在中概股赴港二次上市的隊(duì)伍中，名創(chuàng)優(yōu)品吸引不少投資者的關(guān)注。

“上新”與“鋪量”同步進(jìn)行，門店加速擴(kuò)張、IP聯(lián)動(dòng)頻繁，名創(chuàng)優(yōu)品正在奮力抓取當(dāng)代年輕人的目光，試圖講述更多新的故事。

那么，這家創(chuàng)造了“興趣消費(fèi)”概念的潮流品牌赴港上市還有什么底牌拿得出手？

上市提速從招股書看基本面

零售市場作為中國生活日用品市場的重要部分，中國自有品牌綜合零售市場一直在快速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按GMV計(jì)，中國自有品牌綜合零售市場的規(guī)模由2017年的人民幣715億元增至2021年的人民幣951億元，年復(fù)合增長率為7.4%，且預(yù)計(jì)2022年至2026年期間將以14.2%的年復(fù)合增長率進(jìn)一步增加。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國自有品牌綜合零售市場的競爭激烈且分散，參與者超過1,000家。按2021年的GMV計(jì)，前五大參與者的總市場份額約為18.6%。

于2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的中國自有品牌綜合零售業(yè)務(wù)的GMV為人民幣108億元，占中國自有品牌綜合零售市場的市場份額為11.4%，按GMV計(jì)在中國自有品牌綜合零售市場排名第一。

那么在行業(yè)中占據(jù)一定領(lǐng)先優(yōu)勢的名創(chuàng)優(yōu)品，此次拿著怎樣一份成績單赴港呢？

從招股書來看，營收方面，2019財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營收93.95億元，到2020財(cái)年略下滑至89.79億元。2021年，經(jīng)過拓店、孵化子品牌TOP TOY等一系列調(diào)整下，名創(chuàng)優(yōu)品的營收提升至90.72億元。

從拓店進(jìn)展來看，速度快、更集中，成為名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前的主要方向。

據(jù)未來消費(fèi)消息，對(duì)于國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟模式吸引合伙人加入，按照這種輕資產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化渠道終端的方式以兩倍的速度加快拓店。2019至2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)新開222家門店；2020至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品新開406家門店。

根據(jù)門店分布情況，在國內(nèi)3100多家門店中，名創(chuàng)優(yōu)品將近41%的門店，位于三線或更低線的城市。2021年國內(nèi)新增的門店，約7成位于三線或更低線城市。

雖說去年有門店有一定的擴(kuò)張，但在激烈的市場競爭中,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下滑的問題也受到外界關(guān)注。2019年至2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入從270萬元降至220萬元，下滑了19.8%。在2020至2021財(cái)年，這個(gè)數(shù)字繼續(xù)降至190萬元，下滑了11.3%。

至于單店收入下滑的原因，或許是因?yàn)閲鴥?nèi)市場在一二線城市已經(jīng)飽和的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品拓展三四線城市的速度又相對(duì)有限，出現(xiàn)總收入并沒有得到多少提升，相對(duì)于一二線城市的消費(fèi)者而言，三四線城市的消費(fèi)力不足造成單店收入有所下降的情況。

在海外方面，據(jù)36氪消息，名創(chuàng)優(yōu)品向海外拓張采取了代理為主的模式，開出1877家海外門店，其中代理商門店達(dá)到1538家。保持著快速拓張的節(jié)奏，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的營收比重，已經(jīng)攀升到3成左右。

不過由于海外門店采用更高的價(jià)格定位，加上受到疫情因素反復(fù)的影響，現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的拓展表現(xiàn)一般。2021財(cái)年中，來自海外市場貢獻(xiàn)的營收為17.8億元，營收占比有所下滑為19.6%。

另外，營業(yè)利潤方面也出現(xiàn)一些下滑，從2019財(cái)年的10.17億元下滑至2021財(cái)年的4.01億元。毛利率也有一些波動(dòng)，從2019財(cái)年的26.7%，提升至2020財(cái)年的30.4%，而2021財(cái)年再度下滑至26.8%。

因營業(yè)利潤與毛利率的表現(xiàn)還不是很穩(wěn)定，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.94億元、2.6億元和14.29億元。

從成本方面來看， 2020年銷售成本（銷售成本包括銷售商品的成本和存貨減值）占全年收入73.3%，2021年銷售成本則占全年收入70.6%，同比略有降低。得益于增值稅稅率的下降，以及聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品重視線下渠道的引流效果，但以目前門店客流及單客消費(fèi)額來看，依舊未能沖破產(chǎn)品低客單價(jià)、復(fù)購率低的限制。由此產(chǎn)生的高昂租金、人力成本和營銷費(fèi)用，讓名創(chuàng)優(yōu)品的利潤增長都在短期內(nèi)未及預(yù)期。

CEO葉國富在電話會(huì)議上表示:“在一線和二線城市，我們將專注于優(yōu)化MINISO商店的利潤率?！边@可能是為了平衡下沉市場的利潤表現(xiàn)。短時(shí)間內(nèi)，下沉市場的業(yè)績貢獻(xiàn)能力依然會(huì)是潛在問題。

借潮玩IP復(fù)刻“迪士尼”道阻且長

此前，名創(chuàng)優(yōu)品多次在公開平臺(tái)上重點(diǎn)提到了潮玩IP這項(xiàng)新興業(yè)務(wù)。

同樣以加盟模式進(jìn)行運(yùn)作，名創(chuàng)優(yōu)品在2020年底推出潮玩集合店品牌“TOP TOY”，進(jìn)入潮玩賽道。門店數(shù)從2020財(cái)年的33家，一路增長至2021財(cái)年的89家，目前貢獻(xiàn)不到5%的營收。

據(jù)去消費(fèi)消息，2019年中國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了207億元，未來五年復(fù)合增長率為 30%左右，至2024年市場空間將達(dá)到760億元。2020年底，TOP TOY首店于廣州開業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)門店擴(kuò)張受阻的名創(chuàng)優(yōu)品來說，潮玩業(yè)務(wù)顯然被寄予了相當(dāng)大的期望。

當(dāng)然，從目前的實(shí)際效果來看，89家門店（最新一季新增17家）能帶來了多大增長還要畫上一個(gè)巨大的問號(hào)。

據(jù)去消費(fèi)分析，來自市場最大的懷疑是產(chǎn)品力。原創(chuàng)IP的孵化對(duì)于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的潮玩市場來說，有著舉足輕重的變現(xiàn)作用。

在這方面，沿襲了名創(chuàng)優(yōu)品“輕資產(chǎn)運(yùn)營”思路的TOP TOY有著天然的劣勢。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在TOP TOY門店中的所有IP有超過70％來自外采，包括HelloKitty、漫威、迪士尼等頂流IP。僅有不足30％的IP為原創(chuàng)或共采。

但遺憾的是，如前所述，TOP TOY獨(dú)家IP系列占比過低。盡管品牌已經(jīng)將自有IP產(chǎn)品擺在了最顯眼的位置，但縱觀門店，外采IP與獨(dú)家IP的擺放比例接近9:1。

據(jù)36氪消息顯示，TOP TOY自有IP毛利率為65左右%，略高于外采IP，同時(shí)也遠(yuǎn)優(yōu)于名創(chuàng)優(yōu)品的Miniso門店，潮玩業(yè)務(wù)的提升對(duì)于營收的支持效果顯著。新方向逐漸浮現(xiàn)，如何抓住機(jī)會(huì)重回視野，靜待揭曉。

據(jù)壹覽商業(yè)消息，10月29日，名創(chuàng)優(yōu)品再度聯(lián)名迪士尼，推出“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品。產(chǎn)品主要投映到創(chuàng)意家居、生活百貨、季節(jié)性產(chǎn)品方面。

公開數(shù)據(jù)顯示，該系列推出的4款產(chǎn)品在預(yù)售期間全部售罄。同時(shí)，在名創(chuàng)優(yōu)品的操盤下孵化出超過100個(gè)主題IP社群，日均互動(dòng)量達(dá)到6000+。小紅書相關(guān)話題瀏覽量達(dá)到70萬+，平臺(tái)“自來水”更為名創(chuàng)優(yōu)品小程序帶來了指數(shù)級(jí)的UV增長爆發(fā)。

但回歸潮玩本身，就是一個(gè)IP生意，昂貴的IP版權(quán)費(fèi)并不是誰都能輕易負(fù)擔(dān)得起。

與迪士尼相比，自有的知名IP便數(shù)不勝數(shù)，其中迪士尼品牌本身，包括米老鼠、小熊維尼、獅子王、冰雪奇緣等。

還有2006年收購的皮克斯品牌，包括玩具總動(dòng)員、賽車總動(dòng)員、超人總動(dòng)員、海底總動(dòng)員等。2009年收購的漫威品牌。2012年收購的盧卡斯影業(yè)品牌，主要包括星球大戰(zhàn)等IP。2018年收購的二十世紀(jì)?？怂蛊放?，旗下IP包括卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的泰坦尼克號(hào)及阿凡達(dá)、購自漫威的X戰(zhàn)警和神奇四俠等。

據(jù)騰訊網(wǎng)消息，迪士尼的IP在全球最賺錢IP排行前25中占8位，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)3736億美元

而目前TOP TOY原創(chuàng)IP包括Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等，現(xiàn)階段聲量太小，一個(gè)原創(chuàng)IP從孵化到成熟需要很長的時(shí)間周期，且充滿不確定性。草莓熊的推出，雖然短時(shí)間內(nèi)引起一波搶購，但是想成為零售的“聯(lián)名大佬“，名創(chuàng)優(yōu)品在IP創(chuàng)造和運(yùn)營商還有很長一條路要走。

結(jié)語

綜合來看，營收增速放緩、門店擴(kuò)張不及預(yù)期還困擾著名創(chuàng)優(yōu)品，“興趣消費(fèi)”概念是否能夠走下去？潮玩IP新方向如何實(shí)現(xiàn)高投入產(chǎn)出比還需深入探索。

基于下沉市場開拓，緊跟當(dāng)下年輕人迅速變化的消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好，葉國富如今正帶著名創(chuàng)優(yōu)品努力追趕著未來。

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