在女性內衣市場上，“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret）這個名字曾常年占據巔峰之位。彼時，一場維密大秀可以引得千萬觀眾圍在電視機前，吉賽爾·邦辰 （Gisele Bundchen）、艾琳·希瑟頓（Erin Heatherton）這些維密天使的每一次回頭，都能為品牌帶來數(shù)以百萬計的銷量。毫無疑問，對“性感”概念的販賣是維密經營數(shù)十年的訣竅所在。

然而，這早已是過去式了——今天的維密只是一家業(yè)績和節(jié)目收視率均急轉直下的傳統(tǒng)內衣品牌。自2016年錄得77.8億美元銷售額后，它的業(yè)績再也未能回到高點，一路跌至2021財年的67.85億元；同時維密秀的收視率也一路下跌，直到2019年徹底停辦。面對當下嶄新的消費觀念和女性“悅己”觀念，這家曾霸占女性時尚界話語權的品牌頭一回感到了不知所措。

2020年差點被母公司L Brands打包出售后，維密痛定思痛，決心在具有極大消費潛力的中國市場上重振威信。近日，維密就在官網發(fā)布了一則聲明，稱公司與中國內衣制造商維珍妮（02199.HK）的交易已經完成，未來將和后者成立合資公司運營中國業(yè)務。

維密從今年1月就開始謀劃這筆交易，而和維珍妮的談判也沒遇到多少阻力——畢竟后者是維密在中國多年的合作制造商。按照雙方達成的協(xié)議，維密方面將擁有合資公司51%的股份，把持公司的相對控制權，維珍妮則持有剩下的49%股份；此外，維密將從維珍妮收到4500萬美元現(xiàn)金，作為其對合資企業(yè)的投資對價。

維密現(xiàn)任CEO馬丁·沃特斯（Martin Waters）對合資公司的未來似乎相當有信心。他在聲明中提到，采取獨家特許經營/合作伙伴模式的中國業(yè)務有機會實現(xiàn)“銷售額與利潤的雙位數(shù)增長”；維珍妮董事長洪游奕則表示，雙方將盡力滿足中國消費者的復雜需求，抓住增長機遇。

實際上，這已經不是維密頭一次試圖“討好”中國市場了。

2020年初至2021年初是疫情影響最為顯著的時間段，彼時，維密被迫關閉了全球900余家店鋪中的248家，但另一方面，它不僅沒有關閉大中華區(qū)的門店，反而還新開了4家，并計劃到2021年底將大中華區(qū)的門店數(shù)量擴展至80家左右——雖然這個計劃并不太成功。從去年1月到10月，維密在大中華區(qū)凈增的店鋪僅有一家而已。

此外，維密在中國代言人一事上也是煞費苦心。先是在2020年簽下周冬雨，然后再是楊冪、楊天真以及今年因為冬奧而爆紅的滑雪運動員谷愛凌。很顯然，維密希望通過這些代言人抓住中國消費者的心，至少是一部分消費者的心。

但這樣做，效果又有幾何呢？

前文已經提到，維密曾經主導的“性感內衣”概念早在數(shù)年前就被海外消費者打上了“厭女癥”、“父權主義”的標簽，認可維密是“給男人看的內衣”這一觀念的消費者大有人在。某種意義上，這也促成了維密秀的收視率下滑以及后來的無限期停辦；而在中國市場上，隨著特立獨行的Z世代消費者崛起，市場消費傾向也逐漸向著“悅己”傾斜——更多女性消費者會將目光停留在舒適的無鋼圈內衣、純棉文胸上，而不是維密店內那些用來給另一半觀賞的奢侈品。

全新的消費觀念引導下，一批與眾不同的內衣品牌在市場上崛起。這其中，既有歌壇天后蕾哈娜（Rihanna）一手打造的Savage X Fenty，也有來自中國的Ubras、蕉內等品牌。它們有的強調內衣的包容性、舒適性，有的干脆打出無性別主義大旗。但無論如何，它們都確確實實受到了來自消費者的青睞。

如今的新消費浪潮中，維密所扮演的角色早已從引領者變成了跟隨者。在去年天貓雙十一中，內衣品牌店鋪銷售額頭三名分別是Ubras、蕉內和優(yōu)衣庫，neiwai、貓人等國產品牌也在前排榜上有名，而維密卻只能在榜單的末位干瞪眼。

近年來，維密確實有在努力拋掉性感標簽，在門店中和品牌旗艦店，都能看到它對于舒適性的大力宣傳；另一方面，放權讓維珍妮參與到經營之中也能在一定程度上增加維密“接地氣”的程度。不過，在眾多國產品牌大跨步向前、新消費趨勢日新月異的局勢下，留給維密的時間屬實不多——這家有著四十年歷史的內衣品牌，也是時候低下高貴的頭顱，虛心向前了。

*圖片來自Yandex、品牌宣傳

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