謹(jǐn)以此文，正式開啟《內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理》系列連載。

這是我第一次系統(tǒng)化梳理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并正式對(duì)外輸出。落筆前，這套連載的大綱和核心內(nèi)容早已完成，因此不會(huì)中途鴿掉。同時(shí)，我會(huì)根據(jù)讀者反饋，不斷修正內(nèi)容結(jié)構(gòu)，也希望這套系列連載能成為我和你們的共創(chuàng)，感謝有你的支持。

<以下開始正文>

為什么想開“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”連載？

2021年，是我從事產(chǎn)品經(jīng)理的第10個(gè)年頭，這10年來，經(jīng)手的產(chǎn)品不斷增多，也積累了大量行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和心得。日常我會(huì)把這些思考發(fā)在我公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)悅讀筆記”里，但畢竟太零散，難以讓人對(duì)某個(gè)領(lǐng)域有全面認(rèn)知。因此我覺得有必要系統(tǒng)化整理下這些知識(shí)點(diǎn)，既能幫助到剛?cè)胄械男氯耍蚕Ｍ苡懈嗳丝吹轿业膶I(yè)能力。

之所以選“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”，是因?yàn)榛乜催@幾年工作履歷、接觸的圈層人群、負(fù)責(zé)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，覺得在“內(nèi)容產(chǎn)品”領(lǐng)域自己還算有點(diǎn)發(fā)言權(quán)。

2013年，我有幸加入網(wǎng)易新聞團(tuán)隊(duì)，親身感受到一款覆蓋億萬人群的優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品是如何一步步更新迭代的，并作為一分子深度參與了其中2個(gè)大版本的發(fā)布。我至今都認(rèn)為，無論產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控，網(wǎng)易新聞都是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的。

而我對(duì)網(wǎng)易新聞的理解，不光從界面、用戶體驗(yàn)出發(fā)。作為首個(gè)網(wǎng)易新聞后臺(tái)兼數(shù)據(jù)產(chǎn)品，更能站在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)角度，自底向上觀察。

通過熟悉后臺(tái)，我掌握了一款資訊產(chǎn)品從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)，到治理的底層邏輯。再后來，我主導(dǎo)的移動(dòng)App數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，又有助于自己借助數(shù)據(jù)模型評(píng)估內(nèi)容價(jià)值，以幫助編輯篩選更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2017年，我從后臺(tái)走向前臺(tái)，負(fù)責(zé)了包括App、PC站、知識(shí)付費(fèi)、商業(yè)化在內(nèi)的36氪的全媒體產(chǎn)品線，這段經(jīng)歷也讓我對(duì)內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容變現(xiàn)的理解，比以前更深了。

時(shí)至今日，360的工作，使我有機(jī)會(huì)跳出碎片化資訊領(lǐng)域，接觸“免費(fèi)小說”這條IP化內(nèi)容賽道，進(jìn)一步學(xué)習(xí)到互聯(lián)網(wǎng)流量和內(nèi)容結(jié)合帶來的價(jià)值。

回顧這十年，斷斷續(xù)續(xù)算是補(bǔ)足了對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品各維度的認(rèn)知，但同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)更多新人開始進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域，很少有人能講清它的全貌。我覺得其中原因可能有以下幾點(diǎn)：

第一，市場(chǎng)需求未被充分釋放

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模TOP20的產(chǎn)品（3億以上），內(nèi)容類，如抖音、快手、愛奇藝、微博等就占了6款，其他像微信、QQ、百度、WiFi萬能鑰匙這樣的工具產(chǎn)品，內(nèi)容信息流則是它們的核心模塊。觀察AppStore榜單也能看出，從需求角度，內(nèi)容產(chǎn)品是絕對(duì)的剛需。

而相對(duì)的，在BOSS直聘、拉勾上搜“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”，基本從第2頁開始，崗位描述就脫離內(nèi)容產(chǎn)品，甚至都不是招產(chǎn)品經(jīng)理了，主編、編輯、內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容策劃、內(nèi)容審核的需求量是更大的。

實(shí)際上，內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)這件事，需要從業(yè)者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都有所認(rèn)知，而不是只關(guān)注內(nèi)容本身。這個(gè)行業(yè)有著自己的規(guī)范、原則和方法論。而大多數(shù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在招聘時(shí)容易忽略這方面的問題，包括他自己可能也不清楚如何找到合適的人才。

第二，企業(yè)重視度不足

如第一點(diǎn)所述，如此大規(guī)模的市場(chǎng)，少有專門的產(chǎn)品崗位放出，要么是求職者和崗位匹配度不夠，要么就是企業(yè)沒意識(shí)到內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的重要性。大家都認(rèn)可內(nèi)容能提升使用時(shí)長(zhǎng)，帶來長(zhǎng)期留存，但似乎不認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理能在其中發(fā)揮什么作用，還不如招個(gè)主筆或新媒體小編來的快。可能在他們眼里，產(chǎn)品經(jīng)理只是個(gè)“做App”的。而真正專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，是能通過搭建整套內(nèi)容平臺(tái)，助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的。

第三，成長(zhǎng)路徑不清晰

像數(shù)據(jù)產(chǎn)品、電商產(chǎn)品、B端產(chǎn)品，領(lǐng)域足夠垂直，技能成熟度高，市面上也有大量相關(guān)書籍，只要掌握其中的核心理念和行業(yè)規(guī)律，就能一步步成長(zhǎng)為專家。而“內(nèi)容”這個(gè)品類，一方面很傳統(tǒng)，相比產(chǎn)品經(jīng)理，人們似乎更認(rèn)可“主編、主筆”的價(jià)值，這導(dǎo)致擅長(zhǎng)用戶思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品經(jīng)理很難影響媒體人的決策思路；另一方面，內(nèi)容領(lǐng)域的知識(shí)面又很廣，既要懂內(nèi)容，知道創(chuàng)作一款好內(nèi)容要經(jīng)歷素材收集、選題、制作、審校、編輯、后期等諸多工作，還要知道如何推薦、分發(fā)、推廣、傳播，更要學(xué)會(huì)洞察數(shù)據(jù)了解用戶喜好。相當(dāng)于同時(shí)承擔(dān)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、商務(wù)的工作。甚至你跟人說“我是做內(nèi)容產(chǎn)品的”，都要先解釋清楚你是“做內(nèi)容的”，還是“做產(chǎn)品的”，二者技能棧完全不一樣。但身為一名合格的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理，又必須同時(shí)深度理解這兩件事。在這樣的環(huán)境下，想以產(chǎn)品經(jīng)理的身份成就一番事業(yè)，著實(shí)困難。

理論上說，內(nèi)容是個(gè)載體，無論任何行業(yè)，都能利用這個(gè)載體達(dá)到自身目標(biāo)，這就更導(dǎo)致做內(nèi)容產(chǎn)品的人沒有一條清晰的成長(zhǎng)道路。

意識(shí)到這些問題后，我一直在想，自己是不是可以利用自己這些年的從業(yè)經(jīng)歷和對(duì)產(chǎn)品的思考，嘗試把“如何做內(nèi)容產(chǎn)品”這個(gè)問題講清楚。這就是啟動(dòng)連載最初的原因。

在接下來的系列文章中，我預(yù)計(jì)會(huì)分4大部分，N個(gè)小節(jié)，盡可能填完這個(gè)大坑。這4部分分別是：

第1部分，先給內(nèi)容產(chǎn)品下定義，說明這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)、參與角色和運(yùn)作機(jī)制，普及基本概念，以便讓后續(xù)的討論更聚焦，讓我們的認(rèn)知處于同一維度。 第2部分，我會(huì)從：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容治理、內(nèi)容變現(xiàn)這幾個(gè)角度，為你剖析內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的5個(gè)核心環(huán)節(jié)，讓你對(duì)打造一款內(nèi)容產(chǎn)品的過程有全面了解。 第3部分，我會(huì)從：精品IP化、碎片化、泛內(nèi)容化三個(gè)方向，并分別舉例講解每個(gè)方向代表產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路。 第4部分，我會(huì)講講內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位的現(xiàn)狀和發(fā)展之路，為后續(xù)進(jìn)階指明方向。

只要是內(nèi)容領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)者，無論傳統(tǒng)媒體老師、線上產(chǎn)品中包含內(nèi)容屬性的產(chǎn)品經(jīng)理，以及任何想了解這個(gè)行業(yè)的朋友們，都是這個(gè)系列文章的目標(biāo)讀者。我會(huì)以最真實(shí)內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的視角，盡可能把我所見、所思、所做，都分享給你，希望能幫助你對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有更全面的認(rèn)知。

當(dāng)然，畢竟是第一次公開連載，內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)過這么多年發(fā)展，一定也是高手如云藏龍臥虎。我的論述中有任何疏漏，都?xì)g迎各位讀者在留言中隨時(shí)指出，不吝賜教。在此感謝你們的支持。

<首篇連載完，下一篇會(huì)講述內(nèi)容產(chǎn)品的定義，敬請(qǐng)期待>

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品經(jīng)理