「核心提示」

從美股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，在線音頻平臺喜馬拉雅第三次提交了招股書。上市雖然能獲得資金上的“輸血”，卻無法解決其“造血”能力不足的困局。最近三年，喜馬拉雅虧損超過20億元，仍然沒有找到有效的變現(xiàn)方式。喜馬拉雅的天花板在哪里？未來它能順利解決自身面臨的商業(yè)化難題嗎？

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，閩商可以說占據(jù)了半壁江山，如美團(tuán)創(chuàng)始人王興、字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴、拼多多CEO陳磊、瑞幸咖啡前董事長陸正耀……隨著在線音頻平臺喜馬拉雅被曝出第三次遞交招股書，互聯(lián)網(wǎng)上市公司有望迎來一位新晉成員——閩北浦城人余建軍。

2012年，擁有連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的余建軍創(chuàng)立了喜馬拉雅FM，將目光聚焦于在線音頻領(lǐng)域。彼時，考拉FM、荔枝FM與喜馬拉雅同年上線，而蜻蜓FM則較前幾家早一年誕生。之所以將這次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目命名為喜馬拉雅，按照余建軍的說法是受到亞馬遜和阿里巴巴的啟發(fā)。

但讓喜馬拉雅真正聲名鵲起的，是馬東2016年在平臺上推出收費(fèi)課程《好好說話》。上線當(dāng)天賣出500多萬元、一周收入破1000萬元的戰(zhàn)績，不僅讓馬東及其身后米未傳媒賺得盆滿缽滿，更讓當(dāng)時尚未有名氣的喜馬拉雅快速“出圈”，并迅速成長為國內(nèi)在線音頻賽道中的領(lǐng)頭羊。

然而，發(fā)展至今，喜馬拉雅并非高枕無憂，營收增速放緩，虧損繼續(xù)擴(kuò)大等問題，仍然是喜馬拉雅以及整個聲音賽道面臨的困局。

作為賽道中絕對的頭部平臺，喜馬拉雅的商業(yè)底色到底怎樣？天花板又在哪里？上市對于喜馬拉雅來說，是否是一座難以攀登的“喜馬拉雅”？

難逃內(nèi)容平臺盈利魔咒

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中的一類存在，喜馬拉雅從創(chuàng)立至今的十年里，曾獲得了騰訊投資、閱文集團(tuán)、高盛集團(tuán)、百度、小米集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu)的投資，并且拿到了中國在線音頻應(yīng)用程序移動端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶第一的成績。

但與眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目所面臨的問題類似，喜馬拉雅同樣深陷營收增速放緩以及盈利遙遙無期的商業(yè)化難題。就連余建軍本人也曾表示，“沒有制定任何盈利時間表”。

根據(jù)招股書，2018年至2021年，喜馬拉雅營收逐年增長，從14.81億元增長至58.57億元。但營收增長背后的隱憂卻是增速放緩，2019年至2021年，公司營收同比增長分別為82.2%、51.1%和43.7%，下滑趨勢較為明顯。

即便坐擁全端2.68億平均月活躍用戶，且當(dāng)前移動端平均月活躍付費(fèi)用戶和付費(fèi)會員分別為1490萬（付費(fèi)率12.9%）和1440萬（付費(fèi)率12.4%），喜馬拉雅仍處于持續(xù)虧損的局面當(dāng)中，且虧損還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。

2018年至2020年，喜馬拉雅除所得稅前虧損分別為31.42億元、19.25億元和28.82億元。而到了2021年，51.06億元的虧損幾乎同比翻倍。即便是在非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計(jì)量下，其2018年至2021年的凈虧損也分別達(dá)到了7.56億元、7.48億元、5.39億元和7.59億元。

對于喜馬拉雅這種持續(xù)數(shù)年增收不盈利的經(jīng)營“魔咒”，一位資深行業(yè)觀察人士向《豹變》表示：“作為長音頻領(lǐng)域中的頭部平臺，喜馬拉雅所遭遇的虧損問題與優(yōu)愛騰等長視頻內(nèi)容平臺極為相似，無外乎都是成本支出規(guī)模遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)收入總和。”

長視頻平臺除了水漲船高的獲客成本和運(yùn)營成本之外，最大的成本負(fù)擔(dān)體現(xiàn)在內(nèi)容版權(quán)方面。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷不僅要花巨資購買影視劇、綜藝版權(quán)，近年來更是直接參與原創(chuàng)節(jié)目的制作，三大平臺年均內(nèi)容投入都達(dá)到了數(shù)百億元。

該行業(yè)人士進(jìn)一步解釋稱：“愛優(yōu)騰等長視頻的主要變現(xiàn)方式在會員訂閱、廣告業(yè)務(wù)，但這些收入根本無法覆蓋成本，也直接導(dǎo)致了幾家平臺目前仍無法扭轉(zhuǎn)虧損的狀態(tài)?！?/p>

“喜馬拉雅同樣如此。喜馬拉雅早期的收入支撐主要是廣告，但平臺考慮到廣告對用戶規(guī)模、活躍度、付費(fèi)意愿的影響，必須要在用戶體驗(yàn)和短期收益中做出平衡。好在喜馬拉雅選擇加碼內(nèi)容體系，使得自身的收入結(jié)構(gòu)更合理，訂閱、廣告、直播、創(chuàng)新業(yè)務(wù)都有著自己的席位?！痹撊耸咳缡钦f。

“只不過，這難免會不斷推高內(nèi)容購買、銷售及營銷等方面的支出，招股書中這兩項(xiàng)成本之和常年占比營收的八成左右，因此虧損?！?/p>

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中屢試不爽的“不二法則”——通過燒錢營銷提升用戶規(guī)模、搶占市場份額，之后再考慮盈利的商業(yè)邏輯已開始“失靈”。

流量神話的消褪，加之企業(yè)端網(wǎng)絡(luò)廣告投放整體規(guī)模的下滑，在線音頻行業(yè)的“春天”可能要比想象中來得更晚。

上市只能“輸血”，無法“造血”

對于投資機(jī)構(gòu)而言，十年光陰足以能對某條賽道的商業(yè)價值、這條賽道中頭部玩家的商業(yè)價值，給出一個相對客觀的結(jié)論。畢竟，所謂優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)不僅要具備合理的商業(yè)模型，更應(yīng)該滿足資本對時間價值的追求。

換言之，就是機(jī)構(gòu)所投企業(yè)要具備深厚的“護(hù)城河”，以及良好的成長性預(yù)期。但這些期待在號稱要通過聲音鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和聽閱者的喜馬拉雅身上，并沒有充分體現(xiàn)出來。這恐怕也是資本耐心被磨光的原因。

一位在微信公眾號、各大媒體內(nèi)容平臺、視頻號、抖快、B站、喜馬拉雅都有運(yùn)營的內(nèi)容生產(chǎn)者楊小燕對《豹變》表示，自己目前運(yùn)營的主陣地更多還是在圖文、視頻平臺，像喜馬拉雅這樣的音頻平臺只是偶爾運(yùn)營。

而至于具體的原因，《豹變》結(jié)合楊小燕及其他一些多領(lǐng)域運(yùn)營的內(nèi)容創(chuàng)作的說法，總結(jié)了以下幾個層面的解答——

首先是平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵機(jī)制，這也是依靠內(nèi)容創(chuàng)作營生的這部分人群最看重的一點(diǎn)，相較于其他平臺動輒拿著價值上百億流量、現(xiàn)金等資源包，喜馬拉雅的激勵政策極其微弱，且每次發(fā)布激勵說明時對權(quán)益描述都含糊不清。

楊小燕告訴《豹變》：“拿B站來對比。B站2021年底的原創(chuàng)激勵政策，內(nèi)容創(chuàng)作者最高可以拿到70%分成，完成進(jìn)階任務(wù)可累加獎勵分成時長，同時創(chuàng)作者還可以疊加簽約底薪、活動獎勵等方面權(quán)益。如月流水能達(dá)到500萬以上還可激活獎勵更高的額外任務(wù)?！?/p>

而她從喜馬拉雅那里獲得的激勵政策大多比較籠統(tǒng)，“平臺會告訴你有流量，有現(xiàn)金，但不會明確給出量化數(shù)字，比如分成最高幾成，現(xiàn)金如何給到”。

其次，對于用戶來說，音頻內(nèi)容的呈現(xiàn)是單維度的，只對應(yīng)聽覺。圖文、視頻、直播則是視覺、聽覺的混合維度，甚至還能調(diào)動人們的情緒，更容易留住用戶。

最后，則是版權(quán)及其他方面的原因。一些內(nèi)容創(chuàng)作者表示，有些音頻內(nèi)容上傳之后當(dāng)時可能不會有問題，但過一段時間后會被通知涉及版權(quán)問題，然后開始各種撕扯。某種角度上，這也是喜馬拉雅平臺上1350萬UGC創(chuàng)作者共同面臨的問題。

當(dāng)然，還有一些喜馬拉雅上的內(nèi)容創(chuàng)作者表示，作為聲優(yōu)愛好者，他們錄制音頻內(nèi)容分享主要是基于興趣，滿足的是自己的情懷。

1350萬UGC、380家PGC、9300家PUGC的生態(tài)氛圍，以及并不算好看的經(jīng)營情況，讓上市融資成為喜馬拉雅發(fā)展中的關(guān)鍵一役。

必須要提到的是，上市只能為一家企業(yè)“輸血”，而無法幫企業(yè)提升“造血”能力。也就是說，商業(yè)邏輯不變的基礎(chǔ)上，上市不能從本質(zhì)上改變什么。這一點(diǎn)，從與喜馬拉雅在業(yè)務(wù)層面有著一定重合度的音頻平臺荔枝身上便可以看出。

頂著“在線音頻第一股”光環(huán)上市的荔枝，在資本市場的表現(xiàn)并不算好。上市僅一年后，荔枝的市值就縮水了近60%。盡管2021年春節(jié)前后，借著科技“瘋子”馬斯克帶火的音頻社交軟件的“ClubHouse”，荔枝也翻紅了一把，但高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝。

過去幾個月來，荔枝的股價始終在1美元左右搖擺，2022年3月1日盤中更是創(chuàng)下了歷史最低的0.87美元。相較于首次公開募股發(fā)行價的11美元，荔枝股價縮水超過九成。

至于大音頻賽道的市場前景，據(jù)安信證券研究中心最新報告預(yù)計(jì)，2023年全球在線音頻市場規(guī)模將由2018年的105億元增長至307億元，但未來3年內(nèi)，無論內(nèi)容生產(chǎn)，還是盈利增長趨勢，都將明顯放緩。

參照荔枝的股價走勢，即使順利通關(guān)IPO，喜馬拉雅上市后能否在資本市場上有不錯的表現(xiàn)，還不好說。

多次轉(zhuǎn)型背后的戰(zhàn)略搖擺

縱觀整個音頻賽道，除了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，自2020年開始相繼涌入不少“分羹者”：廣電總臺旗下的綜合聲音集成分發(fā)平臺“云聽”，將長音頻設(shè)定為長期戰(zhàn)略的騰訊音樂，字節(jié)推動推出的“番茄暢聽”，還有迅速火熱的播客平臺小宇宙等。

這讓本不富裕的“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域變得更加擁擠，更讓占據(jù)“頭把交椅”的喜馬拉雅承受的競爭壓力越來越大。

“講故事”的鼓點(diǎn)不停，就是商業(yè)“興盛”的可能性，喜馬拉雅也一直在琢磨如何將“故事”講得更動聽。這便有了2017年6月，喜馬拉雅推出的全內(nèi)容智能AI音箱產(chǎn)品——小雅。

但據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）《2021年H1中國智能音箱市場總結(jié)報告》，自2019年以來，行業(yè)一直都呈現(xiàn)天貓精靈、小米、小度三足鼎立的局面。

從2019年第二季度開始，天貓精靈、小度首先將目光瞄準(zhǔn)了3大運(yùn)營商并建立合作，三大運(yùn)營商成為智能音箱行業(yè)線下市場的主要增量渠道。

在隨后的時間里，幾家企業(yè)積極拓展B端渠道，如酒店服務(wù)行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)，還有拼多多、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道。得益于眾多渠道的拓展，使得行業(yè)在疫情期間，幾家智能硬件企業(yè)的銷售規(guī)模依舊保持著正增長。

喜馬拉雅的小雅沒有在市場中蹚出任何水花，本就是意料之內(nèi)的事情?？陀^而言，不止喜馬拉雅的小雅，這一市場的其他后來者，都很難對天貓精靈、小米、小度三大“玩家”真正構(gòu)成威脅。

于是，喜馬拉雅找到了另一個新故事，那就是“物聯(lián)網(wǎng)”。

翻閱喜馬拉雅招股書，“物聯(lián)網(wǎng)”一詞共出現(xiàn)了92次。2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達(dá)到2.68億，其中包括1.16億移動端平均月活躍用戶，以及1.52億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺收聽音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。

喜馬拉雅在招股書里稱，目前已經(jīng)與74個汽車制造廠商進(jìn)行合作，通過預(yù)裝設(shè)備提供車載音頻內(nèi)容，同時還和一些頭部的智能家用電器制造商建立了合作伙伴關(guān)系。

與此同時，從喜馬拉雅在招股書中多次植入中國在線音頻行業(yè)移動端、物聯(lián)網(wǎng)/車載等其他開放平臺獲客、市場前景等方面的行業(yè)調(diào)研說明也可以看出，物聯(lián)網(wǎng)或已成為被喜馬拉雅寄予厚望的一個新風(fēng)口。

無獨(dú)有偶。荔枝同樣也在通過“講故事”試圖刺激市場的關(guān)注。不久前，荔枝宣稱要積極擁抱元宇宙、NFT數(shù)字藏品等一些創(chuàng)新理念，希望能帶動更多商業(yè)玩法。

但無論是涉水智能硬件領(lǐng)域，還是布局物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很大程度上，喜馬拉雅的每一個操作大多是踩著“風(fēng)口”前行，希望通過“借風(fēng)”蹚出一條路徑。這種戰(zhàn)略上的搖擺，卻恰恰也體現(xiàn)了喜馬拉雅的某種無可奈何。

更何況，近年來，包含銷售自研的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品、定制音頻服務(wù)、電子商務(wù)及音頻轉(zhuǎn)文本出版等細(xì)項(xiàng)的“其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)”，在營收中的占比分別為7.1%、6.9%及6.4%，不增反降的數(shù)據(jù)似乎也是對“有效性”的一種挑戰(zhàn)。

留給喜馬拉雅的時間，不多了。

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