賽馬能否解決抖音內容與交易的平衡？

在其他互聯(lián)網(wǎng)大廠內部賽馬出現(xiàn)偃旗息鼓跡象時，字節(jié)跳動同一業(yè)務之間的賽馬依然在持續(xù)進行。

其中，表現(xiàn)最為明顯的是網(wǎng)文業(yè)務。據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動近期又推出了立足于付費閱讀的新產品“冰殼小說”和“新草小說”，根據(jù)應用介紹這兩款產品功能類似，都擁有海量的小說，能夠實現(xiàn)精準搜索。

除了網(wǎng)文外，字節(jié)跳動的其他業(yè)務也并沒有停止賽馬，包括高速發(fā)展的電商業(yè)務與野心勃勃的音樂業(yè)務。

不久前，字節(jié)跳動上線了電商APP抖音盒子，雖然抖音盒子面向的潮品牌領域是一塊細分市場，但與抖音APP內部的電商系統(tǒng)顯然會產生一定程度的業(yè)務重疊與競爭。

同屬字節(jié)跳動旗下的音樂APP汽水音樂也面對類似情況。抖音從音樂短視頻起家，音樂業(yè)務對其的重要性不言而喻，汽水音樂要在音樂市場攪局，挑戰(zhàn)者除了網(wǎng)易云、騰訊音樂外還有抖音這個自家兄弟。

字節(jié)的這些動向，與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠形成了明顯的反差。據(jù)自媒體“20社”報道，在阿里內部一些細分垂類被合并同類項到了大類中，類似的項目合并在其他曾經(jīng)信奉賽馬的互聯(lián)網(wǎng)公司也屢見不鮮。

過去兩年中，阿里賽馬的業(yè)務主要針對下沉市場，隨著淘特的勝出，賽馬基本告一段落。

同樣的現(xiàn)象發(fā)生在騰訊。過去幾年里，騰訊內部賽馬最為突出的業(yè)務莫過于短視頻。出于決戰(zhàn)頭條系的現(xiàn)實需要，騰訊在2017年開始就加碼短視頻產品，曾在2018年一年里上線了包括微視、yoo視頻在內的14款短視頻APP，希望通過賽馬跑出一個屬于騰訊的抖音。在某種程度上，投資快手也可以說是賽馬機制的產物。不過因為視頻號的橫空出世，如今騰訊在短視頻領域的賽馬已經(jīng)悄然結束。

在騰訊、阿里逐漸弱化賽馬機制的當下，為什么字節(jié)還在堅持賽馬？一個重要的原因在于，抖音如何解決內容平臺與交易平臺的平衡。

對于超級內容平臺抖音來說，擁有源源不斷的流量，可以在內容的基礎上延伸各種業(yè)務。但內容與交易之間天然存在張力，過強的商業(yè)性很難不影響用戶體驗，這就不難理解為什么會推出獨立的電商APP。但對于獨立APP來說，如何吃到抖音巨大流量澆灌紅利也有一定難點，不依托于抖音的巨大流量，獨立APP也是獨木難支。

另一方面，與騰訊、阿里相比，字節(jié)跳動依然處在成長階段，依然有不少業(yè)務有賽馬的需要。在這種背景下，不放棄賽馬機制，是字節(jié)跳動當下最好的選擇。

在進入2021年下半年和2022年初后，字節(jié)跳動對付費閱讀業(yè)務的重視有所提高，除了本文開頭提到的兩款最新產品外，之前快速上線了7款產品，包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、?？葱≌f、翠果小說等，打造了初具規(guī)模的產品矩陣。

從應用簡介就可以看出，這些產品提供的服務與面向的用戶大同小異。顯然，字節(jié)跳動正在付費閱讀領域進行賽馬，一方面提高市場占有率，同時爭取跑出一款能夠與閱文分庭抗禮的產品，實現(xiàn)付費閱讀與免費閱讀兩條腿走路。

事實上，盡管番茄小說拿下了將近5000萬DAU成績，字節(jié)跳動也并未在免費閱讀領域放棄賽馬。

據(jù)統(tǒng)計，字節(jié)跳動近兩年來已完成了六起網(wǎng)文領域的重要投資，包括吾里文化秀聞科技、鼎甜文化娛樂、塔讀文學，以及A股上市公司掌閱科技，并與中文在線簽訂了相關合作協(xié)議。

這些產品一方面能夠為番茄小說提供更加豐富的小說資源，另一方面字節(jié)跳動也希望通過投資來構建網(wǎng)文領域的防火墻，無論是推出APP還是投資公司，只要有一邊成功，就能保證字節(jié)跳動在網(wǎng)文領域的優(yōu)勢。

這一機制在字節(jié)新推出的其他獨立APP也中有著明顯的體現(xiàn)，比如汽水音樂就是賽馬的結果。根據(jù)Tech星球報道，在字節(jié)跳動成立獨立的音樂事業(yè)部之前，有四個涉及音樂業(yè)務的業(yè)務組并進賽馬，除了抖音內部的音樂業(yè)務外，還有中國音樂業(yè)務拓展部門以及海外音樂業(yè)務部門。

在同一個業(yè)務上投入多個產品，是字節(jié)跳動一貫的做法，在整個互聯(lián)網(wǎng)都押注社交的年代，字節(jié)內部在社交業(yè)務上也在不斷賽馬，推出了多閃、飛聊等多款產品。可惜的是，字節(jié)在社交領域的賽馬并沒有取得好成績。在種草領域，字節(jié)跳動曾重點投入過泡芙、新草等產品，不過最終都沒有成功，最終是面向海外的lemon8取得了一定的成就。

賽馬機制最早盛行于騰訊，但字節(jié)跳動將其發(fā)揚光大，在字節(jié)早期的組織架構設計上，甚至可以說天然就是為了賽馬而準備——層級簡單，基層員工占絕大部分比例，可以隨時被拆分重組；年輕人數(shù)量眾多，渴望打仗。

張一鳴管理下的字節(jié)跳動并未設置BU（事業(yè)部），以“小前臺，大中臺”為組織架構，一個業(yè)務失敗后整個團隊會迅速轉到另一個業(yè)務線中。一位在字節(jié)跳動工作五年、經(jīng)歷了多個團隊的員工告訴字母榜，在字節(jié)內部，同樣的業(yè)務會有不同的項目線，幾乎每天都有項目死去，一個項目失敗后會立馬轉去做新的項目。

正是這種業(yè)務導向下的賽馬機制，讓字節(jié)跳動在早期成為了名副其實的APP工廠，不少業(yè)務通過賽馬勝出，從今日頭條的子頻道升級為獨立的APP，比如懂車帝、悟空問答都是通過這種途徑跑出來的。后來，同一賽道上的錯位競爭成為了產品選拔賽的主要手段，抖音、火山小視頻、西瓜視頻都是通過這種方式勝出。

2016年，字節(jié)跳動開始發(fā)力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動。其中火山的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好，8月推出獨立APP，兩個月后接入頭條算法系統(tǒng)。抖音增長很慢，但隨著技術優(yōu)化，抖音被證明留存最好，資源自然向此聚集。

某種程度上，這也是公司資源配置的過程，通過AB測試盡可能量化一切指標，決定資源的流動。依照這個法則，他們相信，總會有好的產品跑出來。

在新業(yè)務、新產品之間賽馬外，業(yè)務之間還埋下了一條暗線——同一個業(yè)務依托于抖音發(fā)展與獨立發(fā)展并行。此前，在推出多閃、飛聊等產品后，抖音內部并沒有放棄社交探索，反而加碼探索社交業(yè)務，在APP內部嘗試了連線、匹配、抖一抖等多個社交功能。

同時押注兩條線，其本質也是賽馬。

在今日頭條逐漸迎來天花板，抖音成為字節(jié)跳動的頂梁柱后，字節(jié)的賽馬開始圍繞抖音進行，具體表現(xiàn)為，在抖音內部孵化一項新業(yè)務，等到該項業(yè)務相對成熟后再獨立，抖音盒子與汽水音樂都是如此。

同一業(yè)務在抖音內外以不同的形式發(fā)展，必然面臨流量、資源方面的競爭。在抖音盒子剛上線的階段，不少商家表示不想錯過抖音盒子的流量扶持，雖然不少此前沉淀到淘寶的訂單會被抖音盒子分走，但另一方面，抖音盒子也不可避免地會分走抖音的訂單與商家。

不過，隨著抖音盒子早期流量紅利有所衰退，低價優(yōu)勢不再，對用戶的吸引力大大減弱，而抖音憑借其內容產生源源不斷的流量，始終能吸引到大量的用戶。在流量方面，抖音既是抖音盒子的輸送者，又是其對手，在電商業(yè)務尚未完全成熟的階段，二者的競爭會始終持續(xù)下去。

汽水音樂也面臨著同樣的局面。從汽水音樂的界面來看，其產品形態(tài)與短視頻APP很接近，與以往音樂平臺后端播放不同，汽水音樂更像“看”音樂而非“聽”音樂，這就不可避免地會與抖音分食用戶時長。

另一方面，汽水音樂的商業(yè)化模式也與抖音更加接近，以系統(tǒng)推薦為主的汽水音樂與傳統(tǒng)音樂流媒體并不相同，強算法的推薦機制天然適合信息流廣告，這意味著汽水音樂在變現(xiàn)上比傳統(tǒng)音樂流媒體更容易，但核心問題在于，同樣是廣告投放，不管是客戶資源還是內部支持，顯然抖音更有搶奪優(yōu)先權的籌碼。

因此，在當前的業(yè)務發(fā)展過程中，各項業(yè)務之間的賽馬并不會就此停止，抖音盒子推出后，字節(jié)電商業(yè)務的核心依然圍繞抖音進行；而汽水音樂到目前為止依然是一款尚在完善的產品，抖音神曲也很難“搬家”到汽水音樂。

近期，抖音被爆出內測“逛街”“會員”“復購券”“我的常購好物”等多項功能，意在培育商家私域流量的同時，解決復購率的問題。除此之外，據(jù)億邦動力報道，在個人簡介下方的“抖音商城”正在測試進入首頁的一級入口，取代原本左上角的“掃一掃”位置，渴望拿到更多的流量輸血。

這些運營功能的增加，意味著抖音電商越來越注重抖音商城代表的貨架式電商，換言之，抖音電商越來越像淘寶。這或許跟抖音電商最初的設想有了一定偏差。

依托于抖音源源不斷的內容流量，抖音電商取得了巨大的發(fā)展。在打通內容與交易，成為一個超級消費者平臺的道路上，抖音走在了淘寶的前面。在另一條打通內容與交易的道路——本地生活，抖音也是全面出擊，在首頁經(jīng)過多次改版，增加了吃喝玩樂榜、團購等各種功能。

看起來，作為內容平臺的抖音，在解決交易問題上，已經(jīng)達到了與交易平臺叫板的實力，但隨著而來的問題是，交易與內容之間的張力該如何平衡，如果不加克制，強商業(yè)化的業(yè)務必然會影響用戶體驗。

張小龍曾在飯否吐槽產品，他寫道“一個產品，要加多少功能，才能成為一個垃圾產品啊！”雖然張小龍后來解釋說，因為加了不必要的功能，或者加功能的方式不對，才會導致產品不好，但不可否認的是，一旦產品變大，涉及業(yè)務變多，難免會變得臃腫。

當下的抖音幾乎承接了所有可以容納的業(yè)務，直播電商、本地生活等業(yè)務在抖音如火如荼地進行，但或許不少用戶還會懷念，最初那個只有豐富內容的抖音。

在抖音變得越來越臃腫的當下，獨立APP的出現(xiàn)似乎能緩解抖音的交易煩惱。比如抖音盒子，在其一誕生就定位于潮流好物，天然地更接近交易一端。不過，如何將抖音的龐大流量輸送給獨立APP，使其在成長初期不用面臨流量匱乏的尷尬，也是抖音需要面對的問題。

騰訊在短視頻方面的嘗試已經(jīng)證明了，依托巨大流量孵化的效果遠高于獨立發(fā)展——騰訊十幾路縱隊闖入短視頻戰(zhàn)場折騰了幾年，不如直接在微信里做視頻號一年的效果更好。

微信在變大的過程中，通過九宮格來將自身源源不斷的流量輸送給其他公司，這種直接的流量澆灌方式，讓京東、拼多多、美團等巨頭在初期獲得了明顯的成長。而抖音的產品形態(tài)決定了難以用九宮格模式來輸送流量，向獨立APP的導流并不容易。

另一方面，APP工廠在一段時間里似乎失去了魔力，抖音與今日頭條都遇到了增長瓶頸，“大力出奇跡”的方法論也在多個業(yè)務上踢到了鐵板，用賽馬機制去檢驗業(yè)務到底應該在抖音內部孵化，還是獨立成長，成為了當下最直接的手段。

賽馬是一種燒錢的打法，很多公司進入收縮階段后，降本增效成為了主要戰(zhàn)略，試錯的窗口期逐漸被縮短。

騰訊與阿里重磅投入的業(yè)務基本已經(jīng)通過賽馬決出了勝負，比如騰訊的視頻號已經(jīng)殺出重圍，日活超過了5億；阿里的淘特也在與聚劃算的賽馬中獲得了勝利。穩(wěn)住基本盤成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的第一要義，大規(guī)模的賽馬似乎很難再出現(xiàn)。

但在當前的背景下，字節(jié)依然需要賽馬來鞏固優(yōu)勢。微信通過內容、社交、交易形成了一個穩(wěn)定的三角形，但抖音目前還沒有解決交易與內容的平衡，這個問題，或許只能交給賽馬來解決。

參考資料：

《互聯(lián)網(wǎng)不需要賽馬了？》，20社

《APP工廠們，停工了？》，真探AlphaSeeker

《字節(jié)跳動：從App工廠走向“抖音工廠”》，雪豹財經(jīng)社

《內卷加劇，App工廠按下產品“上新”暫停鍵》，Tech星球

《張一鳴開門，梁汝波閉環(huán)》，字母榜

《張一鳴的APP工廠》，藍洞商業(yè)

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