2020年有爆料稱《向往的生活》常駐成員黃磊在FM與粉絲的交流中透露，2021年錄完后，因私人原因自己會離開《向往的生活》，或者說《向往的生活》將停播。但是近日《向往的生活6》定檔4月29日的消息，推翻了這則爆料。作為國內(nèi)“慢綜藝”的鼻祖之一，以展現(xiàn)田園牧歌式美好生活的《向往的生活6》，過去5季節(jié)目帶火了一個又一個鄉(xiāng)村秘境，北京密云、浙江桐廬、湘西翁草、云南曼遠(yuǎn)、湖南桃花源。這一次，《向往的生活6》的“帶貨能力”會一如既往嗎？

《向往的生活6》官宣定檔

4月11日《向往的生活》官方微博打出了#向往的生活終于去海邊了#的話題，官宣《向往的生活6》即將開播的消息，隨后發(fā)布了“圓夢大海版”海邊五人海報，上一季的5位長住嘉賓黃磊、何炅、張藝興、彭昱暢、張子楓也相繼宣布回歸。

之所以要打出這樣的微博話題，是因為在前5季中，常駐嘉賓之一黃磊曾多次提出想要去海邊如馬爾代夫一類的目的地。因此，才會有“圓夢”一說。

一幫朋友、鄉(xiāng)間村舍一日三餐、把酒言歡就是慢綜藝《向往的生活》全部的內(nèi)容。這樣松散的節(jié)目主題和架構(gòu)，再加上精選的目的地，一舉擊中都市人渴望回歸“詩酒田園”生活的心理，為其營造了一個“解甲歸田”的想象空間，圈粉無數(shù)。

雖然第六季的具體地點尚未公布，但是從既往節(jié)目的選址風(fēng)格來看，大概率是在一些熱門海邊城市的周邊鄉(xiāng)村中。

第一季選擇的是北京密云新城子鎮(zhèn)花園村，古鎮(zhèn)盡顯北方民國時代古樸典雅的風(fēng)貌。因為潮白河的縱貫，所以即便身處北方，密云卻頗有幾分江南水鄉(xiāng)的韻味。再加上流傳至今的“密云八景”，灶臺、涼床、石碾、谷倉、皚皚白雪都讓人瞬間陷身北國小鎮(zhèn)生活中。

第二季選擇的是浙江杭州桐廬縣合嶺村，自古就以“山青、水秀、史悠、境幽”而著稱于世，更是黃公望《富春大嶺圖》的原型地。魚塘抓蝦、鄉(xiāng)土泥灶、田間插秧、粉墻黛瓦，炊煙裊裊，輕舟泛湖，猶如一幅徐徐展開的江南水鄉(xiāng)畫卷。

第三季選擇的是湘西古丈縣默戎鎮(zhèn)翁草村，有著“林業(yè)之鄉(xiāng)、名茶之鄉(xiāng)、舉重之鄉(xiāng)、歌舞之鄉(xiāng)”的美稱。典型的苗家建筑黑瓦木墻，層層疊疊地散落在山坡上，恬靜而美好。在剁椒、臘肉、泡菜、糍粑、血粑鴨等食材的助力下，湘西山水的火辣之美自舌尖傳向全身。

第四季選擇的是云南西雙版納景洪勐罕鎮(zhèn)曼遠(yuǎn)村，一個在熱帶森林懷抱間的寧靜傣族村落。這里的蘑菇屋，是一個典型的傣族屋子，裝飾中多見樹葉、孔雀等傣家元素，精妙絕倫。傣歷新年的慶祝習(xí)俗，身著民族服裝、潑水祝福以及傣族手抓飯，熱帶田園生活不過如此。

第五季選擇的是湖南常德桃花源白鱗洲村，是《辭?！贰对~源》中唯一添加注釋的《桃花源記》原型地。在漫山遍野盛放的桃花映襯之下，似乎就能輕松回到陶淵明筆下那個“土地平曠，屋舍儼然，有良田、美池、桑竹之屬”的世外桃源。

慢綜藝的盡頭，是帶貨？

歲月靜好之外，商業(yè)價值也是所有的綜藝節(jié)目難以避開的一個話題。對此，業(yè)內(nèi)達(dá)成的一點共識是，戶外類節(jié)目要比棚內(nèi)節(jié)目招商更好，生活類慢綜藝要比競技類快綜藝的招商更好。因為戶外和生活類節(jié)目擁有更豐富的場景，在植入中可以更為自然地結(jié)合，因此備受各大廣告商的青睞?！断蛲纳睢罚鳛橐粰n較為成熟的慢綜藝，自然也是綜藝帶貨的個中好手。

首先是對節(jié)目選址地的帶貨能力。據(jù)馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，在《向往的生活4》開播之后，西雙版納近一周旅游熱度較上月同期增長71.2%，有大量觀眾來到馬蜂窩平臺搜索節(jié)目相關(guān)的關(guān)鍵詞，“向往的生活拍攝地”關(guān)鍵詞搜索熱度周環(huán)比上升183%。同樣的，《向往的生活2》也是在開播之后的當(dāng)月，取景地浙江桐廬在馬蜂窩旅游熱度指數(shù)增幅達(dá)到119%。

其次是對植入節(jié)目品牌的帶貨能力。雖然《向往的生活1》播出時只獲得3個品牌投放，分別是江中猴姑米稀、OPPO和Rinnai林內(nèi)熱水器，但是隨著節(jié)目熱度的增長，福特汽車、家樂氏谷物相繼加入第一季。此后，節(jié)目整體的品牌投放數(shù)量也從第二季開始持續(xù)增長，到第四季創(chuàng)下14家的新高。

其三是鏈接電商的直播帶貨能力。在《向往的生活4》未開播之前，電商頭部主播薇婭的“蘑菇屋”直播就已經(jīng)上線。直播當(dāng)天常駐成員何炅、黃磊、彭昱暢、張子楓，與當(dāng)期成員宋威龍、汪蘇瀧同時出現(xiàn)在直播間。這場持續(xù)了一個多小時的直播，觀看人數(shù)超過1950萬，銷售額超過520萬。

事實上，帶貨早已成為了慢綜藝的一項立身之本。據(jù)《全球旅游目的地分析報告》顯示，24.5%的中國游客表示，會在觀看某部影視綜藝后，對一個從未關(guān)注過的目的地動心。因為這些慢綜藝多半取景自相對小眾的目的地，即便在中國人熟知的地方，也竭力發(fā)掘該地不為人知的細(xì)節(jié)，加上明星助力，目的地的旅游魅力得到生動的展現(xiàn)與放大。

2017年被稱為在“中國慢綜藝元年”，在《向往的生活1》推出之際，《親愛的客棧》和《中餐廳》兩檔節(jié)目也相繼推出。自然，這兩部慢綜藝的帶貨能力也不可小覷。《親愛的客?！肥准救【暗貫o沽湖，因節(jié)目帶動景區(qū)游客數(shù)曾屢次突破萬人大關(guān)，民宿更是一房難求。

國內(nèi)如此，海外慢綜藝的帶貨能力也不一般。

在韓國開創(chuàng)了慢綜藝形式的綜藝節(jié)目導(dǎo)演羅英錫，常被稱為羅PD（Program Director），做出了多檔主打慢生活的綜藝，如《三時三餐》、《花樣爺爺》、《尹食堂》和《新西游記》等。

拍攝出演成員遠(yuǎn)離城市生活，來到農(nóng)村和漁村，自給自足解決三餐問題的《三時三餐》播出之后，更多韓國人選擇去農(nóng)村度周末，民宿供不應(yīng)求。簡簡單單圍繞著那三頓飯轉(zhuǎn)，畫面大多都是勞作的《三時三餐》，成功帶火了一眾鄉(xiāng)村旅游。

為了開拓中國市場而推出的《新西游記》全程在中國拍攝，出演成員實際體驗了中國西安、成都和麗江等地，并在旅游途中做游戲。其中以麗江游歷為主要內(nèi)容的第二季收視率高達(dá)3.5%，足以證明其高人氣。實景演出《印象麗江》、納西族等少數(shù)民族的特色吃食、虎跳峽景區(qū)等頗具代表性的麗江景致風(fēng)物，都讓麗江在韓國又火了一把。

中年慢綜藝們，還帶得動嗎？

年復(fù)一年，這些慢綜藝昨天的如日中天，并不能左右今天的處境。疊加不時受到疫情影響的旅游行業(yè)，這些“步入中年”的慢綜藝們還帶得動文旅目的地及其衍生品嗎？

從宏觀層面來看，一是受疫情影響消費者出游半徑的持續(xù)收縮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年元旦假期居民出游半徑由2021年的136.3公里收縮到110.3公里，收縮至去年同期的80.9%，目的地游憩半徑和去年基本持平。2021年國慶節(jié)也是如此，城鄉(xiāng)居民平均出游半徑同比降幅達(dá)33.66％，本地游、周邊游成為旅游業(yè)的基礎(chǔ)市場。

但是一般情況下，慢綜藝的受眾們大多是生活在都市中且向往田園生活的人群，他們有出游意愿且愿意并能夠為一些增添了附加值的文旅消費品買單。一旦出行半徑收縮之后，這部分主力消費客群自然規(guī)模會縮減，影響到慢綜藝們帶貨旅游目的地能力的“變現(xiàn)”。

二是旅游目的地出圈介質(zhì)的增加，綜藝不再是唯一的選擇。早期，綜藝憑借著輕松有趣的視聽內(nèi)容所具備的吸引力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的文字及圖片宣傳形式，而且隨著時間的流逝和故事的遞進(jìn)，節(jié)目中的人物、動物、植物與植入品牌容易產(chǎn)生更緊密的感情鏈接，實現(xiàn)更自然的融入。但是當(dāng)下，以潑水節(jié)為例，無論是飛豬或是快手平臺直播的潑水節(jié)，都能即時且完整地呈現(xiàn)節(jié)慶現(xiàn)場，并起到推介作用。

直播之外，短視頻和網(wǎng)紅也是近年旅游目的地出圈的兩大新生介質(zhì)。在《樂隊的夏天2》中樂隊五條人用一口海豐方言帶火了自己，更讓不少人開始了解粵東縣城海豐。在五條人的吟詠中，海豐作為原汁原味的鄉(xiāng)野中國的形象，逐漸舒展開來。丁真與四川理塘的走紅，更是無需贅言。還有飄雪的洛陽老君山，吸引著全國網(wǎng)友遠(yuǎn)赴“人間驚鴻宴”。信息傳播愈發(fā)趨向短平快的當(dāng)下，可想而知這些新傳播介質(zhì)的吸引力會有多強大。

個體層面來看，中年綜藝們在內(nèi)容創(chuàng)新方面略顯乏力。業(yè)內(nèi)將已正常播出4季及以上的綜藝節(jié)目稱為綜N代，而將同一套內(nèi)容模板套用多季，“換湯不換藥”成了大多數(shù)綜N代的“通病”。

有豆瓣網(wǎng)友曾發(fā)布自己總結(jié)的《向往的生活》每期節(jié)目內(nèi)容模板，陪黃磊做飯，去田地干活，晚上吃飯，回憶過去，輸出一波人生哲理，唱歌跳舞玩游戲，嗨到半夜，睡到第二天起床吃飯走人。固式的內(nèi)容自然會損害對綜藝節(jié)目的評價?！断蛲纳睢吩诙拱暝u分，從第二季的8.0分之后，一路下滑，第三季7.3分，第四季6.9分，第五季6.6分，已跌破第一季的7.5分?！队H愛的客?！芬彩侨绱?，第一季6.3分，第二季6.1分，第三季評分近乎腰斬，降為3.7分，此后不再更新。

出演成員變動也會帶來一定的影響。自帶話題的成員自然能給節(jié)目帶來不少流量和熱度加持，但是成員翻車自然也會影響節(jié)目收視率，而且并不是所有的明星都適合慢綜藝?！段迨锾一▔]》共有15位成員出演，但是每個人都帶著自己平時綜藝?yán)锏哪歉薄笆烀婵住保^續(xù)在節(jié)目中演生活。顯然，這類工業(yè)感極強的綜藝節(jié)目，并不是滿懷“解甲歸田”的觀眾們想要看的。

除此之外，過多的帶貨也會反噬節(jié)目的帶貨能力。《向往的生活》曾被調(diào)侃“廣告的生活”，何炅無時無刻都在cue的小度、不時從天而降的“京東大字報”…以至于有人發(fā)彈幕感慨，“好累啊，到底有多少廣告植入念都念不完”。同時，一些品質(zhì)不如人意的產(chǎn)品銷售之后，甚至?xí)词晒?jié)目的口碑?！断蛲纳?》直播售賣的水果，就收到了不少差評。

慢綜藝的帶貨之路，如何繼續(xù)？

根據(jù)南方周末城市（區(qū)域）研究中心發(fā)布的《城市形象傳播年度觀察》，出圈與出新是城市形象傳播的重點。出圈，指的是一些“看不見”的“小眾城市”，透過網(wǎng)絡(luò)平臺的參與式傳播，呈現(xiàn)獨特的城市元素，突破原有的小圈層進(jìn)入大眾視野；出新，針對的是“有名”的城市，透過傳播內(nèi)容和創(chuàng)意的調(diào)整，呈現(xiàn)出城市的新形象。

因此，無論是城市大小，都需要能夠為其打造出圈和出新契機的各種內(nèi)容，文旅行業(yè)更是如此。慢綜藝作為其中之一，該如何繼續(xù)自己在旅游目的地板塊的帶貨之路呢？

01 尋找新符號元素

在美國學(xué)者喬納·伯杰的《瘋傳》中，有價值的信息，有爭議性的話題，已成為一種中介符號，人們樂于分享和參與討論以獲得人際關(guān)系的榮譽感。于旅游目的地而言，傳統(tǒng)的符號元素，難以引起新的熱度話題，但是能夠在社交平臺上引發(fā)討論的新符號元素，卻可以。

“甜野男孩”的微笑，讓理塘所具備的“遠(yuǎn)方的詩意”更具引力；李子柒手中的山野間四時風(fēng)味，讓一些生活在都市中的鄉(xiāng)村孩子無限感懷過往。有意思的是，在以基層警務(wù)工作者為主角的紀(jì)實類節(jié)目《守護(hù)解放西》中，一些因出警而露面的旅游鏡頭，如橘子洲煙花以及派出所所在的解放西商圈等，惹得不少B站觀眾在在彈幕中表達(dá)了強烈的出游意愿。所以在符號元素篩選階段，節(jié)目策劃組不妨跳脫禁錮，收獲意料之外的驚喜。

02 旅游營銷巧借力

綜藝節(jié)目的出品方主要有電視臺和視頻平臺，相比起傳統(tǒng)旅游宣介部門，前者的優(yōu)勢在于強大的營銷能力。在《向往的生活6》開播的官宣微博中，被一同@的除了出演成員，還有3只常駐小動物，分別是@小H就是那么紅、@小O的成長日記和@尼古拉斯·燈，分別對應(yīng)的是兩只小狗和一只番鴨。

在微博上，這三個小動物的賬號采用了擬人化的運營，把節(jié)目中的虛擬梗帶到真實世界中，而且還有效實現(xiàn)了商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。如從《向往的生活2》開始就出現(xiàn)了狗糧的廣告，小H和小O實現(xiàn)了自己賺糧。當(dāng)然微博營銷只是其中一種，借助有趣且巧妙的營銷方式，將綜藝內(nèi)容及旅游目的地的符號元素進(jìn)一步強化，是慢綜藝?yán)^續(xù)帶貨之路的關(guān)鍵一環(huán)。

03 線下復(fù)刻精神烏托邦

有人將慢綜藝形容成為忙碌的觀眾量身定做的精神烏托邦，事實也的確如此。為此，節(jié)目組也付出了不少的努力，《向往的生活》節(jié)目組會在節(jié)目錄制之前大半年時間就在蘑菇屋前后種植和設(shè)計了一大片農(nóng)田，提前融入旅游目的地的四時秩序。羅PD最擅長的是把人們司空見慣的事物拍出其本身的魅力，提醒每個人不要小瞧那些平常無奇的瑣碎細(xì)節(jié)。

《韓國廣播學(xué)報》曾刊載過一項面向MBC制作人的深度訪談，受訪者提到，以親和力和人性關(guān)懷為基礎(chǔ)的職業(yè)特質(zhì)是作為制作人最需要的。有人曾評價道，“如果說前兩季《向往的生活》好看，在于黃磊何炅坐鎮(zhèn)下帶來的老友記和鄉(xiāng)村生活的恬淡”。歸根究底，慢綜藝的關(guān)鍵任務(wù)就是將出演成員在一個精選之地認(rèn)認(rèn)真真生活的模樣呈現(xiàn)出來。在此基礎(chǔ)之上，才能討論旅游目的地出圈、出新，反之則很難立得住，只是徒然打破鄉(xiāng)土原本的安寧而已。

對于慢綜藝，南方周末將其定義為“不再只是娛樂工業(yè)體系的產(chǎn)物，而是時代和地緣的橫截面，承載著某個時期的焦慮和創(chuàng)傷、信念和向往，并將這種情感轉(zhuǎn)為敘事。”從這個層面來看，商業(yè)氣息過于濃郁的帶貨本不應(yīng)該出現(xiàn)在這種理想式生活畫卷中。但是在認(rèn)真生活的氛圍烘托之下，自然會有人愿意前去，感受，甚至是長駐在向往的生活中，自然而然有時候也是一種不錯的選擇。

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