在營銷實戰(zhàn)中，你有計算 ROI 嗎，方向?qū)?，甚至你看懂?dāng)?shù)字了嗎？

到底要怎么在營銷方面投錢，這個問題一直困擾著 CEO 。大家都知道廣告界有一句名言 ：“我知道自己的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是不知道是哪一半”。實際上，我們是有辦法知道的。

內(nèi)容營銷代理商 Marketing Insider Group 創(chuàng)始人兼 CEO Michael Brenner 有過銷售的經(jīng)歷，后來轉(zhuǎn)做營銷，他發(fā)布了一篇帖子 “什么是營銷”，在這篇帖子下他自己評論道，“很多同事都以為我（持這樣的觀點）瘋了。”

“在與越來越多的客戶聊天中，我產(chǎn)生了一個想法——營銷代表著未來。于是我摒棄了自己的銷售理念，開始做營銷。營銷不是比誰說話快，或誰結(jié)案好，而是比誰更了解客戶需求，誰能走進(jìn)客戶內(nèi)心?！?/p>

但 Brenner 并不止步于此。他認(rèn)為，營銷效率可以量化，可以評估，CMO 能夠管控營銷收入，但他必須用 CEO 理解的語言和他們溝通。

本質(zhì)上，營銷是衡量客戶的參與度，而不是反復(fù)傳達(dá)一條信息，它的意義在于如何推動銷售。

01 期望越高，失望越大

營銷有營銷的問題。大多數(shù)人是如何看待營銷的呢？他們的回答都是基于自己的所見所聞，如廣告牌、電視廣告和播客廣告等。

Brenner 說道，“我的前雇主 Nielsen 覺得，營銷就是一天 7000 條消息，但這只是我們基于自己的見解給它的定義?！闭缭诖髮W(xué)里教授講的那樣，營銷主要強調(diào)推廣。

推廣只是 4P 營銷理論之一，4P 即 product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷），這是上世紀(jì) 50 年代對營銷的描述。而書本上對營銷的定義是市場與消費者的對話。

但有多少營銷人員認(rèn)為營銷是一種對話呢？他們只是把營銷看成對自己公司/業(yè)務(wù)的單方面宣傳，宣傳他們多優(yōu)秀。但他們越是吹自己有多好，那些管理社交媒體賬號的營銷人員就需要發(fā)更多的消息，宣傳自己公司有多好。

越是依賴于推廣，營銷做得就越差。數(shù)據(jù)表明，推廣是最無效的營銷方式之一。很多公司把大部分營銷預(yù)算花在廣告上面，卻沒有看到廣告投入與收入之間的聯(lián)系。

對于 99% 需要教育市場的公司來說，起步階段最不應(yīng)該做的就是推廣。

Brenner 喜歡引用一組數(shù)據(jù)：Banner 廣告的平均點擊率只有 0.5%，臉書上品牌廣告的點擊率不到 0.1%，而這不到 0.1% 的點擊率還是來自于品牌的粉絲。營銷人員越是提高在這類廣告上的支出，平均點擊率就會越低。

“這不是收益遞減定律，而是到底有沒有收益的問題”。Brenner 談到他曾經(jīng)的客戶，這個人在數(shù)字廣告上每月花 8 萬美金，但每 1 美元的平均回報率卻減少了 15%-25%。這不是收益遞減，這是損失慘重。

02 拒絕無效溝通

營銷預(yù)算做不好，就沒有好的開端。尤其是當(dāng) CEO 和 CMO 不在同一頻道上，追求利潤就更困難了。

在“CEO 想從營銷中得到什么”一文中，Brenner 引用了 Fournaise Group 的研究，詳細(xì)解釋了什么是糟糕的開端。

80% 的 CEO 都不信任他們的營銷人員，認(rèn)為這些人無論是長期還是短期，根本不考慮財務(wù)現(xiàn)狀。甚至，這些 CEO 認(rèn)為，如果以商業(yè)的方式去衡量和量化營銷人員的工作，那他們其實既做不好獲客，也無法提高收入。

營銷人員很容易陷入他們的固有思維，即營銷等于廣告和品牌發(fā)展。然而，很多高層都將營銷視為公司發(fā)展和擴(kuò)張的關(guān)鍵角色。

如果 CEO 不理解 CMO 所扮演的角色，營銷團(tuán)隊就會發(fā)現(xiàn)自己與公司格格不入。

CMO 要想做出成績，就必須知道 CEO 想從營銷中得到什么，并且給他們所需要的，這兩點一定要做好。這樣 CMO 可以幫助公司制定體系性計劃并得到 CEO 的支持。

Brenner 解釋了他的銷售背景對其視角的塑造：“作為曾經(jīng)的銷售人，轉(zhuǎn)行到營銷領(lǐng)域后，我對營銷的看法轉(zhuǎn)變?yōu)?，營銷人應(yīng)該心中有‘?dāng)?shù)’”。

CMO 應(yīng)該對 ROI 負(fù)責(zé)，這能帶來戰(zhàn)略價值，接下來讓我們看看該如何衡量業(yè)績。Brenner 在《內(nèi)容公式》（Content Formula）一書中提出了計算營銷收益和營銷價值的公式。當(dāng)他分享給 CMO 的時候，并沒有得到太多認(rèn)同。

“我寫第二本書《吝嗇的人糟透了》（Mean People Suck）的原因是，數(shù)字并不是問題，問題在于文化?！?首先，CMO 需要有責(zé)任感，同時還需要講故事的能力和政治能力，以此來定位自己并找到營銷的戰(zhàn)略意義和財務(wù)功能。

CMO 現(xiàn)在還是一個“工具人”角色。在 CEO 眼里，CMO 的工作就是管理一下預(yù)算，貼個廣告。

CMO 用錢需要向 CEO 申請，現(xiàn)在的營銷部門都是這種文化模式，他們做什么事情都需要被指揮，也不需要對結(jié)果負(fù)責(zé)。這樣的營銷部門永遠(yuǎn)也鍛煉不了能力，也就不能制定和理解業(yè)務(wù)規(guī)劃，更不用說有結(jié)果。這種自上而下的業(yè)務(wù)管理模式，對可持續(xù)工作環(huán)境的創(chuàng)造毫無益處。

那么，營銷人員如何衡量成功呢？

只要營銷人員決心衡量自己的工作，他們就能知道行動如何帶來更好的產(chǎn)出。

要知道，衡量工作不是重復(fù)多少次靜態(tài)信息。靜態(tài)信息的發(fā)送頻率只能說明有多少人看這條消息，但并不能說明有多少人從潛在客戶轉(zhuǎn)為客戶。如果營銷真想貢獻(xiàn)利潤，營銷人員必須知道自己的工作如何從點擊量變成收益。

03 簡單衡量 ROI

衡量一個業(yè)務(wù)會看季度收益并與去年同季度作對比，那營銷的收益該如何衡量呢？

關(guān)于如何解決營銷 ROI 的問題，Brenner 在他的博客中表示，營銷人員不能總是以“不知道另一半投入浪費在哪”作為借口?！盃I銷 ROI 的衡量并不是多大的難題，首先要讓營銷人員愿意去衡量工作?！?/p>

最基本的衡量方式是 Brenner 提出的“簡單 ROI”概念，即（營銷活動收入-營銷活動成本）/營銷活動成本。“有意思的是，在這個公式中，營銷活動成本出現(xiàn)了兩次。這就意味著對于大多數(shù)組織，要么成本不變，增加收入；要么收入不變，減少成本?！?/p>

這需要我們計算得失，停止無收入的項目。如果營銷活動沒有產(chǎn)生收入，那就停止對它的投入。這就是為什么內(nèi)容營銷很高效。與廣告投入相比，內(nèi)容營銷的投入較少，收入更易衡量，因此內(nèi)容營銷的 ROI 就是簡單的算術(shù)題。

數(shù)字平臺，即每個有網(wǎng)站的公司，都會產(chǎn)生流量、線索和收益。如果是 B2B 公司，衡量銷售的是線索；如果是電商公司，那么衡量的就是收益。瀏覽這些網(wǎng)站的訪客都是不付費的自然流量。通過自然流量進(jìn)來的線索轉(zhuǎn)化率較高；對于電商網(wǎng)站，自然流量的轉(zhuǎn)化率也比較高。如果搜索結(jié)果把你帶到一個公司網(wǎng)站，你購買該公司產(chǎn)品的幾率，要比簡單得到一個搜索結(jié)果要高。

先從簡單的衡量開始。去年的入站自然流量收益是多少，線索收益是多少，電商收益是多少，今年有沒有提升？上個季度是多少，本季度有沒有提升？我們每個月都為客戶算一次。不可思議的是，有很多我們欣賞的 CMO 其公司流量都在下降，或者他們在 Google 的排名下降，再或者與競爭對手相比，被檢索的次數(shù)越來越少。這與經(jīng)濟(jì)價值直接相關(guān)，CFO 可以理解這件事，但幾乎沒有營銷人員去關(guān)注它，也很少有人去提升它。

04 給項目做減法

很多 CMO 做項目習(xí)慣于，將 75% 的預(yù)算花在想法本身，剩余 25% 的預(yù)算讓想法落地。接下來他們會想，這個想法行得通嗎？對于這種“一次性”計劃，如果想法行得通還好說，一旦行不通就沒有預(yù)算再檢驗了，因為全部預(yù)算都用光了。

當(dāng)你經(jīng)常創(chuàng)作內(nèi)容，與你的客戶溝通，或為網(wǎng)站吸引觀眾及提升線索轉(zhuǎn)化率，你就會知道哪些工作是有效的，哪些是無效的。這些都可衡量，同時也會幫助 CMO 提升業(yè)績責(zé)任感，并停止無效益的工作。這項工程并不難。

Brenner 為很多項目做審計，他發(fā)現(xiàn)，56% 的營銷項目（用于挖掘線索或產(chǎn)生收益）都是無價值的。他呼吁 CMO 和營銷人員要不斷做減法，停止那些沒有收益的項目并從中吸取教訓(xùn)，這樣才能有所提升。

你不需要更多預(yù)算，你需要的只是停止那些低效的活動和項目，將他們的預(yù)算分撥給真正產(chǎn)生效益的項目。

做一些簡單的計算，看看哪些是產(chǎn)生收益的部分，哪些是收益低的部分。這些是 CEO 和 CFO 的分內(nèi)之事。CMO 覺得這些與他們無關(guān)，他們拿著創(chuàng)意當(dāng)幌子，還在自欺欺人地想自己的工作不需要衡量效益，但在我們生活的數(shù)字世界中，CMO 的這些想法都是妄想。

05 戰(zhàn)略是目標(biāo)，策略是方法

在商業(yè)世界中，一個很悲傷的事實是：無權(quán)力的責(zé)任注定會失敗。有責(zé)任感的 CMO 要想成功，必須擁有實施自己計劃的權(quán)力。

打個比方，你不能一邊讓他做個蛋糕，一邊又指揮他如何做?；蛘撸悴荒芤贿吀嬖V他你想要一個巧克力蛋糕，一邊給他蘋果醬和花生醬。一位烘焙師一旦決定去烤蛋糕，他就一定會烤出最好的蛋糕。

這就是戰(zhàn)略與策略的關(guān)系：戰(zhàn)略是與商業(yè)目標(biāo)掛鉤的，而策略是達(dá)到這個目標(biāo)需要的方法和手段。

CEO 和 CMO 必須以同樣的方式來衡量工作，先別說以同樣的方式，至少要對同一件事定義指標(biāo)。CEO 需要對收益、利潤和股東價值負(fù)責(zé)，他們明白，為了達(dá)到目標(biāo)要讓客戶和員工滿意。同樣地，CMO 也應(yīng)該如此。

06 結(jié)語

Brenner 將營銷人員能做什么分為四步：計算 ROI，確定可衡量指標(biāo)，為項目做減法和講故事。

對營銷的衡量，不需要像從客戶的點擊到成交（click-to-cash）這么直接。營銷人可能無法直觀地展示他們所帶來的收入，但他們可以展示通過觸達(dá)和影響所帶來的收入。這雖然不是收益數(shù)字，但也在不斷接近。營銷人員可以使用多觸點歸因模型，選擇哪一種模型不重要，只要能提供長期的評估就可以。衡量長期的相對價值就是 ROI。

營銷人員需要做減法。他們得到的預(yù)算不能是一張空頭支票，也不能是創(chuàng)意想法的試驗田。任何要投入到實踐的想法都要經(jīng)過檢驗，過濾掉不能產(chǎn)生效益的工作。

營銷管理人員要學(xué)會講故事，將營銷的商業(yè)價值闡釋并呈現(xiàn)出來。但很少有營銷人會這項技能，也很少有人會去練習(xí)并真正實踐。如果營銷人員計算了 ROI，卻不能講給其他部門聽，其預(yù)算就會被縮減，他也會淪落為一個“工具人”。

最后，營銷人可以為業(yè)務(wù)計劃制定大綱，包括業(yè)務(wù)規(guī)劃、市場洞察、SWOT 分析、損益表、預(yù)算問詢答復(fù)、實現(xiàn)結(jié)果的策略和檢驗結(jié)果的方法。

原文網(wǎng)址：https://martech.org/getting-back-to-basics-marketing-roi/

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