文｜竇軒 編輯｜喬芊

即將上市的Keep，選擇今年重倉線下健身業(yè)務(wù)。

3月底，Keep官宣要在北京線下拓展百店。而在官宣前的一個(gè)月，Keep已經(jīng)發(fā)布了優(yōu)選健身館計(jì)劃，宣布和傳統(tǒng)健身房合作，為其提供團(tuán)課服務(wù)。

過去幾年，超級(jí)猩猩、樂刻等線下健身品牌正在北京大肆擴(kuò)張，意圖搶占這個(gè)疫情后被重新洗牌的市場。

Keep此番重啟線下業(yè)務(wù)，將課程價(jià)格直接砍半，所有課程一律降價(jià)到49元。與此同時(shí)，Keep還開出了業(yè)內(nèi)最高的教練薪酬標(biāo)準(zhǔn)，并正在積極地從對(duì)手挖人。

重新加入規(guī)模化擴(kuò)張大戰(zhàn)的Keepland，會(huì)讓整個(gè)線下健身市場卷起來嗎？

線下業(yè)務(wù)重啟

線下業(yè)務(wù)，對(duì)于Keep來說，并不算是新故事。

早在2018年，Keep就在北京華貿(mào)中心開出了首店，半年后即對(duì)外宣布盈利，接待人次達(dá)3.5萬人次，有媒體統(tǒng)計(jì)過，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著幾乎每節(jié)課的約課人數(shù)都接近滿員。

緊接著在2019年3月，Keep當(dāng)時(shí)又在上海靜安大悅城開出城市首店，和其他的新型健身房品牌一樣，Keepland大部分門店面積在300平左右。

兩年下來，Keepland先后在北京和上海開出15家店，其中北京12家，上海3家。如今Keep線下空間事業(yè)部負(fù)責(zé)人李崇欣，從Keepland項(xiàng)目開啟，就一直在參與這項(xiàng)業(yè)務(wù)。他將當(dāng)時(shí)的keepland形容為“一個(gè)嘗試性的新業(yè)務(wù)”。

圖片來自于Keepland官方微博。

從切入線下賽道開始，Keepland一直以團(tuán)操課模式為主。但和許多競品不同，當(dāng)時(shí)Keepland的團(tuán)課采取的是“雙師模式”，這種模式從學(xué)而思等教育機(jī)構(gòu)借鑒而來，具體而言，學(xué)員們在操房跟著大屏幕上課的同時(shí)，有教練在現(xiàn)場對(duì)學(xué)員進(jìn)行動(dòng)作指導(dǎo)。

最初Keepland一節(jié)課的最低定價(jià)是89元，這個(gè)價(jià)格高于當(dāng)時(shí)的超級(jí)猩猩、樂刻等競品。

從當(dāng)時(shí)Keepland在首店盈利后才繼續(xù)拓店的動(dòng)作來看，Keep的確在新業(yè)務(wù)的探索上較為謹(jǐn)慎。不過，并非所有自營店的選址都具備華貿(mào)這么大的流量，在進(jìn)入上海市場一年后，Keep就關(guān)閉了所有門店，負(fù)責(zé)人向媒體表示“現(xiàn)階段還是聚焦于北京”。

而在北京市場，2019年12月，Keep也關(guān)閉了青年路達(dá)美店，官方給出的理由是選址存在問題。到2021年，Keepland的自營門店只留下9家，都在北京，在Keep招股書的營收里，線下服務(wù)也僅僅被歸于占比僅有10%的“廣告和其他服務(wù)”這一項(xiàng)當(dāng)中。

因此，在摸索過后，Keepland改變了原有的商業(yè)模式，從重資產(chǎn)的自營模式，轉(zhuǎn)向了和傳統(tǒng)健身房合作的模式。具體而言，傳統(tǒng)健身房為Keepland提供已有的操房，Keepland會(huì)將其進(jìn)行改造，并承擔(dān)團(tuán)課成本的所有費(fèi)用。當(dāng)前期成本被收回之后，這些傳統(tǒng)健身房還會(huì)與Keepland共享階梯式的分成。

據(jù)悉，這一新模式是創(chuàng)始人王寧自己想出來的。疫情之后，人流量的減少，促使諸多健身房都不愿意將成本花在團(tuán)課的運(yùn)營上，不斷削減其開支，大量團(tuán)課操房被閑置。Keep瞄準(zhǔn)的，就是這一塊空白。

從2021年下半年開始，Keepland就已經(jīng)跟6-7家傳統(tǒng)健身房合作，這些健身房的會(huì)員可以免費(fèi)上Keep的團(tuán)課，此外，Keep每個(gè)月大概會(huì)為每家場館吸引700個(gè)新用戶到店，提升20%的流量。

在李崇欣看來，輕資產(chǎn)的模式，有利于線下門店快速地鋪開。從今年2月，他們發(fā)布了優(yōu)選健身館計(jì)劃以來，線下的門店已經(jīng)迅速擴(kuò)張到32家。

在上海和北京這兩個(gè)曾經(jīng)摸索過的城市里，Keep選擇了先從北京入手。據(jù)李崇欣介紹，上海的線下健身房市場主要被一兆韋德、威爾遜等大型健身品牌占據(jù)，本身已經(jīng)具備較成熟的教練團(tuán)隊(duì)，而北京的線下健身房有大量的中小連鎖健身品牌，與Keepland合作的服務(wù)意愿更強(qiáng)烈。

在價(jià)位上，Keepland一節(jié)團(tuán)課的定價(jià)，也從89-129元的價(jià)位，全部降價(jià)到49元一節(jié)。一位去年雙十一購買了keepland課包的用戶在小紅書上興奮地表示，自己的100節(jié)課包瞬間就翻倍成了200節(jié)。

李崇欣告訴36氪，至少在一年內(nèi)，他們都會(huì)保持這個(gè)價(jià)格?！比绻亲誀I店，這個(gè)價(jià)格肯定是會(huì)虧損的。但我們現(xiàn)在的成本模型非常輕，幾乎砍掉50%以上的成本，自然價(jià)格就可以降低。“

Keep官方發(fā)布會(huì)現(xiàn)場圖

他同時(shí)提到，今年Keepland計(jì)劃集中在北京拓店百家。下半年會(huì)視情況而定，再去選擇另一個(gè)城市進(jìn)行拓店。

未來Keep或許還會(huì)把自營的商品放入各個(gè)線下的Keepland。自營商品也是目前Keep的第一大營收來源，占比約60%左右。一百家健身房，對(duì)于Keep來說，就不僅是團(tuán)課業(yè)務(wù)的拓展，也會(huì)成為線下銷售的渠道。

鲇魚效應(yīng)

Keepland推行的團(tuán)課代運(yùn)營模式，嚴(yán)格意義上來說，也并不算是新物種。

這種模式早有其他健身品牌探索過。譬如上海的Justin and Julie Fintness，這家健身品牌就是在開設(shè)了自營店的同時(shí)，也同時(shí)為其他的健身工作室提供團(tuán)操課代運(yùn)營服務(wù)。

但在拿到融資之后，這家品牌的擴(kuò)張也并未達(dá)到預(yù)期。北京本地的線下健身品牌Shape之前也一度嘗試過團(tuán)課代運(yùn)營，但后來也未能持續(xù)下去。

有熟悉該行業(yè)的FA向36氪表示，這一模式未必有想象中那么好，首先，健身房愿意合作的時(shí)段往往都不是人流量最好的時(shí)段，其次，教練本來就是稀缺資源，是否有足夠多的教練去輸出，本身也是一個(gè)問題。

36氪走訪了其中一家與Keep合作的健身房，這家健身房年卡價(jià)位在萬元以上，本身周一到周五就排滿了自己的團(tuán)課，只有周末部分本來不排課的時(shí)段，才會(huì)安排給Keepland，因此一天大概只能排四節(jié)課。那么對(duì)于Keepland來說，即使每節(jié)課全部滿員，一家Keepland合作門店能夠提供的營收天花板，可能也會(huì)相對(duì)較低。

但相比還在融資擴(kuò)張的對(duì)手，已經(jīng)遞交招股書的Keep，還有線上業(yè)務(wù)的支撐，顯然試錯(cuò)空間更大一些。最重要的是，Keepland砍半的價(jià)格，很難不給到對(duì)手壓力。

事實(shí)上，北京的健身市場剛剛經(jīng)歷了一輪漲價(jià)潮。去年超級(jí)猩猩才因?yàn)闈q了20元，引發(fā)用戶熱議，上個(gè)月另一家本地健身品牌Shape也才把最低66元一節(jié)課的價(jià)格，調(diào)到了75元，連樂刻也在前兩年將月付價(jià)從199元提升到了239元，其旗下收購的團(tuán)課品牌Lovefitt單節(jié)課最低約為69元。

漲價(jià)后的超級(jí)猩猩團(tuán)課價(jià)格為89-149元/節(jié)

Keepland這波不漲反降，幾乎只有競品價(jià)格的一半，在目前均價(jià)70元以上的團(tuán)課市場，還是頗具吸引力。

“過去Keepland自研課程如蜜桃臀養(yǎng)成、戰(zhàn)繩都還可以，但萊美課程相對(duì)一般，因?yàn)槿狈Ρ容^資深的教練。但今年降價(jià)之后，性價(jià)比就變得非?？梢粤??！霸谝晃幌M(fèi)團(tuán)課多年的資深用戶看來，“Keep這波降價(jià)多少是有點(diǎn)傷人了?！?/p>

有知情人士向36氪透露，超級(jí)猩猩內(nèi)部也在醞釀，未來可能也會(huì)有一定的降價(jià)力度。但這并不是一個(gè)容易的選擇。畢竟，去年漲價(jià)時(shí)， 超級(jí)猩猩給出的理由就是“門店租金等運(yùn)營成本的逐年上漲且各城市差異較大”。

在北上廣深等一線城市，要開在人流量大的位置，房租的成本就已經(jīng)很高昂，而每家店每天能排的課和能服務(wù)的學(xué)員數(shù)量卻是有限的，本身的單店經(jīng)濟(jì)模型天花板就很明顯。

據(jù)這位知情人士透露，去年超級(jí)猩猩曾經(jīng)一度想在北京五棵松拓店，但由于房租過于昂貴，最后只能退而求其次，將新店定在了附近的萬壽路。

線下健身團(tuán)課并不是一個(gè)有高利潤想象空間的模式?！俺藛蔚?duì)I收天花板明顯之外，國內(nèi)健身人群規(guī)模有限， 并不能對(duì)標(biāo)歐美那種將健身當(dāng)作全民共識(shí)的市場，增速也沒有預(yù)期那么快。”一位一直關(guān)注健身團(tuán)課市場的FA告訴36氪。

一位已在樂刻做管理崗的資深內(nèi)訓(xùn)師則認(rèn)為：“Keep現(xiàn)在的目標(biāo)可能也不是賺錢，就是想要把市場先占下來。”

教練搶奪戰(zhàn)

就像一條鯰魚一樣，已經(jīng)擴(kuò)張了30家的Keepland，攪動(dòng)的不只是用戶在價(jià)格上的選擇，還有這個(gè)市場上最緊俏的資源：教練。

一年開出百店，意味著Keepland需要新招募500名教練。自建培訓(xùn)體系會(huì)是一件長期去做的事，但短期內(nèi)顯然跟不上當(dāng)前的擴(kuò)張速度。因此，在與外部的培訓(xùn)體系合作的同時(shí)，Keepland已經(jīng)也在從其他線下健身品牌挖人，多位其他機(jī)構(gòu)的教練反映，自己接到了Keepland HR的電話。

圖片來源于樂刻官方微博。

對(duì)走團(tuán)課模式的健身品牌來說，教練就是核心的競爭力。一個(gè)明星教練可以聚攏一批忠誠度高的學(xué)員，因此，挖角不僅意味著教練的流失，同時(shí)也意味著會(huì)有一部分學(xué)員跟隨教練轉(zhuǎn)移到其他的品牌。

更大的問題則在于，隨著各家品牌這幾年的擴(kuò)張，市場上已有的教練資源，早就已經(jīng)供不應(yīng)求。

疫情的到來，讓這個(gè)傳統(tǒng)的市場被重新洗牌，幾千家健身房倒在停業(yè)期間。一位在杭州的資深教練則告訴36氪，疫情后的杭州健身市場主要也只剩下威爾遜、超級(jí)猩猩、樂刻這幾家品牌。

因此，近幾年能持續(xù)拿到融資的健身品牌，幾乎都在疫情后加速了開店的進(jìn)程。

到目前為止，樂刻已經(jīng)在北京開出了152家店，其中有50家店都是最近一年內(nèi)開出的。超級(jí)猩猩2017年進(jìn)入北京，前兩年只開了10家店，但如今已經(jīng)在北京開出了總計(jì)36家門店。

一些區(qū)域出現(xiàn)了健身門店飽和的情況。一位資深團(tuán)課用戶告訴36氪，幾年前，市場上的一些主流團(tuán)課品牌，經(jīng)常出現(xiàn)需要定點(diǎn)搶課，節(jié)節(jié)滿員的現(xiàn)象，但如今，除了一些人氣教練，大部分團(tuán)課提前一天甚至當(dāng)天預(yù)約都綽綽有余。

此外，超級(jí)猩猩、Shape近兩年也都開了自己的私教業(yè)務(wù)，樂刻也專門開了私教包月館，意圖在月卡和團(tuán)課之外，縱向挖掘單個(gè)用戶更多的付費(fèi)空間。

如此一來，各家對(duì)教練的需求與日俱增，但傳統(tǒng)健身房培養(yǎng)出的教練大多并不能與之直接匹配。超級(jí)猩猩和樂刻近年都自建了內(nèi)訓(xùn)學(xué)院，尤其是前者，幾乎已經(jīng)建成了一套品控穩(wěn)定的教練培訓(xùn)體系，但仍然跟不上拓店的速度。

超級(jí)猩猩自建的教練培訓(xùn)學(xué)院，圖片來自于官方微博。

據(jù)了解，在更發(fā)達(dá)的上海健身市場，許多線下健身品牌，只要教練拿到萊美的資格認(rèn)證，無需再經(jīng)過內(nèi)訓(xùn)，就可以立馬上架課程。而在北京也有類似的情況，一些健身品牌已經(jīng)因?yàn)榻叹毜木o缺，只能減少部分門店的排課，這顯然也會(huì)影響到營收。

實(shí)際上，從去年開始，各家健身品牌互相挖角的事便時(shí)有發(fā)生，甚至有品牌高層，直接去友商的課下現(xiàn)場加教練挖人，一度鬧到高層在社交平臺(tái)上掛人喊話。Keepland的規(guī)模化計(jì)劃，勢必也會(huì)讓各家搶奪教練的激烈狀況，進(jìn)一步白熱化。

如今，北京只是Keepland擴(kuò)張計(jì)劃里的第一站。可以預(yù)見的是，未來品牌們對(duì)于教練和用戶的搶奪，也將會(huì)更激烈。

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