生鮮電商的江湖一直不平靜。上月中旬，生鮮電商“老大”每日優(yōu)鮮、“老二”叮咚買菜前后腳迎來了“壞消息”。只不過，前者來自供應(yīng)鏈的自發(fā)申訴，后者來自市場(chǎng)監(jiān)督局的強(qiáng)力監(jiān)管。

3月17日，有媒體報(bào)道稱，每日優(yōu)鮮望京總部出現(xiàn)供應(yīng)商拉橫幅討債的情況，“每日優(yōu)鮮，還我血汗錢！”的聲音從中午持續(xù)到下午。而根據(jù)每日優(yōu)鮮總部樓下一層餐飲店員的說法，“最近一兩周時(shí)常有人來拉橫幅、喊話，好像是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)糾紛。除了保安偶爾管一下，沒注意到有每日優(yōu)鮮的人來處理。”壹DU財(cái)報(bào)在現(xiàn)場(chǎng)溝通中得到證實(shí)，“其實(shí)3月16日就有供應(yīng)商拉著大喇叭在樓下喊話?！?/p>

無獨(dú)有偶，有媒體報(bào)道稱，叮咚買菜因前置倉(cāng)存在用死魚冒充活魚等問題，于3月16日被海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督局約談并啟動(dòng)立案調(diào)查。受該消息影響，17日晚間叮咚買菜美股盤前一度跌幅超過20%。

這并非叮咚買菜首次曝出食品安全問題。今年以來，叮咚買菜的食品安全問題就沒斷過，1月、2月已持續(xù)被媒體爆光。

另一面，拼多多、美團(tuán)、盒馬在社團(tuán)生鮮領(lǐng)域也打得不可開交。前兩者以“便宜”為賣點(diǎn)打贏“性價(jià)比”之戰(zhàn)，而一直以高質(zhì)高價(jià)示人的盒馬在以盒馬鄰里進(jìn)軍社區(qū)生鮮之后，不到半年即迎來了集中關(guān)店潮。4月1日，在消費(fèi)者的挽惜中，盒馬鄰里關(guān)停。

從曾經(jīng)風(fēng)光無限、百億加持的明星賽道，到如今行業(yè)“大潰敗”，生鮮電商經(jīng)歷了什么？去年還力爭(zhēng)赴美上市，爭(zhēng)奪“生鮮第一股”殊榮的每日優(yōu)鮮與叮咚買菜，除了股價(jià)表現(xiàn)不佳之外，還面臨著怎樣的困境？

01 虧損：與生俱來的宿命

一直以來，中國(guó)人頗為崇尚“吃虧是?！?，甚至父母教育子女時(shí)也要說，“不要爭(zhēng)一時(shí)的長(zhǎng)短，要禮讓，要謙虛。”

但在商業(yè)世界里的“虧”，顯然和謙虛、禮讓、福氣無關(guān)，尤其是從行業(yè)誕生起就與虧損同生的生鮮電商，那一定算不上好事。

2005年，中國(guó)第一家生鮮電商“易果網(wǎng)”的成立，標(biāo)志著生鮮電商歷史大幕的拉開。當(dāng)時(shí)，淘寶、京東也不過剛成立一年有余，消費(fèi)者對(duì)電商知之甚少，更別說生鮮電商?？上攵?，更小眾的生鮮電商有多艱難。也因此，易果網(wǎng)上線后的命運(yùn)自然是“連年虧損”。

而“虧損”似乎就成了生鮮電商與生俱來、難以打破的“魔咒”。

2013年，已經(jīng)成為電商巨頭的天貓，以及雄心壯志的京東先后進(jìn)軍生鮮電商。易果網(wǎng)也加入了阿里，先后獲得阿里上億元的四輪融資。

到了這一時(shí)期，生鮮電商成為一個(gè)巨頭扎堆、創(chuàng)業(yè)者瘋狂涌入的賽道。尤其是在2017年，每日優(yōu)鮮、天天果園、本來生活、多點(diǎn)、中糧我買網(wǎng)、百果園等多家生鮮電商風(fēng)聲水起、動(dòng)作不斷。

行業(yè)巨頭背后更有“巨頭”的扶持。如每日優(yōu)鮮背后的騰訊、盒馬鮮生背后的阿里、7 FRESH背后的京東、蘇鮮生背后的蘇寧、永輝超級(jí)物種背后的騰訊等等。一場(chǎng)浩浩蕩蕩的生鮮行業(yè)跑馬圈地運(yùn)動(dòng)就此拉開。

激烈競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)到2018年，行業(yè)洗牌接近尾聲。但誰(shuí)知道它們等來的并不是春天，而是寒冬。

2018、2019年，資本寒冬來臨，生鮮電商們?nèi)谫Y困難，抗過去的也就是那幾家。當(dāng)時(shí)，生鮮電商潰敗的聲音不絕于耳。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年疫情暴發(fā)。居家隔離的人們對(duì)于生鮮電商的好感度提升。雖然也出現(xiàn)了今年上海封城期間“搶不到菜、配送運(yùn)力不足”等情況，但毫無疑問的是，生鮮電商借機(jī)“起死回生了”。

隨后美團(tuán)買菜上線，拼多多推出多多買菜，滴滴加碼橙心優(yōu)選。

到了2021年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的流血上市，揭開了生鮮電商“血虧”的真相。

每日優(yōu)鮮2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮總營(yíng)收為21.22億元，同比增長(zhǎng)47.24%，虧損9.74億元，同比擴(kuò)大101.69%。

從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮虧損金額達(dá)到99億元，僅2021年前三季度的虧損就突破了30億元。

截至美東時(shí)間4月6日收盤，每日優(yōu)鮮股價(jià)為1.580美元/股，距離上市時(shí)的13美元，已跌掉近90%。

再來看叮咚買菜，同樣不容樂觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去三年，叮咚買菜虧損額分別為18.73億元、31.77億元和64.29億元，呈現(xiàn)持續(xù)“惡化”的趨勢(shì)。

3月中旬，盒馬CEO侯毅在朋友圈連番喊話叮咚買菜：“好慘烈，上百億資金困在里面！”，“老梁（指叮咚買菜CEO梁昌霖）真是急了，他的投資方也是急了，估計(jì)馬上要爆倉(cāng)……”

而每日優(yōu)鮮也一直在1美元左右徘徊，持有其股票的股民在各類社群抱怨“每日堪憂”……

02 糾結(jié)：市場(chǎng)雖剛需，但就是開不出來花

若要追究生鮮電商虧損的原因，不得不提的是行業(yè)結(jié)構(gòu)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超過5萬(wàn)億元，但線上零售的占比只有14.6%——這也意味著，盡管營(yíng)收規(guī)模和成交金額都在擴(kuò)大，但給到生鮮電商的機(jī)會(huì)并不多。

在北京、上海、深圳、廣州等一線城市，生鮮電商的滲透率相對(duì)較高，也是不少年輕消費(fèi)者的生活好伙伴。從這方面看，生鮮電商算得上“剛需”。

“現(xiàn)在的年輕人買菜，很少再去菜市場(chǎng)?！奔易”本┏?yáng)的柔柔說道：“即使離三源里這個(gè)網(wǎng)紅菜市場(chǎng)很近，但已經(jīng)很少光顧，基本上都線上解決，方便。”柔柔代表著一線城市中忙碌年輕人的普通心態(tài)：工作忙、沒時(shí)間買菜，甚至沒有時(shí)間做菜，很多年輕人在生鮮平臺(tái)上只是買水果。

于是就造成了很奇怪的現(xiàn)象，明明從理論上來看，生鮮電商是一個(gè)剛需產(chǎn)業(yè)，但為什么所有的生鮮電商都不賺錢呢？

這就要回到生鮮電商的商業(yè)模式來看了。

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜均采用重資產(chǎn)的“前置倉(cāng)”模式，加上冷鏈物流的配送要求以及招攬新用戶的優(yōu)惠政策，造成了他們成本高企的現(xiàn)狀。

要知道，每日優(yōu)鮮在行業(yè)里首個(gè)提出前置倉(cāng)模式后，在業(yè)內(nèi)首先實(shí)現(xiàn)了30分鐘送貨上門的高效率。這也是每日優(yōu)鮮當(dāng)年“打天下”的利器，當(dāng)時(shí)還創(chuàng)下了陽(yáng)澄湖大閘蟹從捕撈到送到上海用戶家中僅需 4小時(shí)的“奇跡”。

在速食時(shí)代，效率代表一切。每日優(yōu)鮮的“快”有著不少追風(fēng)者，美團(tuán)買菜上線后同樣主打的也是30分鐘送達(dá)。

何為前置倉(cāng)？其實(shí)是將倉(cāng)庫(kù)設(shè)在離消費(fèi)者最近的地方，以使消費(fèi)者下單后能在30分鐘內(nèi)送達(dá)。雖然其優(yōu)勢(shì)在于快速送達(dá)商品，但成本一直存在爭(zhēng)議。

因?yàn)榍爸脗}(cāng)屬于重資產(chǎn)模式，開設(shè)倉(cāng)庫(kù)和門店需要大量的硬成本，同時(shí)還要考慮到生鮮產(chǎn)品的高庫(kù)存和高貨損。

因?yàn)樯r品類天生“不易保存”并受“新鮮時(shí)間”的限制，如果前置倉(cāng)要讓生鮮得到更好的儲(chǔ)存，就必須在設(shè)備配置和人員標(biāo)準(zhǔn)操作上，下很大的力氣。

也因此，行業(yè)普遍的觀點(diǎn)是，純靠前置倉(cāng)恐怕難以支撐每日優(yōu)鮮、叮咚買菜未來的健康發(fā)展。

并且，每日優(yōu)鮮虧損的主要原因就在于此——履約成本過高。

此前招股書披露，履約成本在每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中占比最大。2018-2020年，每日優(yōu)鮮的屬約費(fèi)用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占公司當(dāng)期營(yíng)收的比例分別為34.9%、30.5%和25.7%。而同期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)全行業(yè)的平均水平是10%。

數(shù)據(jù)來源：每日優(yōu)鮮招股書

履約成本主要由倉(cāng)庫(kù)租金、配送人員工資等要素構(gòu)成。隨著訂單數(shù)量增加，產(chǎn)品交付、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量控制和客戶服務(wù)人員等成本，都會(huì)相應(yīng)增加。按照2021年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮每單的屬約費(fèi)用為23.5元。

而根據(jù)《招股書》數(shù)據(jù)，2020年，每日優(yōu)鮮平均每單履約成本為19.6元，兩個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，一年之內(nèi)，每日優(yōu)鮮的履約成本呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，且比例接近20%。

而東吳證券的數(shù)據(jù)稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)每件的平均履約費(fèi)用僅為1元。

這也意味著，如果不能解決前置倉(cāng)給企業(yè)帶來的制約，那么，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜其實(shí)都沒有辦法逃離虧損的“命運(yùn)之輪”。

03 生鮮電商，離春天還有多遠(yuǎn)？

每日優(yōu)鮮是否看到了前置倉(cāng)的弊端？從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，其實(shí)可以看到端倪。財(cái)報(bào)顯示，2019年，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)的數(shù)量為1500個(gè)左右，到了2021年Q2，這一數(shù)字僅為625個(gè)。

這說明其實(shí)每日優(yōu)鮮早就意識(shí)到模式帶來的限制效應(yīng)，并且采取了果斷的收縮措施。但這一招兒是否能給每日優(yōu)鮮一個(gè)未來？

很明顯，投資人的信心明顯不足，股價(jià)最能反映市場(chǎng)信心。

行業(yè)分析人士曾指出，每日優(yōu)鮮還可以繼續(xù)找投資人“輸血”，但問題是，現(xiàn)有模式下，公司虧損嚴(yán)重，想要找到有意愿且有能力的投資者，并不容易。

2020年12月，青島國(guó)資委向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資20億元，對(duì)每日優(yōu)鮮的估值約為30億美元（約191億元）。而時(shí)至今日，對(duì)比每日優(yōu)鮮3.72億的市值，青島國(guó)貿(mào)的投資已經(jīng)虧掉了80%以上。

那么，市場(chǎng)“老二”叮咚買菜離春天有多遠(yuǎn)呢？

去年底今年初，叮咚買菜被傳出大面積裁員的消息，“采購(gòu)、算法、運(yùn)營(yíng)、招聘部門將裁員20-50%”，事后雖然叮咚買菜出面否認(rèn)，稱是“公司個(gè)別崗位變動(dòng)屬正常組織資源調(diào)整”。

但之后的1月、2月，叮咚買菜的食品安全問題頻出，也讓業(yè)界看到了其可能正身處困境之中。

眼下，當(dāng)裁員、欠債的消息傳來，這兩家巨額虧損的企業(yè)，又該用什么姿勢(shì)來等待春天呢？

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