一年賣了25個(gè)億，收入年復(fù)合增長(zhǎng)率150.1%。

當(dāng)下形勢(shì)，一家新消費(fèi)公司能有如此高增長(zhǎng)，惹人艷羨。

蕉下，這家成立于2013年的品牌，日前向港交所遞交招股說(shuō)明書，正式啟動(dòng)IPO。

“一白遮百丑?！?/p>

從蕉下招股書的公開(kāi)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，除了美妝相關(guān)產(chǎn)品之外，防曬服飾竟也暗藏巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2013年，馬龍和林澤兩位創(chuàng)始人在杭州創(chuàng)立蕉下。蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，暗示該品牌從創(chuàng)立之初就聚焦防曬需求。從2013年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，10年后，蕉下已搖身一變，形成了囊括傘具、服裝、帽子、鞋履、配飾等在內(nèi)的多元化產(chǎn)品矩陣。

（圖片源自蕉下官方旗艦店）

（圖片源自蕉下招股書）

而蕉下的上市，也意味著國(guó)貨服飾中即將出現(xiàn)“防曬服飾賽道”第一股。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別占據(jù)5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。2021年，蕉下防曬服飾的在線零售額是第二大品牌的5倍。

01 年復(fù)合增長(zhǎng)150%，毛利率60%，墨鏡口罩披肩最賺錢，研發(fā)不足3%

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蕉下的收入連年增長(zhǎng)：由2019年的3.8億元人民幣至24.1億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)150.1%。

蕉下表示，“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)”。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，防曬產(chǎn)品是蕉下創(chuàng)立之初的主打，防曬系列也成為了其旗艦系列，其中主要包括服裝、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套。

2021年下半年開(kāi)始，蕉下進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，增加了打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等非防曬產(chǎn)品。非防曬產(chǎn)品在2019年至2021年期間，對(duì)收入的貢獻(xiàn)率持續(xù)增長(zhǎng)，分別為0.7%、9.6%和20.6%。

產(chǎn)品品類的拓展推動(dòng)了蕉下增長(zhǎng)的節(jié)奏。而從結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，蕉下也正逐漸撕下“防曬”標(biāo)簽，開(kāi)始向更多功能的服飾范圍發(fā)展。

過(guò)去三年，蕉下的服裝收入占比逐漸走高。2019年全年，僅傘具的收入就占了總收入的86.9%。但這一數(shù)值在2020年下降到了46.5%。2021年，傘具收入占比下降為20.8%，服裝、其它配飾所得的收入均首次超越傘具分別達(dá)到29.5%和25.4%。

值得關(guān)注的是，蕉下所銷售的帽子等配飾產(chǎn)品毛利率逐年增加，也已超過(guò)傘具和服裝。其中，墨鏡、口罩、披肩等其他配飾的毛利率達(dá)61%。

與眾多新消費(fèi)品牌類似，蕉下在產(chǎn)品生產(chǎn)上更多的采用代工方式。

蕉下在去年的雙11期間，天貓渠道中的連褲襪、帆布鞋等多個(gè)秋冬首推新單品的銷售額突破了千萬(wàn)。而供應(yīng)鏈能力對(duì)多產(chǎn)品線的規(guī)模生產(chǎn)起到了支撐作用。

截至2021年12月31日，蕉下已經(jīng)與166家合約制造商建立合作。合作方式上，蕉下與合約制造商以O(shè)EM模式合作，會(huì)定期評(píng)估與更多制造商合作支持運(yùn)營(yíng)的必要性及裨益，并根據(jù)按時(shí)交付產(chǎn)品的能力、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性及有效控制生產(chǎn)成本的能力等標(biāo)準(zhǔn)，定期審查合約制造商的表現(xiàn)。蕉下還通過(guò)數(shù)字化管理將存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)由2019年的110天降低至2021年的62天。

相應(yīng)的，在與供應(yīng)商合作過(guò)程各種產(chǎn)生的銷售成本也在逐年累積，過(guò)去三年分別為1.92億元、3.38億元和9.86億元。

常年保持在50%以上的毛利率，則透露了基于新面料科技的防曬服飾有較好的溢價(jià)空間。

但值得注意的是，其凈利潤(rùn)情況則顯得沒(méi)有那么出眾。

過(guò)去三年， 蕉下分別錄得凈虧損2320萬(wàn)元人民幣、7.7萬(wàn)元人民幣及54.7億元人民幣。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1970萬(wàn)元人民幣、3940萬(wàn)元人民幣及1.4億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為5.1%、5.0%和5.6%。

招股書中提到，截至2019年、2020年及2021年12月31日，蕉下的流動(dòng)負(fù)債凈額分別為1.4億元人民幣、1.5億元人民幣及24.2億元人民幣。這主要因?yàn)榻刂镣战断聦?.55億元、2.91億元及24.36億元的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股錄作流動(dòng)負(fù)債。而可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加則是由于蕉下估值增加所致。

而這，也導(dǎo)致了上述同時(shí)期的凈虧損。

02 一年砸6億廣告開(kāi)支，近200位百萬(wàn)粉絲達(dá)人帶貨，李佳琦單月帶貨三次

伴隨2013年天貓旗艦店推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，蕉下正式開(kāi)啟了電商之旅。而在2016年，蕉下在上海開(kāi)設(shè)首家品牌直營(yíng)門店。

招股書顯示，蕉下已進(jìn)入全渠道布局階段。其中在線店鋪、向電商平臺(tái)供貨、零售門店等自營(yíng)渠道，收入貢獻(xiàn)連續(xù)三年超過(guò)80%。其中，2021年收入超過(guò)20億，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

除了天貓，蕉下電商收入還源自京東和唯品會(huì)。其在線銷售比例逐年增高，近三年分別為50.6%、66%、68.3%。此外，蕉下還向京東和天貓超市自營(yíng)業(yè)務(wù)直接供貨，這一比例正在逐步降低，從2019年的23.7%降至去年的12.6%。

值得注意的是，蕉下還布局了抖音和微信等新興內(nèi)容、社交流量管道。

為了換得這些增長(zhǎng)，2021年，蕉下交給電商平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)達(dá)2.27億元。

截至2021年12月31日，蕉下全網(wǎng)粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1400萬(wàn)。

調(diào)查顯示，作為主要銷售渠道之一的蕉下天貓旗艦店，其付費(fèi)客戶總數(shù)在2021年達(dá)到750萬(wàn)人，過(guò)往三年復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%。2021年，蕉下天貓旗艦店中29.4%的客戶購(gòu)買了兩款或以上單品。

而從招股書中可以看到，蕉下的快速破圈和增長(zhǎng)一定程度要得益于營(yíng)銷方面的“大手筆”。2021年，蕉下在廣告及營(yíng)銷開(kāi)支方面的投入已經(jīng)達(dá)到了5.9億元人民幣。這一部分支出占收入的比例自2019年開(kāi)始也逐年增加，分別為9.6%、15.0%和24.4%。

2021年內(nèi)，蕉下與超過(guò)600位KOL合作，KOL們總量約14億粉絲，為品牌45億的瀏覽量。從合作KOL的結(jié)構(gòu)來(lái)看，其中有三分之一KOL（199位）的粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。值得關(guān)注的是，蕉下和頭部主播的合作也很緊密，是李佳琦、羅永浩直播間的熟面孔。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，李佳琦去年曾在單月內(nèi)為蕉下帶貨三次，銷售額約2880萬(wàn)，同期蕉下還在淘寶直播合作主播數(shù)十位主播，銷售額破億。

此外，電商平臺(tái)的大促活動(dòng)更是直接增加了蕉下的線上渠道收入。2021年雙11期間，蕉下在全渠道的銷售額同比增長(zhǎng)了306%。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威提供的數(shù)據(jù)，蕉下位列天貓雙11全程服飾配件榜的第4名。

零售門店方面，截至2021年12月31日，蕉下在全國(guó)23個(gè)城市擁有66家門店，其中35家門店為直營(yíng)，31家為合作門店。截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度，蕉下零售門店及其他收入分別占同期總收入的8.1%、4.0%及2.7%。

03 新面料爆款一年賣2.8億，研發(fā)投入降低后新單品從哪來(lái)？

公開(kāi)資料顯示，蕉內(nèi)曾在4個(gè)月內(nèi)連續(xù)獲得2輪投資，最近一次于2021年4月完成了股權(quán)融資。

根據(jù)招股文件，蕉下擬將募得的資金用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和增強(qiáng)研發(fā)能力，提高品牌知名度及認(rèn)知度，加強(qiáng)全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，改善供應(yīng)鏈管理，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等。

目前，防曬產(chǎn)品依然為蕉下主要的收入品類，但防曬產(chǎn)品的季節(jié)性特征不可忽視，在秋冬季節(jié)蕉下如何保持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)？

招股書顯示，蕉下的中期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)過(guò)去曾出現(xiàn)波動(dòng)，并可能繼續(xù)波動(dòng)。防曬產(chǎn)品、保暖產(chǎn)品帶來(lái)的季節(jié)性銷售增長(zhǎng)，以及平臺(tái)促銷活動(dòng)，并不能代表蕉內(nèi)全年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。蕉下增加非防曬產(chǎn)品的時(shí)間較短，目前非防曬產(chǎn)品對(duì)收入的貢獻(xiàn)率僅為20.6%。

而隨著非防曬產(chǎn)品的增加，新增品類的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)同步增加。

根據(jù)招股書內(nèi)容，鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，其特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、功能和款式的注重以及新產(chǎn)品的不斷推出。蕉下會(huì)面臨來(lái)自現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及行業(yè)新進(jìn)入者（包括國(guó)內(nèi)外鞋服品牌）的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)等頭部品牌、新消費(fèi)品牌。

蕉下在招股書中明確的方案是，為展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)增加分銷及銷售開(kāi)支以及一般及行政開(kāi)支（包括研發(fā)開(kāi)支）。

事實(shí)上，產(chǎn)品功能性是蕉下構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。研發(fā)方面，蕉下在中國(guó)已經(jīng)擁有123項(xiàng)專利，也積累了Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等核心技術(shù)。2020年年初，蕉下推出的一款應(yīng)用了Airloop面料的防曬服，其2021年的銷售額已經(jīng)達(dá)到2.8億元人民幣。

手握9種核心面料科技的Lululemon，其市值已經(jīng)超過(guò)460億美元；蕉內(nèi)、Ubras、白小T等新銳品牌也憑借面料創(chuàng)新占據(jù)著消費(fèi)者心智。在2021年天貓雙11全程內(nèi)衣/家居服榜中，Ubras、蕉內(nèi)分別占據(jù)榜單第二、三名。所以接下來(lái)，身為功能性服飾品品牌的蕉下，在面料服飾上其實(shí)還有更多發(fā)揮空間。

但值得注意的是，蕉下近3年的研發(fā)開(kāi)支在總收入中的占比卻是逐年減少的。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年，研發(fā)開(kāi)支分別約1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占總收入的5.2%、4.5%和 3.0%。研發(fā)投入的減少，是否能夠支撐蕉下更多功能性單品的拓展，也留下了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

此外，招股書中提到，由于蕉下堅(jiān)持打造精選單品的方法論，大部分收入來(lái)自數(shù)量有限的暢銷單品，使得風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。這也意味著，如暢銷單品受歡迎程度降低且無(wú)法及時(shí)推出替代產(chǎn)品，或者無(wú)法推出新的暢銷單品，蕉下的銷售額和利潤(rùn)可能會(huì)受到影響。

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