尋找變化中的護(hù)城河

“豎屏封面功能已上線，辛苦通知所有豎屏主播今日更新粉版嗶哩嗶哩并上傳豎屏封面。”

這是一則發(fā)在B站直播娛樂(lè)公會(huì)群里的通知。通知下方工作人員還附上了一份詳細(xì)的操作指引，并表示上傳豎屏封面之后可以獲得更多曝光。

自短視頻內(nèi)容豎屏化之后，B站的直播內(nèi)容豎屏化也在加快進(jìn)行。

▲ 圖：B站給UP主豎屏直播的引導(dǎo)文檔

如今，打開(kāi)B站首頁(yè)推薦的內(nèi)容，10個(gè)里面至少有2~3個(gè)內(nèi)容是豎屏的形式。陳睿在3月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到現(xiàn)在Story Mode DAU滲透已經(jīng)超過(guò)了20%，用戶點(diǎn)贊的比例也達(dá)到了30%，未來(lái)它的滲透率會(huì)超過(guò)50%甚至更高。

短視頻Story Mode，這是B站內(nèi)部對(duì)豎屏內(nèi)容的稱呼，這些內(nèi)容在推薦頁(yè)看上去與其他內(nèi)容并無(wú)二致，但點(diǎn)進(jìn)去之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)和B站完全不同內(nèi)容的觀看形式，界面反而和抖音、快手類似，往下也可以一直不停的刷出新內(nèi)容。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，橫屏、長(zhǎng)內(nèi)容就像“嗶哩嗶哩(゜-゜)つロ干杯~-bilibili”一樣，一直是B站的文化符號(hào)，但如今，隨著豎屏內(nèi)容的占比增加，B站的這種文化顯然正在被改變。

橫屏還是豎屏，這是B站的選擇。但是，當(dāng)B站變“短”之后，當(dāng)越來(lái)越多豎屏內(nèi)容開(kāi)始成為B站的主流，他們又會(huì)給B站創(chuàng)作者，或者B站之外的創(chuàng)作者帶來(lái)什么影響呢？

01豎屏有利，但適者生存

“我看短視頻為什么要在B站？抖音不香嗎？B站現(xiàn)在真是為了錢什么都不要了?！?/p>

這是一個(gè)LV6的用戶在聊到B站豎屏化之后的反應(yīng)，顯然他對(duì)于B站“變短”這件事情有些耿耿于懷。但從創(chuàng)作者角度來(lái)看，這似乎也并不是一件壞事。

媒介七七在和商業(yè)數(shù)據(jù)派的交流中提到，現(xiàn)在視頻內(nèi)容，品牌方投得最多的是抖音和小紅書(shū)。

“B站一般都是長(zhǎng)內(nèi)容，制作周期長(zhǎng)，報(bào)價(jià)高，客戶要個(gè)排期要等一兩個(gè)月。再加上B站的氛圍不同，轉(zhuǎn)化率會(huì)低一些?！逼咂哒f(shuō)：“相比起來(lái)，抖音和小紅書(shū)商業(yè)化氛圍更好，帶貨什么的用戶接受度高，轉(zhuǎn)化好，再加上抖音和小紅書(shū)都是短平快的內(nèi)容，制作周期更短，報(bào)價(jià)會(huì)低一些?！?/p>

3月20日，有媒體報(bào)道，多名B站UP在知乎上表示，自從B站的創(chuàng)作者激勵(lì)改版后收入下降明顯，部分UP主最高跌幅達(dá)90%。這也從側(cè)面反映出目前B站UP在商業(yè)化上面臨的困境。

所以，從商業(yè)化的角度來(lái)講，B站推出豎屏模式加快引導(dǎo)內(nèi)容向短平快的節(jié)奏轉(zhuǎn)變，其實(shí)更有利于平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

當(dāng)然，機(jī)會(huì)擺在這里，也并不是所有人都能拿到的。

“雖然豎屏的內(nèi)容更有利于創(chuàng)作者商業(yè)化，但做慣了長(zhǎng)內(nèi)容的人，不太有做這種短平快內(nèi)容的能力?！痹贐站擁有84萬(wàn)多粉絲的知識(shí)區(qū)UP主@大蠟燭在和商業(yè)數(shù)據(jù)派的交流中這樣說(shuō)道。

同時(shí)，科技區(qū)博主@大琢磨也表示，自己當(dāng)初之所以選擇在B站進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，很大一部分原因在于，感覺(jué)自己沒(méi)有做抖音那種短平快內(nèi)容的能力。

豎屏和橫屏，雖然只是瀏覽形式的變化，但對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的影響卻是底層的。

“豎屏短內(nèi)容，橫屏長(zhǎng)內(nèi)容，這是視頻內(nèi)容發(fā)展以來(lái)培養(yǎng)的用戶習(xí)慣決定的，而且改變不了?！盄大蠟燭說(shuō)。

以知名UP主@手工耿為例，其在B站擁有633萬(wàn)粉絲，在抖音擁有612萬(wàn)粉絲。在粉絲量相差不多的情況下，商業(yè)數(shù)據(jù)派隨機(jī)抽取了其最近更新的5條豎屏內(nèi)容和5條橫屏內(nèi)容在B站和抖音的表現(xiàn)。

▲ 圖：手工耿作品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

我們發(fā)現(xiàn)，豎屏內(nèi)容在抖音效果就是會(huì)更好一些，同樣橫屏內(nèi)容在B站效果也會(huì)好一些。

也就是說(shuō)，不同的內(nèi)容形式，形成不同的內(nèi)容格調(diào)，最終形成不同的平臺(tái)風(fēng)格。

在抖音有接近200萬(wàn)粉絲的職場(chǎng)短劇博主@大樂(lè)超勇的工作人員也提到，他們之前除了抖音，也曾在小紅書(shū)上投入運(yùn)營(yíng)，但有的號(hào)數(shù)據(jù)好，漲粉快，有的號(hào)卻連播放都沒(méi)有。顯然，賬號(hào)能不能火，與內(nèi)容和平臺(tái)的契合度有非常大的關(guān)系。

現(xiàn)在B站強(qiáng)推豎屏內(nèi)容，便是即想要橫屏的、有長(zhǎng)度和深度的內(nèi)容；同時(shí)也想要豎屏的，短平快的內(nèi)容。

但問(wèn)題在于，當(dāng)長(zhǎng)短內(nèi)容同處于一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，節(jié)奏更鮮明、輕快的短內(nèi)容顯然會(huì)更具有流量?jī)?yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，從短短一年多時(shí)間以來(lái)，Story Mode DAU 滲透就已經(jīng)超過(guò)了20%，并在用戶點(diǎn)贊的比例上達(dá)到了30%就能看出來(lái)。

而在這樣的背景下，長(zhǎng)內(nèi)容、深度內(nèi)容不僅在變現(xiàn)能力上比短內(nèi)容遜色，在流量和用戶時(shí)長(zhǎng)上也同樣不具有優(yōu)勢(shì)。

但這種影響的范圍也會(huì)有限制，@大蠟燭認(rèn)為，這種內(nèi)容形式的變化影響的更多是中小UP主，當(dāng)一個(gè)UP主的關(guān)注數(shù)達(dá)到20萬(wàn)以上，影響就不會(huì)太大了。

但反過(guò)來(lái)的，這也意味著對(duì)于B站大量中尾部UP主來(lái)說(shuō)，未來(lái)都必然面臨著，豎屏還是橫屏，長(zhǎng)內(nèi)容還是短內(nèi)容的抉擇。

02流量和商業(yè)化的指揮棒

雖然對(duì)于B站的中尾部UP主來(lái)說(shuō)，橫屏還是豎屏，這是個(gè)問(wèn)題。但對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這卻是一個(gè)不需要太多時(shí)間就能夠做出的選擇。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.8億，同比增長(zhǎng)51%；2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收194億，同比增長(zhǎng)62%。與此同時(shí)，四季度，B站DAU達(dá)到7220萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34%；MAU達(dá)到2.72億，同比增長(zhǎng)35%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，B營(yíng)收和活躍用戶雙雙保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，在流量見(jiàn)頂?shù)慕裉煲菜愕蒙想y能可貴。

但同時(shí)，B站的虧損也在同步擴(kuò)大。2021年四季度，B站凈虧損20.96億，同比擴(kuò)大148.40%；2021年全年凈虧損68.09億，同比擴(kuò)大122.94%。

在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境高速增長(zhǎng)的時(shí)候，用虧損換增長(zhǎng)是企業(yè)常用的手段。但如今在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，外部環(huán)境整體承壓的背景下，這種虧損換增長(zhǎng)的方式則并不容易被資本市場(chǎng)接受。

因此，收窄虧損，達(dá)到盈虧平衡成為B站的當(dāng)務(wù)之急。但與此同時(shí)，B站的增長(zhǎng)目標(biāo)并沒(méi)有改變。陳睿提到：“我們?nèi)匀挥行判倪_(dá)成我們之前提出的2023年4億MAU的目標(biāo)?！?/p>

一邊是要加緊收窄虧損，達(dá)成盈虧平衡；另一邊是需要持續(xù)投入，所以增加收入成為B站這個(gè)階段要解決的問(wèn)題。

2021年，B站主要收入占比為，移動(dòng)游戲26%、增值服務(wù)36%、廣告23%、電商及其他占比15%。

這其中 ，受游戲版號(hào)停發(fā)等原因的影響，B站移動(dòng)游戲的收入占比已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度持續(xù)下跌。另一方面，增值服務(wù)受平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)圈和廣告內(nèi)容的影響，占比也在逐步下降；而來(lái)自電商和其他板塊的收入占比過(guò)低又很難挑起收入增長(zhǎng)的重任。

所以，廣告成為B站營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)最重要的支柱。

但B站此前的廣告收入也存在一些問(wèn)題，比如B站承諾永不添加貼片廣告，關(guān)閉了一個(gè)重要的收入來(lái)源。而在信息流中的廣告也都有明確提示，用戶打開(kāi)的意愿和轉(zhuǎn)化的效率也都并不理想。

因此，豎屏化，更沉浸式的內(nèi)容觀看形式顯然成為了B站廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)最重要的法寶。

對(duì)此，陳睿也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上反復(fù)提到了對(duì)Story Mode的期望，希望給投資人建立信心。比如，在廣告豎屏化趨勢(shì)下，Story Mode未來(lái)在產(chǎn)品上的推進(jìn)會(huì)帶來(lái)豎屏的廣告模式，也會(huì)帶來(lái)更多廣告內(nèi)容的插入場(chǎng)景，可以加入更多廣告。

同時(shí)，B站的UP主也有望提高商業(yè)化的能力，但短內(nèi)容是否會(huì)沖擊到長(zhǎng)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)和廣告，還是帶來(lái)更多的流量，還是個(gè)未知數(shù)。

2021年4月，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)2021年星圖平臺(tái)的廣告收入達(dá)到80億。相比而言，B站沒(méi)有公布花火平臺(tái)的收益，但陳睿提到，到2021年底，花火平臺(tái)已經(jīng)入駐2.2萬(wàn)名UP主、4200個(gè)商家。

顯然，比起字節(jié)的星圖，B站的花火還有很多的提升空間。但這也同樣意味著，當(dāng)平臺(tái)UP主的商業(yè)化能力進(jìn)一步提升，這一板塊也將給B站帶來(lái)龐大的收入。

03橫屏和豎屏，是一個(gè)問(wèn)題？

在一些B站老用戶看來(lái)，豎屏顯然是B站對(duì)引以為傲的社區(qū)文化的一種背叛。他們?yōu)榇松踔粮械綉嵟?/p>

但從上文我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，某種程度上，豎屏化其實(shí)是B站和B站內(nèi)容創(chuàng)作者共同的選擇，這里面甚至還可以算上許多近年來(lái)新晉B站的年輕用戶。

“大量的Story Mode這種豎屏視頻的創(chuàng)作者就是我們PUGV的UP主?！边@是陳睿在財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上提到的。

但除了主動(dòng)轉(zhuǎn)變的UP主之外，也有UP主表示，不知道為什么自己橫屏形式的內(nèi)容會(huì)變成短視頻的形式。

當(dāng)然，在討論“短視頻Story Mode模式”之前，我們首先得明確一件事情，那就是“短視頻Story Mode模式”雖然是豎屏，也叫短視頻，但在內(nèi)容推薦的過(guò)程中，Story Mode對(duì)橫屏、豎屏、長(zhǎng)內(nèi)容、短內(nèi)容并沒(méi)有明確的劃分。

即B站任何內(nèi)容都能進(jìn)入到Story Mode推薦的信息流當(dāng)中，只是最終形式都是以豎屏的方式展現(xiàn)。

從這個(gè)角度，我們或許可以重新理解陳睿說(shuō)的這句話，即大量的Story Mode內(nèi)容創(chuàng)作者雖然就是B站PUGV的UP主，但其中有相當(dāng)一部分仍然是橫屏內(nèi)容，只是放在了豎屏頁(yè)面去觀看。

當(dāng)然，除了B站自己的內(nèi)容創(chuàng)作者兼容豎屏之外，豎屏內(nèi)容的開(kāi)放也吸引了更多跨平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者。而這些來(lái)自豎屏內(nèi)容平臺(tái)的博主，顯然也更加懂得如何適應(yīng)豎屏的內(nèi)容形式。

比如最近在B站出圈的內(nèi)容創(chuàng)作者@帥農(nóng)鳥(niǎo)哥，其之前已經(jīng)在抖音積累了300多萬(wàn)粉絲。最近開(kāi)始在B站更新之后，@帥農(nóng)鳥(niǎo)哥短短十天之內(nèi)就積累了百萬(wàn)粉絲。如今，@帥農(nóng)鳥(niǎo)哥在B站已經(jīng)更新了20個(gè)視頻，粉絲量達(dá)到171.9萬(wàn)。

與@帥農(nóng)鳥(niǎo)哥類似的，還有@山城小粟旬和@禿頂吳彥祖。這兩位博主分別從2017年和2018年開(kāi)始在抖音更新，數(shù)年下來(lái)也分別積累近200萬(wàn)和140萬(wàn)粉絲。但今年一月份，自從在B站更新以來(lái)，短短三個(gè)月多月的時(shí)間，B站粉絲數(shù)就分別達(dá)到了274萬(wàn)和70萬(wàn)。

▲ 圖：B站豎屏內(nèi)容創(chuàng)作者主頁(yè)

從左到右分別為@大樂(lè)超勇的 @山城小粟旬 @帥農(nóng)鳥(niǎo)哥

當(dāng)然，有通人通過(guò)內(nèi)容遷移吃到了跨平臺(tái)的流量紅利，自然也有人跨平臺(tái)之后反而默默無(wú)聞，并且這部分人可能才是數(shù)量更多的分母。

比如，在抖音有接近200萬(wàn)粉絲的職場(chǎng)短劇博主@大樂(lè)超勇的 目前在B站更新了11個(gè)視頻，除了最開(kāi)始更新的三四個(gè)視頻有1千左右的播放量之外，后面的所有內(nèi)容都只有一兩百左右的播放。

@大樂(lè)超勇的工作人員向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，進(jìn)駐B站以來(lái)并沒(méi)有感受到特別的流量扶持。而且他們也并不關(guān)注除抖音之外的其他平臺(tái)流量?！拔覀儸F(xiàn)在是全平臺(tái)分發(fā)，主要就是防止其他人搬運(yùn)我們的內(nèi)容?！?/p>

@大樂(lè)超勇的工作人員告訴我們，之所以不關(guān)注其他平臺(tái)的流量，主要他們并不依靠抖音之外的其他平臺(tái)賺錢。“B站并不容易商業(yè)化，我們做抖音最大的原因在于，不用操心錢的事，只要做好號(hào)，就有很大機(jī)會(huì)變現(xiàn)?！?/p>

“我們一般通過(guò)抖音星圖和品牌進(jìn)行合作，而且品牌做投放也是按平臺(tái)分的，一個(gè)品牌按照一個(gè)邏輯在抖音投了你，按照同一個(gè)邏輯在B站就不一定選到你?！?/p>

“我們以抖音為主，其他平臺(tái)都是打包送給客戶，所以其他平臺(tái)有沒(méi)有粉絲，流量對(duì)我們并沒(méi)有太多影響，如果流量能起來(lái)，我們自然樂(lè)見(jiàn)其成，沒(méi)有其實(shí)也無(wú)所謂。”@大樂(lè)超勇的工作人員說(shuō)。

有人將B站的文化、氛圍、橫屏還是豎屏看得非常重要。但對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)，這可能只是一件無(wú)足輕重的小事。

資深攝影師阿邦告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，在他看來(lái)，橫屏和豎屏并不影響內(nèi)容創(chuàng)作，區(qū)別可能只在于豎屏適配手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，橫屏適配網(wǎng)站和PC等設(shè)備。視頻，在最開(kāi)始可能并沒(méi)有長(zhǎng)和短，橫和豎的分別。

在之前，每一個(gè)平臺(tái)都將橫屏與豎屏帶入到不同形式內(nèi)容的劃分方式，豎屏和橫屏也就有了更多的標(biāo)簽。

但或者，未來(lái)也如陳睿所說(shuō)：“B站的消費(fèi)場(chǎng)景一定是多場(chǎng)景、多屏幕的，它不僅局限于中長(zhǎng)視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現(xiàn)模式。它可以有比較短的視頻，可以有直播，也可以有豎屏，其實(shí)storymode是對(duì)于我之前提出的多場(chǎng)景、多屏幕策略的一種補(bǔ)全，storymode是我們向輕消費(fèi)、碎片化消費(fèi)的一個(gè)延伸?！?/p>

這種論斷，或許也不止適用于B站，或許也適用于更多的視頻內(nèi)容平臺(tái)。

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