降本增效正成為影視行業(yè)繞不開的一個(gè)詞。

本周，某影視公司制片人圓圓告訴娛樂資本論，自己最近要去騰訊視頻參加業(yè)務(wù)分享會(huì)，“很多同行都收到了邀請(qǐng)，但還不知道具體要分享什么。”

據(jù)了解，這場(chǎng)“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”已于今天舉辦，答案也隨之揭曉，“討論的主題是‘降本增效’，有兩點(diǎn)會(huì)對(duì)以后的合作有很大影響，騰訊視頻將對(duì)自身主控的自制、定制和版權(quán)采購項(xiàng)目進(jìn)一步合理開支，優(yōu)化生產(chǎn)要素，對(duì)項(xiàng)目涉及的導(dǎo)演、編劇、服化道等十多個(gè)上游工種提出了薪酬層面的參考指導(dǎo)價(jià)。二是‘電視劇后驗(yàn)激勵(lì)’措施，在原有合作模式之外，推出市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)的新合作方式，以鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出?！眻A圓說道。

如果對(duì)平臺(tái)動(dòng)態(tài)有所關(guān)注會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻不是唯一將這四個(gè)字付諸實(shí)踐者，有的在優(yōu)化內(nèi)容布局，有的對(duì)分賬內(nèi)容的模式進(jìn)行了升級(jí)。很顯然，這些都與當(dāng)下的行業(yè)劇變有關(guān)，而很多從業(yè)者也在近來有著切身體會(huì)。

某一線演員的策劃告訴娛樂資本論，她明顯感覺到市面上的項(xiàng)目在減少。近半年來，一個(gè)新的電視劇劇本都沒有評(píng)估過，電影劇本也比以前少，“好的一面是工作量降低了，比較輕松吧，但壞的一面誰都知道：上游出現(xiàn)問題了。”

編劇小水剛開機(jī)不久的新戲是部大體量的古裝劇，本來都做好了跟組打算，結(jié)果被留在北京待命，在線上根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的需求出飛頁。而她發(fā)現(xiàn)，大部分調(diào)整都指向同一個(gè)目的：省錢，“新的方案比原來的預(yù)算低，想了各種辦法，也算是種挑戰(zhàn)?！?/p>

如果說以上都是身處行業(yè)內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)的，那更能被大眾感知到的是平臺(tái)方面的變化。

眾所周知，對(duì)比進(jìn)入盈利階段的Netflix，優(yōu)愛騰已經(jīng)接連虧損十幾年，開發(fā)新增長點(diǎn)一直是其難解之題。超點(diǎn)取消，廣告規(guī)模萎縮，營收下滑，更是一輪雪上加霜。也因此，去年陸續(xù)發(fā)生了裁員、過會(huì)率變低、項(xiàng)目開機(jī)前停擺等事件。有平臺(tái)制片人感嘆道，“雖然有點(diǎn)矯情，但感覺一個(gè)時(shí)代過去了。以前強(qiáng)調(diào)的是‘爆款’，過去幾個(gè)月變成了‘成本’‘節(jié)流’‘投入產(chǎn)出比’?！?/p>

可見，始自2018年的“影視寒冬”還未終結(jié)，不過大家都認(rèn)為當(dāng)下的寒冬比以往更冷。那么值得探討的是，究其本質(zhì)，為何寒冬一再降臨？面對(duì)新變局，從業(yè)者要如何適應(yīng)？

無序競爭下的感性定價(jià)

站在當(dāng)下反思，從業(yè)者普遍承認(rèn)，早期格局未定時(shí)，行業(yè)在過去很長一段時(shí)間里都處于非理性競爭階段。面對(duì)長視頻平臺(tái)的內(nèi)容需求，各生產(chǎn)要素的價(jià)格一路水漲船高，演員片酬被哄抬至“天價(jià)”，電視劇版權(quán)采購價(jià)格、自制內(nèi)容的制作費(fèi)用也都逐年上漲，呈現(xiàn)出野蠻生長之勢(shì)。為此，幾家頭部平臺(tái)在過去十年的投入高達(dá)1000億人民幣。

具體到單個(gè)項(xiàng)目上算筆賬，會(huì)看得更直觀：做內(nèi)容需要哪些投入？為什么頭部項(xiàng)目動(dòng)輒投資上億？

自《步步驚心》《甄嬛傳》引發(fā)熱潮起，市面上一直存在大量的IP改編項(xiàng)目。按照開發(fā)流程的順序，IP成了很多項(xiàng)目的燒錢起點(diǎn)。版權(quán)費(fèi)會(huì)被核算進(jìn)項(xiàng)目總成本，而在業(yè)內(nèi)的追捧之下，價(jià)格也一路水漲船高。

原盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)在2015年接受媒體采訪時(shí)提到，從找制作端“求買”到反過來被對(duì)方“求賣”，網(wǎng)文IP的價(jià)格翻了近十倍。某從業(yè)者對(duì)小娛回憶，當(dāng)時(shí)質(zhì)量稍好的男頻IP動(dòng)輒上千萬，也有賣到5000萬、8000萬，甚至上億的，而直到現(xiàn)在，頭部作者的IP仍然是千萬級(jí)。

其次，在項(xiàng)目總成本中占據(jù)大頭的是導(dǎo)演、編劇和演員片酬。

據(jù)了解，導(dǎo)演和編劇的片酬比較接近，隨著行業(yè)回歸理性降至單集最高30萬左右，但過去的報(bào)價(jià)在40到80萬不等，甚至更高。圓圓表示，價(jià)格同樣很難往下砍時(shí)會(huì)盡量爭取編劇，“我們認(rèn)為不管怎么樣，好劇本最重要，所以編劇還是會(huì)盡量地去爭取，性價(jià)比確實(shí)是高的，導(dǎo)演有很多條件，他往往不只在意價(jià)格，還需要自己的團(tuán)隊(duì)，所以有時(shí)候會(huì)談不下來?！?/p>

此外，演員的片酬也在回調(diào)區(qū)間，據(jù)娛樂資本論了解到，目前一線演員的最高片酬將回落到2500萬左右。

再看制作端，相比導(dǎo)演、編劇及演員，這部分的成本相對(duì)隱形，但開支也不小。

攝影和美術(shù)通常要占項(xiàng)目制作總成本的10-20%，一個(gè)項(xiàng)目周期大概要4-5個(gè)月，“好的美術(shù)、攝影指導(dǎo)，一個(gè)月的片酬在20-30萬，再加上團(tuán)隊(duì)就更多了，最多的時(shí)候置景工人得要有200-300人。”制作S級(jí)古裝劇時(shí)，美術(shù)組一般要占總制作成本的8-10%，2000-3000萬是很正常的。

業(yè)內(nèi)不只一個(gè)制片人強(qiáng)調(diào)過，絕不能只看人員成本，棚租費(fèi)、置景費(fèi)都要算進(jìn)來，而這又涉及影視基地。以棚租為例，按照每平米每天算，橫店的收費(fèi)在0.8到1.2元之間，設(shè)施比較完善或比較新的則要1.4元，甚至是1.5元。一般情況下，大棚面積在八千到一萬平米，小棚則在四千到六千之間，而大體量的古裝劇至少需要兩萬平。

與此同時(shí)，工作人員在劇組的日常開銷也是成本的一部分，比如吃飯、住宿和交通。

而各環(huán)節(jié)的收費(fèi)規(guī)則也在近來發(fā)生了變化，以前劇組可以自行配備廚師或者找供應(yīng)商，現(xiàn)在必須用橫店提供的盒飯，標(biāo)間的房費(fèi)從每天110漲到140，“橫店的營收也不理想，加上寒冬的影響，之前的一些優(yōu)惠政策沒那么多了。”

拍攝結(jié)束后的制作同樣要留足預(yù)算，尤其是仙俠、玄幻、冒險(xiǎn)這類需要做特效的題材。一直以來，國內(nèi)能把特效做好的公司也集中于少數(shù)幾家，所以價(jià)格也是水漲船高。

此外，宣傳層面也涉及一筆開銷，比如海報(bào)、側(cè)拍花絮、預(yù)告片這類物料，都要交給專門的公司去做。對(duì)應(yīng)不同評(píng)級(jí)的劇，營銷成本也不同，據(jù)從業(yè)者透露，“做過比較有錢的A級(jí)劇，全案營銷差不多在300萬左右，從籌備到播出都包括在內(nèi)。至于S級(jí)劇，單是一個(gè)營銷大事件，都可能用到這個(gè)數(shù)，這還只是片方或平臺(tái)的單側(cè)投入。”

梳理完項(xiàng)目各環(huán)節(jié)，不難理解業(yè)內(nèi)常說的“燒錢”由何而來。尤其是平臺(tái)，不管買版權(quán)、還是自制，都需要大量的資金投入。但很顯然，投入與產(chǎn)出并未成正比，連續(xù)虧損十余年便很說明問題。在這樣的情況下，制作公司同樣因來自上下游的擠壓，面臨生存困境。始自無序競爭階段的溢價(jià)問題要開始被正視了。

降本增效成過冬關(guān)鍵

面對(duì)昔日流量時(shí)代的一片“繁榮”，最先察覺到泡沫的還是平臺(tái)。相較產(chǎn)業(yè)鏈其他側(cè)，平臺(tái)始終直接面向用戶，能夠接收到最即時(shí)的反饋。

“以前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、網(wǎng)劇剛興起的時(shí)候，競爭激烈，也因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)驗(yàn)證，每家平臺(tái)都投入大量的預(yù)算產(chǎn)出內(nèi)容，影視劇無論是數(shù)量還是價(jià)格都水漲船高，”圓圓告訴娛樂資本論，“但行業(yè)發(fā)展了這么多年，平臺(tái)已經(jīng)從用戶那里積累了數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，正在想辦法指導(dǎo)糾正此前的內(nèi)容策略?！?/p>

從商業(yè)角度考慮，優(yōu)愛騰競賽的十年，也是虧損的十年，燒錢拼內(nèi)容的模式不僅無法形成商業(yè)上的正循環(huán)，還呈現(xiàn)出了要把長視頻平臺(tái)拖垮的態(tài)勢(shì)，典型的例子就是平臺(tái)側(cè)不同程度的裁員。

在商業(yè)和內(nèi)容雙重困境的影響下，首先被調(diào)整的，是數(shù)量上的投入，平臺(tái)不再遍地撒網(wǎng)，而是集中力量做好劇大劇頭部劇。

“從過去三年的項(xiàng)目播出情況來看，本身評(píng)級(jí)是S級(jí)的項(xiàng)目，在播出效果上也達(dá)到S級(jí)的概率是最大的，而降級(jí)最嚴(yán)重的就是A級(jí)。”圓圓分析道，“那么平臺(tái)多做大項(xiàng)目就是順理成章的事?！?/p>

我們?cè)?jīng)分析過，2021年視頻網(wǎng)站拉新效果最好的劇其實(shí)是《贅婿》《雪中悍刀行》《錦心似玉》和《女心理師》等項(xiàng)目，一些口碑不錯(cuò)的小體量劇集則根本沒有達(dá)到預(yù)期，“小而美”劇集被證明了是個(gè)偽命題。超點(diǎn)取消后，更是讓類似項(xiàng)目被大幅縮減，“原來一個(gè)項(xiàng)目靠百萬級(jí)的小眾人群，每人均20元的超點(diǎn)也能回本，但現(xiàn)在幾乎沒有任何希望?！?/p>

還記得年底平臺(tái)負(fù)責(zé)人們宣告過會(huì)難的截圖嗎？毫無疑問，這將成為常態(tài)。按數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年中國觀眾人均觀劇數(shù)量只有5部，但電視劇+網(wǎng)劇卻一共上了371部，既然頭部有限，中腰部又賺不回錢，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有必要現(xiàn)在這么多。

平臺(tái)的調(diào)整和市場(chǎng)的變化同步，說明或主動(dòng)、或被迫，影視行業(yè)勢(shì)必迎來降本和增效同步進(jìn)行的新階段。

降本即優(yōu)化預(yù)算，在數(shù)量之后被調(diào)整的還有單部劇的預(yù)算，第一個(gè)被擠掉泡沫的，是演員片酬。政策原因是一方面，國家廣電總局近日發(fā)布的《關(guān)于2021年度法治政府建設(shè)情況的報(bào)告》中提到，為了整治娛樂圈亂象，需要研究片酬限額舉措。

制片方和平臺(tái)也越來越理性，經(jīng)紀(jì)人珊姐告訴我們，“以前電視劇時(shí)代看主演，有了誰就是150萬，沒有就打半折，那演員自然可以要到高價(jià)。但現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)認(rèn)定，找最合適的人就好，我們要推的藝人也只能接受。”

如此一來，演員已經(jīng)不是不可替代的，尤其在行業(yè)里還有眾多好演員等待機(jī)會(huì)的情況下，項(xiàng)目越少競爭越激烈，片酬高低對(duì)接戲的影響就沒有那么大了。

珊姐表示，“行業(yè)里的中腰部藝人早一兩年就開始降價(jià)了，同體量的戲可能片酬只有原來的四分之一、五分之一，但就算這樣機(jī)會(huì)也是越來越少。頭部藝人有一些想要觀望的，在挺了一陣沒有戲拍之后，也開始松動(dòng)了。”

像我們最近報(bào)道的從北京回到老家省房租的演員彭高唱，就是在這個(gè)趨勢(shì)下的典型案例。

“我覺得這很合理，演員本來就不該拿這么高的片酬，一個(gè)職業(yè)的收入比上市公司年利潤還高，這簡直不可想象?！卑凑漳壳笆袌?chǎng)行情來看，演員行業(yè)未來或許會(huì)像日韓和香港一樣，回歸普通職業(yè)，“起碼二三線明星都會(huì)如此。”

其次，當(dāng)項(xiàng)目變少，比演員更受影響的是導(dǎo)演和編劇。彭高唱曾告訴娛樂資本論，她身邊認(rèn)識(shí)的一些中腰部導(dǎo)演和編劇，正面臨無工作、無收入的狀況。雖然還沒有蔓延到頭部，但參照演員的情況，或許頭部導(dǎo)演和編劇降價(jià)也只是時(shí)間問題。

現(xiàn)在將視野放到整個(gè)前中后端，會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出緊縮。

比如影視項(xiàng)目源頭——IP，市場(chǎng)上的成交量和成交金額都在減少，制片人陳益韜告訴娛樂資本論，“以前IP市場(chǎng)一年賣出1000-2000部作品，每個(gè)月大概在100-200部之間，但去年下半年，可能一個(gè)月就賣出十幾二十部作品，才占原來的十分之一。”

當(dāng)買家變得謹(jǐn)慎，原先屬于IP方的議價(jià)權(quán)自然降低，IP版權(quán)價(jià)格也會(huì)下降，“已經(jīng)有成名電視劇的IP作者，他們的IP售價(jià)現(xiàn)在差不多要三到五折?！辈⑶医谫u出的IP更多是改編為小體量的微短劇、分賬劇，價(jià)格普遍在幾十萬上下。

“我之前加過一個(gè)作者的群，他們很多都是成功賣出版權(quán)上岸的作者，現(xiàn)在在群里感嘆世道不好了，大家都不買作品了，”圓圓說道。

再推到制作端也是一樣，項(xiàng)目變少后，橫店以前一百多個(gè)劇組開機(jī)的盛況已不可能重現(xiàn)。不過，由于影視開發(fā)的滯后性，行業(yè)緊縮的影響還沒有那么快地在服化道、場(chǎng)地、影棚和酒店等環(huán)節(jié)暴露出來，但這也只是時(shí)間問題。

結(jié)語

可見，影視行業(yè)將在很長一段時(shí)間內(nèi)處于轉(zhuǎn)型的陣痛期。

這種趨勢(shì)一方面受外部環(huán)境的影響，國家對(duì)文娛行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，資本對(duì)娛樂市場(chǎng)回報(bào)的不看好，都在一定程度上對(duì)原先野蠻生長的態(tài)勢(shì)形成制約。另一方面是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)能降低后，觀眾依然面臨豐富的選擇，但行業(yè)內(nèi)部勢(shì)必邀開啟優(yōu)勝劣汰，在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上探索良性、可行的商業(yè)模式。

但需要明確的是，共克時(shí)艱的關(guān)鍵并非一味收縮戰(zhàn)線，更合理地利用預(yù)算、鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升制作效率才是回歸理性的意義所在。

在圓圓看來，平臺(tái)對(duì)劇集的考慮涵蓋方方面面，預(yù)算是重中之重，但即便預(yù)算降低，也會(huì)希望制片方能夠保持原預(yù)算的配置。也因此，才會(huì)有騰訊視頻日前舉辦的分享會(huì)、愛奇藝升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式，除了優(yōu)化預(yù)算，更將策略調(diào)整的重點(diǎn)放在了激勵(lì)上?！罢f實(shí)話，我們都在等泡沫被戳破的一天，平臺(tái)做這個(gè)事情是很合適的，當(dāng)然大家也不希望只是一味被告知預(yù)算縮緊了，項(xiàng)目要停一停，明確如何鼓勵(lì)好內(nèi)容也是更提振士氣的事情?！?/p>

事實(shí)上，各環(huán)節(jié)從業(yè)者的處境是相似的，正如某位制片人對(duì)小娛感嘆的，“我覺得影視圈降低薪酬、先活下去，2022年的影視行業(yè)，不管分賬劇公司還是頭部公司，一定要克制住擴(kuò)張的欲望，不要說‘我要拍多少部作品’，應(yīng)該把每一部作品做好，在活下去的同時(shí)贏得市場(chǎng)和客戶的認(rèn)可?！?/p>

所以不可避免的，從業(yè)者要在這個(gè)過程中合力建立新共識(shí)，比如，對(duì)好內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)環(huán)節(jié)的定價(jià)體系。更關(guān)鍵的是，這個(gè)共識(shí)不僅是為了暫時(shí)應(yīng)對(duì)當(dāng)下，也要適用于更長遠(yuǎn)的將來。

如今，平臺(tái)已然邁出至關(guān)重要的一步，要想早日迎來寒冬后的春天，也需要從業(yè)者盡快做出抱團(tuán)取暖、共度難關(guān)的回應(yīng)。

（文中制片人圓圓為化名）

關(guān)鍵詞： 降本增效