在上市這件事上，蕉下明顯是有備而來。

最初，蕉下是由香港減字控股創(chuàng)建于2012年的傘具品牌，2013年，馬龍和林澤成立蕉下控股有限公司，同年推出第一款防曬產品雙層小黑傘。2016年，蕉下在上海開設首家品牌直營門店，2017年逐步將防曬產品從傘具拓展到袖套、帽子、防曬服、口罩等其它品類。2021年，蕉下進一步將品類擴展至帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝與配飾等其他非防曬戶外產品市場。

從遮陽傘到防曬用具再到傳統服飾、配飾，蕉下品類擴張的每一步幾乎都伴隨著營收再上一個臺階，而講給資本市場的故事也就順理成章，從「爆款法則」演變?yōu)椤岗A者通吃」。

根據灼識咨詢報告，按2021年總零售額計算，蕉下是中國第一大防曬服飾品牌。同時，在全年零售額超10億元的中國鞋服行業(yè)新興品牌中，按零售額計算蕉下位居第一，且2021年零售額增速最快。

市場洞察：做利基市場的第一

如果你不能成為某個品類中的第一，那就在你可以成為第一的地方建立一個新品類。

lululemon完全掌握了這一品類法則，它涉足運動服裝的競爭紅海，但從其中選擇了一個狹窄的領域，瞄準瑜伽行業(yè)，開創(chuàng)了秋褲外穿的新風潮。

選擇從城市防曬人群入手的蕉下，抓住了女性客群對出行防曬的剛需，以獨特的爆款方法論，向下打敗零散的不成品牌力的淘寶貨，向上力壓哥倫比亞、北面、Jack Wolfskin等純戶外品牌把銷量做大。

例如在遮陽傘這個品類，蕉下沿襲了日本WPC的品牌理念，后者創(chuàng)建于1995年，打破了「雨傘只是用來擋雨」這一傳統觀念。

蕉下成功把遮陽傘的價格提升到近200元，是同類天堂傘價格的四倍，這與lululemon把瑜伽褲賣到均價1000元是同樣的道理。

在單個產品成功出圈后迅速推進更多品類，也是lululemon的拿手好戲。

近幾年lululemon在瑜伽服外，還拓展了運動T恤、運動夾克外套、運動衛(wèi)衣/套頭衫等。在確定防曬這個用戶群體后，蕉下很快就把品類從傘具擴展到服裝、鞋履和配飾領域。

根據招股書披露，在2019年-2021年期間，蕉下共有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬元，其中包括2017年或之前推出的三款防曬精選單品，即雙層小黑傘、口袋系列傘以及膠囊系列傘；

另外19款精選單品則于2019年至2021年推出，其中五款精選單品于2021年推出，即晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲以及丘郊系列輕型馬丁靴。

在距離人民群眾最近的「衣食住行」市場，除了房地產，想要做到盡可能多的覆蓋，核心是找到「大眾消費的最大公約數」。譬如銷量碾壓特斯拉的五菱mini、擁有5783家門店的楊國福麻辣燙。

蕉下鳥槍換炮的里程碑事件，就是把消費 降級這件事當做消費升級去做，類似于名創(chuàng)優(yōu)品把十元店開成百元店的做法。

僅從防曬服來說，蕉下在淘寶貨和傳統戶外品牌、運動品牌中間構建了一個市場。百元以下的淘寶貨過于零散，價格雖然親民但幾乎沒有品牌感和設計，運動品牌和傳統戶外品牌的防曬服價格居高，有品牌有設計但又遠離大眾消費。

蕉下防曬服的價格區(qū)間定在109元-349元之間，其中銷量最好的是189元。其它品類的定價也大都基于這一邏輯，分為低中高檔，入門款負責引流，高檔專注品牌，中檔充當銷量主力。

從傘具向更多品類擴充的轉折發(fā)生在2017年，產品結構的調整不僅增加了營收，也促使蕉下整體毛利率上升。

財務數據上，傘具在2019年至2021年的收入占比分別為86.9%、46.5%和20.8%；相較之下，同期服裝的收入占比分別為0.8%、17.5%和29.5%，現已成為蕉下營收貢獻最大的品類，而以鞋履為主的其他產品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

毛利率上，過去三年蕉下毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%。

可以看到，毛利率的上升與蕉下品類營收占比幾乎是一致的。其招股書也顯示，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。

錢都花在了KOL身上

功能性需求的滿足是產品進入市場的基本要求，而真正的品牌塑造始于情感連接和社交互動。對于絕大多數非必需品而言，品牌個性才是人們購買的直接原因。

困難的是，情感、個性、承諾和愿景是無形的，很多公司只是憑空提取了幾個漂亮的形容詞放在宣傳冊上。

如何將品牌價值落地？可以像耐克、阿迪達斯一樣，通過廣告營銷講述品牌故事，通過明星代言傳遞價值。不過，在當前流量成本普漲的情況下，這顯然花費高昂。

還可以像lululemon一樣，通過千余位分散在世界各地的形象大使和基于社區(qū)模式的滲透化營銷，精準定位周邊的潛在消費者，這就使得它的營銷成本僅占收入的2%。

而蕉下作為一個線上品牌（線下門店只有66家），無法像lululemon一樣打造門店社區(qū)，于是它把目光對準了社交平臺，通過KOL實現品牌曝光和帶貨。

根據招股書，蕉下的廣告及營銷開支過去三年分別為3700萬、1.2億和5.9億，2021年更是占到全年收入的四分之一。

蕉下將大部分營銷費用都用在了小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草上，招股書亦顯示，僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。

KOL之外，蕉下也是李佳琦、羅永浩等大主播直播間的?？汀智驍祿?，李佳琦去年曾在一個月內為蕉下帶貨三次，上貨產品達7種，銷售額約2880萬。同一個月內，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來了1.17億的銷售額。

這種模式與lululemon的社群模式異曲同工，反映在財務指標上，是蕉下線上DTC渠道貢獻了大部分收入。根據招股書，2019年-2021年，蕉下線上店鋪和電商平臺產生的收入分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元。

而同期通過零售門店及其他(主要包括向擁有成熟零售網絡的大客戶銷售)產生的收入則只有0.31億元、0.32億元和0.66億元。

光環(huán)下的暗潮

在招股書中，蕉下曬出了一組看起來漂亮的數據，近三年的營收和凈利潤都保持了較高增長。

2019年-2021年，蕉下的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復合增長率為150.1%。同期，如果扣除可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動，蕉下經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元，年復合增長率為162.6%，盈利能力持續(xù)提高。

但在所創(chuàng)下的增長神話面前，蕉下也并非完美，在產品、社群、研發(fā)和市場等方面仍舊有提升的空間。

在發(fā)現利基市場之后，談論產品質量幾乎是多余的，因為這始終是任何公司前進的先決條件。而新公司制造的突破性產品被行業(yè)巨頭吞并或壓垮的故事由來已久，保持持續(xù)的創(chuàng)新能力尤為重要。

招股書提到，蕉下的自有核心技術如Airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術。其中，2020年年初推出的采用Airloop面料的冰薄系列披肩防曬服的銷售額于2021年達到2.764億元。

蕉下在招股書中也提到，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。但在能查詢到的專利信息中心，蕉下的專利大多為外觀設計，其中有關紡織、服飾的第一個發(fā)明專利，公布日期為2021年3月30日，更早時候的發(fā)明專利則圍繞傘具、智能牙刷等產品。

而在高額的營銷和銷貨成本之下，蕉下的研發(fā)成本也不樂觀。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。

微薄的研發(fā)支出無法支撐蕉下的野心。其在招股書中指出，防曬只是自己探索城市戶外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市戶外市場，并將自己定位為城市戶外品牌。

但在重營銷輕研發(fā)的思路下，蕉下想要成長為一個專業(yè)品牌可能還有很長一段路要走。

首先在產品結構上不能出現單品依賴癥。蕉下極其依賴「爆款」打法，招股書顯示，2019年、2020年，其前30款熱銷精選單品產生的收入分別占總收入的99.8%和88.6%，到2021年這一數字降低到74.1%，說明蕉下在品類拓展和尋找新的增長曲線上下了功夫。

其次，高企的營銷費用將拖累財務數據。雖然蕉下與lululemon都采用DTC模式，但后者有一半的營收由線下門店貢獻，以及通過門店建立的社群營銷也為其降低了營銷費用。

而據招股書顯示，蕉下并沒有在線下門店上投入太多，雖然截止2021年12月21日蕉下共有66家門店，但其中有31家為合作零售店，門店的坪效和價值還有待挖掘。

尾聲

總體來說，蕉下與lululemon有著雷同的成長路徑。

以某個單品在一個細小市場撕開一道口子，并迅速占領消費者心智打造品牌。lululemon借助瑜伽褲打入運動鞋服市場，蕉下則通過遮陽傘和防曬服打開城市戶外市場。

截至目前，蕉下還沒有選擇明星代言的方式做營銷，仍以KOL為主。DTC也基本圍繞線上，從長遠來看，DTC不僅僅是去除零售中間商，而是「與消費者實現文化價值共創(chuàng)」。

從這一點了來看，線下門店能為蕉下帶來更多收益和價值，但按照目前的策略，蕉下并沒有打算像lululemon做自營門店，而是走合作+自營的形式，或許是顧慮重資產的巨大投入，以及沒有想好門店的經營模式。

根據灼識咨詢的報告，2021年中國已成為全球最大的鞋服市場，零售額為3萬億元，并預期到2026年進一步增至4.2萬億元。其中，休閑和運動鞋服的市場規(guī)模分別為1.1萬億元和2900億元，預計2021年至2026年將分別按9.3%和10.7%的復合年增長率增長，遠超同期整個行業(yè)6.8%的增長率。

蕉下如果想成為lululemon，在增長空間巨大的戶外鞋服市場占據更多的市場份額，IPO還只是一個開始，未來的路還有很長，至少該想想如何拓展更多的男性客群。

參考資料：

[1] 2021年凈收入再漲42%，lululemon的光環(huán)與陰影 品牌數讀

[2] lululemon瑜伽帝國：高溢價文化品牌的成長之路 雨果網

[3] 憑瑜伽褲破圈的Lululemon，核心競爭力并非面料科技 元氣資本

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