紅也是流量，黑也是流量。椰樹椰汁用畫風截然不同的連續(xù)熱搜證明了：制造話題這一塊，姜還是老的辣。

上熱搜，還得是椰樹

三次招聘都上熱搜，椰樹椰汁的HR可能是史上最容易的工作。

昨日，#椰樹集團再發(fā)爭議廣告#登上熱搜。更早時候，椰樹發(fā)布了一則企業(yè)風格鮮明的公告：“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生！入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富?！睂τ谕饨绲馁|(zhì)疑，椰樹集團客服還稱，該招聘信息真實，但需要經(jīng)過培養(yǎng)學習鍛煉，鍛煉達標就獎勵車、獎勵房，上一批已經(jīng)獎勵了。

“再發(fā)爭議廣告”不難理解，畢竟從“從小喝到大”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”的廣告文案到椰樹礦泉水難以描述的瓶身設(shè)計，椰樹的企宣一直不斷突破網(wǎng)友的認知邊界。不過，讓網(wǎng)友迷惑的是，客服口中的“上一批”又是什么時候的事呢？

其實，“有車、有房、有高薪、有前途、能致富”并不是什么新鮮話術(shù)。去年3月，椰樹就因為一段“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學校再招生?。?！專業(yè)不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘描述引發(fā)熱議，并被海南省市場監(jiān)管局行政約談。

沒想到，官媒發(fā)聲，監(jiān)管局立案，都沒攔住當初的文案成為椰樹今天“二次創(chuàng)作”的素材?？磥?，椰樹也是“堅決承認錯誤，堅決不改”的典型。

值得注意的是，2020年8月，椰樹另一則招聘啟事也曾引發(fā)熱議。該招聘條件提到，應(yīng)聘者承諾終身在“椰樹”服務(wù)，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開“椰樹”以房產(chǎn)償還。此外，“忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家”的說辭也引發(fā)了輿論的軒然大波。

從幾近刻薄的入職條件，到被質(zhì)疑虛假宣傳般的許諾，再到如此廣而告之“上一批已經(jīng)獎勵了”，難道椰樹真的良心發(fā)現(xiàn)，突然做起了“公益”嗎？其實，細看三次招聘的具體條例不難發(fā)現(xiàn)，椰樹的入職條件一直沒有太大改變，只是在描述方式上不斷整出了新活。

細看前兩份招聘公告不難發(fā)現(xiàn)，所謂要償還的房產(chǎn)，其實也是總經(jīng)理級別福利待遇的一部分。無論是價值600萬元的海景房，還是價值1000萬元的別墅，都是實打?qū)嵎旁谀堑?，雖然獎勵門檻高，但至少沒PUA應(yīng)聘者。之所以規(guī)定離職償還，主要還是防止員工將椰樹作為跳板和鍍金手段、學到經(jīng)驗后就跳槽。

而關(guān)于當下這份公告，據(jù)一位椰樹的工作人員解釋稱，“招生”只是招聘的一種說法，入職就是正式員工，但不確定具體崗位。通過相關(guān)考核后，就可以入學，入學后配備兩人一間的宿舍房和新能源小車，都只有使用權(quán)。入學之后也有一定風險，如果不符合培養(yǎng)要求，會被移除正副總經(jīng)理培養(yǎng)身份，后續(xù)會根據(jù)個人意愿決定去留或者換崗。

其實，用更“企業(yè)”的方式來理解，就是椰樹給覺得有培養(yǎng)價值的員工配上了宿舍和公務(wù)車，但員工必須留在公司才可以持續(xù)享有這些福利。

事實上，在傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)，這樣做的其實不少。比如，娃哈哈、格力等企業(yè)近年來都通過自建樓等方式幫助員工解決住房問題。雖然，多數(shù)情況下，分房不是每人都有的，而是需要一定條件，比如：滿5年還是10年，職位多少，分房后，必須要在公司干多少年，否則房子收回等等…..

不過，在批判這些企業(yè)前，“打工人們”不妨先想想自己公司是如何解決員工住房問題的。大部分實體企業(yè)對員工的關(guān)懷程度，可能還遠不如這些立在風口浪尖的企業(yè)。

事實上，網(wǎng)友的眼睛也是明亮的。2020年椰樹招聘公告發(fā)布時，網(wǎng)絡(luò)上幾乎是一邊倒地揶揄怒罵；而當下，越來越多的網(wǎng)友認為，在全球經(jīng)濟被不斷重塑，傳統(tǒng)企業(yè)的生存和發(fā)展尤為艱難的當下，愿意用房子、車子捆綁員工，生怕員工跑路的企業(yè)，難道不算好企業(yè)嗎？

土營銷，也有新考量

相比起捐6億元還被質(zhì)疑作秀的娃哈哈，椰樹這三波的宣傳可以算是大巧不工、且效果拔群了。也詮釋了什么叫“你笑椰樹土，其實人家把互聯(lián)網(wǎng)玩得明明白白”。

有一個業(yè)內(nèi)外的共識是，和幾十年如一日主打“魔性營銷”的旺旺一樣，椰樹的廣告創(chuàng)意，也出自集團老板之手。你說你不懂椰樹，椰樹老板說你不懂市場。就和小米去年鬧得沸沸揚揚的改logo事件一樣，很多時候，你以為企業(yè)在“第一層”，其實人家是“千層餅”。

多數(shù)情況下，椰樹負面營銷的結(jié)果都是：一部分群體嗤之以鼻，但大多數(shù)消費者卻更認可這個品牌了。每次“廣告風波”過后，從百度搜索指數(shù)上看，關(guān)鍵詞“椰樹牌椰汁”的搜索熱度都會暴漲；從社交媒體的評論來看，網(wǎng)友大部分還是以調(diào)侃為主，但普遍認為椰樹椰汁是良心飲料。

從招聘上可以看出，椰樹當下的網(wǎng)絡(luò)營銷，在翻新品牌形象之外，還多了一些短期的現(xiàn)實考量。

事實上，椰樹幾天前也上過一次熱搜。原因是公司歷史上首次跨界，對象是同樣富有話題性的瑞幸咖啡。據(jù)報道，瑞幸與椰樹聯(lián)名的新品椰云拿鐵刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的佳績。

該合作，幾乎是瑞幸和諾菲聯(lián)名推出生椰拿鐵的翻版；而無論椰云拿鐵能不能成為下一個生椰拿鐵式爆款，對于當下同質(zhì)化嚴重的新式茶飲和內(nèi)卷加劇的包裝飲料而言，都是一次成功的營銷。瑞幸一來獲得了新的爆款單品，直觀好處就是迅速拉動6000多個門店的銷量；二來極大程度增加了品牌的曝光，加速了瑞幸由一個咖啡品牌向全品類飲料連鎖公司的轉(zhuǎn)型。

那么，對椰樹而言，這場聯(lián)名帶來的好處是什么呢？

事實上，從品牌和銷售端來看，椰樹其實沒有太多“破圈”的需求。近年來，小眾、新興單品或是需要靠情懷翻紅的老單品常常通過和餐飲聯(lián)名實現(xiàn)破圈；但在很長時間內(nèi)，中國本土可供生榨椰汁的椰子也只能“喂養(yǎng)”出一個椰樹椰汁，這也導(dǎo)致了椰樹在零售快消渠道的消費者認知和品類心智優(yōu)勢極強。

雖然有觀點認為，椰樹定位中低端，而瑞幸定位高端，二者聯(lián)名是一種產(chǎn)品調(diào)性的相互補充；但實際上，椰樹的售價在包裝飲料中并不算低，甚至高過大部分植物蛋白飲料；而椰樹的飲用場景涵蓋了街頭、居家、餐飲等，可以說，喝椰樹不分貴賤。因此，硬要說的話，椰樹旗下不太知名的產(chǎn)品如“荔枝爽”、“芒果菠蘿汁”等，反而更需要通過聯(lián)名來拉動銷售。

那么，從這場聯(lián)名中，椰樹獲得了什么呢？其實依然是“破圈”，但破的不是消費者的圈，而是餐飲上下游企業(yè)的圈。

在餐飲渠道對于植物奶的需求近幾年尤為旺盛的當下，對椰樹而言，這是一個很好地打入B端餐飲渠道的嘗試。

上文提到的諾菲，就是在椰汁零售內(nèi)卷的大背景下看準了餐飲原料生意，從而一炮打響；而大名鼎鼎的Otaly燕麥奶也是通過捆綁星巴克等外資連鎖餐飲打開了中國市場。甚至，新消費品牌中的液態(tài)奶們，近年來也通過和酒店等餐飲渠道合作，來實現(xiàn)對傳統(tǒng)企業(yè)線下封鎖的突破。

需要承認的是，隨著疫情的反復(fù)，餐飲行業(yè)的發(fā)展之勢已不復(fù)往昔；而新式茶飲的風吹了幾年后，當下的頹勢也肉眼可見。椰樹到現(xiàn)在才開始布局，確實落后于部分競品。

不過，椰樹畢竟是業(yè)內(nèi)體量最大，供應(yīng)鏈實力最強的企業(yè)之一，這樣的企業(yè)布局往往看重市場體量而不是風口在哪，賺的是供應(yīng)鏈的錢，而不是某幾個單品的門店銷量。從這個角度來看，且不論椰樹最終能否把這一塊增量業(yè)務(wù)重視起來并做好，但至少通過一波有針對性的營銷，椰樹已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)刷足了存在感，為下一步業(yè)務(wù)的開展提供了更多可能。

總而言之，雖然椰樹的營銷方式依然土味且魔性，但還是可以看出，其不再是為了炒一波熱度，而是越來越有針對性地想解決企業(yè)面臨的一些問題。或許，椰樹就是這么一個很具實力但又有點惰性的企業(yè)，能考60分就沒有足夠的動力去考61分；但你卻不能小看它，因為誰也不知道——底子好的孩子一旦認真起來，會有多優(yōu)秀。

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