2022年，我們面臨著的是疫情改變商業(yè)現(xiàn)實(shí)的第三個(gè)年頭。數(shù)字化行為的加速并沒有減弱，客戶的期望值也沒有降低。

隨著危機(jī)的持續(xù)，今年是營銷負(fù)責(zé)人致力于加快大規(guī)模轉(zhuǎn)型的一年。隨著營銷人員對(duì)銷售、結(jié)果和增長的影響得到廣泛認(rèn)可，他們獲得了新的權(quán)責(zé)，在企業(yè)中占據(jù)舞臺(tái)中心位置，將客戶需求與客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)優(yōu)先事項(xiàng)考慮和數(shù)字化議程聯(lián)系起來，以積極推動(dòng)增長并創(chuàng)造價(jià)值。

問題是：首席營銷官們（CMOs）如何才能以最快速度推動(dòng)變革并創(chuàng)造價(jià)值？根據(jù)我與CMO們?cè)跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)以及客戶旅程每個(gè)方面進(jìn)行合作時(shí)所見的情形，我建議營銷負(fù)責(zé)人考慮采取五項(xiàng)行動(dòng)來推動(dòng)更大的影響。

你的公司現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到，營銷會(huì)促進(jìn)收入，抓住這個(gè)轉(zhuǎn)變

當(dāng)營銷成為一個(gè)成本中心時(shí)，特別是當(dāng)首席財(cái)務(wù)官（CFO）需要削減一個(gè)可自由支配的開支領(lǐng)域時(shí)，事情并不好玩。可現(xiàn)在，營銷被認(rèn)為是收入的促進(jìn)因素，與銷售密不可分。

今天的媒體類型，如社交類、搜索類和程序類，全都極具可衡量性，而且整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)中習(xí)慣良好的領(lǐng)導(dǎo)者都期待營銷支出的結(jié)果。當(dāng)然，僅對(duì)業(yè)績支出過度指數(shù)化會(huì)犧牲品牌健康和資產(chǎn)凈值。最好的策略是平衡短期和長期的結(jié)果?？墒?，業(yè)績擺動(dòng)所產(chǎn)生的生產(chǎn)性影響是，營銷部門以外的領(lǐng)導(dǎo)者現(xiàn)在看到了營銷在工作中的實(shí)際影響。

這為營銷人員提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，使他們更能與企業(yè)傳統(tǒng)的創(chuàng)收領(lǐng)導(dǎo)者——銷售部門——平起平坐，營銷人員應(yīng)該抓住這一轉(zhuǎn)變。在2022年，關(guān)鍵是要讓整個(gè)公司更廣泛的受眾了解結(jié)果。歸因，或者說讓我們知道哪些營銷努力推動(dòng)了結(jié)果的數(shù)學(xué)，會(huì)繼續(xù)我們所有人發(fā)出挑戰(zhàn)，因?yàn)橐苿?dòng)平臺(tái)、瀏覽器以及電子商務(wù)和社交媒體中的圍墻花園會(huì)繼續(xù)改變規(guī)則并讓局面支離破碎。不過，營銷人員不應(yīng)該害怕創(chuàng)建“足夠好”的數(shù)學(xué)，以了解整個(gè)漏斗的收入狀況——從漏斗頂部的品牌知名度到漏斗底部的點(diǎn)擊購買時(shí)刻。企業(yè)越是全面認(rèn)為支出促進(jìn)了某種形式的業(yè)績，情況就越好。關(guān)鍵是要減少對(duì)單一支出系列的關(guān)注，更加注重它們的綜合預(yù)測(cè)價(jià)值和集體價(jià)值。

將端到端的增長計(jì)劃作為理應(yīng)發(fā)力的營銷領(lǐng)域

今天的增長計(jì)劃并不遵守以前的組織界限，這些界限受制于傳統(tǒng)營銷觀念或其他相鄰職能。營銷人員必須明確宣稱要推動(dòng)增長計(jì)劃并提供有凝聚力的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。

這并不是要建立一個(gè)領(lǐng)地來奪取數(shù)據(jù)、分析或技術(shù)規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)或預(yù)算。它是透過客戶旅程的視角來建立正確的內(nèi)部連接?？蛻舨⒉魂P(guān)心內(nèi)部的組織界限——他們希望自己的體驗(yàn)通過直覺獲得、具有可期待性和相關(guān)性。組織上跨職能部門的交接通常阻礙了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

以社交商務(wù)的快速增長為例，它是新的無縫增長計(jì)劃的一個(gè)很好的例子。呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的媒體目標(biāo)精準(zhǔn)，應(yīng)該直接與有效的、個(gè)性化的電子商務(wù)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來。關(guān)聯(lián)后的社交商務(wù)旅程也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，用戶最有可能使用移動(dòng)設(shè)備，因此需要一種快速、無摩擦、移動(dòng)優(yōu)先的支付體驗(yàn)。任何結(jié)賬的障礙都會(huì)阻礙營銷轉(zhuǎn)化為銷售。營銷人員必須與創(chuàng)建在線產(chǎn)品頁面和支付機(jī)制的同事合作，打造一種摩擦最小的體驗(yàn)。簡言之，這一切都必須自然發(fā)生，而它需要的實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)比目前大多數(shù)組織邊界所允許都多。

安永（EY）/金融時(shí)報(bào)最近對(duì)大約200名高級(jí)營銷主管的一項(xiàng)調(diào)查顯示，77%的受訪者認(rèn)為，身為客戶旅程的掌握者，營銷職能部門需要在制定企業(yè)戰(zhàn)略方面有更大的發(fā)言權(quán)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷、電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域無法承受孤立領(lǐng)導(dǎo)的后果，因?yàn)榭蛻袈贸讨械哪Σ帘仨氀杆傧拍芗铀贍I收增長。

不再忽視實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)工作，即使它并不吸引人

疫情讓最高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)前所未有地團(tuán)結(jié)起來，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑在許多公司得到了加速。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功有賴于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的成功。公司可能會(huì)實(shí)施客戶關(guān)系管理等技術(shù)，或?qū)?shù)據(jù)源整合到一個(gè)單一的數(shù)據(jù)湖中，但關(guān)鍵問題通常仍需解決，比如數(shù)據(jù)質(zhì)量的真實(shí)水平，以及如何管理整個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)的持續(xù)健康。營銷人員應(yīng)該密切關(guān)注為引擎提供動(dòng)力的、真正的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)源。價(jià)值是通過推動(dòng)最后一英里決策的更全面的分析模型來創(chuàng)造的，而不是為某一時(shí)刻或某一特定業(yè)務(wù)用例而硬編碼的孤立的、一次性的解決方案。

只有通過銷售和營銷、技術(shù)、數(shù)據(jù)/分析和財(cái)務(wù)部門的職能業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的真正合作，才能出現(xiàn)更可持續(xù)和有意義的變化。事實(shí)上，安永/金融時(shí)報(bào)的調(diào)查聽取了營銷、技術(shù)和財(cái)務(wù)領(lǐng)域600名跨職能高管的意見。這些高管強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)策略比以往任何時(shí)候都更多地分散在各高管職務(wù)中，包括CEO、CFO、首席運(yùn)營官（COO）、首席技術(shù)官（CTO）、首席信息安全官（CISO）和首席營銷官（CMO）。

擴(kuò)大成果需要數(shù)據(jù)、技術(shù)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型完全同步——答案不僅僅是一個(gè)更好的“表格”或數(shù)據(jù)可視化。將數(shù)據(jù)整合進(jìn)數(shù)字技術(shù)與流程的工作可能令人生畏，尤其是在全球范圍內(nèi)，但如果正確實(shí)施，價(jià)值創(chuàng)造將建立起動(dòng)力和信念。

盡快優(yōu)先考慮人才問題，不要害怕嘗試新事物或激進(jìn)的東西

對(duì)于所有關(guān)于數(shù)據(jù)和技術(shù)的討論，人才問題可能是2022年最令人煩惱的挑戰(zhàn)。根據(jù)去年與各行業(yè)（從消費(fèi)品到技術(shù)，再到制造業(yè)）CMO的廣泛交談，人才挑戰(zhàn)問題存在廣泛的共識(shí)，包括缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的技能、整體人才挽留的挑戰(zhàn)和動(dòng)機(jī)的匹配。

為了成功，今天的營銷人員既需要多樣化的又需要詳細(xì)的專業(yè)知識(shí)，既需要廣度又需要深度。這迫使領(lǐng)導(dǎo)者審視他們?nèi)绾螛?gòu)建和培訓(xùn)自己的團(tuán)隊(duì)，如何管理并與機(jī)構(gòu)等外部合作伙伴合作，接受新的勞動(dòng)模式，同時(shí)推動(dòng)一致性和獨(dú)立性的適當(dāng)平衡。許多領(lǐng)導(dǎo)者開始自己動(dòng)手，開創(chuàng)新的課程，將他們現(xiàn)有的人才轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的全能營銷人員。這些行動(dòng)在公司內(nèi)部創(chuàng)造了更多的一致性，甚至是流動(dòng)性。

當(dāng)你越發(fā)受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)，不要失去創(chuàng)造性的火花

數(shù)據(jù)革命意味著有更多面向未來的思考。今天的營銷人員應(yīng)該少花時(shí)間看后視鏡來分析以前的結(jié)果，相反，應(yīng)該使用預(yù)測(cè)性分析來預(yù)測(cè)未來。這些新的超能力使?fàn)I銷人員能夠以深刻的方式推動(dòng)增長和運(yùn)營效率，因?yàn)樗麄儾粌H可以有針對(duì)性地投放廣告，而且可以確保他們只在公司的供應(yīng)鏈準(zhǔn)備好交付產(chǎn)品時(shí)才投放廣告。

然而，如果營銷人員單方面受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并過于倚重自動(dòng)化，他們將失去涉及人類直覺和創(chuàng)造力的最具區(qū)分度的技能。講故事的技巧將比以往任何時(shí)候都更重要，以確保即使在準(zhǔn)確、快速瞄準(zhǔn)目標(biāo)的情況下，創(chuàng)造性的信息傳遞仍然會(huì)與人類關(guān)聯(lián)。新的營銷選擇和形式將繼續(xù)出現(xiàn)，從實(shí)體和數(shù)字世界中的零售媒體網(wǎng)絡(luò)到元宇宙中的虛擬品牌和交易體驗(yàn)。必須有冒險(xiǎn)和特立獨(dú)行的空間，無論人們是否從一開始就完全理解數(shù)學(xué)。

在2022年，營銷負(fù)責(zé)人有機(jī)會(huì)將客戶旅程與全面增長計(jì)劃聯(lián)系起來，在保留他們創(chuàng)造力的同時(shí)以比以往更有意義的方式擴(kuò)展數(shù)據(jù)和技術(shù)。需要做出決策的速度只會(huì)越來越快，同時(shí)也會(huì)變得更加多元、關(guān)聯(lián)和復(fù)雜。那些能夠建立內(nèi)部結(jié)締組織的人將改變他們的公司，使其競爭力大大增強(qiáng)，并開啟價(jià)值創(chuàng)造的新高度，在增長戰(zhàn)略和最高管理層中占據(jù)中心舞臺(tái)。

珍妮特·巴利斯（Janet Balis）| 文

珍妮特·巴利斯領(lǐng)導(dǎo)著安永在美洲的咨詢專業(yè)人員，專注于客戶計(jì)劃和收入增長，包括卓越商務(wù)、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也領(lǐng)導(dǎo)安永的CMO實(shí)踐。她還曾在《赫芬頓郵報(bào)》（The Huffington Post）的發(fā)行商Betaworks公司擔(dān)任合伙人，在Martha Stewart Living Omnimedia擔(dān)任媒體銷售和營銷執(zhí)行副總裁。巴利斯是移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)和國際電視藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的全球董事會(huì)成員，她也是哈佛商學(xué)院數(shù)字行動(dòng)計(jì)劃的顧問。

時(shí)青靖 | 編輯

關(guān)鍵詞： 就水到渠成