在這個滿眼都是硬科技頭部企業(yè)爭相IPO的時代，港交所擬IPO企業(yè)名單上悄然出現(xiàn)了一個極為親民的品牌——名創(chuàng)優(yōu)品。

這并非該公司首次沖擊資本市場。

早在2020年，這個主打?質(zhì)優(yōu)價平?的生活好物集合店就已在紐交所完成上市，股票代碼為?MNSO?。截至發(fā)稿，名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO）股價報收7.66美元/股，市值：23.47億美元（約合人民幣149.51億元）。

其實，從無到有再到推向全球，名創(chuàng)優(yōu)品僅用了兩年。它也被MUJI無印良品、優(yōu)衣庫等一眾老牌企業(yè)視作?全球最可怕的對手?。

除了享譽(yù)新零售界，名創(chuàng)優(yōu)品還憑實力俘獲了科技巨頭的橄欖枝。2018，騰訊聯(lián)合高瓴資本向名創(chuàng)優(yōu)品投了10億元，連同信息技術(shù)和管理模式一并介入。三強(qiáng)聯(lián)手，共同打造出更懂消費者的智能新零售模式。

如今，二次沖擊IPO的名創(chuàng)優(yōu)品交出了新的成績單。

招股書披露，2019年6月-2021年6月，名創(chuàng)優(yōu)品的營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，毛利分別為25.11億元、27.33億元、24.31億元，毛利率分別為26.7%、30.4%、26.8%。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

據(jù)費若斯特沙利文報告顯示，2021年，名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌綜合零售業(yè)務(wù)在國內(nèi)的GMV（商品交易總額）為108億元，占中國自有品牌綜合零售市場份額的11.4%；其在全球的GMV約為180億元（約合28億美元），占全球自有品牌綜合零售市場份額的6.7%。

也就是說，無論是國內(nèi)還是全球，按2021年的GMV計，名創(chuàng)優(yōu)品均穩(wěn)坐頭把交椅。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

名創(chuàng)優(yōu)品如何一舉逆襲，成為平價百貨的神話？這個親民小店究竟做對了什么？又有什么值得投資者注意？VCPE參考（公號ID:vcpecankao）將試著從宏觀環(huán)境、業(yè)務(wù)模式中尋找答案。

01時勢造英雄

近年來名創(chuàng)優(yōu)品快速增長的背后是一片持續(xù)發(fā)育的沃土——全球自有品牌綜合零售市場規(guī)模均呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。

據(jù)弗若斯特沙利文報告統(tǒng)計，2017年-2021年，全球自有品牌綜合零售市場的GMV規(guī)模由414億美元增長至419億美元，年復(fù)合增長率為0.3%。同期的國內(nèi)市場規(guī)模由715億元增至951億元，年復(fù)合增長率為7.4%。預(yù)計2022年-2026年，全球年復(fù)合增長率可達(dá)12.6%，國內(nèi)將達(dá)到14.2%的年復(fù)合增長率。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

然而，市場規(guī)模的增長與發(fā)展，往往依附于消費群體及消費模式的演變。

研究顯示，被稱為?Z世代?的95-00后們有著更高的消費意愿和實力，是中國當(dāng)前新一代消費市場的主力軍。誰能拿捏住Z世代的消費興趣，誰將擁有更大的市場潛力。

VCPE參考（vcpecankao）查閱多份有關(guān)Z世代消費行為的調(diào)研報告，總結(jié)出三大底層消費動力——取悅自己、高質(zhì)價比和獨特體驗。

具體而言，個性鮮明的Z世代以?悅己?為第一消費動力，對具有?高顏值?、?新鮮感?等特質(zhì)的，能顯著提升消費樂趣的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈偏好。同時，講究?高質(zhì)價比?的Z世代也是理智的消費群體，能留住他們最根本的保證是商品本身的質(zhì)量與功能。

另外，互聯(lián)網(wǎng)衍生出的宅文化將社會整體消費習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上，Z世代走進(jìn)線下實體店的首要目的不再是購物，而是為了獨特的體驗。研究顯示，Z世代更愿意為更新更好的體驗付費。

圖源：洞見研報《2021中國新消費品牌發(fā)展洞察報告》

消費偏好的轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰩硇碌纳虣C(jī)，自有品牌綜合零售便是其中強(qiáng)勁的新生力量。

與傳統(tǒng)零售商相比，自有品牌綜合零售商不僅能根據(jù)消費需求特征細(xì)致把控產(chǎn)品的更新迭代，還能保證產(chǎn)品質(zhì)量和貨源供應(yīng)，并擁有彈性更大的價格空間，在產(chǎn)品上更易形成品牌效應(yīng)。

另外，?線下體驗+線上購買?相融合的新零售模式，比傳統(tǒng)銷售更貼合Z世代的消費習(xí)慣。而由此衍生出來的體驗營銷，不僅讓消費者在體驗與互動中激發(fā)出興趣與購買欲，還能提升其對品牌的認(rèn)同，進(jìn)一步擴(kuò)充了自有品牌綜合零售市場的發(fā)展。

趁著這股東風(fēng)，商業(yè)模式的革新火熱進(jìn)行。從美妝集合新零售品牌調(diào)色師、HARMAY話梅到城市生活新零售品牌盒馬生鮮、全棉時代、生活無憂等等，一批批綜合零售自有品牌強(qiáng)力進(jìn)軍新消費市場，而名創(chuàng)優(yōu)品正是其中一員。

02名創(chuàng)的秘籍

乘東風(fēng)之勢更容易揚(yáng)帆起航，但要殺出重圍，差異化競爭是一條不可或缺的路。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

優(yōu)質(zhì)實惠的?生活好物?兼顧了?悅己?和?質(zhì)價比?兩大消費偏好，是名創(chuàng)優(yōu)品打出的首牌。

針對?獨特體驗?這一消費新趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品開創(chuàng)了?尋寶式購物體驗?吸引回頭客，并通過會員計劃和門店消費群體兩種模式與消費者保持深度互動。

據(jù)招股書披露，會員計劃3年累積超過3400萬名年度活躍會員；門店消費者群體方面，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品微信小程序的月均活躍用戶數(shù)已超700萬。

同時，依托10000個大型產(chǎn)品創(chuàng)意庫，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了平均每月約550個SKU的更新速度。

而這背后依靠的是強(qiáng)大的供應(yīng)體系。

招股書顯示，截至2021年12月31日名創(chuàng)優(yōu)品背后已集聚了過千家供應(yīng)商。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還會為重要供應(yīng)商委派專家，以現(xiàn)場協(xié)助優(yōu)化生產(chǎn)效率與成本控制。

除了單純的經(jīng)驗積累，名創(chuàng)優(yōu)品還開發(fā)了基于運營專業(yè)經(jīng)驗數(shù)字化的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

該系統(tǒng)實現(xiàn)了實時自動的門店級管理，可為門店經(jīng)理實時提供銷售和庫存數(shù)據(jù)，以及基于大數(shù)據(jù)分析的庫存補(bǔ)充和商品陳列管理建議，并最終體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的價格優(yōu)勢上。

03海外水土不服？

雖然，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)打磨出極具差異化的競爭優(yōu)勢，但有著全球化戰(zhàn)略的名創(chuàng)優(yōu)品，是否真的無懈可擊呢？

名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中表示：?我們在中國本土市場的成功之路取決于我們合伙人模式的有效性和可擴(kuò)展性。?

其中提及的?合伙人模式?是一種擴(kuò)展門店網(wǎng)絡(luò)的新策略。與常見的加盟模式不同，合伙人模式是一種獨特的?聯(lián)營?模式，即名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富常說的?LP?模式。

?享受當(dāng)老板的感覺?是這一模式最大的賣點。

?名創(chuàng)合伙人?其實更像一種財務(wù)投資，只需負(fù)責(zé)調(diào)動資源在最佳地段開設(shè)門店并承擔(dān)運營費用，而店內(nèi)日常運營由名創(chuàng)優(yōu)品聘請的店長代勞。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過統(tǒng)一的裝修、供貨與員工培訓(xùn)來保證不同門店整齊劃一的品牌形象、消費者體驗和產(chǎn)品定價，監(jiān)控運營過程并提供相關(guān)建議幫助。

為了保證合伙人模式的有效性，名創(chuàng)優(yōu)品通常會選擇擁有穩(wěn)健財務(wù)實力和強(qiáng)大當(dāng)?shù)厝嗣}、可在優(yōu)越地段開設(shè)新店的合伙人，并把管理能力和行業(yè)經(jīng)驗作為甄選合伙人的主要標(biāo)準(zhǔn)。

從實際成績來看，合伙人模式確實是名創(chuàng)優(yōu)品爭奪市場份額的一把利器。招股書顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)擁有3168家門店，其中合伙人門店3146家，占比高達(dá)99.31%。2019年6月-2021年6月及截至2021年12月31日止六個月，名創(chuàng)優(yōu)品在中國產(chǎn)生的收入分別為63.64億元、60.44億元、72.91億元及40.86億元，分別占同期總收入的67.7%、67.3%、80.4%及75.3%。占比均超過一半。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

然而，?水能載舟，亦能覆舟?。

名創(chuàng)優(yōu)品主要依賴合伙人模式擴(kuò)張，但無法百分百掌控運營、盈利過程中的多方因素，也無法及時發(fā)現(xiàn)問題并采取行動。同時，若因外部不確定的風(fēng)險和因素導(dǎo)致合伙人門店未能存活，也會對名創(chuàng)優(yōu)品的門店布局計劃和品牌形象產(chǎn)生不利影響。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

此外，在中國遍地開花的合伙人模式在海外卻顯得戰(zhàn)績平平。招股書顯示，截至2019年6月-2021年6月及截至2021年12月31日止六個月，國內(nèi)名創(chuàng)合伙人門店占國內(nèi)門店總數(shù)量比重分別為99%，99.21%，99.31%以及99.31%；而同期的海外名創(chuàng)合伙人門店在海外總門店數(shù)量中占比僅為11.67%，11.43%，10.77%以及10.82%。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

這是因為，名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張面臨著更多元的困難與挑戰(zhàn)。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的經(jīng)營經(jīng)驗有限，與當(dāng)?shù)赜兄嘟?jīng)驗與資源的對手交鋒時難免受挫；

另一方面，海外市場在勞動力、運輸、物流、監(jiān)管等方面的要求也與國內(nèi)有著顯著差異；

此外，尋找合格的海外合作者、聘請經(jīng)驗豐富的員工與管理境外業(yè)務(wù)、獲得開設(shè)門店最佳地段的成本等，也是名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務(wù)額外面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，而這恰好是合伙人模式順利推行的關(guān)鍵。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

因此，盡管合伙人模式使名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲，但在全球化戰(zhàn)略中仍需保持冷靜。

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