食品的品牌形象也在老化，為此，洽洽近幾年也努力將自己往“新國貨”品牌方向靠攏，包括與元?dú)馍趾献魍瞥觥疤移鸆P禮盒”、與全民K歌合作邀請(qǐng)網(wǎng)友共創(chuàng)“洽洽快樂之歌”、與Keep聯(lián)合推出小黃袋每日?qǐng)?jiān)果全堅(jiān)果款等等，試圖更加貼近年輕人。

從目的性上看，這些都是營銷層面的一些投入。但對(duì)于新消費(fèi)趨勢(shì)來說，品牌并不是學(xué)會(huì)營銷層面的一些手段就能貼近年輕消費(fèi)者。

真正吸引年輕人的核心，應(yīng)該是品牌和產(chǎn)品的共生。也就是要讓消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者參與到品牌與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)發(fā)展環(huán)節(jié)中，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，從而拓展自身市場發(fā)展的底氣。

目前國內(nèi)發(fā)展較好的新消費(fèi)品牌，基本上已經(jīng)將此作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略——把電商銷售反饋的數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行細(xì)致的分析和歸類，由此快速?zèng)Q定自身下一個(gè)階段產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的方向。

這才是真正懂年輕人的經(jīng)營模式。

遺憾的是，洽洽目前還陷在一個(gè)發(fā)展圈層的陷阱中，并沒有意識(shí)到市場主體變化就要引發(fā)戰(zhàn)略決策層面的變化，依然緊抓原本的“以線下為主”及“企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么”的經(jīng)營模式。

這才是洽洽目前從數(shù)據(jù)方面顯示出來的問題及其背后潛在的危機(jī)。

2021年初，洽洽食品再度強(qiáng)調(diào)2023年百億銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)葵花子、堅(jiān)果、其他休閑食品分別占約60億元、30億元以及10億元。這個(gè)理想非常遠(yuǎn)大，但照現(xiàn)在的干法可能真完不成。

洽洽到了該變法的時(shí)刻。

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