從單純的購物，到餐飲、美容、運動、娛樂，甚至夜生活。從美輪美奐的櫥窗展陳，到數(shù)字藝術(shù)展覽。今天，線上線下消費平臺“狂卷”，資本與消費相互作用，造就著商場的全新面貌。

Haus Shanghai

圖片來自：gentlemonster.com

對于日常生活最重要的公共場所之一商場，我們真的足夠了解嗎？為什么有些商場不惜在寸土寸金中建造花園般的休息區(qū)，以盡可能的讓顧客多做停留？而有些商場盡管精美如藝術(shù)展，卻不愿為顧客多添置幾把座椅以供休息？這一切背后的底層邏輯，還要從消費觀念的誕生說起。

圖片來自：巴黎莎瑪麗丹百貨

體驗是線下消費的最后底牌

十九世紀上半葉，隨著資本的不斷發(fā)展，拱廊開始在一些商業(yè)街區(qū)的上空出現(xiàn)，它劃分著不同生活方式、消費水平，甚至階級層次。

埃馬努埃萊二世拱廊

圖片來自：uniqueway.com

法國的烏托邦主義者傅立葉構(gòu)想了全天候建筑群“法蘭斯泰爾(Phalanstery)”，將不同用途的公共空間連續(xù)置于同一屋檐下，購物中心的雛形就此誕生。

法蘭斯泰爾

圖片來自：publicdomainreview.org

與此同時，經(jīng)銷各種商品的百貨公司也在不斷崛起。1852年，巴黎樂篷馬歇百貨橫空出世。百貨公司的概念就此形成。

圖片來自：lebonmarche.com

直到今天，購物中心和百貨公司仍然將商場劃分為兩大陣營。2021年，中國營業(yè)額前十的商業(yè)中心，作為百貨公司的SKP雄踞榜首，而另外9所購物中心也不甘示弱。

北京 SKP-S

圖片來自：gentlemonster.com

從專業(yè)角度來說，購物中心通過可觀的客流量和停留時長，招攬實力雄厚的品牌入駐。而百貨公司則通過對購物體驗的嚴格把控，讓顧客在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)盡可能多的消費。

一個收租、一個賣貨，兩種本質(zhì)差別的底層邏輯，造就了兩種消費體驗的不同。不過，無論哪種形式，商場消費的最后底牌，都是“體驗”。

誰才是全球購物體驗的天花板

2019年，由SKP打造的SKP-S開幕，拉開了北京高端購物體驗的新一輪戰(zhàn)火。

北京SKP-S

圖片來自：gentlemonster.com

有人說，SKP-S讓主打藝術(shù)格調(diào)的僑福芳草地黯然失色。還有人說，它將搶奪三里屯太古里“潮流地標”的金字招牌。甚至有人說，SKP-S讓上海的購物中心黯淡無光。SKP-S揭開了購物體驗的3.0時代，只有K11能與之抗衡。

事實上，SKP-S的成功之處，在于其由專業(yè)獨立的藝術(shù)團隊GENTLE MONSTER整體打造。雙方協(xié)作，首開先河，成功模糊了商業(yè)空間與藝術(shù)展覽的邊界，成為全球以藝術(shù)提升商場品牌最成功的案例。

北京SKP-S

圖片來自：gentlemonster.com

在SKP-S的空間中，星羅棋布的裝置藝術(shù)作品僅僅是點睛之筆，團隊真正投入巨大工作的，是以專業(yè)策展人的工作方式，對于建筑、視覺、氛圍，從整體到細節(jié)集成式的打造，形成時空穿梭的整體購物體驗格調(diào)。

不過，放眼全球，作為百貨公司的SKP-S，仍然還是“弟弟”。全球百貨公司鼻祖巴黎樂篷馬歇，以及號稱唯一“六星級”的東京GINZA SIX，其空間內(nèi)同樣沉浸式的定制化藝術(shù)裝置，每半年便會進行一次徹底更換。

名和晃平《蛻變花園》

圖片來自：ginza6.tokyo

兩座商場均有專業(yè)的藝術(shù)展陳團隊，負責在全球范圍搜尋、溝通頂級藝術(shù)家，進行深度定制化的合作，做到了真正的“不是策展，勝似策展”。

林德羅·厄利什《天空之下》

圖片來自：lebonmarche.com

數(shù)字藝術(shù)團隊、商業(yè)體、品牌，三者相互賦能

當你走進東京銀座 Ginza Six，與teamLab為其專門定制的作品《Universe of Water Particles on the Living Wall 》不期而遇，你會產(chǎn)生怎樣的消費心理呢？

teamLab

《Universe of Water Particles on the Living Wall 》

圖片來自：ginza6.tokyo

用最精美的氛圍，將消費包裝成最原始的沖動。在物質(zhì)的世界，消費的心理行為，如此直白。

我們可以清晰地看出，數(shù)字藝術(shù)家（團隊）、商場、品牌，這三者間，既相互選擇，又相互賦能。首先，只有更具實力的商場才能獲得數(shù)字藝術(shù)展陳的優(yōu)先選擇權(quán)。其次，在頂級商場的落地，也能成為數(shù)字藝術(shù)家履歷上的高光點。最終，更優(yōu)秀的商場，就可以從品牌手中獲得更具稀缺性的商品。

鹽田千春《6艘船》

圖片來自：ginza6.tokyo

基于此，商場不斷試圖描述著自身客群的畫像，為他們量身提供一種更豐富、全天候的生活方式。在這種消費體驗中，數(shù)字藝術(shù)的地位舉足輕重。

圖片來自：前灘太古里

2022年，北京朝陽大悅城一舉官宣了兩個全新的藝術(shù)空間，一個是UCCA尤倫斯當代藝術(shù)中心旗下、本身便已融合生活方式屬性的全新展覽品牌U2，另一個則是日本現(xiàn)象級數(shù)字藝術(shù)團體teamLab。

圖片來自：U2美術(shù)館

這一決定本身，即可看出，作為購物中心的朝陽大悅城，希望運用頂流藝術(shù)IP為商業(yè)空間賦能的同時，也希望為客群的選擇提供更多的可能性。

數(shù)字藝術(shù)面向更精準的商業(yè)客群

建筑形式區(qū)分了百貨公司與購物中心的商業(yè)邏輯。而在數(shù)字藝術(shù)體驗的引入形式方面，購物中心與百貨公司，也有著天壤之別。

購物中心更擅長的，依舊是以空間合作的形式，將固定區(qū)域劃分出展覽功能，或是在相對開放的公共區(qū)域，快速更迭式地展出數(shù)字藝術(shù)內(nèi)容。

圖片來自：U2美術(shù)館

從體驗角度來看，這樣的形式由于缺乏對品牌鋪位的把控，導致購物中心鮮少有如同百貨公司般沉浸式的整體數(shù)字藝術(shù)展陳。而從內(nèi)容角度來看，這樣的布局更加靈活，直擊不同生活方式群體的不同需求。

譬如，韓國數(shù)字藝術(shù)廠牌d"strict就曾以館中館的形式，分別在曼谷和首爾的大型購物中心，呈現(xiàn)極地探索主題體驗。這一項目的主攻目標十分明確，正是購物中心中的親子客群。

而太古里連續(xù)在夏季舉辦的主打數(shù)字藝術(shù)的燈光節(jié)，則通過引人入勝的藝術(shù)裝置，明確地吸引了年輕客群，直接延長了客流晚高峰。

圖片來自：三里屯太古里

當下，對于數(shù)字藝術(shù)與商業(yè)空間的相互賦能，我們討論的已經(jīng)不是敞開美術(shù)館的大門，將藝術(shù)展延伸到更多的場域，而是如何讓數(shù)字藝術(shù)更精準地完成其在商業(yè)空間的使命。這個以“體驗”為核心要素的使命，更需要向消費者不斷釋放信號，讓消費者完成與商業(yè)空間、品牌、數(shù)字藝術(shù)內(nèi)容的共同成長。

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