從平價飾品店哎呀呀成功轉(zhuǎn)型為“最牛十元店”9年后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富面臨比以往更棘手的局面。

門店數(shù)量增速放緩、總營收負(fù)增長、3年虧了近20億元，一路狂奔的名創(chuàng)優(yōu)品碰到了天花板，甚至撞得頭破血流。3月31日，美股股價已跌掉六成的名創(chuàng)優(yōu)品遞表港交所，擬赴港二次上市。此次募集的資金，將用于擴(kuò)張門店、品牌宣傳及產(chǎn)品開發(fā)等。

換句話說，葉國富的目標(biāo)是開更多店、嘗試更多可能，為資本市場講述全新的故事。

這一次，他瞄準(zhǔn)的賽道是潮玩。

從2021年開始，葉國富在多個場合提及“興趣消費”，并不斷“燒錢”加碼旗下毛利率達(dá)到60%的潮玩品牌TOP TOY。他不愿意賺“十元店”的小錢，而是要提高商品溢價，抓住由年輕人主導(dǎo)的“第三次消費浪潮”。

“最牛十元店”又一次站在了十字路口，選擇似乎并不難作出。只不過，減肥、換表、穿潮牌的45歲老將葉國富，還有多大機(jī)會追上年輕人的腳步？

（名創(chuàng)優(yōu)品門店 雪豹財經(jīng)社攝）

3年虧了20億

近兩年，仍在持續(xù)擴(kuò)張門店規(guī)模的名創(chuàng)優(yōu)品，營收和利潤卻撞上了天花板。

據(jù)招股書及財報數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品2020年財年營收同比減少4.43%，2021財年營收僅同比增長1.03%。2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤分別為-2.94億元、-2.60億元和-14.29億元，3年累計虧損約20億元。（編者注：名創(chuàng)優(yōu)品的財年非自然年，而是以當(dāng)年7月開始至次年6月為一個完整財年。）

與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量仍以每年數(shù)百家的數(shù)量擴(kuò)張，這意味著單店營收正在急劇縮水。

2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入分別為227.239萬元、190.796萬元和169.229萬元。其中，2021財年上半年，單店收入同比降幅達(dá)到49.3%。

大河不滿小河干。整體虧損的“覆巢”之下，曾在早期為名創(chuàng)優(yōu)品打江山立下汗馬功勞的“合伙人”同樣利益受損，甚至出現(xiàn)了開業(yè)3月流水下滑、開業(yè)2年仍在虧損的現(xiàn)象。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)信息，加盟商要想成為“合伙人”，需繳納特許商標(biāo)使用金、貨品保證金和裝修預(yù)付金，同時承擔(dān)店面租金、人工成本等。門店銷售收入的38%歸加盟商（食品33%），剩下的歸總部。這意味著加盟商承擔(dān)了大部分經(jīng)營風(fēng)險，對名創(chuàng)優(yōu)品而言，開店越多，營收越高。

據(jù)招股書，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品5045家門店中，國內(nèi)外的直營店分別為5家和136家，占比不足3%，其余皆為加盟店。

單店營收下滑，直接影響了名創(chuàng)優(yōu)品吸引新的“合伙人”。據(jù)招股書，2020財年、2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品每年新開門店分別為497家、527家；而自2013年11月首家門店開業(yè)至2019財年（截至2019年6月30日），年均新增門店數(shù)約為677家。按照目前的擴(kuò)張速度，葉國富在2017年提出“百國千億萬店”目標(biāo)很難快速實現(xiàn)。

做性價比生意的“最牛十元店”，亟需找到利潤空間更大的新業(yè)務(wù)，講出更有吸引力的新故事。

什么生意才能賺大錢？

不想賺小錢的葉國富，在2022財年二季報電話會上提出，性價比時代已經(jīng)過去，“興趣消費”才是實現(xiàn)高溢價的財富密碼。

與名創(chuàng)優(yōu)品26%～30%的總體毛利率相比，其旗下2020年12月創(chuàng)辦的潮玩品牌TOP TOY毛利率高達(dá)60%以上，表現(xiàn)突出。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書，截至2021年12月31日，TOP TOY門店數(shù)量為89家；2022財年第二季度，TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元，環(huán)比增長20%。

押注潮玩賽道，葉國富別無選擇。在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品不僅主營業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，海外業(yè)務(wù)與線上化這兩條新戰(zhàn)線也面臨挑戰(zhàn)。

自2013年創(chuàng)立之初，名創(chuàng)優(yōu)品的定位就是高性價比。為控制成本，名創(chuàng)優(yōu)品采取輕資產(chǎn)模式，產(chǎn)品生產(chǎn)均依靠600多家代工廠，但也因此面臨品控管理難的痛點。

此外，這一模式很容易被復(fù)制，護(hù)城河并不深。三福、Nome、KK集團(tuán)等競爭對手，正憑借更高的性價比和更豐富的SKU，蠶食名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)市場份額。2020年上半年和2021年上半年，KK集團(tuán)營收分別為5.02億元及16.83億元，同比增長3倍以上。

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品開始嘗試出海，但表現(xiàn)并不盡如人意。2021財年，海外門店占名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)的38.11%，但營收貢獻(xiàn)僅占19.6%。2022財年第二季度，海外門店數(shù)量占比37.2%%，營收貢獻(xiàn)占比26％。在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品同樣面臨美國低價零售巨頭Dollar Tree等競爭對手的圍堵。

線上渠道是名創(chuàng)優(yōu)品一直以來的短板。直到最近一次財報電話會上，葉國富才轉(zhuǎn)過彎來，稱“正積極拓展線上渠道”，但加碼線上化為時已晚。2022財年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品線上收入約2億元，占總營收的7.1%。此時淘特已上線“十元店”，搶占這部分市場。

形勢不容樂觀，名創(chuàng)優(yōu)品能否抱穩(wěn)潮玩這棵搖錢樹？

抱不穩(wěn)的搖錢樹

從盲盒、手辦到各種二次元玩具，潮玩已成為葉國富口中的“第三次消費浪潮”中，不可忽視的一部分。

2014年，泡泡瑪特引入Sonny Angel天使小男孩盲盒系列玩具，2015年該系列玩具銷售額上升到總銷售額的50%。受此啟發(fā)，泡泡瑪特開始做潮玩。此后，參與者日漸增多。據(jù)艾媒咨詢報告，潮玩行業(yè)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，在2019年增速達(dá)到71.3%。

（潮玩行業(yè)的增速從2020年開始明顯下滑）

2020年底才闖入潮玩賽道的名創(chuàng)優(yōu)品，恰好錯過了行業(yè)高速發(fā)展的紅利期，“上車”已晚。

自2020年開始，國內(nèi)潮玩市場增速不斷下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2021年營收增長78.7%，遠(yuǎn)遜于此前一度超過225%的增速，毛利率也由上年的63.4%下滑至61.4%。

更何況，此前專注于高性價比產(chǎn)品和渠道拓展的名創(chuàng)優(yōu)品做潮玩，并沒有優(yōu)勢。

爆款I(lǐng)P是潮玩行業(yè)的重心。前瞻研究院在一份報告中稱，IP既是潮玩企業(yè)的核心競爭力，也是行業(yè)的核心壁壘。中信證券近期研報也顯示，2021年以來，潮玩IP的重要性進(jìn)一步凸顯。

據(jù)泡泡瑪特招股書，其自有IP貢獻(xiàn)了超80%的營收。相比之下，TOP TOY原創(chuàng)、獨家的潮玩IP的SKU數(shù)量僅占5%，銷售數(shù)量占比僅為10%，其余均為與其他IP的合作。即使借助名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)千家門店的渠道優(yōu)勢，TOP TOY仍然很難突出重圍。

押注于潮玩的名創(chuàng)優(yōu)品正在加大對TOP TOY的“燒錢”力度。

2022財年第一季度和第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售和分銷費用達(dá)到3.23億元和3.71億元，分別同比增長40%和21%。該項費用增加，源于提升TOP TOY品牌知名度的投入，及IP產(chǎn)品相關(guān)許可費的增加。

此外，TOP TOY的門店擴(kuò)張計劃也已提上日程。截至2021年末，TOP TOY旗下的89家門店中，僅5家為直營店，其余均為加盟的“合作店”。

但僅靠砸錢和渠道擴(kuò)張，未必能解決TOP TOY的IP之痛。

2022財年第二季度（截止2021年12月31日），TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元，占名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)季總營收的0.47%。2021自然年的后三個季度，TOP TOY營收環(huán)比增速直線下滑。

兩次踩中風(fēng)口的葉國富，還會有逆風(fēng)翻盤的機(jī)會嗎？

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