開年至今，各大廠陸續(xù)傳出人員變動(dòng)的消息。 而社區(qū)團(tuán)購(gòu)，成了優(yōu)化重災(zāi)區(qū)。

沒(méi)有一家例外，滴滴、京東、美團(tuán)、阿里、拼多多，均對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)線進(jìn)行了較其他業(yè)務(wù)比例更大的人員調(diào)整。

各玩家從兩年前“不設(shè)上限”地“ALL IN”，到如今收縮止血，降低優(yōu)先級(jí)，背后是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的重新評(píng)估。

優(yōu)化“重災(zāi)區(qū)”

巨變先是從橙心優(yōu)選身上發(fā)生。

一年前，橙心躋身于社區(qū)團(tuán)購(gòu)“三巨頭”中，日單量超千萬(wàn)，但就是這樣一個(gè)看似足以跑出規(guī)模效應(yīng)的頭部玩家，于去年9月底全面轉(zhuǎn)型2B批發(fā)，如今已經(jīng)關(guān)停全國(guó)所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

在橙心優(yōu)選之后，所有涉及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都對(duì)該業(yè)務(wù)線進(jìn)行了調(diào)整。京喜拼拼在京東新一波優(yōu)化中首當(dāng)其沖。據(jù)36氪報(bào)道，優(yōu)化比例在5-15%。除了人員變動(dòng)以外，京喜拼拼還關(guān)閉了全國(guó)大半的市場(chǎng)。

美團(tuán)優(yōu)選方面，在年初就有高層人員變動(dòng)，分管美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部的美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮，脫離業(yè)務(wù)一線；2月份，美團(tuán)優(yōu)選的代理側(cè)出現(xiàn)裁員，在4月份美團(tuán)的新一輪人員優(yōu)化中，美團(tuán)優(yōu)選也成為主要對(duì)象之一。阿里MMC處境與美團(tuán)類似，據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，有淘菜菜員工爆料稱，某一網(wǎng)點(diǎn)9名社群運(yùn)營(yíng)員工，要裁撤1-2位。

多多買菜與其余玩家相比，收縮幅度較小，但也進(jìn)行了小規(guī)模的人員優(yōu)化。據(jù)自媒體《開曼4000》報(bào)道，此前別的部門轉(zhuǎn)崗支援社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的部分員工被調(diào)回原崗位，或進(jìn)行轉(zhuǎn)崗。此外，多多買菜前端的部分團(tuán)點(diǎn)進(jìn)行合并，以此降低末端履約成本。

大廠尚且是裁撤收縮，上一波社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司，幾近“全滅”?！袄先龍F(tuán)”中的同程生活、十薈團(tuán)先后倒閉。唯一幸存的興盛優(yōu)選，在近日也傳出收縮裁員的消息。

導(dǎo)致這些創(chuàng)業(yè)公司離場(chǎng)的直接因素在于，資本市場(chǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的估值邏輯被顛覆。

要知道，同程生活在2021年前共獲得8輪融資，估值超10億美元；而十薈團(tuán)更是獲得7輪融資，金額累積超12億美元，估值一度超過(guò)300億人民幣。

但在去年下半年后，資本一轉(zhuǎn)此前的熱捧態(tài)度。據(jù)36氪-未來(lái)消費(fèi)了解到，去年5月，十薈團(tuán)開啟一輪新融資，目標(biāo)為10億美元。但隨著政策嚴(yán)管、行業(yè)遇冷，部分玩家收縮后，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)資本愿意與巨頭站在同一賽道中燒錢。

對(duì)此，十薈團(tuán)不得已關(guān)停低效城市，并與阿里MMC整合。但最后，十薈團(tuán)依舊沒(méi)能拿到預(yù)期資金，而已經(jīng)大規(guī)模收縮的業(yè)務(wù)每季度依舊有超1億美元的成本口子，這導(dǎo)致其最后2021年年底關(guān)閉全部業(yè)務(wù)。

各玩家收縮，無(wú)新鮮血液注入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意，似乎快要走向終局。

一方面，對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，“降本增效”成了在當(dāng)下大環(huán)境中的重中之重。因此，像前兩年那般燒錢異軍突起的玩家將不復(fù)存在，現(xiàn)有玩家將以“純零售生意”這一形態(tài)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。

這意味著，各平臺(tái)占山為王將成為發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)血腥度將大大降低。出現(xiàn)一家通吃全國(guó)性平臺(tái)的概率不太大，近幾個(gè)月一些地方性的小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)重新冒頭。

另一方面，風(fēng)險(xiǎn)資本的選擇也不再是社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家。此前風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的投資邏輯為，選擇行業(yè)內(nèi)第一、第二的創(chuàng)業(yè)公司，使其與互聯(lián)網(wǎng)大廠競(jìng)爭(zhēng)試圖跑出全國(guó)性超級(jí)平臺(tái)。但如今事實(shí)證明，想要以大量資金支撐，在短期內(nèi)跑出大規(guī)模以求高估值的資本路徑，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)本質(zhì)零售生意里并不適用。

未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道內(nèi)或許會(huì)出現(xiàn)百萬(wàn)、千萬(wàn)量級(jí)的小型融資事件，一些地方性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在風(fēng)險(xiǎn)資本支撐下，或可以跑出小而美的公司。

被誤判的賽道

社區(qū)團(tuán)購(gòu)被各玩家 “看輕”的原因，可能還在于，去年成績(jī)不及預(yù)期。

在過(guò)去一年間，幾個(gè)頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕叶紱](méi)有完成年終目標(biāo)。據(jù)《晚點(diǎn)LATEPOST》報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜二者2021目標(biāo)為GMV1500億元，但都沒(méi)有完成，淘菜菜計(jì)劃日均4千萬(wàn)單與3.5億GMV，同樣沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

在去年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在巨頭內(nèi)部，還是一項(xiàng)被極為看重的業(yè)務(wù)線。在美團(tuán)內(nèi)部，美團(tuán)優(yōu)選就是王興最為看重的業(yè)務(wù)，不僅以王興在內(nèi)的6名核心高層人員成立零售特別小組，還有美團(tuán)員工透露，王興多次出現(xiàn)在優(yōu)選部門的雙周會(huì)上。更別說(shuō)劉強(qiáng)東“親自掛帥”的京喜拼拼，內(nèi)部賽馬的淘菜菜等。

在公司頂級(jí)團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在去年卻表現(xiàn)平平。

一方面，營(yíng)收不及預(yù)期與外部環(huán)境變化有關(guān)。2021年上半年出臺(tái)規(guī)定全面禁止C端補(bǔ)貼，這讓許多具備互聯(lián)網(wǎng)基因的玩家失速。原本可以用2到3年的低價(jià)策略培育用戶心智，這種互聯(lián)網(wǎng)打法幾乎失效，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)變成了一個(gè)純零售生意。同時(shí)，平臺(tái)培養(yǎng)起用戶消費(fèi)習(xí)慣，做出規(guī)模效應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)被大大推后。

另一方面，從某種程度來(lái)說(shuō)，各玩家對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意，也存在一定誤判。

首先，一些公司低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的準(zhǔn)入門檻。社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然看似是一個(gè)入局門檻不高的生意，但從橙心優(yōu)選的案例中可以看出，此類薄利多銷，終端觸點(diǎn)多的零售生意，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈能力方面，有極高的難度。

其次，真正的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模，可能沒(méi)有想象中那么大。此前十薈團(tuán)創(chuàng)始人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模在5000億元，部分研究機(jī)構(gòu)得出的結(jié)論是3000億元。但事實(shí)上，即便入局玩家強(qiáng)者遍地，但在日常購(gòu)買行為中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道依舊沒(méi)有成為主流消費(fèi)渠道。

原因還是在于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身，預(yù)定+自提，二者代表社區(qū)團(tuán)購(gòu)在購(gòu)物時(shí)效與體驗(yàn)兩處，都注定是弱項(xiàng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)唯一的強(qiáng)項(xiàng)在于低價(jià)，低價(jià)來(lái)源于團(tuán)購(gòu)所降低的生鮮產(chǎn)品報(bào)損率。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)力為低價(jià)的時(shí)候，就意味著其主要用戶對(duì)價(jià)格極為敏感，其它渠道的價(jià)格波動(dòng)會(huì)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的銷量產(chǎn)生巨大影響；且平臺(tái)單筆訂單利潤(rùn)將極低，甚至覆蓋不了中轉(zhuǎn)倉(cāng)和物流的成本。

同時(shí)，受到自提點(diǎn)設(shè)施等現(xiàn)制，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的SKU并不高，美團(tuán)優(yōu)選在1500以上，多多買菜在1000以上，這僅僅接近一家便利店的SKU數(shù)，比起大商超幾千上萬(wàn)的SKU，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不能覆蓋消費(fèi)者的一站式采買行為。

一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以產(chǎn)地直采、優(yōu)化流通環(huán)節(jié)的方式，試圖從生產(chǎn)端建立起業(yè)務(wù)壁壘。但以目前的進(jìn)程來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這一理想還遙遙無(wú)期。

據(jù)久謙中臺(tái)的報(bào)告顯示，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的集采比例均在15%以下，大部分商品依舊是從二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商處批發(fā)。再加上配送至每一站點(diǎn)的物流費(fèi)用，當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在流通環(huán)節(jié)的成本上，甚至比傳統(tǒng)模式還高。

入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的各大巨頭，如今仿佛被“套牢”。若在此時(shí)退出，意味著過(guò)去幾年幾十上百億的投入，打了水漂；繼續(xù)深耕，又面對(duì)的是被拉長(zhǎng)的盈利節(jié)點(diǎn)，與無(wú)法避免的巨額虧損。

但對(duì)不下牌桌的玩家來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)可以慶幸的點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式與共享單車等風(fēng)口不同，被興盛優(yōu)選等前輩驗(yàn)證過(guò)，是可以跑通的，并不是以互聯(lián)網(wǎng)模式，而是以深耕區(qū)域的零售模式跑通。

巨頭們此次對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的“節(jié)衣縮食”，意味著新一輪的“長(zhǎng)跑”開始了。

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