最近，一些 B站 UP主開始在社交媒體上反饋：創(chuàng)作者激勵改版，收入下降明顯，最高跌幅達 80%。

圖源：B站

擁有 80w+ 粉絲的 UP主 @老蔣不靠譜 也在即刻中講到：現(xiàn)在在B站，腰尾部創(chuàng)作者很難生存。

難道，B站創(chuàng)作者的寒冬真的來了？

01腰尾部創(chuàng)作者，在B站越來越難混了

B站最近熱門的內(nèi)容結(jié)構(gòu)越來越“頭部化”，馬太效應(yīng)相當(dāng)嚴(yán)重。

通過觀察 B站最新一期的每周必看榜單，運營社發(fā)現(xiàn)，除了頭部博主生產(chǎn)的內(nèi)容外，其他沖上熱門的只有 4 - 5 個內(nèi)容是粉絲量特別低的“小透明”創(chuàng)作的。

其中，如果拋開“鬼畜”、“Cosplay”、“原神”等一直在 B站受歡迎的內(nèi)容，只有一個 vlog 和原創(chuàng)動漫登上熱門。

而在抖音，過百萬點贊的視頻也并非都來自頭部博主，很多也來源于粉絲數(shù)較小的博主，內(nèi)容也相對多樣。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜抖數(shù)

而且，運營社查看了 3 月份漲粉榜 TOP 10 后，發(fā)現(xiàn)其竟被短視頻博主、官方賬號和明星所霸占。

而近幾個月，漲粉速度快的都是最初在其他平臺發(fā)展的博主，或者是 B站的百大 UP主開小號。

比如，健身博主 @吳彥祖禿頂版 ，靠吃高熱量食品爆紅，僅僅通過一句“妹說就是 0 卡”的自我欺騙法便火爆全站：

或者是，靠鄉(xiāng)村內(nèi)容爆火的 @帥農(nóng)鳥哥 ，模仿前輩 @張同學(xué) ，采用了大量分鏡頭，一條 5 分鐘的視頻中，共有 156 個鏡頭，每個鏡頭大概 2 秒，向用戶展示了頗有節(jié)奏感的“農(nóng)村生活”。

再若是，百大UP主 @影視颶風(fēng) 開啟的小號 @億點點不一樣 ，通過高畫質(zhì)、高成本的科普視頻，實現(xiàn)了視頻平均播放 500w+，有一期還通過高速攝影機破解了 @劉謙 的魔術(shù)。

另外，已經(jīng)擁有 800w 粉絲的知名 UP主 @中國BOY超級大猩猩 打造的 VLOG 賬號，依靠和各大 UP主和明星的聯(lián)動，在 B站累積了 3000w 播放。

以上的現(xiàn)象，正如 @老蔣不靠譜 所說，B站的腰尾部創(chuàng)作者，很難突然一飛沖天了。

而且，伴隨著創(chuàng)作者激勵減少，B站的腰尾部創(chuàng)作者，收入變少了。

現(xiàn)在 UP主的收益主要來自于四個方面：

1）充電計劃：觀眾使用電池直接打賞，UP主的分成在70%左右。

2）懸賞計劃：UP主的廣告服務(wù)。

3）活動收入：B站目前針對 UP主進行創(chuàng)作而推出的激勵。

4）激勵計劃：根據(jù)視頻數(shù)據(jù)給予的激勵獎勵。

其中，據(jù) UP主們透露，「激勵計劃」下降了 40% 以上。

而「充電計劃」和「懸賞計劃」，基本上只有頭部 UP主可以創(chuàng)造大幅度的收入。

比如，以充電計劃為例，腰尾部創(chuàng)作者的收入基本為零，像是已經(jīng)有 9w 粉絲數(shù)量的 @某天的游戲小屋 ，從 19 年 11 月發(fā)視頻到現(xiàn)在，只有 42 個人為其充電。

反觀頭部 UP主， @硬核的半佛仙人 截至本月 10 號，有 52 人為其充電、頭部 UP主 @老番茄的充電人數(shù)則近 46000 人。

在「活動收入」上，雖然，B站會出大量的創(chuàng)作者活動，給予 UP主流量和現(xiàn)金獎勵。

可是，目前的活動所招募的內(nèi)容是像游戲、動畫和搞笑等垂直領(lǐng)域，創(chuàng)作者是很難同時創(chuàng)造多個領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就很難頻繁參與活動實現(xiàn)大量營收。

整體來看，現(xiàn)在 B站的腰尾部博主，可能會越來越難混了。

02創(chuàng)作激勵減少背后，B站有何焦慮?

減少創(chuàng)作者收入，對于內(nèi)容平臺來講，可謂是一步險棋。

難道，B站真的“斬”掉內(nèi)容激勵？B站究竟要做什么？

1）從創(chuàng)作者“下手”，降本增收

減少創(chuàng)作者激勵，其實是 B站在飛速發(fā)展下，不得不去做的一件事。

在 2022 年第四季度及全年財報的電話會議上，CFO 樊欣立下了「盈虧平衡」的軍令狀。

他表示，B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過降本增效，實現(xiàn) 2022 年虧損收窄，在 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡。

B 站 CEO 陳睿也在會議上說，“過去 B站在用戶增長和收入增長的精力分配是七三開，今年會變成五五開，2022 年更重要的工作是提高收入。”

畢竟，近幾年 B站連續(xù)虧損，入不敷出，雖然 2021 年 B站總營收達 193.8 億元，同比增長62%，但同時凈虧損也創(chuàng)新高，達 68 億元，同比擴大 119%。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財報

這逼迫 B站不得不去思考如何實現(xiàn)降本增收。

B站在「降本」上的第一步，就是減少營業(yè)費用，減少支出。

近幾年來，B站通過數(shù)次破圈，已然成了擁有大量“Z時代”用戶的流量平臺。 開始有大量的短視頻博主將 B站作為一個“副陣地”去發(fā)展：

而且，這些賬號也大都開通了創(chuàng)作者激勵計劃，但 ta 們并不會把 B站作為主平臺去運營，給 B站帶來商業(yè)化的收益。

根據(jù) bilibili 創(chuàng)作者生態(tài)報告顯示，B站現(xiàn)在擁有的月活創(chuàng)作者數(shù)量突破 270 萬，月投稿量突破 1000 萬。

越來越多的創(chuàng)作者涌現(xiàn)，使得 B站的 Q4 營業(yè)成本增多，有一半是花在了內(nèi)容激勵計劃上，預(yù)估 2021 全年，B站在這塊大約支出了 80 億。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財報

分成成本給 B站帶來了不少的壓力，大大壓縮了盈利空間，這迫使 B站開始減輕這部分成本壓力。

同時，在「增收」上，運營社推測，豎屏視頻接下來會成為B站新的「商業(yè)化突破口」。

在 B站 2021 Q3 - Q4 的電話會議中，也曾反復(fù)提到豎屏視頻 —— 短視頻 Story Mode 模式。

B站開始主推短視頻模式后，也讓大量的短視頻博主開始入駐 B站。

比如，最近爆火的 @吳彥祖禿頂版 、 @帥農(nóng)鳥哥 和 @山城小栗旬的理發(fā)日記 都是以短視頻為傳播形式的 UP主：

而背后的原因，則是對于 B站來講，短視頻模式必將成為商業(yè)化的一大助力。

根據(jù)公眾號 @表外表里 的統(tǒng)計，YouTube、Snapchat、Instagram等，都上線了短視頻模式，并對廣告轉(zhuǎn)化率、用戶時長等數(shù)據(jù)產(chǎn)生了大幅度的正向作用。

圖源：洞見數(shù)據(jù)研究院

畢竟，對于B站來說，下滑 feed 流形式的廣告要比傳統(tǒng)信息流廣告更容易觸達用戶，從播放量上也可以看出下滑 feed 流的廣告更容易被用戶接受。

推廣豎屏模式后，最直觀的數(shù)據(jù)是在 2021 年 Q4，B站廣告收入達到 15.87 億，同比增加 120%。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財報

2）鞏固B站“內(nèi)容壁壘”

在前文提到，在熱門榜中，基本上被頭部博主生產(chǎn)的內(nèi)容“霸榜”了。

UP主 @老蔣不靠譜 也表態(tài)：“現(xiàn)在的 B站加厚了與其他平臺的壁壘。”

所謂 B站的內(nèi)容壁壘，其實來自兩個方面：

一方面， B站已經(jīng)是目前所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，為數(shù)不多的擁有大量長視頻 UGC 內(nèi)容的社區(qū)。

不論是小紅書、抖音還是快手，雖然都已經(jīng)開放長視頻功能，但 20 分鐘以上的 UGC 內(nèi)容相當(dāng)稀少。

另一方面，則是 B站的創(chuàng)作者門檻很高，PUGC 和 UGC 強烈分割，甚至創(chuàng)作者和用戶之間都有一定的隔閡。

B站從建站之初，一直就是一個社區(qū)氛圍濃厚的小眾文化聚集地，擁有大量優(yōu)質(zhì)的 PUGC 創(chuàng)作者。

比如，去年漲粉最快的知識區(qū)，就有大量名師學(xué)者入駐。

根據(jù)潘亂的某次直播中的觀點：“大量 PUGC 會導(dǎo)致用戶先入為主，導(dǎo)致用戶對于社區(qū)的印象停留在門檻太高而抑制 UGC 的發(fā)展?！?/p>

也正因此，如果你只是 3 分鐘之內(nèi)的短視頻，且沒有包含足夠的觀點和內(nèi)容，就算是原創(chuàng)也會被打上營銷號的標(biāo)簽。

而且，因為“一鍵三連”的評判標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致 B站上的大部分爆款基本上都是高質(zhì)量的 PUGC 內(nèi)容，或者是信息承載量較多的 UGC 內(nèi)容。

比如，這條排進全站排行榜的視頻，其中包括了從中學(xué)到研究生的學(xué)習(xí)資料和學(xué)習(xí)方法。

加固內(nèi)容壁壘對 B站來講，某種程度上是一件好事， 這使其站內(nèi)內(nèi)容非常具有獨特性，很難被其他產(chǎn)品取代。雖然減少激勵，會降低部分 UGC 創(chuàng)作者的積極性，但整體會讓 B站的內(nèi)容質(zhì)量越來越高。

除此之外，B站獨特的風(fēng)格調(diào)性，讓創(chuàng)作者“出走”也成了一件難事：

B站的頭部 UP主在其他平臺在其他視頻平臺看起來并不是很受歡迎。

比如 @老番茄 和 @導(dǎo)演小策 的視頻數(shù)據(jù)在抖音都不是很好，甚至都停更許久，則可能是因為 B站獨特的長視頻屬性，在抖音并不“受眾”。

那么，在強大的“內(nèi)容壁壘”和收入下降兩個影響下，B站的腰尾部創(chuàng)作者該如何“自救”呢？

03B站的腰部、尾部 UP主該怎么辦？

腰部、尾部的 UP主的創(chuàng)作目標(biāo)，其實很簡單，一方面是想要提高視頻營收，從而實現(xiàn)職業(yè)化，另一方面是提升知名度，吸引更多粉絲關(guān)注。

所以，想要“自救”，只要跑通「營收」和「增長」兩條路就好。

1）找準(zhǔn)內(nèi)容賽道，提升營收空間

眾所周知，創(chuàng)造一條長視頻的成本是非常高昂的，要花費大量的時間和物料，才可以創(chuàng)作出一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

基于此，創(chuàng)作者們可以從「營收」角度考慮挑選內(nèi)容賽道。

比如，像美妝和游戲，就是“金主爸爸”數(shù)量多且預(yù)算高的賽道。

根據(jù) QuestMobile 的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲和美妝護理在 2021 年的廣告投放費用規(guī)模就排在前3，其中美妝護理的投放費用更是同比增長 99.9%。

而且，像美食、電子類型，廣告主在 B站會頻繁投放，說明這些內(nèi)容賽道在 B站比較“吃香”，創(chuàng)作者可以持續(xù)接到廣告。

數(shù)據(jù)來源：新站

2）找到創(chuàng)作風(fēng)格，實現(xiàn)用戶增長

腰尾部 UP主“自救”的第二種方式，就是找到在 B站的創(chuàng)作風(fēng)格，實現(xiàn)用戶增長。

為了降低試錯成本，在 B站實現(xiàn)快速粉絲數(shù)增長，創(chuàng)作者可以現(xiàn)在其他平臺，例如抖音進行歷練，找到明確的風(fēng)格后，再“殺”入 B站。

之所以這樣做，第一，B站的用戶其實也在漸漸接受短視頻化。

而且，據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計，B站的用戶習(xí)慣與抖快等短視頻平臺越來越接近，用戶在線時長和用戶打開頻次都越來越相似。

第二個原因是，抖音的推薦機制明確，很大程度上可以了解，當(dāng)下這個時間點，什么內(nèi)容是被大眾喜歡的。

比如抖音上的大量爆火梗和音樂，都會逐漸影響到別的平臺：在春節(jié)期間爆火的“砂糖橘?！保?B站上也非常受歡迎：

第三個原因，則是 B站用戶粘性較高，一旦關(guān)注，粉絲不易流失。

即刻的 @蕭墨 分享過的一個觀點：“抖音的長尾流量在 B站?！?/p>

抖音發(fā)展到現(xiàn)在，用戶的關(guān)注列表已經(jīng)出現(xiàn)飽和的趨勢，甚至已經(jīng)有人達到了抖音的關(guān)注上限。

而且，抖音的完播率等數(shù)據(jù)影響著作品的播放量，所以為了有很好的曝光和互動，抖音創(chuàng)作者的內(nèi)容大多數(shù)都面向非粉絲創(chuàng)作的，作品里有很多引導(dǎo)關(guān)注和互動的內(nèi)容，這大大降低了用戶粘性。

所以，創(chuàng)作者用已經(jīng)被市場驗證過的風(fēng)格打入B站，再結(jié)合 B站的「重關(guān)注邏輯」的高粘度粉絲，則可能也和@山城小栗旬一樣，實現(xiàn) 18 天漲粉 100w 的高速增長。

04結(jié)語

對于 UP主來講，減少創(chuàng)作者收入，可能是不得不去提高自己創(chuàng)作水平的“推動劑”，畢竟在B站“一鍵三連”的推薦機制下，“優(yōu)幣將驅(qū)逐劣幣”。

但是，此舉也可能會使大量創(chuàng)作者減少創(chuàng)作欲望。

B站明白，內(nèi)容仍是 B站生存的的基本盤，所以，即使降低了創(chuàng)作者激勵，B站也會安排 2408 名員工全職服務(wù) UP主，并會對中小 UP主提供 70% 的流量分配。

但，B站最終能否實現(xiàn)收支平衡，繼續(xù)放大內(nèi)容優(yōu)勢，可能還是一個未知數(shù)。

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