我們時(shí)?？梢栽谖⒉┥峡吹健癤X崩了”這類消息，可能不少用戶都習(xí)以為常了，但你有沒有想過，為什么關(guān)于某產(chǎn)品“崩了”之類的訊息可以迅速在微博上引發(fā)熱烈討論呢？而當(dāng)產(chǎn)品真的遭遇崩潰場景、并因此沖上熱搜時(shí)，產(chǎn)品又可以如何利用該契機(jī)做好營銷？

4月8日，“學(xué)信網(wǎng)崩了”的消息，又沖上了微博熱搜。

一時(shí)間，不僅是正在操心考研的同學(xué)們焦急萬分，沖入微博吐苦水，各路吃瓜群眾也紛紛玩梗留言，讓微博上的討論聲格外熱烈。

其實(shí)，對于網(wǎng)站、APP崩潰的事情，大眾雖不說習(xí)以為常，但也見怪不怪。

畢竟，一年365天，還會有陰晴冷暖。一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)行幾年，若只出過一兩次崩潰問題，也算是智者千慮必有一失，是可以理解、原諒的。

就連頭部產(chǎn)品，也難免出現(xiàn)崩潰的問題。

比如，近在眼前，10天前，電腦版微信出現(xiàn)故障的事情，也在微博上掀起了熱烈討論。

有趣的是，即使是微信這樣一個(gè)幾乎占領(lǐng)每臺入網(wǎng)手機(jī)、擁有極高使用頻率、以社交為核心的產(chǎn)品，在出現(xiàn)故障時(shí)，也會在微博上進(jìn)行聲明。

遠(yuǎn)不止微信，近年來，微博早已成為了著名的“報(bào)喪圣地”。

淘寶、B站等平臺，在出現(xiàn)故障的時(shí)候，都多次登上了微博熱搜。

甚至還有過多平臺集體崩潰，紛紛涌入微博“報(bào)喪”的情景，一時(shí)間盛況空前。

別看“報(bào)喪”不是什么好事，若想做到為每個(gè)產(chǎn)品“報(bào)喪”，絕不是一件簡單的事情。

01 這種事兒，不是誰都能做到的

站在吃瓜群眾的角度，“報(bào)喪”只是發(fā)泄一下不滿、看個(gè)熱鬧。

但站在產(chǎn)品方的角度，這并不是一件小事：

在產(chǎn)品出現(xiàn)故障、且無法通過產(chǎn)品內(nèi)的信息渠道與用戶產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，如何能盡快與用戶建立連接、說明情況、緩解不滿，并在產(chǎn)品完成維修后第一時(shí)間通知用戶。

這就意味著，需要在產(chǎn)品之外，找到可以與大部分用戶建立連接的途徑。

可口可樂運(yùn)營官史蒂夫·海爾曾經(jīng)說過：“假使有一天，我一無所有，但我只要有可口可樂這個(gè)牌子，我就能重新發(fā)展與之相同的另外一個(gè)可口可樂公司?！?/p>

如果今天真出現(xiàn)了這個(gè)情況，他第一時(shí)間該做的事情，就是馬上在公眾社交媒體上發(fā)布一條消息：“可口可樂需要你的支持！”

當(dāng)然，他第一時(shí)間發(fā)消息的渠道，應(yīng)該會是國際版的微博——twitter。

無論twitter還是微博，之所以能承擔(dān)起如此重任，不得不說，他們自身的一些特性，對“報(bào)喪”而言，可謂得天獨(dú)厚。

1. 開放性

1）信息自由流通

在產(chǎn)品出現(xiàn)故障、無法登錄時(shí)，無論是產(chǎn)品官方主導(dǎo)的廣而告之，還是用戶之間熱議引發(fā)的討論熱潮，歸根結(jié)底，是建立在信息自由流通基礎(chǔ)上的。

比如說，也會有其他用戶，在微博之外的社交媒體，討論某個(gè)產(chǎn)品崩潰了的事情：

你正在辦理考研相關(guān)事宜，結(jié)果學(xué)信網(wǎng)崩潰了，你和你的同學(xué)，在微信里大吐苦水，抱怨學(xué)信網(wǎng)不靠譜。

無論你們討論的多么激烈，討論了多少句對話，你們討論的信息，只有你們彼此知道。

不會被其他平臺收錄，不會與另外兩個(gè)學(xué)生之間的微信抱怨，造成幾何量級的相互影響。

即使你們是在微信群里討論，看到信息、參與對話的，不過也就幾十、幾百人，傳播的量級與速度有限。

但在微博中，官方發(fā)言、博友之間的相互討論，在同一話題下，就有機(jī)會引發(fā)疊乘效應(yīng)，引起更多人發(fā)表觀點(diǎn)，將信息快速擴(kuò)散。

只要信息本身質(zhì)量足夠，微博迅速傳播的效應(yīng)，將會最快讓更多人知曉。

2）高覆蓋率

如果你是十幾年的老網(wǎng)民，我想你應(yīng)該知道，過去也有另一個(gè)報(bào)喪圣地：貼吧。

但凡哪個(gè)網(wǎng)站崩了，哪個(gè)網(wǎng)游無法登陸，用戶就會大量涌入貼吧當(dāng)中，了解情況、吐槽服務(wù)器。

因?yàn)橘N吧，在一定程度上，也具有和微博相似的特性。

但時(shí)至今天，貼吧已經(jīng)不再是曾經(jīng)的報(bào)喪圣地。

貼吧的活躍用戶量，已經(jīng)隨時(shí)代的更迭，大不如前。

即使還能進(jìn)行告知，但無人關(guān)注、無人討論的情況下，這些信息，也就會不了了之。

當(dāng)然，就算是微博，也一定有人不看。

不過，一來，由微博所引發(fā)的線上線下二次傳播，可以覆蓋到的群體，遠(yuǎn)不止微博用戶本身。

二來，在崩潰這種突發(fā)情況下，能覆蓋到大多數(shù)用戶，就已經(jīng)是最優(yōu)解了。

3）便捷低成本

既然說到了貼吧，就不得不提及論壇。

尤其是彼時(shí)的NGA論壇，作為魔獸世界游戲玩家的專屬論壇，在目標(biāo)用戶中擁有很高的覆蓋率，它在當(dāng)時(shí)，也承擔(dān)起了對口“報(bào)喪”的重任。

遇到賬號無法登陸的問題，玩家就會沖入NGA論壇，看看是不是服務(wù)器崩了，然后一起吐吐苦水。

這無疑是個(gè)有效的途徑，在產(chǎn)品之外，額外建立一個(gè)與用戶有效交流的平臺。

但放在今天看，這毫無疑問是極為奢侈的事情。

NGA過去的興盛，有著它時(shí)間、類型、市場的局限性。如果產(chǎn)品本身的類型不合適，或是產(chǎn)品的用戶粘性不高，這個(gè)平臺即使搭建出來，也無人問津。

而那些用戶粘性高的產(chǎn)品，普遍在產(chǎn)品內(nèi)部，就已經(jīng)擁有了有效、快捷的信息公示、交流渠道。

雖然，產(chǎn)品故障崩潰幾乎誰都會遇到。淘寶逃不開、微信逃不開、B站逃不開。

但是，對一個(gè)產(chǎn)品而言，它終究不是每天都要面對的問題。

若是為了產(chǎn)品某天崩潰的可能性，就搭建一個(gè)額外的交流渠道，無異于舍近求遠(yuǎn)、分流用戶。

不僅得不償失，而且極費(fèi)工夫。

2. 時(shí)間性

1）即時(shí)

對一個(gè)產(chǎn)品而言，尤其是擁有一定用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品而言，產(chǎn)品崩潰之后的那幾分鐘，或許是懵逼人數(shù)最多的時(shí)候。

電視劇看到最后一集，怎么就打不開了？

剛填寫了報(bào)考信息，為什么就進(jìn)不了下一個(gè)頁面？

限時(shí)秒殺的寶貝，點(diǎn)付款怎么就沒有反應(yīng)？

如果他們短時(shí)間無法得到合理的解釋、回應(yīng)，不滿的情緒自然發(fā)酵得很快。

而在微博上，就可以達(dá)到快速建立聯(lián)系的效果。

特別是當(dāng)下，微博已經(jīng)掛上了“報(bào)喪圣地”的印象下，這一即時(shí)性會更為顯著。

在某個(gè)常用軟件無法登錄之后，焦急的人們，可能會第一時(shí)間沖上微博，看看官方有沒有說法，看看別人怎么評價(jià)。從而分辨，究竟是自己個(gè)人的使用問題，還是產(chǎn)品本身出現(xiàn)了故障。

2）持續(xù)

除了這部分正在使用產(chǎn)品、正在登錄產(chǎn)品的用戶外，一定還有很多用戶，是后知后覺的。

在產(chǎn)品崩潰的這段時(shí)間里，他們隨時(shí)有可能登錄，隨時(shí)有可能使用。他們的時(shí)間并不確定，可能集中在某個(gè)使用高峰時(shí)段，也可能隨機(jī)分布在全天候。

但在他們遇到登錄、使用問題的時(shí)候，他們卻需要一個(gè)解釋、一個(gè)承諾。

對于這些后知后覺、隨機(jī)分布的用戶，微博上信息的持續(xù)性，也能很好地對他們起到告知作用。

如果是大產(chǎn)品，崩潰的消息登上熱搜，大家熱議討論，用戶自然可以看到。

即使是小產(chǎn)品，發(fā)生崩潰的當(dāng)下，討論的人少，官方消息看到的人也不多。但這些聲明、討論，卻也可以持續(xù)掛在那里，供后來的人了解情況。

3. 雙向性

1）溝通功能

在廣而告之的同時(shí)，擺出冷冰冰的姿態(tài)，自然不是好的選擇。

本就因?yàn)楫a(chǎn)品崩潰而感到不滿的用戶，更需要發(fā)泄與安慰。

而在微博上，良好的雙向溝通功能，也能讓產(chǎn)品方有機(jī)會，進(jìn)一步安撫用戶。

不僅是發(fā)布道歉聲明，在評論中也可以與一些用戶繼續(xù)溝通，或是去其他人的微博下方說明情況，都可以輕松實(shí)現(xiàn)。

這既能緩解個(gè)別用戶的過激情緒，避免帶來問題擴(kuò)大化，又能夠?yàn)楫a(chǎn)品樹立體貼用戶的形象。

而且，不限于溝通，幫助個(gè)別用戶解決崩潰時(shí)的特殊需求，在崩潰治療后收集用戶的反饋，也可以在微博上辦到。

02 危機(jī)，也是機(jī)遇

系統(tǒng)故障，對產(chǎn)品來說，自然是一種危機(jī)。

如果處理不當(dāng)，會帶來不小的損失。

最直接的，用戶會對產(chǎn)品的可信度產(chǎn)生懷疑。尤其是對于經(jīng)歷兩次以上崩潰的產(chǎn)品，更是如此。

而對于深度用戶來說，這種失望更是強(qiáng)烈。

正在和外國人對話，翻譯軟件打不開了，用戶會不會索性下載另一個(gè)？

每天下班都騎的共享單車，若是打不開了，用戶有沒有可能，換其他家的試一試？

產(chǎn)品崩潰的時(shí)候，也是用戶嘗試競品的時(shí)機(jī)，我們自然不希望看到。

但若崩潰已經(jīng)發(fā)生，成為了既定事實(shí)，嘆息已經(jīng)無用。

如何從崩潰中盡力挽回用戶，才是最應(yīng)該去考慮的。

每一次崩潰，都是上天賜予的一個(gè)機(jī)會。

1. 聚攏額外關(guān)注

產(chǎn)品崩潰，作為一個(gè)微負(fù)面話題，本就是容易引發(fā)討論、容易玩梗的。

在這過程中，吸引比往日更高的關(guān)注，也自然而然。

只要官方措辭適當(dāng)、引導(dǎo)得當(dāng)，而且崩潰頻率也不要太高，崩潰本身，是可以作為一個(gè)熱點(diǎn)營銷事件來運(yùn)作的。

例如芒果TV，在APP崩潰的時(shí)候，借助適當(dāng)?shù)膭⊥?，營造出“好奇卻又看不到”的氣氛。不僅沒有因崩潰受損，反而還拉了一票吃瓜群眾入坑。

2. 深度接觸用戶

有些產(chǎn)品，因?yàn)樽陨韺傩詥栴}，平時(shí)缺少與用戶溝通的機(jī)會。

比如工具類產(chǎn)品，用戶需要的時(shí)候拿起來用，不需要的時(shí)候不會看一眼。

或許只有在出現(xiàn)故障時(shí)，大家都去微博圍觀、吃瓜，才會和官方有這么個(gè)短暫的交流。

這是極為難得的機(jī)會，與用戶在使用產(chǎn)品之外，產(chǎn)生交集。

如果利用好崩潰的機(jī)會，能讓部分用戶，擺脫把產(chǎn)品只當(dāng)成工具的看法，產(chǎn)生情緒上的交流與認(rèn)知。

3. 補(bǔ)償出師有名

在道歉之后，就要談到補(bǔ)償了。

如果你只把補(bǔ)償當(dāng)成是額外的成本，那它就是一次虧損。

但崩潰時(shí)的補(bǔ)償，其實(shí)是一個(gè)不可多得的契機(jī)，讓你的福利出師有名。

平日里，運(yùn)營人都在想方設(shè)法地創(chuàng)造機(jī)會，編出100種節(jié)日，跟用戶互動，讓用戶領(lǐng)福利。這個(gè)自然天降的福利契機(jī)，當(dāng)然要抓起來。

比如B站，在崩潰之后，贈送所有用戶1天大會員。

這種補(bǔ)償是合情合理、有趣味性的。

不僅能讓受損失的用戶感受到補(bǔ)償，還可以拉其他人來白嫖，起到挽回沉默用戶、拉動新用戶的效果。

4. 做好崩潰預(yù)案

當(dāng)然，以上種種，都建立在崩潰已經(jīng)發(fā)生的基礎(chǔ)上。并不建議主動搞崩潰，來玩負(fù)面營銷。不要去試探用戶的底線，小心有一天把自己玩沒了。

但正因如此，建立崩潰應(yīng)急預(yù)案，是非常有必要的。

畢竟，誰也不能保證，今年自己會不會崩。

與其在崩了之后，大半夜慌慌張張開會，琢磨一套磕磕絆絆的道歉詞，倒不如提前準(zhǔn)備好一套文案，商量好挽回用戶的補(bǔ)償，未雨綢繆。

老話說得好，機(jī)會留給有準(zhǔn)備的人。

在哪天有需要的時(shí)候，就能派上用場。

03 寫在最后

想要成為“報(bào)喪圣地”，真不是一件容易的事情。

想要同時(shí)滿足文中提到的幾點(diǎn)特性，在國內(nèi)，除了微博，幾乎無人可以辦到。

這也就是，每當(dāng)有產(chǎn)品崩潰時(shí)，大家都第一時(shí)間涌入微博的原因。

若真有一天，微博自己崩了。熱心用戶和吃瓜群眾，該去哪里狂歡呢？

各個(gè)平臺零零散散，或許也難成規(guī)模。

我想，等微博活過來的時(shí)候，會給自己報(bào)喪：

把“微博崩了”，掛上微博熱搜頭條。

關(guān)鍵詞：