2020 年開始，創(chuàng)業(yè)者們高舉反 ins 社交大旗。如今，貌似開始有 App 漸成氣候。

近日 Apptopia 的數(shù)據(jù)顯示，“反主流”社交 App「BeReal」從 2022 年年初到現(xiàn)在，App 月活用戶增長(zhǎng)了 315%。

而對(duì)于這款新型社交 App 來(lái)說(shuō)，比較難得的是，除了增長(zhǎng)幅度不錯(cuò)，下載量絕對(duì)值也進(jìn)入了 22 個(gè)國(guó)家/地區(qū) iOS免費(fèi)總榜 Top100，包括英國(guó)、加拿大、法國(guó)等。而 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)則顯示「BeReal」2 月份雙端下載量為 130 萬(wàn)次，主要發(fā)生在 iOS 端。

「BeReal」iOS 版本進(jìn)入 22 個(gè)國(guó)家

下載總榜 Top100（4 月 9 日）| 來(lái)源：data.ai

其實(shí)，這款 App 的增長(zhǎng)勢(shì)頭在年初就有跡象，白鯨出海也曾 2 次報(bào)道。只是，這次披露出的數(shù)據(jù)讓我們更加正視這款 App，這一兩年海外市場(chǎng)大喊的反 ins 口號(hào)，終于開始照入現(xiàn)實(shí)了嗎？

上線 2 年多，MAU 突然激增？

「BeReal」又是一款法國(guó)社交 App，不得不說(shuō)，這幾年法國(guó)創(chuàng)業(yè)者做社交 App 真是有一手，具體可參閱我們之前撰寫的文章《Zenly、Yubo、Fruitz，法國(guó)為什么能頻向全球輸出爆款社交App？》。這款 App 是2019 年 12 月上線的，不過(guò) Apptopia 數(shù)據(jù)顯示，「BeReal」65% 的下載都發(fā)生在 2022 年。

在 2022 年 1 月之前，「BeReal」的全球日下載量在 1 萬(wàn)左右，進(jìn)入 2022 年，「BeReal」的日下載量有 3 次激增，分別在 1 月 11 日、2 月 15 日和 3 月 29 日，增幅回落后的日下載量分別維持在 3 萬(wàn)、6 萬(wàn)上下，整體呈現(xiàn)出下載量階梯式上升的情況（第三次增幅回落后的數(shù)據(jù)未披露）。

我們簡(jiǎn)單推論一下 App 下載量 3 次激增的原因。1 月份正是歲末年初交界的時(shí)間點(diǎn)，「BeReal」推廣了類似“年終盤點(diǎn)”的活動(dòng)，將 2021 年的回憶生成視頻，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)讀者肯定都很熟悉了，類似網(wǎng)易云音樂(lè)的“年度歌單”和支付寶的“年度賬單”?！窧eReal」連續(xù) 3 次更新都在改進(jìn)這一功能，且恰好在 App 第一次下載量激增的時(shí)間段。另一個(gè)原因，在筆者看來(lái)既是 App 1 月份下載激增的原因，也是 App 全球下載量一直在上升的原因。

「BeReal」在 2022 年 1 月份推出了“校園大使計(jì)劃”，這也是一個(gè)十分經(jīng)典的獲客方式。不過(guò)「BeReal」對(duì)校園大使的條件也有較高要求，必須是全日制學(xué)生、住校，而且如果在某國(guó)讀書，必須為本國(guó)居民，也就是說(shuō)如果我是一個(gè)海外中國(guó)留學(xué)生，就沒有資格成為校園大使。看得出來(lái)，「BeReal」希望通過(guò)真正了解本地文化以及有豐富校園生活的學(xué)生成為意見領(lǐng)袖，在學(xué)生群體中先打出知名度。

此外，Apptopia 文章中披露了對(duì)「BeReal」第 2 和第 3 次下載激增的猜想——媒體曝光。在 2 月 15 日與 3 月 29 日，Newsbreak 和彭博社 2 家媒體發(fā)布了「BeReal」在美國(guó)校園受到歡迎的報(bào)道，其中 Newsbreak 的文章由哈佛校報(bào) Harvard Crimson 投稿，在 Harvard Crimson 網(wǎng)站上也有曝光。2 篇報(bào)道之后，「BeReal」都迎來(lái)了下載量激增，不過(guò)最近的這次下載量上升后的數(shù)據(jù)還沒有被披露。校園大使計(jì)劃+媒體關(guān)于 App 在校園流行的實(shí)時(shí)報(bào)道，這套組合拳，很可能是「BeReal」增長(zhǎng)的主因。

而筆者 4 月 7 日查看時(shí)，「BeReal」在美國(guó) iOS 下載總榜第 54 位，在英國(guó)下載總榜第 1。下載增幅穩(wěn)定后日下載量預(yù)計(jì)也會(huì)超過(guò) 6 萬(wàn)。

圖片來(lái)源：data.ai

雖然 App 在英國(guó)勢(shì)頭正猛，不過(guò)拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，App 的發(fā)源地法國(guó)仍然是其最大的市場(chǎng)，Apptopia 數(shù)據(jù)顯示，「BeReal」27.2% 下載量來(lái)自法國(guó)，其次是美國(guó)。

過(guò)去 2 年，一個(gè)新社交 App 上線，“反主流社交模式”是一個(gè)屢試不爽的噱頭。這幾年依靠反主流社交創(chuàng)意在上線初期短暫火起來(lái)的 App 不少，不過(guò)最后大多歸于沉寂，成為了小眾 App?！窧eReal」也是這樣一款反主流社交 App，它的增長(zhǎng)來(lái)得晚了一些，但持續(xù)時(shí)間更久。也可以看到，相較于同期的一些產(chǎn)品、甚至是明星產(chǎn)品，「BeReal」的活躍度也更高。

2 分鐘內(nèi)上傳動(dòng)態(tài)，過(guò)時(shí)不候

鑒于各方面不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，筆者再次對(duì)「BeReal」進(jìn)行了更深入的體驗(yàn)。

從開發(fā)初衷來(lái)看，「BeReal」與其他 App 并無(wú)不同。

主流社交媒體最常被詬病的是按照粉絲數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行分層，導(dǎo)致不平等的交流地位，以及隨之而來(lái)的一系列問(wèn)題。由于 App 形成了以影響力論資排輩的氛圍，導(dǎo)致很多用戶為了獲得更高關(guān)注度擺拍、精修圖片，讓社交變了味，也對(duì)很多用戶造成了社交壓力。放到國(guó)內(nèi)，越來(lái)越少人發(fā)朋友圈，也是這一點(diǎn)的印證。

當(dāng)用戶開始產(chǎn)生逃離主流社交平臺(tái)的想法，敏銳的開發(fā)者自然想要承接這一部分流量，這也成為一直沉浸多年的社交產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)變化的一道口子。基于此，很多新上線 App 都會(huì)取消“粉絲數(shù)”的設(shè)置，不提供修圖選項(xiàng)，以此來(lái)博得首批用戶認(rèn)可。

「BeReal」也采用了同樣的方式，用戶必須允許 App 訪問(wèn)通訊錄才可以注冊(cè)，用戶可以通過(guò)邀請(qǐng)通訊錄成員來(lái)添加第一批好友，一方面解決用戶進(jìn)來(lái)和誰(shuí)做什么的問(wèn)題，一方面直接讓用戶將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沉淀到產(chǎn)品中，所以結(jié)合校園大使計(jì)劃，當(dāng)一個(gè)用戶被種草，他/她通訊錄的朋友們會(huì)一起被帶入 App 里。

玩法上，用戶拍照時(shí)前后攝像頭都會(huì)開啟，拍完后只有上傳選項(xiàng)，不允許修圖或者添加濾鏡，好友之間可以相互評(píng)論或者用自拍表情包來(lái)互動(dòng)，也就是 RealMoji 功能。

「BeReal」貼文呈現(xiàn)形式（左）

與自拍表情包互動(dòng)功能 RealMoji（右）

RealMoji 是「BeReal」新添加的功能，用戶自拍作為表情包用于回復(fù)和評(píng)論，同時(shí)借鑒了今年年初登上美榜下載前列的「Locket Widget」的創(chuàng)意，用戶在手機(jī)主界面將「BeReal」添加為小組件，當(dāng)好友用 RealMoji 評(píng)論用戶動(dòng)態(tài)時(shí)，用戶可以在手機(jī)主菜單直接看到圖片。這個(gè)設(shè)置讓用戶在「BeReal」上的互動(dòng)變得更加輕量和顯性，成為無(wú)法被忽視的存在。

而設(shè)計(jì)上，「BeReal」也非常簡(jiǎn)單，主菜單內(nèi)只有“好友”和“發(fā)現(xiàn)”2 個(gè)版塊，“好友”版塊展示用戶自己與好友的動(dòng)態(tài)和互動(dòng)消息，“發(fā)現(xiàn)”版塊展示其他用戶的動(dòng)態(tài)，在這個(gè)版塊下，用戶只能通過(guò) RealMoji 來(lái)評(píng)論對(duì)方。

以上功能都不是「BeReal」的首創(chuàng)，只能說(shuō)借鑒得不錯(cuò)。而「BeReal」區(qū)別于其他反社交 App 最大的創(chuàng)新點(diǎn)在于其設(shè)置的用戶上傳動(dòng)態(tài)時(shí)的規(guī)則。

不知道具體哪個(gè)時(shí)間，但每天一定會(huì)有一條消息進(jìn)來(lái)提醒你，花 2 分鐘告訴朋友你在干嘛。在很多 App 想辦法吸引用戶注意的時(shí)候，「BeReal」將動(dòng)態(tài)發(fā)布時(shí)間限制為 2 分鐘，且用戶 1 天只能發(fā)布 1 則動(dòng)態(tài)。系統(tǒng)會(huì)在一個(gè)隨機(jī)時(shí)間發(fā)出通知讓用戶上傳當(dāng)時(shí)的動(dòng)態(tài)，如果延后發(fā)布或者 2 分鐘內(nèi)重拍過(guò)幾次，好友都能夠發(fā)現(xiàn)。

同時(shí)，「BeReal」拒絕“潛水”，用戶只有發(fā)布當(dāng)日動(dòng)態(tài)后才可以解鎖其他人的動(dòng)態(tài)，且用戶無(wú)法查看好友前一天的動(dòng)態(tài)，和“閱后即焚”的玩法有些相似。從限制動(dòng)態(tài)發(fā)布的時(shí)間到限制貼文數(shù)量，「BeReal」似乎處處做減法的方式反而帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。

處處做減法的「BeReal」，靠什么吸引用戶？

「BeReal」創(chuàng)始人 Alexis Barreyat 在過(guò)往采訪中很實(shí)在地表示，「BeReal」沒有批判 Instagram 或者 TikTok 這些主流 App 的想法，而只是為了彌補(bǔ) Instagram 等 App 在不斷擴(kuò)大用戶群以及進(jìn)行商業(yè)化過(guò)程中缺失掉的社交屬性，為熟人搭建社交空間。

但這里存在一個(gè)問(wèn)題，如果主打熟人社交，那么「BeReal」對(duì)標(biāo)的就不止 Instagram，還有 Messenger、WhatsApp 等以一對(duì)一以及群組聊天為主要功能的主流熟人社交 App。

在筆者看來(lái)「BeReal」對(duì)標(biāo) Instagram 的部分并沒有那么突出，這里簡(jiǎn)單說(shuō)一下。

由于「BeReal」不支持修圖，同意添加「BeReal」好友，意味著將展示素顏和最日常的片段給對(duì)方，這樣的設(shè)置會(huì)讓用戶添加好友時(shí)更加謹(jǐn)慎，更容易形成更緊密的熟人社交圈。使用 Instagram 時(shí)，用戶可以設(shè)置賬戶公開或者僅對(duì)好友可見，僅對(duì)好友可見雖然也可以圈定一個(gè)較小的群體，但由于 Instagram 已經(jīng)形成的發(fā)布美照的氛圍以及點(diǎn)贊、粉絲數(shù)等功能，還是會(huì)提高用戶發(fā)布素顏照片的心理負(fù)擔(dān)。而「BeReal」不設(shè)置粉絲數(shù)、限制照片的不可 P 圖性質(zhì)、限制上傳時(shí)間，都能營(yíng)造一個(gè)大家一起“擺爛”的輕松社交氛圍。

而當(dāng)「BeReal」對(duì)標(biāo)主流聊天類 App 時(shí)，它的差異點(diǎn)就十分明確了。

年前，一款在抖音上火起來(lái)的國(guó)內(nèi)社交 App 「啫喱」刷爆筆者朋友圈，主打熟人社交，筆者也加了一些好友，在 App 內(nèi)活躍了一整個(gè)春節(jié)假期。但是當(dāng)假期結(jié)束，每一個(gè)動(dòng)態(tài)形象都試過(guò)、空閑時(shí)間沒那么多的時(shí)候，筆者還是回到了微信，因?yàn)槌伺c好友交流，工作、與長(zhǎng)輩聯(lián)系都不得不使用微信。

圖片來(lái)源：小紅書

小眾社交 App 就隱藏著這樣一個(gè)使用門檻，用戶需要先離開一個(gè)更多場(chǎng)景下使用的主流社交 App 轉(zhuǎn)向一款新 App。所以如果新 App 的操作越復(fù)雜、功能入口越深，反而更有可能“勸退”用戶。那么，一款一開始定位小眾的 App 會(huì)不會(huì)輕量一些反而更好？

「BeReal」借鑒「Locket Widget」的 RealMoji 小組件功能，加上各種限制時(shí)間和數(shù)量，在實(shí)質(zhì)上將 App 做輕了。而從筆者個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，2 分鐘限時(shí)發(fā)送動(dòng)態(tài)的設(shè)定，在心理層面降低了用戶的使用負(fù)擔(dān)。但事實(shí)是，用戶很少會(huì)只在「BeReal」中停留 2 分鐘，上傳“丑照”才解鎖到的好友動(dòng)態(tài)，怎么可能不刷一波呢？

「Locket Widget」小組件

除此之外，在筆者看來(lái)，「BeReal」的定時(shí)發(fā)送動(dòng)態(tài)功能，雖然本身是異步社交，但因?yàn)榘褧r(shí)間限定在很短的范圍內(nèi)，提供了語(yǔ)音、視頻聊天之外的另一種遠(yuǎn)程“同步”社交的感覺，能提升用戶社交參與感。而同一時(shí)間發(fā)布動(dòng)態(tài)照片，相比一起語(yǔ)音、視頻聊天，準(zhǔn)入門檻也低了很多。這個(gè)功能是 WhatsApp 等主打聊天的 App 沒有的。再加上一天只有一次同頻參與的機(jī)會(huì)，這種設(shè)置更加驅(qū)動(dòng)用戶在當(dāng)下打開 App。

不過(guò)，筆者也注意到有用戶抱怨「BeReal」定時(shí)通知的時(shí)間設(shè)置不合理，在自己最想分享日常的時(shí)段從來(lái)沒出現(xiàn)過(guò)推送。

不難看到，「BeReal」看似在將 App 做輕的做法，實(shí)際上在促進(jìn)用戶使用 App。根據(jù) SensorTower 信息以及筆者在 App 內(nèi)的體驗(yàn)，「BeReal」目前還沒有開始變現(xiàn)。但 App 一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)在于可以通過(guò)定時(shí)推送掌握用戶活躍度較高的時(shí)段，這很有可能成為 App 未來(lái)商業(yè)化的突破口。

結(jié)語(yǔ)

在筆者看來(lái)，鼓勵(lì)用戶嘗試一個(gè)新的社交 App 就像是讓人們跳脫舒適圈，更多的人會(huì)選擇一邊咒罵原有的生活，一邊躲在習(xí)慣的領(lǐng)域，不愿改變。

同樣作為反 ins 社交 App，「BeReal」只做了一點(diǎn)改變，但目前來(lái)看卻帶來(lái)了不錯(cuò)的效果，究其原因還是「BeReal」真正洞察了目標(biāo)用戶的心理，并讓用戶做出最少的改變來(lái)實(shí)現(xiàn)需求滿足。

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