在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論我們想要獲取線上GMV增長(zhǎng)，還是提升線下千萬(wàn)級(jí)銷售額，數(shù)據(jù)分析都是檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)效果，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)迭代升級(jí)的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)分析的重要性不言而喻，但同時(shí)優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)分析又是一件比較繁瑣的事。我們過(guò)去操盤一些客戶案例時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在項(xiàng)目前期，往往需要大量的時(shí)間用來(lái)磨數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)手段。

比如僅僅一個(gè)“加粉”環(huán)節(jié)，就要拉出十幾組數(shù)據(jù)做對(duì)比，才能最終選定最佳的加粉話術(shù)。

為什么要做這么精細(xì)？

因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)和常規(guī)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析方法，在底層邏輯中存在一定區(qū)別。

常規(guī)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析是“轉(zhuǎn)化邏輯”，一切分析指標(biāo)都要為最終的轉(zhuǎn)化成單服務(wù)。比如電商運(yùn)營(yíng)十分重視投放ROI、銷售額、轉(zhuǎn)化率等結(jié)果數(shù)據(jù)，ROI能跑正就可以開始大量投放。在這里，數(shù)據(jù)分析的作用是讓轉(zhuǎn)化“越快越好”。

而私域運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是以用戶為中心的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)邏輯”。精細(xì)化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析上是更細(xì)的分析顆粒度。

當(dāng)然，做私域的最終目的是為了轉(zhuǎn)化，但其中包含的是用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)楫?dāng)用戶在品牌私域中可被反復(fù)觸達(dá)時(shí)，越急于收割，用戶反而會(huì)越快離開你的私域平臺(tái)。

那么，如果剛開始做私域，該如何選取合適的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，又該如何分析呢？

一、初期：用戶指標(biāo)、活動(dòng)指標(biāo)

私域運(yùn)營(yíng)既然是以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)邏輯，那么運(yùn)營(yíng)指標(biāo)關(guān)注的，就是對(duì)人的運(yùn)營(yíng)。

在私域運(yùn)營(yíng)初期，數(shù)據(jù)分析關(guān)注的是用戶指標(biāo)和活動(dòng)指標(biāo)。

01 用戶指標(biāo)：加粉率、活躍度

加粉率

我們先來(lái)看一下加粉率。

做私域運(yùn)營(yíng)，最重要的當(dāng)然是將用戶沉淀在自己的私域中，沉淀的第一步，就是加粉。品牌通過(guò)多種渠道及方式引導(dǎo)用戶添加自己的企業(yè)微信（當(dāng)然仍有部分品牌選擇添加個(gè)人微信），最終計(jì)算申請(qǐng)數(shù)與加上用戶好友的比例，得出加粉率。

在這一步，很多品牌存在兩個(gè)問(wèn)題。一個(gè)是只關(guān)注加粉數(shù)量，不重視加粉率；另一個(gè)就是在加粉率的統(tǒng)計(jì)上，十分籠統(tǒng)，僅僅會(huì)列出個(gè)同比環(huán)比，不會(huì)下鉆進(jìn)行分析。

加粉率之所以重要，是因?yàn)樵凇坝脩敉馓砑雍糜选北澈螅碇脩粲型放平⑦M(jìn)一步聯(lián)系的心理預(yù)期，能夠?yàn)楹罄m(xù)運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

在加粉率的統(tǒng)計(jì)上，則需要利用數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同渠道、指標(biāo)變換不同參數(shù)，擇優(yōu)選擇加粉方案。

首先，在加粉渠道上，比較常見的是線上渠道的包裹卡、短信、裂變、人工外呼、AI電話等，以及個(gè)人微信轉(zhuǎn)企業(yè)微信。線下渠道主要是以導(dǎo)購(gòu)添加顧客企業(yè)微信為主。

在數(shù)據(jù)分析上，我們可以針對(duì)特定渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)控制變量，對(duì)加粉率進(jìn)行分析。

以上是一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道分析案例，在這個(gè)案例中，渠道、申請(qǐng)數(shù)、發(fā)送地區(qū)、年齡、性別等保持不變，唯一變量是發(fā)送時(shí)間。

經(jīng)過(guò)分析可得知，下午18:00進(jìn)行發(fā)送的加粉率效果最佳，加粉率為4.43%。經(jīng)過(guò)多次測(cè)試后就可以選定該固定時(shí)間段，進(jìn)行大規(guī)模加粉行動(dòng)。

活躍度

用戶活躍度是一個(gè)比較綜合的指標(biāo)，它表示的是當(dāng)用戶進(jìn)入到品牌私域中后，同品牌的互動(dòng)情況。

廣義來(lái)說(shuō)，用戶進(jìn)入私域后產(chǎn)生的所有行為都可以算作“用戶活躍”。比如1v1私聊中的回復(fù)率，群聊的入群人數(shù)、打卡數(shù)、回復(fù)消息次數(shù)，朋友圈點(diǎn)贊數(shù)等等。

由于指標(biāo)較多，所以在進(jìn)行指標(biāo)拆解時(shí)，需要結(jié)合用戶的生命周期、運(yùn)營(yíng)周期和特定的節(jié)奏頻率等維度。

我們以社群為例，來(lái)看一下如何分析用戶活躍度。

社群作為私域運(yùn)營(yíng)的主要載體，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以挖掘品牌KOL，促活沉默客戶。主要分析維度可以分為用戶行為和內(nèi)容兩個(gè)角度。

在用戶行為角度，又可以分為互動(dòng)次數(shù)、互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)內(nèi)容量等。

互動(dòng)次數(shù)包括所有的互動(dòng)類型，只要是用戶有行動(dòng)，即使是僅僅發(fā)了一個(gè)表情包，都代表了用戶的參與感，應(yīng)該統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)指的是在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的周期內(nèi)，用戶實(shí)際互動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)。比如用戶A和B同樣在一周內(nèi)有30次互動(dòng)，但用戶A在一天內(nèi)互動(dòng)了30次，用戶B每天都會(huì)有互動(dòng)，這就代表著A和B對(duì)社群的依賴程度是不同的。

互動(dòng)內(nèi)容量也是衡量用戶參與度的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)語(yǔ)言匱乏的時(shí)代，文字消息更能夠傳達(dá)用戶的情感、需求、社群參與度等。對(duì)這些細(xì)節(jié)的分析，更能夠體現(xiàn)出用戶在私域中的參與感。

在內(nèi)容角度，社群內(nèi)可發(fā)的內(nèi)容很豐富，包括文字、圖片、小程序、紅包、趣味活動(dòng)等等。

那么針對(duì)社群內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析應(yīng)該能夠明確了解，什么樣的內(nèi)容是受群內(nèi)用戶喜愛(ài)的，比如能夠分析不同類型的消息次數(shù)、占比和互動(dòng)排名情況，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)合理分配社群的內(nèi)容產(chǎn)出量。

02 活動(dòng)指標(biāo)：UV/PV、到店數(shù)、轉(zhuǎn)化率、ROI

一般對(duì)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們可以按照“前中后”的邏輯來(lái)制定分析指標(biāo)。

首先，在活動(dòng)前實(shí)時(shí)監(jiān)控報(bào)名數(shù)據(jù)，通過(guò)觀察總訪問(wèn)量（PV），總參與人數(shù)(UV)等數(shù)據(jù)，我們可以隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)異常后也可及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整。

在活動(dòng)進(jìn)行中，品牌可以通過(guò)觀察用戶畫像，知曉活動(dòng)的主要參與人群。同時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控當(dāng)日UV和PV，了解活動(dòng)過(guò)程。

最后可以對(duì)到店數(shù)、轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)ROI等進(jìn)行分析，結(jié)合活動(dòng)前和活動(dòng)中記錄的數(shù)據(jù)，對(duì)下次活動(dòng)進(jìn)行迭代調(diào)優(yōu)。

二、中期：業(yè)績(jī)指標(biāo)

經(jīng)過(guò)前期私域基礎(chǔ)搭建后，就到了該出成績(jī)的時(shí)候了。如何制定檢驗(yàn)成績(jī)的數(shù)據(jù)指標(biāo)（KPI），是這個(gè)階段數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)。常見的私域業(yè)績(jī)指標(biāo)可分為門店到店率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率等。

01 到店率

對(duì)于廣大線下門店來(lái)說(shuō)，到店率是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。根據(jù)漏斗模型，到店率與轉(zhuǎn)化率成正比。尤其是現(xiàn)階段很多品牌都力圖打通線上線下的鏈路，更需要提升到店轉(zhuǎn)化的數(shù)量。

對(duì)于有些高頻到店的行業(yè)，比如餐飲等，還需要關(guān)注到店2次、3次及以上的情況以及人均消費(fèi)等數(shù)據(jù)，針對(duì)不同到店頻率的用戶贈(zèng)送不同權(quán)益。

02 轉(zhuǎn)化率

私域轉(zhuǎn)化率=成交購(gòu)買人數(shù)/私域總?cè)藬?shù)。隨著私域運(yùn)營(yíng)方法論的發(fā)展，以及各大品牌發(fā)力布局私域賽道，令私域轉(zhuǎn)化率節(jié)節(jié)攀升。

針對(duì)轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析，我們可以用人、貨、場(chǎng)的邏輯，拆解在私域中影響收入的指標(biāo)，同樣用“指標(biāo)拆解法”快速定位即可。

03 轉(zhuǎn)介紹率

私域運(yùn)營(yíng)中的另一個(gè)重要指標(biāo)就是轉(zhuǎn)介紹率。私域天然的種草培育用戶屬性，同傳統(tǒng)的廣告投放形式相比，能夠大大提升用戶的裂變傳播效應(yīng)。

所以反過(guò)來(lái)看，轉(zhuǎn)介紹率的高低，也正說(shuō)明了私域運(yùn)營(yíng)的效果。

三、穩(wěn)定期：管理指標(biāo)

當(dāng)前期通過(guò)數(shù)據(jù)分析跑通私域模型后，私域運(yùn)營(yíng)就來(lái)到了穩(wěn)定期階段。穩(wěn)定期所需要關(guān)注的是管理效率和人員效率。所以，在這個(gè)階段需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)集中在員工的個(gè)人考核上，比如員工的加粉數(shù)量、加粉率、被刪率、任務(wù)執(zhí)行率等等

對(duì)于團(tuán)隊(duì)KPI的設(shè)置，可以將平均人效作為衡量私域團(tuán)隊(duì)工作效率的基礎(chǔ)，比如“人均產(chǎn)出營(yíng)收額”等。

總結(jié)

私域運(yùn)營(yíng)的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，完整的用戶體系其實(shí)就建立在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上。所以企業(yè)做私域的基礎(chǔ)就是能夠提前布局適合自身的數(shù)字化體系，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，維護(hù)好用戶的全生命周期價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)分析