作者｜詩(shī)晴

“又來(lái)搞我一次？想起了早期被入站考試支配的恐懼”“全靠鬼畜區(qū)救我”“虛假的二刺猿竟是我自己”“上一次答題好像是七年前的事了”“爺青回”“ 動(dòng)漫全是聲優(yōu)問(wèn)題，麻了”“ 萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，我有一天會(huì)在B站做高數(shù)題”……

最近，B站推出硬核會(huì)員功能，讓一些六級(jí)用戶重新找到了當(dāng)年入站答題時(shí)的感覺(jué)。

答題是B站特有的社區(qū)文化，也是很多用戶的共同記憶點(diǎn)，題目越難越能激發(fā)爽點(diǎn)。但這次，B站允許率先通過(guò)硬核會(huì)員考試的用戶給后來(lái)者出考試題。

第一批成功上岸的硬核會(huì)員獲得出題權(quán)之后，為了“折磨”后來(lái)者，所出的試題有些過(guò)于冷門，甚至刁鉆古怪。

他們還以“過(guò)來(lái)人”的身份分享自己的答題攻略和心得；有的在評(píng)論開啟忽悠模式，發(fā)布一些成為硬核會(huì)員后的虛假“新規(guī)定”，把一些不明就里的用戶騙的云里霧里。導(dǎo)致后來(lái)參加硬核會(huì)員考試的用戶，為了拿到硬核會(huì)員標(biāo)識(shí)，只能一邊做題，一邊百度答案。

短短一周時(shí)間，挑戰(zhàn)硬核會(huì)員進(jìn)階測(cè)試，就成高熱度話題。不得不說(shuō)，B站連考試都玩兒成了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)。

那么，B站為什么在現(xiàn)階段推出硬核大會(huì)員呢？

近幾年，B站加速商業(yè)化后，用戶群體趨向多元化，特別是在《后浪》破圈后，大量新用戶涌入，老用戶對(duì)核心二次元文化被稀釋感到不滿，如何讓新用戶和站內(nèi)原有用戶相互融合，如何為老用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)環(huán)境，提高老用戶粘性，是B站未來(lái)幾年的方向。

B站CEO陳睿曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，B站短期目標(biāo)是2023年，MAU達(dá)到4億。

硬核會(huì)員的出現(xiàn)，讓B站老用戶們重新找到被認(rèn)可的歸屬感，繼續(xù)為愛發(fā)電。

在崩潰中快樂(lè)，這是屬于LV6的新世界

之前有用戶抱怨：“站內(nèi)六級(jí)用戶的人數(shù)越來(lái)越多，等級(jí)升滿后可能沒(méi)什么動(dòng)力，希望平臺(tái)能有新的玩法。”

近日，B站針對(duì)等級(jí)達(dá)到LV6的活躍用戶內(nèi)測(cè)了一項(xiàng)新功能——硬核會(huì)員（相當(dāng)于六級(jí)用戶的進(jìn)階版）。在手機(jī)端參與100道答題，通過(guò)考試后可以獲得“硬核會(huì)員”稱號(hào)，還能解鎖LV6特殊標(biāo)識(shí)（小閃電）、硬核會(huì)員彈幕模式baeta、LV6試煉出題權(quán)、特別關(guān)注、黑名單上限翻倍等專屬權(quán)益。

但測(cè)試題目難度系數(shù)相當(dāng)高，出題角度也頗為奇葩。先來(lái)感受一下硬核大會(huì)員的試題風(fēng)格：

成龍大哥的鼻子比以下哪樣?xùn)|西更大？

番劇《時(shí)鐘機(jī)關(guān)之星》中人偶琉珠是怎樣被啟動(dòng)的？

金館長(zhǎng)在倒計(jì)時(shí)多少秒時(shí)贏下了比賽？

劉華強(qiáng)買瓜的地方草莓多少錢？

即便是《甄嬛傳》十級(jí)學(xué)者，看到“淳兒向甄嬛抱怨長(zhǎng)胖了時(shí)，早膳吃了什么”也會(huì)發(fā)懵。題目看懂了，內(nèi)容也是熟悉領(lǐng)域，但答案卻是場(chǎng)景中根據(jù)不會(huì)注意到的小細(xì)節(jié)。

于是就出現(xiàn)了這樣戲劇性的一幕，一位大化類畢業(yè)的本科生，答到第四題就不得不在ipad上搜索“哪個(gè)物質(zhì)中的碳原子是以sp2結(jié)構(gòu)方式排列的“的答案，整個(gè)測(cè)試過(guò)程可以用“物理老師看的無(wú)語(yǔ)，化學(xué)老師看了落淚”來(lái)形容。

科技區(qū)UP主蔣老師干脆在直播間做題，將一個(gè)人的測(cè)試變成集體考試，在網(wǎng)友和搜索的幫助下順利完成挑戰(zhàn)。

很多被測(cè)試題目折磨崩潰的用戶，一邊吐槽題目太“硬核”，一邊自嘲自己知識(shí)儲(chǔ)備少，硬核會(huì)員成為大眾社交的話題支點(diǎn)。

其中也不乏一些牛人，覺(jué)得題目不難，還要求縮短答題時(shí)長(zhǎng)。

有位UP主為了在最短時(shí)間內(nèi)完成答題，挑戰(zhàn)全部選A能不能考過(guò)（測(cè)試規(guī)則是120分鐘內(nèi)答對(duì)60道及以上的題目即可通過(guò)），不過(guò)根據(jù)概率學(xué)可知，這種情況得分不會(huì)高，事實(shí)也確實(shí)如此，UP主最終得分19分，進(jìn)階失敗。

吐槽歸吐槽，評(píng)論區(qū)討論最多的是，怎么才能順利通過(guò)硬核會(huì)員的答題考試？公認(rèn)比較靠譜的方法是只選一個(gè)分區(qū)，鎖定一種題型作答，而且，鬼畜區(qū)的題庫(kù)相對(duì)簡(jiǎn)單，也更容易在網(wǎng)絡(luò)上搜索到答案。

經(jīng)過(guò)九牛二虎之力通過(guò)考試的LV6用戶，除了分享自己的答題攻略和心得，也開始折磨后來(lái)者，譬如有的用戶說(shuō)成為硬核會(huì)員后就不能三連了，試圖用虛假的“新規(guī)定”迷惑一些不明就里的用戶。

還有些用戶拿小閃電標(biāo)識(shí)炫耀，被其他用戶調(diào)侃。整個(gè)過(guò)程產(chǎn)生了大量互動(dòng)。

此外，出題權(quán)也被硬核會(huì)員們玩“壞”了，有人把多年積累的梗和冷門知識(shí)作為題目，并曬出提交過(guò)的題目，引來(lái)大家的求饒和勸告“有效期只有1年，我勸你善良，避免被反噬”。

出題權(quán)下放給用戶是非常好的社區(qū)自循環(huán)、自運(yùn)營(yíng)模式，在維護(hù)社區(qū)氛圍、提升用戶活躍的同時(shí)也需要優(yōu)化出題審核機(jī)制，讓題目更加符合所在領(lǐng)域。不少用戶反饋，知識(shí)領(lǐng)域里做高數(shù)題，體育領(lǐng)域掛著歷史領(lǐng)域的選項(xiàng)，一些冷門的知識(shí)甚至在網(wǎng)絡(luò)上搜不到答案。

硬核會(huì)員還擁有專屬的彈幕模式，開啟后，系統(tǒng)將優(yōu)先展示同為硬核會(huì)員發(fā)送的彈幕內(nèi)容。相當(dāng)于為L(zhǎng)V6會(huì)員營(yíng)造了一個(gè)良好的彈幕環(huán)境。

B站會(huì)員體系如何演變？

這不是B站首次用會(huì)員標(biāo)識(shí)做營(yíng)銷，每年愚人節(jié)，B站都會(huì)將年度大會(huì)員的粉紅色標(biāo)識(shí)變成綠色的小會(huì)員，昵稱也會(huì)變成翠綠色，因此，“你綠了”也成為用戶在愚人節(jié)期間互動(dòng)的問(wèn)候語(yǔ)。

為什么B站能玩轉(zhuǎn)會(huì)員標(biāo)識(shí)，這要從B站特有的會(huì)員體系說(shuō)起。

B站早期是邀請(qǐng)碼制度，直到2013年5月20日才開放注冊(cè)，改為注冊(cè)答題制，六級(jí)的會(huì)員模式是模仿某科學(xué)的超電磁炮里的梗。

會(huì)員等級(jí)是用戶在B站活躍度的展現(xiàn)，不同的會(huì)員等級(jí)會(huì)擁有不同的社區(qū)特權(quán)，剛注冊(cè)的用戶等級(jí)是LV0，只有通過(guò)100答題測(cè)試（60分及格，題目包含內(nèi)容有彈幕禮儀篇，以及一些動(dòng)畫、漫畫、游戲的基礎(chǔ)知識(shí)）成為正式會(huì)員后才能擁有會(huì)員等級(jí)，獲得足夠經(jīng)驗(yàn)值后才能提升會(huì)員等級(jí)。

因?yàn)橛腥胝究荚囘@一門檻，B站用戶第十二個(gè)月留存率常年保持在80%及以上。而且，不同于其他視頻網(wǎng)站，B站在等級(jí)激勵(lì)方面開放彈幕與互動(dòng)權(quán)限——彈幕顏色設(shè)置、高級(jí)彈幕、與UP主私信點(diǎn)評(píng)等操作。

創(chuàng)立之初，B站一直是“正版、免費(fèi)、無(wú)廣告”的會(huì)員模式，2016年10月10日，B站首次推出大會(huì)員制度的會(huì)員服務(wù)，付費(fèi)類型為月度季度大會(huì)員與年度大會(huì)員。

增值服務(wù)完善了B站現(xiàn)有的會(huì)員體系，付費(fèi)機(jī)制讓90后和00后構(gòu)建了版權(quán)意識(shí)，隨著大會(huì)員內(nèi)容和功能的不斷迭代，用戶表達(dá)支持B站的方式逐漸變成了“給小破站沖個(gè)年度會(huì)員”“這是我不付費(fèi)就能看的么”。

某種程度上，會(huì)員體系與“為愛發(fā)電”的社區(qū)情懷融為一體，而與特定人群相關(guān)的標(biāo)識(shí)和專屬功能也是B站為用戶提供更好互動(dòng)體驗(yàn)的常用玩法。

由此可見，這次硬核會(huì)員內(nèi)測(cè)主要選擇活躍高的LV6用戶，是想通過(guò)答題測(cè)試再次戳中老用戶的爽點(diǎn)，提升老用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。

B站的激進(jìn)與克制

B站之所以在目前階段推出硬核大會(huì)員背后有自己的考量。

在過(guò)去的幾年內(nèi)，B站經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的去標(biāo)簽化，即去除留在大眾印象中的二次元、鬼畜、小眾等亞文化標(biāo)簽，上市后，B站開始執(zhí)行用戶增長(zhǎng)為核心的商業(yè)策略，進(jìn)行了一系列的破圈嘗試，卓有成效。

從2020年《后浪》的短片開始，到2021年跨年晚會(huì)，B站一次又一次跨界和出圈。就在最近，還有部分抖音頭部博主轉(zhuǎn)移到B站，并且迅速漲粉百萬(wàn)。

但這些內(nèi)容與B站原有的氣質(zhì)并不相符。換句話說(shuō)，在收獲大量新用戶的同時(shí)，也讓站內(nèi)原有的硬核二次元用戶產(chǎn)生反感。因?yàn)椋⒉皇撬行掠脩舳级肂站的規(guī)則和禮儀。

此前，一位UP主曾經(jīng)表示，其實(shí)二次元只是B站的一個(gè)重要品類，那么，除了二次元以外，究竟什么樣的內(nèi)容才適合B站？答案是，硬核內(nèi)容。

但當(dāng)越來(lái)越多雜七雜八的人涌入B站撈金，到處都是營(yíng)銷號(hào)，內(nèi)容的整體質(zhì)量在以肉眼可見的速度稀釋，劣幣驅(qū)逐良幣，那些原本用愛發(fā)電的優(yōu)質(zhì)UP主會(huì)在內(nèi)容生產(chǎn)上越來(lái)越困難。

尤其是2021年第三季度，在投資上的虧損引來(lái)了大量輿論壓力。

事實(shí)上，過(guò)去幾年，B站飛速發(fā)展，不管是用戶活躍度還是公司市值都直逼甚至超越國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)。而在多次破圈之后，B站也已經(jīng)賺到了面子，剩下的時(shí)間需要將面子轉(zhuǎn)化為真正的里子。

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