經(jīng)濟(jì)下行買口紅，疫情緊張玩游戲。在新冠疫情依舊肆虐全球的當(dāng)下，似乎只有游戲行業(yè)依然堅(jiān)挺。

近日，SensorTower 發(fā)布全球手游第一季度收入排行榜，《王者榮耀》、《PUBG Mobile》和《原神》三款游戲分憑借 7.354 億美元、6.43 億美元和 5.51 億美元分列榜單前三。

騰訊的兩款游戲吸金能力依然無人能敵，但如果單從營收結(jié)構(gòu)來看，《王者榮耀》和「吃雞」兩款游戲營收大頭還是來自國內(nèi)，而米哈游的《原神》，美國和日本玩家的「氪金」幾乎和國內(nèi)營收持平——如果只算海外收入，那么《原神》已經(jīng)成為 2021 年以來海外市場吸金能力最強(qiáng)的游戲。

《原神》維持著全球收入第三的穩(wěn)定地位｜圖源 Sensor Tower

自 2020 年 9 月 28 日正式上線，《原神》的首月營收就已經(jīng)達(dá)到了驚人的 2.45 億美元，超越了同樣在上線的短時(shí)間內(nèi)引發(fā)過游玩熱潮的《Pokémon GO》和《Roblox》，并且時(shí)至今日依然保持了強(qiáng)勁的增長勢頭。

同樣是出道即巔峰的「現(xiàn)象級」的手游作品，《原神》似乎在無意中達(dá)成了一項(xiàng)創(chuàng)舉：在手游行業(yè)普遍蹭熱度、借創(chuàng)意、賺快錢的大環(huán)境下，《原神》卻用一路高歌猛進(jìn)的姿態(tài)證明了移動(dòng)設(shè)備上絕非只有打發(fā)碎片時(shí)間的快餐游戲才能獲得玩家的青睞。

無論風(fēng)評如何，《原神》的確以優(yōu)秀的品質(zhì)和獨(dú)特的玩法刷新了玩家對同類題材手游的認(rèn)知上限；而在以「基本不在海外社交平臺買量」的情況下，《原神》究竟如何用營銷和運(yùn)營打開海外市場大門的，非常值得國內(nèi)游戲團(tuán)隊(duì)借鑒。

01 不買量，「借道」主機(jī)市場

2019 年 6 月 21 日，《原神》開始了上線前的第一輪測試。雖然《原神》官方已經(jīng)于此前的 6 月 8 日向 Youtube 等海外流媒體平臺投放了首部宣傳 PV 及實(shí)機(jī)演示內(nèi)容，但真正具有爆炸性的消息卻來自于社交媒體：測試開啟當(dāng)日，索尼和任天堂幾乎同時(shí)在推特官宣將與米哈游展開合作，《原神》將登陸 Nintendo Switch 和 PlayStation 兩大主機(jī)平臺。

手機(jī)游戲與主機(jī)游戲在成本體量和內(nèi)容深度上一向相差甚遠(yuǎn)，因此這則看似簡單的消息實(shí)際上發(fā)出了了兩個(gè)重要的信號：從表面上看，此舉是米哈游假借索尼和任天堂之手將作為手游的《原神》推向主機(jī)玩家；但這一表象所暗示的深層含義則是《原神》的品質(zhì)至少已經(jīng)部分達(dá)到了主機(jī)游戲的平均水準(zhǔn)。

美國和日本的玩家群體是海外游戲市場上的消費(fèi)主力，因?yàn)槊绹腿毡镜闹鳈C(jī)行業(yè)起步較早，因此主機(jī)玩家又在這部分消費(fèi)主力中占據(jù)了絕對的主流。據(jù)美國娛樂軟件協(xié)會(huì)（ESA）發(fā)布的《2020 年美國電子游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，全美玩家總?cè)藬?shù)已達(dá) 2.14 億，其中 73% 的玩家擁有至少一臺主機(jī)，主機(jī)玩家人數(shù)已經(jīng)上升至 1.56 億；同年在日本發(fā)布的《Fami 通游戲白皮書》則指出日本 5273 萬游戲玩家至少有 2707 萬人擁有自己的主機(jī)，主機(jī)玩家占比亦達(dá)到了 51% 之多。

相對于傾向以消磨碎片時(shí)間為主要目的手機(jī)游戲，主機(jī)游戲通常更能吸引專業(yè)玩家的關(guān)注。這部分專業(yè)玩家通常通過社交平臺和自媒體頻道來分享自己的游戲體驗(yàn)，他們的觀點(diǎn)和意見也就成為了普通玩家了解行業(yè)動(dòng)向的窗口。

《原神》預(yù)登陸 PlayStation 平臺時(shí)推出的特典內(nèi)容｜圖源 PlayStation.Blog

傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。專業(yè)玩家左右著海外玩家群體的風(fēng)向，因此登陸主機(jī)平臺對作為手游的《原神》而言并不足以直接產(chǎn)生與移動(dòng)端相提并論的商業(yè)營收，但這一熱點(diǎn)事件則為 KOL 提供了大量制造話題的機(jī)會(huì)。受大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體的繭房效應(yīng)影響，這些信息將會(huì)以最高效的方式直接推送到玩家群體之中，無論是在宣發(fā)初期取得的成效還是總體的性價(jià)比都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的信息流買量廣告投放。

據(jù)移動(dòng)廣告分析平臺 DataEye 的數(shù)據(jù)分析顯示，《原神》在傳統(tǒng)信息流的買量投入與同期出海的其他頭部產(chǎn)品相比可謂微乎其微?！对瘛返男麄鲀?nèi)容很少迎合短期內(nèi)的熱點(diǎn)話題，而是有近八成來自游戲?qū)崣C(jī)畫面錄制的背景故事和制作訪談。雖然其短期轉(zhuǎn)化不算可觀，但這些幾乎不會(huì)過期的內(nèi)容同樣積極參與了《原神》游戲世界觀的完整構(gòu)建，并且為游戲吸引到了至關(guān)重要的首批核心玩家，從品牌效應(yīng)和長線運(yùn)營的角度看來的確收獲了豐厚的回報(bào)。

02 挖掘線下「宣傳藍(lán)?！?/strong>

與國內(nèi)主要通過線上渠道進(jìn)行宣發(fā)的方式有所區(qū)別，在較高的主機(jī)保有量和源遠(yuǎn)流長的展會(huì)文化影響下，海外玩家群體并不依賴從社交媒體平臺發(fā)布的推廣內(nèi)容來了解游戲作品，而是對其在展會(huì)上的實(shí)機(jī)演示表現(xiàn)與權(quán)威評測機(jī)構(gòu)給出的參考建議有著更高的關(guān)注度。如果說通過 KOL 引發(fā)游戲的話題性以構(gòu)建核心用戶群體是《原神》出海的原爆點(diǎn)，那么在此之后主動(dòng)打破信息繭房，將作品的影響力從現(xiàn)有的玩家群體發(fā)散到廣闊的藍(lán)海中去才是營銷的最終目的。

《原神》是目前少有的、最接近「無縫開放世界」概念的 ACG 題材手機(jī)游戲，這是《原神》用以在宣發(fā)上「對標(biāo)」主機(jī)游戲的資本，也是與同類題材手游展開差異化競爭的優(yōu)勢所在?！对瘛返暮Ｍ膺\(yùn)營開發(fā)了一套因地制宜的打法，通過高度定制的推廣內(nèi)容和高度可控的投放渠道來適應(yīng)海外市場和玩家群體的文化環(huán)境差異，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上與線下的高度聯(lián)動(dòng)，從而為游戲作品的破圈提供必要條件。

自開測以來，米哈游攜《原神》參加了包括 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名游戲展會(huì)并開放試玩，F(xiàn)ami 通、IGN 等知名游戲媒體紛紛為其打出高分，展會(huì)上的頻繁登場和權(quán)威評測機(jī)構(gòu)的品牌背書讓玩家的期待值隨著游戲的話題性一并水漲船高。

藍(lán)海的不斷擴(kuò)張意味著對潛在玩家群體的預(yù)轉(zhuǎn)化即將開始，《原神》的宣傳攻勢隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，以期預(yù)熱期間線下活動(dòng)的密集轟炸和上線之后正式內(nèi)容的精確制導(dǎo)形成合圍之勢，在游戲運(yùn)營的初期就保有盡可能大的用戶基數(shù)，以此為未來的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

秋葉原的《原神》宣傳海報(bào)，左后方紅色建筑為世嘉秋葉原一號樓｜圖源 Playpost

以 ACG 文化氛圍最為濃郁的日本為例，2019 年 9 月 14 日，米哈游的宣傳卡車開始在秋葉原和池袋運(yùn)行，16 日，《原神》的海報(bào)已經(jīng)鋪滿了世嘉秋葉原一號樓的樓體和秋葉原電器城出口外的西廣場，此時(shí)距離《原神》正式上線還有僅兩周的時(shí)間；15 日開始，《原神》的廣告開始覆蓋東京核心地段的電車 JR 山手線和中央線的 17 個(gè)車站，每個(gè)車站的廣告對應(yīng)游戲中的一位出場角色，電車上的交通廣告頻道同步播放游戲的宣傳 PV，同時(shí)運(yùn)行播報(bào)中也有角色 CV 客串。

如此鋪天蓋地的宣傳自然引發(fā)了極大的公眾心理效應(yīng)，為《原神》帶來了正式上線前的最后一波流量：廣告投放當(dāng)日，《原神》全球預(yù)約量暴增至 1700 萬，海外預(yù)約玩家數(shù)突破 300 萬，這個(gè)數(shù)字足以支撐起一款 3A 級游戲作品的銷量，對于這樣一款并無 IP 加持的手游來說則堪稱奇跡。

03 突破「二次元」局限

精準(zhǔn)而高效的點(diǎn)對點(diǎn)式推廣讓《原神》得以迅速進(jìn)入公眾視野，但媒體評分和游戲展會(huì)的受眾相對狹窄，各類線下活動(dòng)能夠承載和有效傳達(dá)的信息量也相當(dāng)有限；以 ACG 題材作品為代表的「二次元」圈層一向顯得封閉和排外，由此轉(zhuǎn)化而來的玩家群體通常被長期排擠在圈層外圍，其活躍度和長期存留率相對較低，長此以往可能會(huì)對游戲的口碑和內(nèi)部環(huán)境造成不利影響。因此《原神》的海外運(yùn)營也需要借助流量平臺的全渠道曝光能力來構(gòu)建相對獨(dú)立的圈層以減少外圍玩家流失，并最終形成外部自產(chǎn)自銷、內(nèi)部自給自足的狀態(tài)，即可持續(xù)發(fā)展的游戲生態(tài)。

《原神》在海外的線上推廣首先發(fā)力 Youtube 為代表的流媒體平臺，其官方頻道與頭部 KOL 進(jìn)行長期合作，其中官方頻道上傳的視頻內(nèi)容以介紹和演示為主，而 KOL 則通過制作劇情解析、玩法攻略和游戲?qū)崨r等更加瞄準(zhǔn)玩家群體具體需求的深度內(nèi)容以獲取游戲官方的曝光和推薦。

在 KOL 由此提升自身價(jià)值的同時(shí)，《原神》也獲得了 KOL 的流量，這種存在于第一方內(nèi)容創(chuàng)制者和第三方內(nèi)容加工者之間的雙向引流機(jī)制無疑等同于長期的創(chuàng)作激勵(lì)，正因如此，與《原神》相關(guān)的視頻內(nèi)容在數(shù)量、熱度等維度上均保持著穩(wěn)健的增長勢頭。

《原神》官方 Youtube 頻道訂閱數(shù)突破 500 萬，播放量達(dá)到了 8.7 億｜圖片截取自 Youtube 2022.4.12

米哈游吃準(zhǔn)了「二次元」圈層的審美偏好，在傳統(tǒng)的視頻創(chuàng)作者和游戲主播之外與 Vtuber 展開合作，以直播和聯(lián)動(dòng)等形式充分發(fā)揮 Vtuber 在其特定粉絲群體中的導(dǎo)向作用，在傳統(tǒng) KOL 的推波助瀾下利用成規(guī)模的粉絲效應(yīng)將《原神》的影響力擴(kuò)張至圈層之外，打通與外圍玩家群體和潛在用戶群體之間的信息渠道，從而轉(zhuǎn)化出更多的核心玩家，盤活整個(gè)生態(tài)。

《原神》構(gòu)建生態(tài)的模式比較像特洛伊戰(zhàn)爭：核心玩家群體在城內(nèi)，外圍玩家和潛在用戶在城外，閉塞的「二次元」圈層是阻隔內(nèi)外的城墻，而經(jīng)過米哈游精心篩選的 KOL 則是為突破這層壁壘準(zhǔn)備的木馬計(jì)。在打破舊的城墻之后，《原神》在此基礎(chǔ)之上建立了新的城邦，以自身為中心形成了獨(dú)立的新圈層，也就此進(jìn)入了游戲作品 IP 化的初步階段。

04 鼓勵(lì)玩家「開放共創(chuàng)」

作為一款廣義上的開放世界游戲，《原神》在游戲內(nèi)容和玩法創(chuàng)新上突破了傳統(tǒng) ACG 題材手游的桎梏，開放大世界帶來了無與倫比的自由度和交互性，這也讓《原神》可以在近乎不割裂游戲整體體驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)充新內(nèi)容，以此豐富游戲作品的文學(xué)世界觀；于海外市場而言，《原神》在傳統(tǒng) ACG 題材手游的基礎(chǔ)上以大量融合中國元素的形式進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將其與日式 RPG 和西方幻想等傳統(tǒng) RPG 游戲要素進(jìn)行了有揚(yáng)棄的結(jié)合，從而創(chuàng)造出了獨(dú)特的文學(xué)世界觀，刷新了玩家對同類題材作品的認(rèn)知上限。

盡管《原神》的底層盈利機(jī)制依然圍繞著通過概率抽卡獲取角色和道具等收集要素的「基本法」運(yùn)行，但這些直面玩家的收集要素同樣是《原神》文學(xué)世界觀中不可或缺的重要組成部分，甚至每個(gè)角色的獲取都可以獨(dú)立為一套完整的、類似 DLC 的游戲流程，這樣的可擴(kuò)展性在當(dāng)前的手游作品之中尤其罕見。

《原神》璃月港夜景——中華文化色彩如此鮮明的場景在同類游戲中難得一見｜圖源 Pinterest

不同于文學(xué)和影視作品 IP 化的進(jìn)程，游戲作品——特別是手游的厚度通常很難從一開始就達(dá)到形成獨(dú)立 IP 的最低標(biāo)準(zhǔn)；但手游的 IP 化又是相對容易的：只要能夠依靠內(nèi)容或玩法吸引并最終形成一定規(guī)模的玩家群體，那么其運(yùn)營收入就可以輕松滿足前期 IP 布局所需的沉沒成本。

換而言之，原創(chuàng)題材的手游通常很難進(jìn)入「IP 化 + 變現(xiàn)」的發(fā)展方向，而是需要先實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，在得到市場的認(rèn)可之后才能開啟相應(yīng)的 IP 化進(jìn)程。在初步建立起游戲生態(tài)之后，《原神》已經(jīng)擁有了一批由頭部 KOL 和核心玩家引領(lǐng)的、不斷成長的玩家群體，那么如何充分利用游戲本身的擴(kuò)展能力、并且通過激活玩家群體的創(chuàng)造力來推進(jìn)當(dāng)前的 IP 化進(jìn)程，也就自然而然的成為了《原神》海外運(yùn)營的工作重心。

全球藝術(shù)社區(qū) pixiv 上僅 #Genshin Impact 主標(biāo)簽下的同人作品已達(dá) 16 萬以上｜圖片截取自 pixiv 2022.4.12

《原神》在 Discord 和 Reddit 等社區(qū)論壇有官方運(yùn)營的版面，除在這些平臺上同步推送維護(hù)、更新公告等常規(guī)信息之外，《原神》運(yùn)營賬號下發(fā)最多的內(nèi)容則是游戲的官方漫畫、周邊以及轉(zhuǎn)發(fā)由玩家創(chuàng)作的同人作品。二次創(chuàng)作的同人作品在表現(xiàn)形式、內(nèi)容尺度和發(fā)布渠道上顯得更加寬泛和多樣，其作品數(shù)量之多和更新頻次之密集則遠(yuǎn)超官方，能夠依靠創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性及時(shí)獲取到熱點(diǎn)話題的短期流量，于潛在用戶群體而言顯然有著極強(qiáng)的滲透和轉(zhuǎn)化能力。

《原神》官方對玩家社群的維護(hù)和對二次創(chuàng)作的鼓勵(lì)，實(shí)際上是對預(yù)熱和上線初期缺失信息流買量的補(bǔ)全，也是品牌營銷的成熟和口碑營銷的開始。自此，《原神》基本完成了從「話題開源」的現(xiàn)象級熱門手游到「內(nèi)容開源」的全球化 IP 大作的轉(zhuǎn)型，官方產(chǎn)出的原創(chuàng)內(nèi)容與玩家社群自行產(chǎn)出的二創(chuàng)內(nèi)容共同營造了 IP 成長所必需的完整內(nèi)容生態(tài)，這使得《原神》能夠改變自身的文化作品屬性，從而在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的文化潮流之中自成體系，在品牌、口碑、營收等多個(gè)方面成功實(shí)現(xiàn)破圈，并且在逐利的商業(yè)行為之外對海外市場進(jìn)行了一次全方位的文化輸出，為更多國產(chǎn)游戲的出海提供了大量可供借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

*頭圖來源：PlayStation 官方推特