隔壁工位的同事從一紅黑藍(lán)黃藍(lán)的紙袋中，拿出了一杯瑞幸的咖啡。

能看出這是童年椰樹(shù)的專屬“泥石流”配色，但細(xì)看又發(fā)現(xiàn)其廣告詞似乎不太對(duì)，譬如椰樹(shù)是“從小喝到大”，而紙袋上是“從小喝到大氣層”。

瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名推出的這款“椰云拿鐵”在年輕人中火了一把，他們爭(zhēng)搶其限定手提袋和杯套，甚至有網(wǎng)友沒(méi)開(kāi)門(mén)就去蹲點(diǎn)。老牌椰樹(shù)搖身一變成為新網(wǎng)紅，極具辨識(shí)度的廣告在產(chǎn)品上線前便登入了一眾社交媒體平臺(tái)。

椰樹(shù)的土味廣告到底有多大的能量，竟讓瑞幸與之合作，又讓廣大群眾為其“折腰”？

又土又“吵”的咖啡？

新品上線第三天，椰樹(shù)再因包裝“吵鬧”登上熱搜，此次聯(lián)名取得的成果非同凡響，椰樹(shù)趁熱打鐵放出一張“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生”的廣告，同時(shí)聲稱入學(xué)就有車，有房，有高薪，有前途，能致富。

瑞幸上一個(gè)年銷1億杯的產(chǎn)品是生椰拿鐵，上市一個(gè)月累計(jì)賣出42萬(wàn)杯，而本次與椰樹(shù)聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”單日就破66萬(wàn)杯，可以看出瑞幸在“椰”上的執(zhí)著。

對(duì)此瑞幸咖啡創(chuàng)始人楊飛表示，“椰云拿鐵加入了椰汁，通過(guò)“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”用其代替常規(guī)奶蓋，0 乳糖，0 植脂末，符合現(xiàn)在的健康趨勢(shì)?！钡@然，其魔性的包裝才是椰云拿鐵的靈魂。

據(jù)說(shuō)，椰樹(shù)如此“吵鬧”的廣告是創(chuàng)始人王光興用word做出來(lái)的，將椰汁所有的優(yōu)點(diǎn)一股腦堆砌在了包裝上。

更有趣的是，瑞幸和椰樹(shù)在椰云拿鐵上線前均做了預(yù)熱活動(dòng)，把網(wǎng)友們逗的不亦樂(lè)乎。

4月8日，瑞幸咖啡在其官方微博發(fā)布新品預(yù)告，預(yù)告海報(bào)說(shuō)：“34年來(lái)，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸。”海報(bào)上，瑞幸將合作方打上了經(jīng)典馬賽克，然而還是被網(wǎng)友看出了端倪。

如此經(jīng)典顯眼的配色，除了椰樹(shù)，還能有誰(shuí)？

而椰樹(shù)集體也耐不住性子，一張海報(bào)說(shuō)明了一切：

網(wǎng)友們炸了鍋，大呼：你倆直接官宣吧！

那頭瑞幸欲哭無(wú)淚：讓我安靜地表演完，真的會(huì)謝。椰樹(shù)集團(tuán)也在之后兩天堅(jiān)持奉上印有天數(shù)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，聲稱得“繼續(xù)表演”，“椰樹(shù)與誰(shuí)聯(lián)名？后天告訴你？（雖然好像全網(wǎng)都知道了，但設(shè)計(jì)師說(shuō)作圖不易，還是要發(fā)）”

廣大粉絲在收到拿鐵當(dāng)天，紛紛復(fù)刻經(jīng)典，就連經(jīng)典椰樹(shù)瓶身上的代言人徐冬冬，在新品發(fā)布的當(dāng)天晚上也在微博上重現(xiàn)椰樹(shù)的招牌姿勢(shì)。

這波充滿趣味性的營(yíng)銷不僅吸引了廣大網(wǎng)友的注意，同時(shí)還擴(kuò)大了影響力，不少人對(duì)此次的瑞幸新“椰”品充滿了期待，并將二者的趣味互動(dòng)聯(lián)名形容成“又土又可愛(ài)”。

“太‘順’了往往不是營(yíng)銷，‘順’是常態(tài)，營(yíng)銷有時(shí)要追求反差，這種反差才能帶來(lái)大量的用戶主動(dòng)傳播，那才有價(jià)值?！睏铒w說(shuō)。

正是這樣不同的品牌調(diào)性、新鮮的設(shè)計(jì)文案、魔性經(jīng)典的包裝，使其反差效益最大化，最終產(chǎn)生的話題性就越大，帶來(lái)更高頻次消費(fèi)的同時(shí)，重合二者的不同消費(fèi)群體，收貨大量出圈流量。

此次的瑞幸并未選擇與咖啡“小資”標(biāo)簽相配的品牌聯(lián)名，而是選擇足夠“土味”的椰樹(shù)，延伸自己在生椰拿鐵上的“造化”，進(jìn)一步加深了網(wǎng)友們對(duì)瑞幸“椰”系列的信任。

將跨界營(yíng)銷完美呈現(xiàn)的同時(shí)，瑞幸宣布已完成金融債務(wù)重組，走完美國(guó)破產(chǎn)法第15章的程序，公司由此在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一的說(shuō)：這標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開(kāi)始。

椰樹(shù)身上到底有什么魔力，竟讓咖啡巨頭瑞幸的新“開(kāi)端”與之共舞？

想變“年輕”的椰樹(shù)

這款看起來(lái)“不太聰明”的椰汁曾先后獲得了“國(guó)家星火科技一等獎(jiǎng)”“中國(guó)國(guó)宴飲料”“首屆中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”等榮譽(yù)，1994年，椰樹(shù)還在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一。

椰樹(shù)集團(tuán)的總部位于海南?？?，一句“因改革開(kāi)放而興”不僅是海南的寫(xiě)照，更是椰樹(shù)的真實(shí)經(jīng)歷。

椰樹(shù)前身是一家罐頭廠，在我國(guó)實(shí)行對(duì)外開(kāi)放政策后，由于無(wú)法適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，海口罐頭廠連續(xù)5年虧損，720萬(wàn)元的資產(chǎn)蒸發(fā)的所剩無(wú)幾，占當(dāng)時(shí)?？谑泄I(yè)企業(yè)虧損額的82%，一度瀕臨破產(chǎn)。

1986年，王光興通過(guò)一系列企業(yè)改革和對(duì)員工的疏導(dǎo)之后，1988年?？诠揞^廠首次實(shí)現(xiàn)240萬(wàn)元的盈利，還帶著一群中專技術(shù)工人，組成了4個(gè)攻堅(jiān)小組，8個(gè)月研發(fā)出椰子汁產(chǎn)品，完成了世界范圍內(nèi)幾十年沒(méi)能攻克下的課題——天然椰子汁的研制。

椰樹(shù)集團(tuán)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在1990年的“世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕”的新聞發(fā)布會(huì)上，作為當(dāng)時(shí)植物蛋白飲料少有的玩家，此舉奠定了在植物蛋白飲料市場(chǎng)的行業(yè)地位，一夜間紅遍大江南北。

在王光興擔(dān)任廠長(zhǎng)前，他便堅(jiān)定的認(rèn)為包裝本身就是產(chǎn)品的最大宣傳，因此椰樹(shù)的包裝設(shè)計(jì)只有兩個(gè)要點(diǎn)：字要夠大，顏色要夠亮！

這也是迄今為止椰樹(shù)最自豪的事，曾差點(diǎn)瀕臨破產(chǎn)的小罐頭廠如今已有接近50億的營(yíng)收規(guī)模，甚至在如今的互聯(lián)網(wǎng)上，你很難找到關(guān)于椰樹(shù)口味的任何負(fù)面評(píng)價(jià)。

但此次椰樹(shù)推出的“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生”的廣告再陷爭(zhēng)議，不得不讓海南省市場(chǎng)監(jiān)管局再次下手，就在一個(gè)月前，椰樹(shù)因廣告爭(zhēng)議被罰款40萬(wàn)。

去年椰樹(shù)同樣發(fā)起招生廣告，但因廣告中一句“肯定有美女帥哥追”被認(rèn)定違背社會(huì)良好風(fēng)尚等，被罰款20萬(wàn)元。

而廣告上的大美女依舊是凹凸有致的徐冬冬，椰樹(shù)從未從包裝打“擦邊球”的爭(zhēng)議中緩過(guò)神來(lái)。

2009年起，王興光逐漸不滿足于這一包裝設(shè)計(jì)，他開(kāi)始在包裝上加入女性模特素材，這是因?yàn)橥跖d光和眾多老企業(yè)家一樣：注重產(chǎn)品，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷上還保留著傳統(tǒng)的思路。

正如王老吉已經(jīng)不靠一句“怕上火，喝王老吉”走天下，今年年初推出的“百家姓罐”一度登上熱搜。而目前植物蛋白飲料市場(chǎng)中的企業(yè)出現(xiàn)品類單一，產(chǎn)品老化等問(wèn)題， 椰樹(shù)需要謀求生變，在延續(xù)企業(yè)文化包裝的同時(shí)，進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的革新。

據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1217億元，而2007年僅為169億元。2007年到2016年，十年間的復(fù)合增長(zhǎng)速度達(dá)到24.51%，居于各飲料品類細(xì)分市場(chǎng)的首位。

承德露露的崛起更能說(shuō)明國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料的興盛，而椰樹(shù)集團(tuán)也對(duì)此有了憂患意識(shí)，在1988年時(shí)，就推出了菊花茶產(chǎn)品，目前這款產(chǎn)品占據(jù)海南菊花茶市場(chǎng)份額第一的位置。

瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境，唯一不變的就是“變”，與其說(shuō)是瑞幸選擇了椰樹(shù)，不如說(shuō)是椰樹(shù)選擇了瑞幸，34年從未與品牌合作過(guò)的它，想變得“更年輕”。

浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院的張雷教授從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度做了分析，他指出，大多數(shù)跨界聯(lián)名商品的消費(fèi)群體是不完全重合的。

椰樹(shù)若想打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，就需要與瑞幸這樣的新、快品牌合作，深入年輕人地心；瑞幸要想在一眾咖啡中土突圍，便需要階段性的沖擊產(chǎn)品極力輸出。

如此看來(lái)，椰樹(shù)的未來(lái)可以打開(kāi)更多跨界聯(lián)名的新玩法。

王光興曾定下目標(biāo)，計(jì)劃在“十三五”期間（2016年-2020年）完成100億產(chǎn)值目標(biāo)。但這目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，甚至還有較大差距，但此次跨界聯(lián)名使椰樹(shù)這一目標(biāo)不再是天方夜譚。

而瑞幸在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，似乎是拿到了重生劇本，先是生椰拿鐵快速出圈，后又押中冬奧冠軍谷愛(ài)凌，還請(qǐng)來(lái)了“不想上班”的利路修，陸正耀“出局”后，瑞幸的門(mén)店業(yè)績(jī)開(kāi)始回升，如今全國(guó)門(mén)店數(shù)已超星巴克，光今年一月份，就開(kāi)出360家門(mén)店。

資本市場(chǎng)也從未放棄瑞幸，盡管已從納斯達(dá)克退市，但其在粉單市場(chǎng)表現(xiàn)也稱之良好。重生，是瑞幸的不斷堅(jiān)守與市場(chǎng)的寬容換來(lái)的，如果逼“死”瑞幸，不管是誰(shuí)都會(huì)得不償失。

時(shí)代的寵兒帶動(dòng)了老品牌椰樹(shù)，雙方的“天作之合”不得不讓星巴克緊張起來(lái)，瑞幸剛出道就對(duì)標(biāo)星巴克，而今效果顯著，不知瑞幸能否取代星巴克“咖啡一哥”的位置？

參考：

一顆椰子的30年沉浮——椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)展史——南海網(wǎng)

椰歷34年春，椰樹(shù)把第一次給了瑞幸 ——梅花網(wǎng)

瑞幸牽手椰樹(shù)，地表已放不下——雷達(dá)財(cái)經(jīng)

太火爆！狂賣66萬(wàn)杯，瑞幸、椰樹(shù)雙雙出圈，網(wǎng)友：土到極致就是潮…債務(wù)重組完成，瑞幸活過(guò)來(lái)了？——證券時(shí)報(bào)

瑞幸“起死回生”劇本：首批押中谷愛(ài)凌 罰款12億和解 退市兩年后能重回上市路嗎？——每日經(jīng)濟(jì)新聞

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