如果說(shuō)體育明星，是體育運(yùn)動(dòng)大牌爭(zhēng)相簽約代言的對(duì)象。在健身領(lǐng)域，城市范圍的健身教練，才是運(yùn)動(dòng)健身品牌反復(fù)連接的力量。

健身教練，顯然不如球星星光熠熠，但在社區(qū)范圍內(nèi)擁有足夠的人氣；教練也不一定有嚴(yán)格的經(jīng)紀(jì)簽約制度，但更能代表品牌在社群范圍內(nèi)傳遞價(jià)值；甚至健身教練鮮在媒體平臺(tái)曝光，他們更大的價(jià)值，是帶領(lǐng)城市范圍內(nèi)的愛(ài)好者，創(chuàng)造共同的運(yùn)動(dòng)健身體驗(yàn)。

這一點(diǎn)也不像，重觀賞性的體育文化中，穿上某位球星的球衣，帶來(lái)的是球星的文化投射；也不像球星定制的服飾那么限量或標(biāo)新立異。他們的稱呼是簽約教練、社區(qū)大使，或者品牌認(rèn)證教練。

運(yùn)動(dòng)健身品牌以社區(qū)為影響力單元，教練成為了用戶身邊最近、最信任、最有機(jī)會(huì)去詮釋品牌精神的群體。

運(yùn)動(dòng)健身品牌，不愛(ài)球星，更愛(ài)教練。

從lululemon延續(xù)已久的社區(qū)團(tuán)體課；到「李寧女子健身」2021年定期開(kāi)展的線下瑜伽課；再至UA Training持續(xù)迭代的訓(xùn)練課程和近期針對(duì)疫情上線的居家跟練；以及近兩年出圈的On昂跑、MAIA ACTIVE等品牌的社群活動(dòng)，都離不開(kāi)教練的帶領(lǐng)，與其產(chǎn)生的緊密的社區(qū)文化。

品牌創(chuàng)造文化，教練通過(guò)內(nèi)容傳遞，用戶形成感知，產(chǎn)品的銷售成為自然結(jié)果。而由于運(yùn)動(dòng)健身社區(qū)的分散化特征，需要不同社區(qū)內(nèi)的教練去聚集當(dāng)?shù)氐膼?ài)好者群體。

因此，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌在入圈健身領(lǐng)域的過(guò)程中，也從未停止對(duì)優(yōu)秀健身教練的挖掘。

從最早Nike將NTC體系帶入國(guó)內(nèi)，產(chǎn)生了國(guó)內(nèi)最早的運(yùn)動(dòng)品牌簽約教練；到Under Amour深耕專業(yè)綜訓(xùn)，簽約陳蘊(yùn)、柏堂靜等一眾行業(yè)資深教練；再到lululemon通過(guò)「Sweat Life」社群文化，聚集大批優(yōu)秀教練成為簽約門(mén)店大使。

■圖片來(lái)源：Under Amour

與此同時(shí)，教練的斟酌選擇，也成為品牌分外重視的部分。

「匹配的氣息」首當(dāng)其沖，也往往被品牌市場(chǎng)部門(mén)稱為「對(duì)的人」。lululemon的親近友善、Under Amour的專業(yè)硬核、FILA的意式優(yōu)雅、ParticleFever的賽博先鋒，大抵表達(dá)了「對(duì)的人」該有的氣息。

同時(shí)，基于優(yōu)秀教練需具備的專業(yè)性、感染力等基礎(chǔ)素質(zhì)外，運(yùn)動(dòng)品牌需要的是有「真正影響力」的健身教練。

「真正的影響者 Genuinfluencer」的概念源于2021年的全球性趨勢(shì)預(yù)測(cè)公司W(wǎng)GSN，在影響者泛濫的時(shí)代背景下，品牌需要的是那些能分享真正知識(shí)與智慧（knowledge & wisdom）的影響者，他們往往提供更真實(shí)的信息與靈感來(lái)源。

■圖片來(lái)源：Jeff Nippard Instagram

在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，簽約綜訓(xùn)裝備品牌Rise、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌PEScience的Jeff Nippard；UnderAmour簽約教練Todd Durkin；以及同樣健身教練出身，與Hyperice、MyProtein等品牌相繼合作的內(nèi)容博主「帥soserious」，都是典型的例子。

與此同時(shí)，健身行業(yè)內(nèi)也有更多的內(nèi)容公司，在關(guān)注教練職業(yè)進(jìn)程中的「影響力」發(fā)展，精練GymSquare對(duì)該概念的理解是，運(yùn)動(dòng)品牌需要的「真正影響力」的健身教練，無(wú)論是在課程的設(shè)計(jì)還是觀點(diǎn)的表達(dá)上，不僅是復(fù)制，而是可以整合性的再創(chuàng)造。

作為近年來(lái)各運(yùn)動(dòng)品牌加碼的「訓(xùn)練 Training」支線，頭部健身教練資源成為品牌持續(xù)挖掘的方向。雖然品牌對(duì)「健身教練影響者」的命名有所差異，但本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方式仍有相似之處。

精練GymSquare在訪談相關(guān)品牌和簽約大使后，嘗試從以下幾方面進(jìn)行梳理：

//核心制：意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的資深教練

擁有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的資深教練，往往是品牌最為核心且稀缺的教練資源，這體現(xiàn)在數(shù)量少、贊助額度高，并或許伴隨著競(jìng)業(yè)協(xié)議的約束。

這部分核心制教練，大多為行業(yè)資深教練/培訓(xùn)師/管理者，并有一定的傳播影響力，比如體現(xiàn)在線上的粉絲數(shù)量、教培端或管理端對(duì)從業(yè)者的感召力。品牌也會(huì)對(duì)他們有更高的期待，比如需要在協(xié)助品牌觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，需要代表品牌出席商業(yè)活動(dòng)。

通過(guò)與多位運(yùn)動(dòng)品牌簽約教練交談，也發(fā)現(xiàn)他們?cè)谄放七M(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早期時(shí)就頗有緣分的建立連接。

比如OneFit創(chuàng)始人陳蘊(yùn)在2012年Under Amour上海第一家店開(kāi)業(yè)后的第三天通過(guò)去門(mén)店購(gòu)物，與當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)UA國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的高管在交談中認(rèn)識(shí)；lululemon團(tuán)隊(duì)在早期籌備進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)參與氧一瑜伽創(chuàng)始人楊藝琛老師的瑜伽課，發(fā)現(xiàn)她已是lululemon十幾年的忠實(shí)用戶。

運(yùn)動(dòng)品牌挖掘的種子制教練往往是在一線、對(duì)身邊會(huì)員有較強(qiáng)感召力的明星教練。相較于核心制教練，數(shù)量會(huì)更多，并與用戶的距離更近。

比如lululemon的「Sweat Life」社區(qū)文化下衍生的門(mén)店大使，最早由lululemon釋放權(quán)利至店員去周圍的健身場(chǎng)館挖掘優(yōu)秀的健身教練，目的是為了能讓他們感召更多的健身愛(ài)好者一起來(lái)參與團(tuán)體課程流汗。

Nike Training Club（NTC）體系內(nèi)的NTC 365與Nike簽約教練也是種子制教練的例子。Nike自2007年起，通過(guò)與一兆韋德、寶力豪健身等俱樂(lè)部合作招募NTC教練，培養(yǎng)出國(guó)內(nèi)最早的運(yùn)動(dòng)品牌簽約教練。

NTC簽約教練每年將獲得Nike數(shù)千元至萬(wàn)元的產(chǎn)品贊助，并獲得當(dāng)時(shí)Nike先進(jìn)訓(xùn)練體系的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，并受邀參與NTC年度健身盛典。

運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)挖掘優(yōu)秀教練的原因在于，對(duì)于重參與性的運(yùn)動(dòng)健身，教練的帶領(lǐng)和與用戶的連接是形成社區(qū)文化中必不可少的因素，同時(shí)教練能在距離用戶最近的地方，去詮釋品牌想要傳遞的精神。

此外，作為品牌市場(chǎng)部門(mén)在選擇健身教練時(shí)看重的「氣息匹配性」，往往也預(yù)示著在成為簽約教練前，或許他們已經(jīng)成為了品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

//健身的參與體感，需要離自己更近的影響者

“簽約教練就像品牌的種子一樣，近距離去向用戶展現(xiàn)品牌想要傳遞的信息。這包括外表上裝備的使用，比如用行動(dòng)告訴用戶不同的運(yùn)動(dòng)有不同的專業(yè)訓(xùn)練裝備；也包括言行所散發(fā)的內(nèi)在氣息，比如我們就是想詮釋「包容、多元、Just do it」?！苯苁藙?dòng)能創(chuàng)始人、Nike簽約培訓(xùn)師趙文銘談及品牌與教練之間的關(guān)系時(shí)表示。

“我認(rèn)為lululemon持續(xù)挖掘教練資源的原因在于本身的社區(qū)文化——「和你一起流更多汗的人，或許愿意為你支付更多」，而教練本身就是和很多會(huì)員一起流汗的嘛。同時(shí)，身邊的人口口相傳，也會(huì)帶動(dòng)更多的人。”氧一瑜伽創(chuàng)始人、lululemon中國(guó)瑜伽大使楊藝琛在談及品牌挖掘教練資源的原因時(shí)表示。

"其實(shí)「球星效應(yīng)」同樣適用于健身領(lǐng)域，但不同細(xì)分領(lǐng)域中具有影響力的人不同。比如UA簽約的訓(xùn)練大師Todd Durkin，在綜訓(xùn)細(xì)分領(lǐng)域就好比籃球界的LeBron James。但是，健身綜訓(xùn)領(lǐng)域的市場(chǎng)暫時(shí)還沒(méi)有像傳統(tǒng)球類領(lǐng)域那么大。"OneFit創(chuàng)始人、UnderAmour國(guó)內(nèi)首位簽約教練陳蘊(yùn)表示。

「氣息匹配性」是品牌選擇簽約教練時(shí)看重的因素之一，而被視為「對(duì)的人」之前，教練或許已是品牌的忠實(shí)用戶。

同時(shí)，根據(jù)精練GymSquare 發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》，月收入為10000元及以上的健身教練占比39.3%，而同期中國(guó)線下健身房用戶月收入為10000元及以上的占比36.5%（包含未透露）。

■精練GYMSQUARE《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》

對(duì)于同樣有健身愛(ài)好的教練與用戶，他們對(duì)諸如服飾、食品或裝備的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的持續(xù)需求也是基本確定的，在基本持平的收入比例下，加之個(gè)人對(duì)特定品牌的偏好，健身教練作為運(yùn)動(dòng)品牌用戶的消費(fèi)能力，還是不容小覷的。

全球性趨勢(shì)預(yù)測(cè)公司W(wǎng)GSN曾在2021年提出「真正的影響者 Genuinfluencer」的營(yíng)銷新概念。在疫情及諸多國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的影響者營(yíng)銷模式逐漸不再被信任，而「Genuinfluencer」特指那些能分享真正知識(shí)與智慧（knowledge & wisdom）的影響者，他們往往提供更真實(shí)的信息與靈感來(lái)源。

該概念引起廣泛討論，并被援引至多家媒體進(jìn)行解讀。時(shí)尚商業(yè)媒體Vogue Business對(duì)此的解讀是「并非有典型KOL面貌，但卻有真實(shí)影響力粉絲社群的人」，他們更愛(ài)分享建議，談?wù)撍鶡釔?ài)的事物和傳播不帶偏見(jiàn)的信息，而不只是推銷某個(gè)新產(chǎn)品。

WGSN Insight的高級(jí)策略師Cassandra Napoli也表示，這部分影響者更容易因?yàn)楦哔|(zhì)量的內(nèi)容而出圈，而不是因?yàn)樗麄兊姆劢z數(shù)量被品牌關(guān)注。

這個(gè)概念或許也值得被運(yùn)動(dòng)健身營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的品牌與從業(yè)者所思考。

精練GymSquare對(duì)「真正影響力」的健身教練的理解是，無(wú)論是在課程的設(shè)計(jì)還是觀點(diǎn)的表達(dá)上，不僅是復(fù)制，而是可以整合性的再創(chuàng)造。

“上下肢分化模型是進(jìn)階訓(xùn)練者的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃樣本，但一周兩次下肢的訓(xùn)練安排是否對(duì)腿部無(wú)較大需求的用戶有些過(guò)剩，而此類用戶的其他健身需求或許可以被整合，并基于標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃樣本，進(jìn)行再創(chuàng)造？”

該問(wèn)題的答案也并沒(méi)有對(duì)或錯(cuò)，但是基于尊重標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律的不被更改，代表了最大程度的「有效」，而對(duì)細(xì)節(jié)的整合與再思考，或許就將產(chǎn)生一個(gè)全新的、有來(lái)源的、有觀點(diǎn)的、有共鳴的內(nèi)容。

與此同時(shí)，健身行業(yè)內(nèi)也有更多的內(nèi)容公司在關(guān)注教練職業(yè)進(jìn)程中的「影響力」發(fā)展，以幫助教練產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容、形成更緊密的健身社區(qū)，并與運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌聯(lián)結(jié)更緊密的體驗(yàn)閉環(huán)。

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