上周，曾月帶貨超千萬(wàn)的“美少女嗨購(gòu)go”宣布解散，并在直播間進(jìn)行了最后一次告別直播。

要知道，這個(gè)直播間曾在2021年做到過90天銷售額3263.7萬(wàn)元的成績(jī)，并形成了獨(dú)樹一幟的“蹦迪賣貨”特色，引發(fā)行業(yè)熱議。

可剛過去不過大半年，“美少女嗨購(gòu)go”一個(gè)月GMV卻面臨腰斬，究竟是什么原因使其跌落“神壇”？

01 “美少女嗨購(gòu)go”如何靠蹦迪帶貨走紅？

去年8月，直播帶貨行業(yè)正值風(fēng)口，因此抖音直播間的帶貨形式也層出不窮，那時(shí)抖音上涌現(xiàn)了一批風(fēng)格類似的直播間，他們或顏值出眾、或打扮奇異，通過組團(tuán)蹦迪來(lái)留住進(jìn)入直播間的用戶，以此獲取算法帶來(lái)的更多流量。

其中“美少女嗨購(gòu)go”是其中的佼佼者，據(jù)媒體報(bào)道，2021年8-10月該賬號(hào)共直播137場(chǎng)，帶貨銷售額達(dá)3263.7萬(wàn)。

相比起羅永浩直播間的“單口相聲”式密集講解產(chǎn)品賣點(diǎn)，“美少女嗨購(gòu)go”旗下四位美女主播火火、熱熱、雯雯、香香組成的帶貨組合幾乎不需要怎么說(shuō)話，就能將直播間在線人數(shù)穩(wěn)定在1W以上。

一段時(shí)間過去，熟絡(luò)的粉絲們親切地稱呼她們?yōu)椤盎馃狯┫恪苯M合，事實(shí)也是如此，她們的站位、表情、動(dòng)作幾乎一致，同時(shí)出現(xiàn)時(shí)就成了粉絲口中的“四倍快樂”。

在帶貨方面，雖然四位主播經(jīng)常“感謝各位臭寶”“喜歡我們就下單”“大家買個(gè)開心就好”等佛系言語(yǔ)掛在嘴邊，但其帶貨還是有套路可循。

譬如，一般的帶貨主播往往會(huì)通過抽獎(jiǎng)、秒殺、送福袋等方式來(lái)留住用戶，然后通過低價(jià)、產(chǎn)品講解來(lái)打動(dòng)用戶，最后通過上鏈接、加優(yōu)惠的方式促使用戶下單。

但“美少女嗨購(gòu)go”的路數(shù)卻是互相“打配合”，當(dāng)有人在介紹產(chǎn)品時(shí)，另一人會(huì)進(jìn)行配合展示，而其他人則不會(huì)出風(fēng)頭，而是繼續(xù)“蹦迪”，偶爾搭腔。

要說(shuō)這一形式并不復(fù)雜，但為啥只有“美少女嗨購(gòu)go”火了？其原因主要有三——

其一是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)吃螃蟹的往往能享受到紅利期，況且4位女主播顏值不俗，成為賽道頭部后放大紅利效應(yīng)順理成章；

其二是人設(shè)塑造成功，四位美女主播雖然都長(zhǎng)得漂亮，但在性格上卻各有特征，譬如火火是清冷御姐，香香是溫柔軟妹，雯雯經(jīng)常霸氣懟黑粉，外號(hào)“胖頭魚”的熱熱酷愛唱歌但有些跑調(diào)；

其三是時(shí)間算得很準(zhǔn)，“美少女嗨購(gòu)go”的直播每場(chǎng)都會(huì)持續(xù)5個(gè)多小時(shí)，從晚8點(diǎn)到凌晨，走“夜店”路線，吸引了大批“夜貓子”。作為目標(biāo)用戶群體的男性，若一個(gè)人在深夜看直播，可想而知會(huì)為其帶去怎樣的觀感體驗(yàn)。

02 解散背后，是審美疲勞還是劇本套路？

今年3月，有用戶發(fā)現(xiàn)“美少女嗨購(gòu)go”在抖音賬號(hào)名后加上了一句“解散倒計(jì)時(shí)中”，主頁(yè)內(nèi)也明確注明“解散倒計(jì)時(shí)25天”，粉絲紛紛表示不理解。

官方也未下場(chǎng)解釋，只是賬號(hào)數(shù)據(jù)或許能說(shuō)明一部分問題，截至3月13日，“美少女嗨購(gòu)go”抖音粉絲停留在180萬(wàn)，這意味著5個(gè)月其凈增長(zhǎng)僅為10萬(wàn)粉絲。

在直播帶貨銷售額方面，其數(shù)據(jù)也大幅下滑。據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，近30天直播銷售額為348.1萬(wàn)，場(chǎng)均GMV僅為5.7萬(wàn)。

與其同類型的“日落販賣機(jī)”、“老男孩嗨購(gòu)go”等跟隨者也早已處于停播狀態(tài)。一切跡象似乎都在表明：蹦迪帶貨正在走入“死胡同”。

其實(shí)，早在“美少女嗨購(gòu)go”火爆之初就有人曾下判斷：這不過是在秀場(chǎng)直播中加入了電商元素，賣的是美女營(yíng)銷的新鮮感，增長(zhǎng)空間有限，熱度也難以持久。

的確，“美少女嗨購(gòu)go”的直播模式仍屬于秀場(chǎng)直播，從直播時(shí)刷屏的留言與其直播間內(nèi)容我們不難看出，男性時(shí)其直播間主要受眾，粉絲對(duì)于“顏值”的觀賞需求大于“買貨”的需求，粉絲在直播間下單更像是“打賞”。

與傳統(tǒng)的直播帶貨不同，“新鮮、獵奇、泛娛樂化”是其直播間火爆起來(lái)的主要因素之一，嘈雜的音樂也很難將用戶置于專心挑貨的場(chǎng)景中去。

因此，當(dāng)最初的新鮮感褪去，若直播間沒有更加吸引眼球的內(nèi)容推出，則粉絲的流失幾乎成為必然。

其次，從帶貨的發(fā)展性上而言，因?yàn)橘~號(hào)主要受眾為男性，且為年輕男性，造成了直播間消費(fèi)能力不強(qiáng)的困境。

據(jù)熱浪數(shù)據(jù)提供的最新粉絲畫像，該賬號(hào)視頻粉絲中56.45%的粉絲為男性，而在直播畫像中，男性粉絲占比66.9%。此外，直播用戶吸引的大多數(shù)90后和00后年輕人，24-31歲的人群占比最高，占比 44.1%。

圖片來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)

而從帶貨角度分析，“蹦迪模式”的無(wú)為而治不容易在用戶內(nèi)心形成認(rèn)知，直播內(nèi)容與貨品無(wú)法掛鉤的結(jié)果是讓真心想要購(gòu)物的電商粉感到無(wú)所適從。

在貨品側(cè)，產(chǎn)品的單一使得許多客戶的需求無(wú)法承接，推銷時(shí)間被壓縮則意味著轉(zhuǎn)化率受限。綜合而言，這一賬號(hào)當(dāng)前或許面臨盈利縮小的問題。

值得一提的是，目前賬號(hào)內(nèi)有用戶留言“賬號(hào)為何還在”“這不沒解散嗎”，結(jié)合之前“美少女嗨購(gòu)go”的換人風(fēng)波，其解散一事或許還未真正塵埃落定。

03 “蹦迪帶貨”輸了，“顏值經(jīng)濟(jì)”沒輸

“美少女嗨購(gòu)go”雖然退場(chǎng)了，但我們也并不能將之當(dāng)成失敗的案例，畢竟其曾紅過一段不短的時(shí)間，且銷售額也曾突破千萬(wàn)，這些都體現(xiàn)其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播帶貨市場(chǎng)曾勝出過一時(shí)。

換個(gè)角度而言，就以如今下滑后的300W月銷售額數(shù)據(jù)，那也是絕大部分直播間所望塵莫及的了，這在一定程度上依舊說(shuō)明了“先到卡位”的重要性：憑借一個(gè)創(chuàng)新的點(diǎn)吃到第一桶流量，通過平臺(tái)紅利將自己發(fā)展成領(lǐng)域類大號(hào)，哪怕流量衰退也能保證一個(gè)周期的商業(yè)效益。

如今雖然“蹦迪帶貨”沒落了，可誰(shuí)也不能保證未來(lái)什么形式的直播帶貨會(huì)火，“顏值經(jīng)濟(jì)”總有不同的變種來(lái)收割廣大用戶的注意力。

回過頭來(lái)思考，我們能從“美少女嗨購(gòu)go”宣布解散一事中學(xué)到什么？現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，周期性成功也是成功，成功在于不斷的突破與嘗試。

而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，專業(yè)是直播帶貨能恒久存在的關(guān)鍵特質(zhì)。

在當(dāng)前越來(lái)越卷的環(huán)境中，無(wú)論是MCN機(jī)構(gòu)還是內(nèi)容創(chuàng)作者，都必須拿出百分之百的精力去思考更好的內(nèi)容創(chuàng)新形式，這樣才能在不斷更替的內(nèi)容浪潮中變換身位，始終屹立不倒。

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