吳曉波曾在2020年中秀中提到“直連用戶”正在成為營銷的核心關(guān)鍵詞。

在商業(yè)領(lǐng)域，早在2003年淘寶上線就已然是“直連用戶”的發(fā)展路數(shù)，而直播電商、微商、私域則是在此邏輯上的深化迭代。

在傳播領(lǐng)域，博客是最早的“直連用戶”的產(chǎn)品形態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)的微博、微信、今日頭條、抖音，海外的YouTube、Tiktok、Facebook、Twitter、Instagram一脈相承，均是在解放創(chuàng)作者“生產(chǎn)力”和用戶“消費選擇”方面構(gòu)建的平臺化多元服務(wù)形態(tài)。

而如今，在海外，個性化訂閱正在成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)新風(fēng)口，幫助創(chuàng)作者構(gòu)建個體品牌，重構(gòu)與讀者之間的“直連“關(guān)系，平臺開始退隱幕后變身創(chuàng)作者的服務(wù)供應(yīng)商。

媒體普遍開始重視時事通訊業(yè)務(wù)，與其說是一種重大的媒體轉(zhuǎn)變，倒不如說是一種“到用戶中去”邏輯的深化。本文梳理以Newsletter為主要表現(xiàn)形式的價值訂閱發(fā)展現(xiàn)狀及其實現(xiàn)的意義聯(lián)結(jié)，為業(yè)內(nèi)朋友們提供參考借鑒。

過去的一年里，疫情對經(jīng)濟(jì)大環(huán)境產(chǎn)生了重大影響。一方面，許多人因為疫情行動受阻，工作狀態(tài)及信息獲取模式產(chǎn)生很大轉(zhuǎn)變，一大批新聞從業(yè)者開始創(chuàng)業(yè)走上自媒體。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息分發(fā)方面帶來的“信息繭房”“過濾泡”“回音室”效應(yīng)逐漸受到各界關(guān)注，不少媒體嘗試?yán)@開平臺算法與用戶溝通，通過電子郵件訂閱的時事通訊成為了一個復(fù)古又創(chuàng)新的傳播模式愈來愈受到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出版商和平臺服務(wù)商重視。

根據(jù)Industry Pulse對200名資深媒體人士的調(diào)查顯示，過去一年的時間里，有87%的媒體和營銷人員積極發(fā)展時事通訊業(yè)務(wù)，有94%的受訪者表示他們在2021年擴(kuò)展升級了他們的電子郵件程序。

從Substack的異軍突起來看，用戶為何樂意為直連訂閱氪金？

著名投資機(jī)構(gòu)a16z的合伙人Andrew?Chen在一篇博文中寫道，“我們生活在大眾傳播歷史上的關(guān)鍵時刻、新媒體的黃金時代，而Substack所代表的訂閱模式就是未來”。

越來越多的媒體平臺開始推出新聞通訊的業(yè)務(wù)，而在這之中，Substack以聚合式訂閱的特點獨樹一幟，并在去年年底突破了100萬的用戶訂閱量。Substack平臺最初的創(chuàng)始理念是希望可以構(gòu)建一個系統(tǒng)來更好地連接作者和讀者，并幫助作者提供實現(xiàn)商業(yè)化所需要的工具和途徑，以便讓作者更好地專心于創(chuàng)作，同時緩解人工推薦的壓力。

具體如何實現(xiàn)呢？從讀者角度看，打開Substack的界面，非常簡單清晰，沒有任何的文章推薦，最先映入眼簾的就是Start writing，再往下的話，每一個不同的領(lǐng)域，都按Top paid的排序。從創(chuàng)作者角度看，最吸引人的就是創(chuàng)作便捷+變現(xiàn)的途徑。創(chuàng)作者希望把大部分的精力都用于創(chuàng)作，然后能變現(xiàn)的話最好不過，而Substack正好提供了這樣的服務(wù)。

以郵件的形式定期將生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)送給訂閱者，訂閱者接收、閱讀，并可以通過郵件回復(fù)自己的見解。這個過程搭建起了創(chuàng)作者與訂閱者間的交流空間。

Substack聯(lián)合創(chuàng)始人Hamish Mckenzie 說“這可以真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的力量，幫助創(chuàng)作者和用戶直接聯(lián)系在一起，不再受眼球經(jīng)濟(jì)的影響。訂閱費用也是用戶直接向他們所信任的創(chuàng)作者本人交付，這種訂閱也為創(chuàng)作者提供了一個可持續(xù)的收入來源?！痹趧?chuàng)作者開通付費訂閱服務(wù)后，可以自行設(shè)定價格，最低5美元/月或30美元/年。

互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是內(nèi)容，尤其是免費的。直連訂閱模式如何做到讓用戶持續(xù)為內(nèi)容氪金？

讀者迪娜舉了一個例子，她訂閱了《紐約時報》的一份時事通訊。此新聞稿在清晨到達(dá)她的收件箱，并通過推送通知她。醒來后，這份時事通訊對于為Dina提供她需要知道的新聞至關(guān)重要，這樣她就可以為這一天做好準(zhǔn)備。這種有限的體驗也給人一種可實現(xiàn)感，可以阻止由永無止境的內(nèi)容源造成的新聞疲勞。

對此，Substack創(chuàng)始人Chris Best有個說法，“在Substack上創(chuàng)作內(nèi)容，具有定制感”。對用戶來說，這種定制感體現(xiàn)在他們與創(chuàng)作者達(dá)成了一種新型關(guān)系。雙方能更直接地互動。用戶甚至可以參與內(nèi)容共創(chuàng)。

比如，一位美食領(lǐng)域的創(chuàng)作者在經(jīng)營Substack付費專欄同時，也在discord上創(chuàng)建了一個面向訂閱者的社群。她會定期與讀者聊天，收集他們感興趣的問題，以及他們提供的素材故事。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費，就在這種密集直接的互動中慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。最早是“機(jī)構(gòu)做什么，我們看什么”?，F(xiàn)在是“算法推薦什么，我們看什么”。未來可能是“我想看什么，創(chuàng)作者就去做什么”。

這時候在用戶心智中，更突出的是創(chuàng)作者個人品牌，而非平臺品牌。用戶為內(nèi)容付費的邏輯不再是成為某個平臺的會員，而是為價值認(rèn)可的信息服務(wù)買單，同時認(rèn)同的是提供相應(yīng)內(nèi)容的創(chuàng)作者品牌。

于是在功能迭代上，Substack沒有強(qiáng)化對內(nèi)容的占有，以及對創(chuàng)作者和用戶的控制。付費內(nèi)容直接發(fā)送到用戶的個人郵箱。創(chuàng)作者可以隨時導(dǎo)出訂閱用戶的郵箱。如果不想在Substack創(chuàng)作了，換一個平臺，還可以繼續(xù)發(fā)送郵件給這群讀者。這甚至成為了它吸引創(chuàng)作者的優(yōu)勢。

Substack很清楚自身在新邏輯下的定位，不是要再造類似Facebook這樣的社交平臺，而是成為創(chuàng)作者孵化個人內(nèi)容品牌的基站。

Substack以訂閱為主要的商業(yè)模式，預(yù)示著當(dāng)前新的內(nèi)容供需鏈改革。從傳統(tǒng)新聞行業(yè)數(shù)百年的實踐來看，廣告模式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀體驗間有著難以調(diào)和的矛盾。

此外，入住流媒體平臺的媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)一定程度上被算法捆綁。社交巨頭基于算法機(jī)制推送內(nèi)容，用戶興趣成為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上被算法牽著鼻子走。

而Substack在一定程度上能夠緩解這種壓力，鼓勵創(chuàng)作者將注意力集中在作品上。如果說傳統(tǒng)媒體的收費底氣來自于自己的品牌信任度和廣泛的用戶基礎(chǔ)，那么Substack選擇讓訂閱用戶直接把錢交給創(chuàng)作者，自己充當(dāng)中間商賺差價則是來自于他們對親密關(guān)系與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值消費的篤定。

Mckenzie相信，“在互聯(lián)網(wǎng)的頭20到30年間，就信息發(fā)布和媒體運作而言，創(chuàng)新集中在廣告支持模式上。而在未來的20到30年，我們將看到圍繞訂閱模式進(jìn)行的更全面的創(chuàng)新?！?/p>

McKenzie認(rèn)為，雖然今天的媒體環(huán)境仍然充滿了各種問題，但Substack的實踐印證了三個事實：

one

用戶是樂意為他們信任的創(chuàng)作者去付費的；

two

專注于小眾垂直群體的內(nèi)容品牌是能成功的；

three

當(dāng)優(yōu)秀的創(chuàng)作者從事自己熱愛的事情時，其收入是可觀的，甚至他們還可以成為自己的老板，雇傭更多同樣的人，組建自己的團(tuán)隊。

出版商、流媒體紛紛入局，直連用戶的個性化訂閱

當(dāng)用戶訂閱了一份時事通訊，這個行為就產(chǎn)生了用戶的興趣以及身份特征等數(shù)據(jù)的交互。

在DoubleVerify一項針對全球600多名出版和廣告高級決策者的重大調(diào)查《第三方 Cookie 終結(jié)的發(fā)布者選項》中顯示，廣告客戶將優(yōu)先考慮擁有第一方數(shù)據(jù)的發(fā)布商。

76%的廣告客戶表示，他們只會直接與擁有強(qiáng)大第一方數(shù)據(jù)的發(fā)布商合作，以支持廣告系列。為了收集這種第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，82%的發(fā)布商正在投資訂閱和注冊模式。88%的出版商認(rèn)為，一旦cookie被棄用，直接銷售將變得更加重要。

比起隨機(jī)面向500萬名用戶發(fā)布內(nèi)容，通過與受眾建立直接的聯(lián)系，精準(zhǔn)覆蓋適合的5萬名讀者對媒體來說更有意義，不被平臺的流量算法捆綁，按照自己的“新聞理想”來做用戶需要的，真正有價值的信息服務(wù)。

Politico的Marty Kady說：“時事通訊更像是專屬用戶的日報。由一位投遞員親自送到用戶手中，讓用戶直接消費，而不像是一份必須特地跑一趟報攤才能買到的公開出版物。用戶在時事通訊中看到的故事是用戶想要的，而不是因為《紐約時報》頭版的某個編輯認(rèn)為這是用戶應(yīng)該看的?！?/p>

《紐約時報》正在推出一系列新的、僅限訂閱者閱讀的新聞通訊?！都~約時報》產(chǎn)品主管Alex Hardiman 說：“這項業(yè)務(wù)非常符合我們新聞付費的長期戰(zhàn)略”。更多的時事通訊正在被放在付費墻后，以滿足不同用戶的需求?！坝嗛営脩艉荜P(guān)注能否與創(chuàng)作者本人建立聯(lián)系，而我們越能幫助用戶建立這種關(guān)系，他們就越有可能留下來?！?/p>

《金融時報》的時事通訊負(fù)責(zé)人Ebner說：“目前，英國《金融時報》提供32種精選的時事通訊，而且數(shù)量還在不斷增加?！?/p>

《金融時報》很早就啟動了時事通訊的內(nèi)容分發(fā)方式。在2019年突破100萬訂閱用戶的門檻后，他們開始使用時事通訊來調(diào)查民意以提高留存率。根據(jù)Ebner的說法，試用版的讀者通過訂閱時事通訊留下的可能性要高出134%，這直接推動了媒體的流量和參與度。

Quartz是第一家將新聞通訊結(jié)合地方特色的新聞媒體，它試圖通過鏈接來帶動流量。Quartz的主編Katherine Bell在Journalism.co中說：“我們忽略一切現(xiàn)狀，我們只關(guān)注正在發(fā)生的變化、新的內(nèi)容?！彼麄儚淖x者調(diào)查和反饋中了解到，真正重要的是承載時事通訊的電子郵件內(nèi)容要簡潔，可以選擇性地深入。

諸如蘋果和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺也加入到這個新的賽事中，也紛紛推出Apple?News+、谷歌訂閱等產(chǎn)品試水。

2021年年初，Twitter便收購了一家名為Revue的荷蘭新聞通訊平臺，目的是為了給Twitter的用戶增添新聞體驗。被收購后，Revue作為一項獨立服務(wù)繼續(xù)運營，并取消了部分服務(wù)費，以鼓勵更多用戶參與創(chuàng)作。

同個時間，F(xiàn)acebook推出了一款名為Bulletin的訂閱時事通訊。Facebook此前曾表示，它將至少拿出500萬美元用于支持有意開始或繼續(xù)在Bulletin上工作的創(chuàng)作者，并表示不會從創(chuàng)作者的訂閱收入中提成。

Axios也在推出基于當(dāng)?shù)氐男侣勍ㄓ崢I(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)基于會員的自愿捐款，該費用是用戶自愿捐獻(xiàn)的，范圍從50 美元到500 美元不等，用于支持當(dāng)?shù)匦侣劦木庉嫻ぷ鳌?/p>

結(jié)語：我們正在進(jìn)入創(chuàng)作者擁有平臺的時代

Hamish McKenzie說，2010年，是平臺擁有創(chuàng)作者的時代；而2020 年，該輪到創(chuàng)作者擁有平臺了。

多年前，大部分人認(rèn)為時事通訊付費還是一件不敢想的事情。然而在今天，一百萬個訂閱，就是一百萬個肯定的理由，我們需要重新思考在海量的內(nèi)容中，哪些可能是特定群體的剛需，以此來啟動內(nèi)容的直連訂閱事業(yè)。

由時事通訊這一形式主導(dǎo)的個性化訂閱潮流，還只是個開始，未來還將迸發(fā)更多可能。

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